6.3: Замовник

Last updated
Save as PDF

Page ID: 10770

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Поясніть різницю між клієнтом і споживачем.
Зрозумійте взаємозв'язок між клієнтом/споживачем та маркетинговою сумішшю.
Визначте два типи ринків клієнтів.
Зрозумійте фактори, які сприяють поведінці споживачів.
Опишіть процеси купівлі B2C та B2B.
Зрозумійте відмінності між поведінкою купівлі B2C та B2B.
Визначте клієнтський досвід та поясніть його роль у маркетингу малого бізнесу.
Поясніть важливість лояльності клієнтів до малого бізнесу.

Дуже важливо в маркетингу розрізняти клієнта і споживача. Клієнт, особа або бізнес, який фактично купує продукт або послугу, визначатиме, чи успіх бізнесу чи невдача. Це так просто. Не має значення ні на йоту, якщо бізнес вважає, що його товар чи послуга є найбільшою річчю, оскільки нарізаний хліб, якщо ніхто не хоче його купувати. Ось чому клієнти відіграють таку центральну роль у маркетингу, коли все обертається навколо їхніх потреб, бажань та бажань. Ми бачимо клієнтоорієнтованість в маркетинговій концепції, і ми бачимо її в маркетинговому комплексі.

На клієнта впливають продукт, ціна, місце і просування — Малюнок\(\PageIndex{1}\): Клієнт і Маркетинговий Мікс

Маркетинговий комплекс повинен слідувати визначенню потреб, бажань і бажань клієнта. Однак є випадки, коли продукт створюється до вибору цільового ринку та до того, як буде розроблено решту маркетингового комплексу. Одним з відомих прикладів є мило зі слонової кістки. Цей продукт був створений випадково. Повітря було дозволено прокладатися в білу мильну суміш, яка готувалася. Результатом стало мило Ivory Soap, новий і надзвичайно успішний продукт для Procter & Gamble. «Історія мила зі слонової кістки», EsSortment.com, доступний 1 грудня 2011 року, www.essortment.com/history-ivory-мило-21051.html. Більшість компаній не мають такого роду удачі, однак, тому більш обдуманий підхід до розуміння клієнта має вирішальне значення для розробки правильного маркетингового комплексу.

Споживач - це особа або компанія, яка використовує або споживає товар. Наприклад, замовником послуги хімчистки є людина, яка скидає одяг, забирає їх, оплачує послугу. Споживач - це людина, яка носить одяг. Інший приклад - це служба харчування, яка обслуговує ділові заходи. Замовником є особа, яка замовляє обід від імені компанії. Люди, які їдять обід, є споживачами. Особа, яка обирає послугу громадського харчування, може бути або обома. Для замовника і споживача є одна і та ж особа, але це не слід припускати для всіх інстанцій. Завдання полягає в тому, щоб вирішити, чи продавати клієнту чи споживачеві - або, можливо, обидва.

Клієнтські ринки

Існує два основних типи ринків клієнтів: клієнти business-to-business (B2B) та індивідуальні споживачі або кінцеві користувачі (business-to-consumer [B2C]). Клієнтами B2B є такі організації, як корпорації; малий бізнес; державні установи; оптовики; роздрібні торговці; і некомерційні організації, такі як лікарні, університети та музеї. З точки зору обсягу долара, ринок B2B - це те, де дія. Більше доларів і продуктів переходять руки в продажах бізнес-покупцям, ніж окремим споживачам або кінцевим користувачам.Філіп Котлер і Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідло Рівер, Нью-Джерсі: Pearson Prentice Hall, 2009), 182. Ринок B2B пропонує безліч можливостей для малого бізнесу. Приклади продуктів B2B включають канцелярські товари та меблі, обладнання, інгредієнти для приготування їжі, послуги телефону та стільникового телефону, а також служби доставки, такі як FedEx або UPS.

Ринок B2C складається з людей, які купують для себе, своїх домогосподарств, друзів, колег або інших цілей, не пов'язаних з бізнесом. Приклади продуктів B2C включають автомобілі, будинки, одяг, продукти харчування, телефонні та мобільні телефони, послуги кабельного телебачення та медичні послуги. Можливості на цьому ринку багаті для малого бізнесу. Прогулянка по Мейн-стріт і відвідування Інтернету - це заповіти цьому факту.

Розуміння Клієнта

Чим краще малий бізнес розуміє своїх клієнтів, тим краще буде. Це непросто, і це вимагає часу, але знання, хто клієнти, звідки вони беруться, що їм подобається і не подобається, і що змушує їх галочками, буде мати незмірну цінність при розробці успішного маркетингового комплексу. Бути інтуїтивним може і працює... але не для всіх і не весь час. Більш систематичний і ретельний підхід до розуміння клієнта має набагато більше сенсу. Проблема полягає в тому, що багато, якщо не більшість малих підприємств, ймовірно, не витрачають часу, щоб зробити те, що потрібно, щоб зрозуміти своїх клієнтів. Це важлива частина причини, чому так багато малих підприємств зазнають невдачі.

Відео кліп\(\PageIndex{1}\):

Питання поведінки споживачів

Розуміння поведінки клієнта збільшить продажі.

Споживча поведінка

Споживча поведінка - «як особи, групи та організації вибирають, купують, використовують та утилізують товари, послуги, ідеї чи досвід для задоволення своїх потреб та бажань» Філіп Котлер та Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідлова річка, Нью-Джерсі: Pearson Prentice Hall, 2009), 182. —це результат складної взаємодії факторів, жоден з яких не може контролювати малий бізнес. Ці фактори можна згрупувати в чотири категорії: особистісні фактори, соціальні фактори, психологічні або індивідуальні фактори, а також ситуативні фактори. Важливо, щоб власники та керівники малого бізнесу дізналися, що це за фактори.

Особистісні фактори. Вік, стать, раса, етнічна приналежність, професія, дохід та етап життєвого циклу (коли людина стосується проходження різних фаз життя, наприклад, самотнього, одруженого без дітей, порожнього гнізда та вдови чи вдівця). Наприклад, 14-річна дівчинка матиме різні купівельні звички в порівнянні з 40-річною заміжньою кар'єрною жінкою.
Соціальні фактори. Культура, субкультура, соціальний клас, сім'я та довідкові групи (будь-які та всі групи, які мають прямий [віч-на-віч] або непрямий вплив на ставлення та поведінку людини, наприклад, сім'я, друзі, сусіди, професійні групи [включаючи онлайн-групи, такі як LinkedIn], колеги та соціальні медіа, такі як Facebook та Twitter) .Адаптовано від Філіпа Котлера та Кевіна Лейн Келлера, Управління маркетингом (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 155. Наприклад, для нас прийнято використовувати ті ж марки продуктів, з якими ми виросли, а друзі (особливо коли ми молодші) мають сильний вплив на те, що і де ми купуємо. Це відображає потужний вплив сім'ї на поведінку споживачів.
Психологічні або індивідуальні фактори. Мотивація, сприйняття (як кожна людина бачить, чує, торкається і пахне, а потім інтерпретує навколишній світ), навчання, ставлення, особистість і самоконцепція (як ми бачимо себе і як ми хотіли б, щоб інші бачили нас). При покупці автомобіля звук «стукіт» дверей сприймається як якісний, тоді як «бляшаний» звук - ні.
Ситуаційні фактори. Причина покупки, час, який ми маємо в наявності для покупки і покупки, наш настрій (людина в гарному настрої буде робити покупки і купувати по-різному в порівнянні з людиною в поганому настрої) і торгове середовище (наприклад, гучна або м'яка музика, захаращені або акуратні товарні дисплеї, якість освітлення і доброзичлива або груба допомога). Покупець може купити більш високу якість коробки цукерок в якості подарунка для свого кращого друга, ніж вона б купила для себе. Грубий торговий клерк може призвести до того, що покупець йде геть, не роблячи покупки.

Всі ці фактори працюють разом, щоб впливати на п'ятиетапний процес прийняття рішення про покупку (Таблиця\(\PageIndex{1}\)), конкретні роботи якого є унікальними для кожної людини. Це узагальнений процес. Не всі споживачі проходитимуть кожен етап для кожної покупки, і деякі етапи можуть зайняти більше часу та зусиль, ніж інші, залежно від типу рішення про покупку, яке бере участь. Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Клоу, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 112. Знання та розуміння процесу прийняття рішень споживачем забезпечує малому бізнесу кращі інструменти для розробки та впровадження його маркетингового комплексу.

Таблиця\(\PageIndex{1}\): П'ять етапів процесу закупівлі споживачів
Етап		Опис	Приклад
1.	Розпізнавання проблем	Покупець визнає проблему або необхідність.	Ноутбук Джоанни просто розбився, але вона думає, що це можна виправити. Їй це потрібно швидко.
2.	Пошук інформації	Покупець шукає велику або обмежену інформацію в залежності від вимог ситуації. Джерела можуть бути особистими (наприклад, сім'я або друзі), комерційними (наприклад, реклама або веб-сайти), публічними (наприклад, ЗМІ або організаціями з оцінки споживачів) або експериментальними (наприклад, обробка або вивчення продукту).	Джоанна дуже обізнана про комп'ютери, але вона не може їх виправити. Їй потрібно дізнатися про варіанти ремонту комп'ютера в її районі. Вона просить у друзів рекомендації, перевіряє жовті сторінки, робить пошук в Google, спирається на власний досвід, запитує чоловіка.
3.	Оцінка альтернатив	Покупець порівнює різні бренди, послуги та роздрібні торговці. Не існує універсального процесу, яким користуються всі.	Джоанна знає, що послуги з ремонту комп'ютерів доступні в сусідніх магазинах Circuit Place та Computer City. На жаль, вона мала поганий досвід обох. Її чоловік, Девід, нещодавно взяв свій ноутбук у невелику майстерню з ремонту комп'ютерів у місті, яка займається бізнесом менше року. Він залишився дуже задоволений. Джоанна перевіряє їх веб-сайт і вражений дуже позитивними відгуками. Ніхто з її друзів не міг нікого порекомендувати.
4.	Рішення про купівлю	Покупець робить вибір.	Джоанна вирішує взяти свій комп'ютер в невелику ремонтну майстерню в місті.
5.	Поведінка після покупки	Як покупець ставиться до покупки і що він робить або не робить після покупки.	Ноутбук Джоанни був виправлений швидко, а вартість була дуже розумною. Вона відчуває себе дуже добре про досвід, тому вона розміщує світяться огляд на сайті компанії, рекомендує магазин всім, кого вона знає, і планує повернутися назад, якщо виникне необхідність. Якби вона була незадоволена своїм досвідом, вона б розмістила негативний відгук на сайті компанії, сказала всім, що знає, щоб туди не ходити, і відмовилася їхати туди знову. Саме цей останній сценарій повинен стати кошмаром кожного малого бізнесу.

Джерело: Філіп Котлер і Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідло Рівер, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 168; Дана-Ніколета Ласку і Кеннет Клоу, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 112—17.

Бізнес Купівля Поведінка

Розуміння того, як підприємства приймають рішення про закупівлю, має вирішальне значення для малого бізнесу, який продає бізнес-сектор. Покупки бізнесом складніше, ніж покупки кимось, хто здійснює особисту покупку (B2C). Покупки B2B варіюються залежно від суми в доларах, людей, які беруть участь у процесі прийняття рішення, та кількості часу, необхідного для прийняття рішення, Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Клоу, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 137. і вони включають «набагато складнішу мережу взаємодія між потенційними клієнтами та постачальниками, в яких фактична угода становить лише невелику частину всього процесу купівлі.Білл Ферлонг, «Як Інтернет перетворює B2B маркетинг», BrandnewBusinesses.com, доступ до грудня 1, 2011, www.brandnew businesses.com/Інформаційний бюлетень Серпень 2008 a1.aspx.

Особа або група, яка приймає рішення про купівлю B2B, називається центром купівлі. Центр купівлі складається з «всіх тих осіб та груп, які беруть участь у процесі прийняття рішень про закупівлю, які поділяють деякі спільні цілі та ризики, що виникають внаслідок прийняття рішення» Фредерік Вебстер-молодший та Йорам Вінд, організаційна поведінка купівлі (Верхня Сідлова річка, Нью-Джерсі: Прентіс- Холл, 1972), 2, як цитується Філіп Котлер та Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідлова річка, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 188. Купівельний центр у малому бізнесі може бути таким же малим, як одна людина проти двадцяти або більше людей у центрі купівлі великої корпорації. Незалежно від розміру центру купівлі, однак, є сім різних ролей: ініціатор, воротар, користувач, покупець або покупець, вирішувач, затверджувач і впливовий.Філіп Котлер і Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідло річки, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 188; Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Клоу, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 139. Одна людина може грати кілька ролей, може бути кілька людей в одній ролі, і ролі можуть змінюватися з часом і в різних ситуаціях покупки.

Ініціатор. Людина, яка просить, щоб щось було придбано.
Воротар. Особа, відповідальна за надходження інформації в центр покупки. Це може бути секретар або адміністратор, який екранує дзвінки та заважає продавцям отримувати доступ до користувачів або вирішувачів. Маючи контроль над інформацією, воротар має великий вплив на процес закупівлі.
Користувач. Особа в компанії, яка користується продуктом або користується послугою.
Покупець або покупець. Особа, яка здійснює фактичну покупку.
Вирішувач. Особа, яка приймає рішення щодо вимог до продукту, постачальників або обох.
затверджувач. Особа, яка санкціонує запропоновані дії вирішуючого або покупця.
Інфлюенсер. Особа, яка впливає на рішення про покупку, але не обов'язково використовує товар або послугу. Інфлюенсер може допомогти у підготовці специфікацій товарів або послуг, надати ідеї постачальників та запропонувати критерії оцінки постачальників.

Ідентифікація потреб, встановлення специфікацій, ідентифікація рішень, ідентифікація постачальників, оцінка постачальників, вибір постачальника, узгодження умов

Процес закупівлі B2B для будь-якого малого бізнесу буде деякою варіацією процесу, описаного в\(\PageIndex{2}\). Специфіка процесу буде залежати від характеру продукту, простоти прийнятого рішення і кількості залучених людей. Зрозуміло, що процес закупівлі для бізнесу з однією особою буде набагато простіше, ніж для багатопродуктового бізнесу з 400 співробітників.

Клієнтський досвід

Клієнтський досвід є одним з великих кордонів для інновацій.Jeneanne Rae, «Важливість великого досвіду клієнтів... І кращі способи їх доставити,» Bloomberg BusinessWeek, 27 листопада 2006 року, доступ до грудня 1, 2011, www.businessweek.com/Журнал/зміст/06_48/b4011429.htm = пошук.

Дженн Рей

Клієнтський досвід відноситься до всієї взаємодії клієнта з компанією або організацією. Досвід буде варіюватися від позитивного до негативного, і він починається, коли будь-який потенційний клієнт має контакт з будь-яким аспектом особистості бізнесу - маркетингом компанії, всіма представленнями загального бренду та тим, що інші говорять про досвід роботи з бізнесом. Фран Онел, «Клієнт Досвід' для малого бізнесу: коли він починається? ,» Зростання малого бізнесу, 23 серпня 2010 року, доступ до грудня 1, 2011, smallbusinessgrowing.com/2010/08/23/What-is-the-customer-experience-длямалого бізнесу.

Клієнтський досвід на ринку B2C

Клієнти відчують кілька точок дотику (тобто всі комунікаційні, людські та фізичні взаємодії, які клієнти відчувають під час життєвого циклу відносин з малим бізнесом) Ерік Браун, «Залучайте емоції та формуйте досвід клієнтів», «Відповіді малого бізнесу», 14 грудня 2010 року, доступ до грудня 1, 2011, www.smallbusinessanswers.com/eric-коричневий/займатися емоції-і-форми -customer-ex.php. під час їх візиту. У роздрібній ситуації клієнт відчує дизайн та макет магазину; товар, який перевозиться та як він відображається; кольори, звуки та аромати в магазині; чистота магазину; освітлення; музика; корисність персоналу; та ціни. У діловій ситуації клієнт відчує дизайн і планування зони прийому і офісу, кольори, обрані для килимових покриттів і меблів, доброзичливість і послужливість персоналу рецепції, а також поведінку людини або людей, яких потрібно побачити. Досвід також виникає, коли клієнт спілкується з компанією через телефон; електронну пошту; веб-сайт компанії; і Facebook, Twitter або інші соціальні медіа.

Роль дизайну магазину в клієнтському досвіді

Дизайн магазину відіграє дуже важливу роль в досвіді клієнта. Ознайомтеся з наступними трьома прикладами редизайну магазинів малого бізнесу, які сприяли підвищенню прибутковості:

Вино та хороші спиртні напої, Філадельфія
www.роздрібний клієнт experience.com/слайд-шоу. phpssn = 273
Алмазний льох, Дублін, Огайо
www.роздрібний клієнт experience.com/слайд-шоу. phpssn = 145
Супермаркети Roche Bros.
www.роздрібний клієнт experience.com/слайд-шоу. phpssn = 261

Хороший досвід клієнтів «з точки зору клієнта... корисний (доставити цінність), корисний (зробити його легко знайти і взаємодіяти з цінністю), і приємним (емоційно залучення, щоб люди хотіли їх використовувати).» Харлі Меннінг, «Клієнтський досвід визначено,» Блоги Forrester, 23 листопада 2010 року, доступ до грудня 1, 2011, blogs.forrester.com/harley_manning? сторінка=1&10-11-23-замовник_досвідчено_визначено=. Клієнтський досвід може бути одноразовим явищем з певною компанією, але досвід, швидше за все, відбудеться через багато часових кадрів.Харлі Меннінг, «Визначений досвід клієнтів» Блоги Forrester, 23 листопада 2010 року, доступ до грудня 1, 2011, blogs.forrester.com/harley_manning ? сторінка=1&10-11-23-замовник_досвідчено_визначено=. Досвід починається в точці усвідомлення потреби і закінчується вимиранням потреби. Лінн Хунсакер, Інноваційний покращений досвід клієнтів (Sunnyvale, Каліфорнія: ClearAction, 2009), електронна книга, доступ до 1 грудня 2011 року, www.clearaction.biz/innovation.

Вивчення поведінки споживачів в Інтернеті та офлайн

Споживачі готові платити більше за продукти, до яких вони можуть торкнутися. «Дотик» є важливою частиною клієнтського досвіду.

Що все це означає в реальному світі? Принаймні, це говорить про те, що ваш місцевий книжковий магазин, де ви можете зв'язатися та розігрувати сторінки в м'якій обкладинці, може мати більше сили, ніж експерти з електронної комерції можуть подумати.

https://web.archive.org/web/20100912...releases/13380

Досвід клієнтів B2C також передбачає емоційні зв'язки. Коли малий бізнес встановлює емоційні зв'язки з клієнтами та перспективами, є набагато більше шансів підробити облігації, що призведе до повторного та реферального бізнесу. Коли бізнес не робить цих емоційних зв'язків, клієнт може піти в інше місце або може працювати з бізнесом на даний момент, але ніколи не повертатися і не направляти інших клієнтів або клієнтів до бізнесу. «Зростайте клієнтів та рефералів!» Зростання малого бізнесу, доступ до грудня 1, 2011, smallbusinessgrowing.com/grow-customers-and-referrals.

Багато підприємств можуть не оцінити, що 50 відсотків досвіду клієнта стосується того, як відчуває себе клієнт. Емоції можуть керувати або знищити цінність.Колін Шоу, «Залучайте своїх клієнтів емоційно, щоб створити адвокатів», CustomerThink, 17 вересня 2007 року, доступ до грудня 1, 2011, www.customerthink.com/article/engage_your_customers_емоційно. «Клієнти з радістю заплатять більше за досвід, який не тільки функціональний, але і емоційно корисний. Компанії, кваліфіковані в розблокуванні емоційних питань і створення продуктів і послуг навколо них можуть розширити свою маржу прибутку... Великий досвід клієнтів сповнений дивовижних «вау» моментів.» Jeneanne Rae, «Важливість великого досвіду клієнтів... І найкращі способи їх доставити», Bloomberg Бізнес-тиждень, 27 листопада 2006 року, доступ до грудня 1, 2011, www.Businessweek.com/Журнал/контент/06_48/B4011429.htm? чан = пошук.

Малий бізнес повинен навчитися і думати про те, як продавати великий досвід клієнтів B2C, а не тільки продукт або послугу.Шон Сміт, «Коли магазин не магазин - Наступний етап роздрібного клієнтського досвіду», shaunsmith+co Ltd, 29 березня 2010 року, доступ до 1 грудня 2011 року, www.Smithcoconsultancy.com/2010/03/Коли є-є-магазин-не-магазин-%E 2% 80% 93 -наступний етап роздрібного клієнта-досвіду. Створіть досвід, який є емоційно привабливим шляхом відображення подорожі клієнтаКолін Шоу, «Залучайте своїх клієнтів емоційно, щоб створити адвокатів,» CustomerThink, 17 вересня 2007 року, доступ до грудня 1, 2011, www.customerthink.com/article/engage_your_customers_emotionally. А потім подумайте про способи порадувати, можливо, навіть порадувати клієнта в цій подорожі. Історія стійкого позитивного досвіду клієнтів збільшить шанси на те, що бізнес буде обраний над його конкуренцією.Jeneanne Rae, «Важливість великого досвіду клієнтів... І найкращі способи їх доставки», Bloomberg BusinessWeek, 27 листопада 2006 року, доступ до грудня 1, 2011 www.businessweek.com/Журнал/зміст/06_48/b4011429.htm = пошук.

Значущі, що запам'ятовуються, веселі, незвичайні та несподівані враження впливають на те, як клієнти сприймають вас загалом і відчувають про вас зокрема. Ці маленькі деталі так легко не помітити, тому спокусливо відмахуватися як неважливо. Але додайте ряд, здавалося б, незначні деталі разом, і ви в кінцевому підсумку з чимось набагато більш цінним, ніж ви б без них.

Це маленькі деталі, які змушують клієнта повертатися знову і знову, це маленькі деталі, які змушують клієнта раціоналізувати платити більше, тому що вона відчуває, що вона стає більше, це маленькі деталі, які змушують людей говорити про вас і рекомендувати всіх, кого вони знають вам.

Кожен може робити великі речі правильно; це дрібниці, які відрізняють один бізнес від іншого і впливають на клієнтів, щоб вибрати один над іншим. Часто власники малого бізнесу вирізають дрібні деталі, коли часи стають важкими, і це велика помилка.Сідней Курроуз, «6 способів створити незабутній досвід клієнтів,» Підприємець, 19 травня 2010 року, доступ до грудня 1, 2011, www.entreprenreprene.com/article/206760.

Однак не існує універсального дизайну для досвіду клієнтів на ринку B2C. Малий бізнес розрізняється за розміром, галуззю та характером бізнесу, тому планування та дизайн клієнтського досвіду обов'язково будуть відрізнятися відповідно до цих факторів. Клієнтський досвід для бізнесу з однією людиною буде сильно відрізнятися від досвіду роботи з компанією з 400 співробітників.

Відео кліп\(\PageIndex{2}\):

Як найняти право обслуговування клієнтів особи для вашого малого бізнесу

Клієнтський досвід на ринку B2B

Поговоріть з керівниками клієнтського досвіду в середовищі B2B про емоційну взаємодію, і ви побачите, як їхні очі котаться. Запитайте їх, якщо вони розглянуть питання про розробку роздрібних магазинів з індивідуальним запахом та музикою, щоб посилити досвід клієнтів, і ви, швидше за все, будете виведені з їхніх офісів. Згадайте досвід iPod або MySpace, і ви, швидше за все, зіткнетеся з торрентом зітхань і хмурих.Ліор Аруссі, «Створення клієнтського досвіду в B2B відносин: Управління «Кілька клієнтів є ключем», G-CEM, доступ 28 грудня 2011, www.g-cem.org/uk/content_details. jspcontentid=2203&subjectid=107.

Ліор Аруссі

Створення відносин з клієнтами в середовищі B2B кардинально відрізняється від середовища B2C, оскільки клієнти стикаються з різними проблемами, ресурсами та постачальниками.Ліор Аруссі, «Створення клієнтського досвіду у відносині B2B: управління» кількома клієнтами - це ключ», G-CEM, доступ 28 грудня 2011 року, www.g-cem.org/uk/content_details. jspcontentid=2203&subjectid=107. У світі B2B майже завжди буде «кілька людей у різних функціях, які відіграють головну роль у оцінці, виборі, управлінні, оплаті та використанні продуктів та послуг, які купує їх компанія... Отже, на відміну від компанії B2C, якщо ви постачальник B2B, буде безліч індивідуальних «клієнтів» в інжинірингу, закупівлі, якості, виробництві тощо з різними потребами та очікуваннями, чий індивідуальний досвід ви повинні звернутися, щоб зробити будь-яку дану продаж» Річард Тайт, «Чим відрізняється досвід клієнтів B2B,» Перемога досвіду клієнтів, 16 серпня 2010 року, доступ до грудня 1, 2011, перемога клієнтського досвіду. wordpress.com/2010/08/16/що-різний-про -b2b-клієнт-досвід. Однак це компенсується тим, що компанія B2B, ймовірно, має значно меншу кількість потенційних клієнтів на даному цільовому ринку, тому часто можна фактично познайомитися з ними особисто. Розумні фірми B2B можуть адаптувати свої продукти або послуги спеціально для того, щоб забезпечити досвід, необхідний людям, яких вони знають безпосередньо. Річард Тейт, «Чим відрізняється досвід клієнтів B2B», Перемога досвіду клієнтів, 16 серпня 2010 року, доступ до 1 грудня 2011 року, winningcustomerexperiences.wordpress.com/2010/08/16/що-різний-про -b2b-клієнт-досвід.

Відео кліп\(\PageIndex{3}\):

Як застосовується клієнтський досвід у секторі B2B

Проблеми з клієнтським досвідом є актуальними в середовищі B2B.

Незважаючи на виклики, клієнтський досвід є актуальним у середовищі B2B. Однак, оскільки «процеси прийняття рішень про покупку в більшості компаній, як правило, повністю структуровані та засновані на кількісних критеріях... явно емоційний досвід навантажений крок продажів, який стимулює споживчі покупки, не підходить у світі B2B» Річард Тейт, «Чим відрізняється досвід клієнтів B2B», Перемога клієнтського досвіду, 16 серпня 2010 року, доступ до грудня 1, 2011, виграючи customerexperiences.wordpress.com/2010/08/16/що-різний-про -b2b-клієнт-досвід. Продукти, які часто представляють єдину ціннісну пропозицію бізнесу B2B, рідко є емоційно привабливими або візуально привабливими. Подумайте болти, дроти, копіювальний папір, подрібнювальні машини, хліб для ресторану та машини. Наскільки захоплюючими можуть бути ці предмети?

Є точки дотику в процесах B2B Адаптовані з Павана Сінгха, «9 драйверів клієнтоорієнтованості B2B,» призначення CRM.com, 11 грудня 2010 року, доступ до грудня 1, 2011, www.DestinationCRM.com/Articles/Web-ексклюзив/Viewpoints/THE-9-Drivers-of -B2B-Customer-Centricity-72672.aspx . до і після продажу (наприклад, збір інформації, відвідування веб-сайту та запити, доставка запасних частин, сервісні дзвінки на техніку та оргтехніку, телефонні взаємодії), які можуть бути ідентифіковані та вдосконалені. Однак слід чітко розуміти притаманні відмінності між середовищами B2B та B2C, щоб моделі досвіду клієнтів B2C не стали парадигмою для дизайну досвіду клієнтів B2B. Як і на ринку B2C, універсального підходу до клієнтського досвіду на ринку B2B не існує. Невеликі компанії B2B також різняться за пропонованими продуктами та послугами та розміром, галуззю та характером бізнесу, тому планування та дизайн клієнтського досвіду обов'язково будуть відрізнятися відповідно до цих факторів.

Найбільшим викликом у задоволенні клієнтів B2B є додавання унікальної та диференційованої цінності, яка вирішує проблеми клієнтів. Визначаючи досвід роботи з клієнтами, визнайте, що ця цінність повинна поширюватися на весь життєвий цикл клієнта та бізнесу - передпродажна взаємодія, процес продажу та взаємодія після продажу. Досвід на кожному етапі життєвого циклу клієнта повинен бути налаштований під кожного окремого замовника. Ліор Аруссі, «Створення клієнтського досвіду у відносині B2B: управління «кількома клієнтами є ключем», G-CEM, доступ 28 грудня 2011 року, www.g-cem.org/uk/content_details. jspcontentid=2203&subjectid=107.

Посилання на відео\(\PageIndex{4}\):

Диференціація клієнтського досвіду

Клієнтський досвід у середовищах B2C та B2B.

Лояльність клієнтів

Лояльність клієнтів - це «все про залучення потрібних клієнтів, змусити їх купувати, часто купувати, купувати у більшій кількості та приносити [бізнесу] ще більше клієнтів». «Що таке лояльність клієнтів? ,» Інститут лояльності клієнтів, доступ до грудня 1, 2011, www.customerloyalty.org/what-is-клієнт-лояльність. Він передбачає емоційну прихильність до бренду чи бізнесу («Ми любимо вести бізнес з вашою компанією».), компонент ставлення («Я відчуваю себе краще щодо цього бренду чи цього бізнесу».) та поведінковий компонент («Я буду продовжувати купувати цей бренд або опікувати цим бізнесом, незалежно від того.»). Ставлення важливе, оскільки повторні покупки поодинці не завжди означають, що клієнт емоційно інвестований. Адаптовано з «Чому міра - що таке лояльність? ,» Технології Mindshare, доступ до грудня 1, 2011, www.mshare.net/чому/що-є-лояльності.html. Подумайте про гострі відчуття від покупки автострахування. Ми можемо продовжувати купувати у тієї ж компанії, але ми рідко маємо емоційну прихильність до цієї компанії. Емоційна прихильність є ключовим фактором лояльності клієнтів.

Переваги лояльних клієнтів численні: адаптовано з Рама Рамасвамі, «Вісім причин, щоб зберегти лояльних клієнтів,» Багатоканальний торговець, 12 січня 2005 року, доступ до грудня 1, 2011, Multichannelmerchant.com/opsandfullillment/advisor/brandi-custloyal/.

Вони купують більше і часто готові платити більше. Це створює більш стійкий грошовий потік для бізнесу.
Лояльні клієнти будуть направляти інших клієнтів до компанії, заощаджуючи маркетингові та рекламні витрати на придбання клієнтів.
Вони більш прощають, коли ви робите помилки - навіть серйозні - особливо якщо у вас є система, яка дає можливість працівникам виправляти помилки на місці. Тоді лояльні клієнти стають ще більш лояльними.
Схвалення лояльного клієнта може випередити найбільш екстравагантні маркетингові зусилля. Слово на вулиці зазвичай більш потужне.
Процвітаючі компанії з високою лояльністю клієнтів зазвичай мають лояльних співробітників, які щиро займаються.
Як відомо, процвітаючі компанії з високою лояльністю клієнтів і співробітників випереджають конкуренцію в інноваціях.
Лояльні клієнти розуміють процеси компанії і можуть запропонувати пропозиції щодо вдосконалення.
Збільшення утримання клієнтів може збільшити прибуток компанії на 25-100 відсотків, залежно від постійних витрат - витрат, які залишаються незмінними незалежно від обсягу продажів (наприклад, орендної плати).

Лояльність клієнтів починається з клієнтського досвіду і будується з часом через колекцію позитивних вражень.Джеффрі Гангемі, «Лояльність клієнтів: Dos і Don'ts,» BusinessWeek, 29 червня 2010 року, доступ до грудня 1, 2011, www.Businessweek.com/Smallbiz/Tipsheet/06/29.htm. Це буде правдою незалежно від розміру, галузі та характеру малого бізнесу. Досвід клієнтів вплине на те, скільки вони купуватимуть, чи переходять вони на конкурента, і чи будуть вони рекомендувати бренд чи бізнес комусь іншому.Брюс Темкін, «Основні компетенції з роботи з клієнтами», Temkin Group, червень 2010 року, доступ до грудня 1, 2011, досвід має значення. files.wordpress.com/2010/06/1006_чотири компетенції клієнтського досвіду core_v2.pdf. Малий бізнес не може покладатися на лояльність, яка виходить від зручності (наприклад, використання автодилера поблизу будинку для ремонту замість того, що далі, що забезпечує кращий сервіс). Лояльність полягає в тому, щоб клієнт відчував себе особливим. Це мрія всіх малих підприємств - це те, що малі підприємства особливо добре підходять для створення. Через їх розмір малому бізнесу легше мати тісніші стосунки зі своїми клієнтами, створювати більш особисте середовище для покупок і, загалом, створювати чудові враження від клієнтів. Подумайте про Боба Брауна з магазину чеширських пакетів (глава 2 «Ваша бізнес-ідея: пошуки вартості»). Він пишається видом торгового середовища та відносинами з клієнтами, які призводять до лояльності.

Підстави лояльності

Як люди роблять вибір про те, в яку аптеку йти? Пол Говро вирішив з'ясувати, запитавши клієнтів, чому вони купують в одному конкретному магазині.

«Я купую тут, тому що це близько до того місця, де я живу». (Зручність покупця.)
«Мені подобається фармацевт, я довіряю йому/їй». (Цей клієнт має хороші стосунки зі своїм фармацевтом.)
«Персонал змушує мене відчувати себе частиною сім'ї».
«Я відчуваю, що вони піклуються про моє здоров'я».
«Вся атмосфера в цьому магазині нагадує мені будинок, де я відчував себе бажаним».
«Я не відчуваю себе іншим номером тут або просто іншим пацієнтом. Вони дійсно піклуються про мене».

Пол дійшов висновку, що цій аптеці вдалося диференціювати себе від конкуренції унікальним чином: тим, як вони змусили своїх клієнтів почувати себе - і це те, що буде генерувати найбільш інтимну лояльність у клієнта. Пол Gauvreau, «Змушення клієнтів відчувати себе особливим приносить лояльність,» Аптека пост 11, № 10 (2003): 40.

Відео Посилання Відео Посилання\(\PageIndex{5}\):

Прослуховування клієнтів призводить до лояльності

Всі клієнти дійсно хочуть, щоб компанії, з якими вони ведуть бізнес, щоб слухати їх.

Посилання на відео\(\PageIndex{6}\):

Чи існує правильний вид лояльності клієнтів?

Поведінкова, емоційна та вигідна лояльність клієнтів. Якими вони є, і що компанії можуть зробити для їх створення та вдосконалення.

Малі підприємства, які працюють у секторі B2B, можуть задатися питанням, чи є основні відмінності між моделями лояльності клієнтів B2B та B2C. Майкл Лоуенштейн, віце-президент та старший консультант з управління лояльністю клієнтів Harris Interactive, каже, що «за винятком конкретних критеріїв прийняття рішень постачальника, які варіюються від ситуації до ситуації, існує [sic] більше подібності, ніж відмінності між B2C та B2B у тому, що рухає клієнтом Поведінка лояльності» Майкл Лоуенштейн, «Поведінка лояльності клієнтів у сценаріях B2B проти B2C,» SearchCRM, 31 січня 2007 року, доступ до 1 грудня 2011 року, SearchCRM.TechTarget.com/answer/клієнт-лояльність-поведінка-в-B2B-VS-B2C - сценарії. В будь-якому випадку можна зробити висновок, що досягнення та утримання лояльних клієнтів має бути важливою метою для будь-якої компанії - маленької чи великої.

КЛЮЧОВІ ВИНОСИ

Клієнт і споживач не обов'язково одна і та ж особа... але вони можуть бути.
Клієнт і споживач повинні бути в центрі уваги комплексу маркетингу.
B2C та B2B - це два типи ринків клієнтів. Ринок B2B затьмарює ринок B2C з точки зору продажів.
Для малого бізнесу критично важливо розуміти своїх клієнтів.
Клієнтський досвід - це вся взаємодія людини з малим бізнесом. Вона передбачає емоційні зв'язки з бізнесом.
Немає єдиного розміру для всіх клієнтів для B2C або B2B малого бізнесу. Подорож клієнта повинна бути відображена та внесені зміни для покращення досвіду.
Існують великі відмінності між досвідом клієнтів для бізнесу B2C та B2B.
Є багато переваг для лояльності клієнтів. Це важливо для успіху малого бізнесу. Позитивний досвід клієнтів сприяє лояльності.

ВПРАВИ

Відвідайте малий бізнес, якому ви протегуєте часто. Плануйте зробити покупку. Опишіть свій досвід від моменту входу в магазин до часу, коли ви залишаєте (точки дотику) якомога конкретніше. Що вас найбільше здивувало? Ти взагалі розчарувався? Будь ласка, поясніть. Які рекомендації ви б дали господареві? Чи плануєте ви повернутися до цього магазину?
Визначте малий бізнес, до якого ви лояльні. Чому ви лояльні до цього бізнесу? Чим конкретно займається бізнес, який вам подобається? Ти їм сказав?