6.2: Що таке маркетинг

Цілі навчання

1. Визначте маркетинг.
2. Поясніть, чому маркетинг так важливий для малого бізнесу.
3. Поясніть концепцію маркетингу, концепцію соціального маркетингу та цілісну концепцію маркетингу.
4. Визначте цінність клієнта та обговоріть роль маркетингу та його реалізації.
5. Поясніть сегментацію ринку, цільовий ринок, комплекс маркетингу, диференціацію, позиціонування, маркетингове середовище, управління маркетингом та маркетингову стратегію.

Оскільки метою бізнесу є створення клієнта, підприємство має дві - і лише дві основні функції: маркетинг та інновації. Маркетинг та інновації дають результати, все інше - витрати. Маркетинг є відмінною, унікальною функцією бізнесу.Джек Траут, «Пітер Друкер на маркетинг», Forbes, 3 липня 2006 року, доступ 19 січня 2012 року, www.forbes.com/2006/06/30/jack-trout-on-marketing-cx_jt_0703drucker .html.

Пітер Друкер

Маркетинг визначається Американською асоціацією маркетингу як «діяльність, набір установ та процесів створення, спілкування та обміну пропозиціями, які мають цінність для клієнтів, клієнтів, партнерів та суспільства в цілому». «AMA Визначення маркетингу», Американська маркетингова асоціація, 17 грудня 2007 року, доступ до грудня 1, 2011, www.marketingpower.com/Спільнота/ARC/сторінки/додатково/визначення/default.aspx. Відклавши цю формальність в сторону, маркетинг полягає в забезпеченні цінності та переваг: створення продуктів та послуг, які будуть відповідати потребам та потребам клієнтів (можливо, навіть радуючи їх) ціною, яку вони готові заплатити, і в місцях, де вони готові їх придбати. Маркетинг також стосується рекламних заходів, таких як реклама та продажі, які дають клієнтам знати про товари та послуги, які доступні для придбання. Успішний маркетинг приносить дохід, який оплачує всі інші операції компанії. Без маркетингу жоден бізнес не може тривати дуже довго. Це так важливо і просто - і це стосується малого бізнесу.

Маркетинг застосовується до товарів, послуг, подій, досвіду, людей, місць, властивостей, організацій, підприємств, ідей та інформації. Адаптовано від Філіпа Котлера та Кевіна Лейн Келлера, Управління маркетингом (Верхня Сідлова річка, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 6—7.

Існує кілька понять, які є основними для розуміння маркетингу: концепція маркетингу, клієнтська цінність, комплекс маркетингу, сегментація, цільовий ринок, маркетингове середовище, управління маркетингом та маркетингова стратегія.

Маркетингова концепція... і далі

Маркетингова концепція керується маркетинговою практикою з середини 1950-х. Філіп Котлер і Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідло Рівер, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 19. Концепція стверджує, що в центрі уваги всіх операцій компанії має бути задоволення потреб і бажань замовника способами, які відрізняють компанію від її конкуренції. Однак зусилля компанії повинні бути інтегровані та скоординовані таким чином, щоб досягти організаційних цілей та досягти прибутковості. Можливо, не дивно, що успішна реалізація маркетингової концепції, як було показано, призводить до чудової продуктивності компанії.Рохіт Дешпанде і Джон У. Фарлі, «Вимірювання орієнтації ринку: узагальнення та синтез», Журнал ринково-орієнтованого управління 2 (1998): 213—32; Аджай Kohli і Бернард Яворський, «Орієнтація на ринок: конструкція, дослідницькі пропозиції та управлінські наслідки», Журнал маркетингу 54 (1990): 1—18; і Джон Нарвер і Стенлі Ф. Слейтер, «Вплив ринкової орієнтації на прибутковість бізнесу», Журнал маркетингу 54 ( 1990): 20—35 - все, як цитується Філіп Котлер та Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 19. «Маркетингова концепція визнає, що немає жодних причин, чому клієнти повинні купувати пропозиції однієї організації, якщо вона певним чином не краще обслуговує бажання та потреби клієнтів, ніж ті, які пропонують конкуруючі організації. Клієнти мають вищі очікування та більший вибір, ніж будь-коли раніше. Це означає, що маркетологи повинні прислухатися уважніше, ніж будь-коли раніше.» Чарльз Лемб, Джозеф Ф. волосся та Карл МакДеніел, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Південно-Західний, 2004), 8.

Сем Уолтон, засновник Walmart, найкраще сказав, коли сказав: «Є лише один бос: клієнт. І він може звільнити всіх у компанії, від голови вниз, просто витративши свої гроші десь в іншому місці». «Ви не кажете? ,» Управління продажами та маркетингом, жовтень 1994 р., 111—12. Малий бізнес особливо підходить для дотримання маркетингової концепції, оскільки вони більш спритні і ближче до клієнта, ніж великі компанії. Зміни можуть бути внесені швидше у відповідь на бажання та потреби клієнтів.

Концепція соціального маркетингу виникла в 1980-х і 1990-х роках, додавши до традиційної маркетингової концепції. Він передбачає, що «компанія матиме перевагу перед конкурентами, якщо вона застосовує маркетингову концепцію таким чином, щоб максимізувати добробут суспільства» Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Клов, Основи маркетингу (Mason, OH: Видавництво атомних собак, 2007), 12. і вимагає від компаній збалансувати задоволеність клієнтів, прибуток компанії та довгостроковий добробут суспільства. Хоча очікування етичної та відповідальної поведінки має на увазі маркетингову концепцію, концепція соціального маркетингу робить ці очікування явними.

Малий бізнес займає дуже сильну позицію відповідно до концепції соціального маркетингу. Хоча малі підприємства не мають фінансових ресурсів для створення або підтримки великих благодійних справ, вони мають можливість допомогти захистити навколишнє середовище за допомогою зелених практик ведення бізнесу, таких як зменшення споживання та відходів, повторне використання того, що вони мають, та переробляти все, що вони можуть. Малий бізнес також має сильний досвід підтримки місцевих причин. Вони спонсорують місцеві спортивні команди, жертвують на заходи зі збору коштів з їжею та товарами чи послугами, а також розміщують листівки для просування місцевих заходів. Способи сприяння практично безмежні.

Посилання на відео\(\PageIndex{1}\):

Робіть добре, роблячи добро

Практики сталого розвитку малого бізнесу.

Цілісна концепція маркетингу є подальшою ітерацією маркетингової концепції і, як вважають, більше відповідає тенденціям і силам, які визначають двадцять перше століття. Сьогоднішні маркетологи визнають, що вони повинні мати повний, всеосяжний і згуртований підхід, який виходить за рамки традиційних застосувань маркетингової концепції.Філіп Котлер і Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня Сідлова річка, Нью-Джерсі: Pearson Prentice Hall, 2009), 19. «Продажі та доходи компанії нерозривно пов'язані з якістю кожного з її продуктів, послуг та способів доставки, а також з її іміджем та репутацією серед своїх округів. [Компанія] продає себе через все, що робить, своєю суттю, а також своїм стилем. Це той всеохоплюючий пакет, який організація потім продає.» Чарльз С. Мак, «Цілісний маркетинг,» Управління асоціацією, 1 лютого 1999 року, доступ 19 січня 2012 року, www.asaecenter.org/Resources/AmMagarticleDetail. cfmitemNumber=880. Те, що ми бачимо в цілісний маркетинг концепції є традиційний маркетинг концепції на стероїди. Малий бізнес є природним для цілісної маркетингової концепції, оскільки бюрократія великих корпорацій не обтяжує їх. Розмір малого бізнесу дає можливість, можливо, імперативно, мати текучі та добре інтегровані операції.

Цінність клієнта

Визначення маркетингу конкретно включає поняття, що пропозиції повинні мати цінність для клієнтів, клієнтів, партнерів та суспільства в цілому. Це обов'язково має на увазі розуміння того, що таке клієнтська цінність. Цінність клієнта детально обговорюється у розділі 2 «Ваша бізнес-ідея: пошуки вартості», але ми можемо визначити її просто як різницю між сприйнятими вигодами та сприйнятими витратами. Однак таке просте визначення може ввести в оману, оскільки створення клієнтської цінності завжди буде складним завданням - особливо тому, що компанія повинна дуже добре знати своїх клієнтів, щоб запропонувати їм те, що їм потрібно і хочуть. Це складно, оскільки клієнти можуть шукати функціональну цінність (продукт чи послуга виконує утилітарну мету), соціальну цінність (почуття стосунків з іншими групами через зображення чи символи), емоційну цінність (здатність викликати емоційну чи афективна відповідь), епістемічна цінність (пропонуючи новизну чи веселощі) або умовне значення (походить від певного контексту або соціокультурної обстановки, наприклад, спільних свят) - або деяке поєднання цих типів цінностей. (Див. Розділ 2 «Ваша бізнес-ідея: пошуки цінності» для детального обговорення типів цінностей.)

Маркетинг відіграє ключову роль у створенні та доставці цінності для клієнта. Цінність клієнта може бути запропонована безліччю способів. На додаток до чудового морозива, наприклад, місцевий магазин морозива може запропонувати карту частої покупки, яка дозволяє отримати безкоштовний конус морозива після придбання п'ятнадцяти продуктів морозива за звичайною ціною. Ваш улюблений веб-сайт може запропонувати безкоштовну доставку для різдвяних покупок та/або оплатити повернення. Zappos.com пропонує безкоштовну доставку в обидві сторони для свого взуття. Ключовим є те, щоб компанія знала своїх споживачів настільки добре, що вона може забезпечити цінність, яка буде цікава для них.

Сегментація ринку

Мета сегментації ринку полягає в тому, щоб зосередити маркетингові та продажні зусилля бізнесу на тих перспективах, які, швидше за все, придбають продукт (и) компанії або послугу (и), тим самим допомагаючи компанії (якщо це зроблено належним чином) заробити найбільшу віддачу від цих витрат на маркетинг і продажі. Бізнес-планування, «Сегментація ринку» Програмне забезпечення бізнес-ресурсів, Inc., доступ до 1 грудня 2011 року, www.businessplans.org/segment.html. Сегментація ринку підтримує дві дуже важливі речі: (1) існують відносно однорідні підгрупи (жодна підгрупа ніколи не буде точно однаковою) загальної чисельності населення, які будуть вести себе однаково на ринку, і (2) ці підгрупи будуть вести себе по-різному один від одного. Сегментація ринку особливо важлива для малого бізнесу, оскільки вони не мають ресурсів для обслуговування великих сукупних ринків або підтримки широкого спектру різних продуктів для різних ринків.

Ринок може бути сегментований по безлічі вимірів, і існують чіткі відмінності між споживчим і діловим ринками. Деякі приклади цих розмірів представлені в таблиці\(\PageIndex{1}\):

LifeLock, малий бізнес, який пропонує послуги захисту від крадіжки особистих даних, практикує сегментацію типу клієнтів, розділяючи свій ринок на бізнес та окремі сегменти споживачів.

Таблиця\(\PageIndex{1}\): Сегментація ринку

Приклади сегментації споживачів	Приклади сегментації бізнесу
Географічна сегментація Регіон (наприклад, північний схід або південний захід) Розмір міста або метро (малий, середній або великий) Щільність (міська, заміська або сільська) Клімат (північний або південний)	Демографічна сегментація Галузь або галузі, які будуть обслуговуватися Розміри компанії, що обслуговуються (дохід, кількість працівників та кількість місць)
Демографічна сегментація Вік Розмір сім'ї Життєвий цикл сім'ї (наприклад, одинокий або одружений без дітей) Стать Дохід Заняття Освіта Релігія Раса/етнічна приналежність Покоління Національність Соціальний клас	Операційні змінні Технології замовника, на які слід орієнтувати Користувачі, яких слід обслуговувати (важкі, легкі, середні або некористувачі) Незалежно від того, чи потрібно обслуговувати клієнтів, які потребують багатьох чи мало послуг
Психографічна сегментація Особистість Спосіб життя Поведінкові випадки (регулярні або особливі випадки) Цінності	Підходи до закупівлі: який вибрати? Високо централізовані порівняно з децентралізованими Інжиніринг домінував, фінансово домінував тощо Компанії, з якими існують міцні відносини або найбажаніші компанії Компанії, які віддають перевагу лізингу, контрактам на обслуговування, системні закупівлі або запечатані торги Компанії, які шукають якість, сервіс та ціну
Поведінкова сегментація Переваги продукту (наприклад, зубна паста з контролем зубного каменю) Статус користувача (некористувач, звичайний користувач або перший користувач) Швидкість використання (легкий користувач, середній користувач або важкий користувач) Статус лояльності (немає, середній або абсолютний) Ставлення до продукту (наприклад, захоплене або вороже)	Ситуаційні фактори: що вибрати? Компанії, які потребують швидкої та раптової доставки або обслуговування Певне застосування продукту замість всіх додатків Великі або малі замовлення або щось середнє
Особисті характеристики: що вибрати? Компанії зі схожими людьми та цінностями Клієнти, що беруть на себе ризики або ризикують Компанії, які демонструють високу лояльність до своїх постачальників	Інші характеристики Статус у галузі (лідер технологій або доходів) Потреба в налаштуванні (спеціалізовані комп'ютерні системи)

Джерело: адаптовано з «сегментації ринку» Програмне забезпечення бізнес-ресурсів, Inc., доступ до грудня 2, 2011, www.businessplans.org/segment.html; адаптовано від Філіпа Котлера та Кевіна Лейн Келлера, Управління маркетингом (Верхня Сідло річки, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 214, 227.

Сегментація ринку вимагає деяких маркетингових досліджень. Процес маркетингових досліджень розглядається в розділі 6.3 «Маркетингові дослідження».

Цільовий ринок

Сегментація ринку завжди повинна передувати вибору цільового ринку. Цільовим ринком є один або кілька сегментів (наприклад, дохід або дохід + стать + професія), які були обрані в якості фокусу для ведення бізнесу. Вибір цільового ринку є важливим для будь-якого малого бізнесу, оскільки це дозволяє бізнесу бути більш точним з його маркетинговими зусиллями, тим самим бути більш рентабельним. Це збільшить шанси на успіх. Ідея цільового ринку полягає в тому, що він буде найкращим відповідником для продуктів та послуг компанії. Це, в свою чергу, допоможе максимально підвищити ефективність і результативність маркетингових зусиль компанії:

Неможливо йти зрештою клієнтів, тому що клієнти мають різні бажання, потреби та смаки. Деякі клієнти хочуть бути лідерами стилю. Вони завжди купуватимуть певні стилі і зазвичай платять за них високу ціну. Інші клієнти - мисливці за торгами. Вони намагаються знайти найнижчу ціну. Очевидно, що компанія матиме труднощі з орієнтацією обох цих сегментів ринку одночасно з одним видом продукції. Наприклад, компанія з преміальною продукцією не сподобалася б покупцям, що торгуються...

Гіпотетично певна нова радіостанція може виявити, що їхня музика більше приваблює 34 - 54-річних жінок, які заробляють понад 50 000 доларів на рік. Потім станція буде орієнтуватися на цих жінок у своїх маркетингових зусиллях.Рік Саттл, «Визначити сегментацію ринку та націлювання», Chron.com, доступ до грудня 1, 2011, smallbusiness.chron.com/define-market-segmentation-targeting-3253 .html.

Цільові ринки можна розділити на нішеві ринки. Нішевий ринок - це невеликий, більш вузько визначений ринок, який не обслуговується добре або взагалі основними маркетологами продуктів або послуг. Люди шукають щось конкретне, тому цільові ринки можуть представити особливі можливості для малого бізнесу. Вони заповнюють потреби і хочуть, що б не представляли інтересу більшим компаніям. Нішеві продукти включали б такі речі, як перуки для собак, клуби для лівшів у гольф, схуднення з яблучним оцтом, фарба, яка перетворює будь-яку гладку поверхню в високопродуктивну поверхню для письма з сухим стиранням , і 3D-принтери. Ці нішеві продукти забезпечуються малим бізнесом. Нішеві ідеї можуть виходити з будь-якого місця.

Маркетинговий мікс

Маркетинговий комплекс легко є одним з найвідоміших маркетингових термінів. Більш відомий як «чотири Ps», традиційний маркетинговий комплекс відноситься до поєднання продукту, ціни, просування та місця (розподілу). Кожен компонент контролюється компанією, але на всі вони впливають фактори як внутрішні, так і зовнішні по відношенню до компанії. Крім того, на кожен елемент комплексу маркетингу впливають рішення, прийняті для інших елементів. Це означає, що зміна одного елемента в маркетинговому комплексі, швидше за все, змінить інші елементи, а також. Вони нерозривно взаємопов'язані між собою. Незалежно від розміру бізнесу або організації, завжди знайдеться маркетинговий комплекс. Більш детально комплекс маркетингу розглядається в «Маркетинговій стратегії». Короткий огляд представлений тут.

 

Малюнок\(\PageIndex{1}\): Маркетинговий комплекс

Продукт

Продукт відноситься до матеріальних, фізичних продуктів, а також до нематеріальних послуг. Приклади рішень щодо продукту включають дизайн та стиль, розміри, різноманітність, упаковку, гарантії та гарантії, інгредієнти, якість, безпеку, назву та імідж бренду, логотип бренду та послуги підтримки. Що стосується бізнесу послуг, рішення про продукт також включають проектування та надання послуги, з доставкою, включаючи такі речі, як конгеніальність, оперативність та ефективність. Без продукту більше нічого не відбувається. Продукт також включає в себе сайт компанії.

Ціна

Ціна - це те, що буде коштувати комусь придбати товар. Хоча обмін грошей - це те, що ми традиційно вважаємо ціною, час і зручність також слід враховувати. Приклади рішень щодо ціноутворення включають вибір стратегії ціноутворення (наприклад, ціноутворення на каналі та ціноутворення в сегменті клієнтів), роздрібні та оптові ціни, умови кредитування, знижки та способи здійснення онлайн-платежів. Ціноутворення на каналі відбувається, коли стягуються різні ціни залежно від того, де клієнт купує товар. Виробник паперу може стягувати різні ціни на папір, придбаний підприємствами, шкільними книгарнями та місцевими магазинами канцелярських товарів. Ціноутворення сегмента клієнтів відноситься до нарахування різних цін для різних груп. Місцевий музей може стягувати плату студентам та пенсіонерам менше за прийом. Філіп Котлер та Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Pearson Prentice Hall, 2009), 401.

Просування

Мати найкращий продукт у світі не варто багато, якщо люди про нього не знають. Це роль просування - отримання слова. Приклади рекламних заходів включають рекламу (у тому числі в Інтернеті), стимулювання збуту (наприклад, купони, тоталізатори та продажі 2 на 1), особисті продажі, зв'язки з громадськістю, виставки, вебінари, відео на веб-сайтах компаній та YouTube, рекламу, соціальні медіа, такі як Facebook та Twitter, і сам сайт компанії. Спілкування з уст в уста, де люди розмовляють один з одним про свій досвід роботи з товарами та послугами, є найпотужнішим просуванням з усіх, тому що люди, які говорять про товари та послуги, не мають жодного комерційного інтересу.

Місце

Місце - це ще одне слово для розподілу. Мета полягає в тому, щоб мати продукти та послуги, доступні там, де клієнти хочуть їх, коли вони цього хочуть. Приклади рішень, прийнятих для місця, включають інвентаризацію, транспортні механізми, рішення про канали (наприклад, надання продукту лише клієнтам у роздрібних магазинах), обробку замовлень, складування, а також чи буде продукт доступний на дуже обмеженій (кілька роздрібних продавців або оптовиків) або великий ( багато роздрібних торговців або оптовиків) основі. Веб-сайт компанії також є частиною домену розповсюдження.

Дві маркетингові суміші

Незалежно від того, який бізнес або організація, там буде маркетинговий комплекс. Власник бізнесу може не думати про це в цих конкретних умовах, але це, тим не менш, є. Ось приклад того, як можна налаштувати комплекс маркетингу для місцевого італійського ресторану (споживчого ринку).

• Продукт. Великий вибір піци, гарячих і холодних бутербродів, макаронних та м'ясних вечерь, салатів, безалкогольних напоїв та вина, домашнього морозива та хлібобулочних виробів; найкращий сервіс у місті; і безкоштовна доставка.
• Ціна. Помірна; однакова ціна нараховується на всі сегменти клієнтів.
• Просування. Оголошення на місцевих радіостанціях, веб-сайтах та місцевих газетах; листівки, розміщені по всьому місту; купони в буклетах ValPak, які надсилаються поштою в місцеву область; спонсор місцевих команд маленької ліги; оголошення та купони в газеті середньої школи; і присутність у Facebook.
• Місце. Один ресторан зручно розташований недалеко від центру міста з великою кількістю позавуличного паркінгу. Він відкритий до 22:00 у будні дні та 23:30 по п'ятницях та суботах. Існує проїзд для замовлень на винос, і вони мають спеціальну домовленість з місцевою приходською школою, щоб забезпечити піцу на обід один день на тиждень.

Ось приклад того, як маркетинговий комплекс може бути налаштований для бізнесу «зеленого» клінінгу (бізнес-ринку).

• Продукт. Широкий спектр клінінгових послуг для підприємств і організацій. Послуги можуть бути щотижневими або двотижневими, і вони можуть бути заплановані протягом дня, вечора, вихідних або їх поєднання. Використовуються тільки зелені чистячі засоби і процеси.
• Ціна. Від помірного до високого залежно від запитуваних послуг. Деяке цінове дисконтування пропонується для довгострокових контрактів.
• Просування. Оголошення на місцевих радіостанціях, веб-сайт з відеопрезентацією, візитні картки, які залишаються в офісах місцевих підприємств та медичних установ, реклама місцевих газет, присутність у Facebook і Twitter, відвідування виставок (на розгляді, але дуже дорого), а також прямий поштовий маркетинг (коли пропозиція, оголошення, нагадування або інший товар надсилається існуючому або потенційному клієнту).
• Місце. Послуги надаються на бізнес-майданчику клієнта. Прибиральний персонал відправляється по радіо.

Маркетингове середовище

Маркетингове середовище включає в себе всі фактори, що впливають на малий бізнес. Внутрішнє маркетингове середовище стосується компанії: її існуючі продукти та стратегії; культура; сильні та слабкі сторони; внутрішні ресурси; можливості щодо маркетингу, виробництва та дистрибуції; та відносини із зацікавленими сторонами (наприклад, власниками, співробітниками, посередниками , і постачальників). Це середовище контролюється керівництвом, і воно представлятиме як загрози, так і можливості.

Зовнішнє маркетингове середовище має бути зрозуміле бізнесом, якщо він сподівається розумно планувати майбутнє. Це середовище, що не піддається управлінню, складається з наступних компонентів:

• Соціальні фактори. Наприклад, культурні та субкультурні цінності, відносини, вірування, норми, звичаї та спосіб життя.
• Демографія. Наприклад, зростання населення, вік, стать, етнічна приналежність, раса, освіта та сімейний стан.
• Економічне середовище. Наприклад, розподіл доходів, купівельна спроможність і готовність витрачати, економічні умови, торгові блоки та наявність природних ресурсів.
• Політичні та правові чинники. Наприклад, регуляторне середовище, регуляторні органи, саморегулювання.
• Технологія. Наприклад, характер і швидкість технологічних змін.
• Конкурс. Наприклад, існуючі фірми, потенційні конкуренти, торгова влада покупців і постачальників, і замінники.Філіп Котлер і Кевін Лейн Келлер, Маркетинг Менеджмент (Upper Saddle River, Нью-Джерсі: Pearson Prentice Hall, 2009), 294—95.
• Етика. Наприклад, відповідну корпоративну поведінку і поведінку співробітників.

Малюнок\(\PageIndex{2}\): Маркетингове середовище

 

Малі підприємства особливо вразливі до змін зовнішнього маркетингового середовища, оскільки вони не мають декількох пропозицій продуктів та послуг та/або фінансових ресурсів для їх ізоляції. Однак ця вразливість певною мірою компенсується малим бізнесом, який має сильну позицію для швидкого коригування своїх стратегій, якщо виникне необхідність. Малий бізнес також ідеально підходить для того, щоб скористатися можливостями в мінливому зовнішньому середовищі, оскільки вони більш спритні, ніж великі корпорації, які можуть загрузнути в млявості та інерції своєї бюрократії.

Маркетингова стратегія проти управління маркетингом

Різниця між маркетинговою стратегією та управлінням маркетингом є важливою. Маркетингова стратегія передбачає вибір одного або декількох цільових ринків, прийняття рішення про те, як диференціювати та позиціонувати продукт або послугу, а також створення та підтримку маркетингового комплексу, який, сподіваємось, виявиться успішним на вибраних цільових ринках (ах) - все це в контексті маркетингових цілей . Диференціація передбачає зусилля компанії, щоб виділити свій продукт або послугу окремо від конкуренції. Позиціонування «тягне за собою розміщення бренду [будь то магазин, товар чи послуга] у свідомості споживача стосовно інших конкуруючих продуктів, виходячи з особливостей продукту та переваг, які мають відношення до споживача» Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Клов, Основи маркетингу (Мейсон, О: Видавництво атомних собак, 2007), 170. Сегментація, цільовий ринок, диференціація та позиціонування більш детально розглянуті в розділі 7 «Маркетингова стратегія».

Посилання на відео\(\PageIndex{2}\):

Малий бізнес макіяж успіхів

Маркетинговий менеджмент, навпаки, передбачає щоденні тактичні рішення, виділення ресурсів (коштів і людей), виконання завдань, що реалізують маркетингову стратегію. Відповідальність управління маркетингом полягає в тому, щоб зосередитися на якості та розробити маркетинговий план, який обговорюється в розділі 8 «Маркетинговий план».

Відео кліп\(\PageIndex{3}\):

Маркетингові концепції за дві хвилини

Гумористичне визначення ключових маркетингових концепцій.

КЛЮЧОВІ ВИНОСИ

• Маркетинг - це відмінна, унікальна функція бізнесу.
• Маркетинг - це надання цінності та переваг, створення продуктів та послуг, які будуть відповідати потребам та потребам клієнтів (можливо, навіть радуючи їх) за ціною, яку вони готові заплатити, і в місцях, де вони готові їх придбати. Йдеться також про просування, отримання слова про те, що товар або послуга існує.
• Маркетингова концепція керується діловою практикою з 1950-х років.
• Цінність клієнта - це різниця між сприйнятими вигодами та сприйнятими витратами. Існують різні типи клієнтської цінності: функціональна, соціальна, епістемічна, емоційна та умовна.
• Маркетинг відіграє ключову роль - це надання цінності для клієнта.
• Сегментація ринку, цільовий ринок, нішевий ринок, комплекс маркетингу, маркетингове середовище, управління маркетингом та маркетингова стратегія є ключовими маркетинговими концепціями.
• Маркетинговий комплекс, також відомий як чотири Ps, складається з продукту, ціни, просування та місця.

ВПРАВА

1. Виберіть два різних види місцевих малих підприємств. Запитайте власників, як вони сегментують ринок, на кого вони націлені, і як вони визначають свій маркетинговий комплекс. Порівняйте відповіді, які ви отримаєте. Ви помічаєте якусь подібність?