6.4: Маркетингові дослідження

Last updated
Save as PDF

Page ID: 10771

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Зрозумійте та вмійте пояснити, що таке маркетингові дослідження.
Поясніть, чому малому бізнесу слід проводити маркетингові дослідження і чому багато малих підприємств цього не роблять.
Визначте та наведіть приклади двох видів маркетингових досліджень.
Розуміти процес маркетингових досліджень.
Зрозумійте витрати на маркетингові дослідження.

Не кожен може бути схожим на Стіва Джобса з Apple. Джобс славився тим, що він не приділяв занадто багато уваги дослідженню клієнтів, особливо стосовно того, що клієнти кажуть, що хочуть. Натомість він був дуже «вмілим» бачити під поверхнею того, що клієнти хочуть зараз; вони просто не усвідомлюють цього, поки не побачать. Цю здатність найкраще виражає німецьке слово «zeitgeist'—що виникає дух віку чи настрою моменту. Це, мабуть, найкраще перекладається як готовність ринку або готовність клієнта. Такі люди, як Джобс, можуть бачити, до чого готовий ринок, перш ніж ринок знає себе.» Шон Сміт, «Чому Стів Джобс не слухає клієнтів», Думають клієнт, 8 лютого 2010 року, доступ до грудня 1, 2011, www.customerthink.com/blog/why_steve_jobs_doesnt_listen_to_customers. Більшість малих підприємств не знайдуть себе в цьому завидному становищі. Однак це не означає, що всі малі підприємства використовують методичний підхід до вивчення ринку та їх потенційних, а також поточних споживачів. Маркетингові дослідження серед малого бізнесу коливається уздовж континууму від будь-яких досліджень на всіх до найму професійної дослідницької фірми. По дорозі будуть як формальні, так і неформальні підходи, відмінності знову пов'язані з розміром, галуззю та характером бізнесу, а також особистими схильностями власників або менеджерів малого бізнесу. Тим не менш, це важливо для власників малого бізнесу і менеджерів, щоб зрозуміти, що маркетингові дослідження все про і як це може бути корисним для їх бізнесу. Важливо також розуміти, що маркетингові дослідження повинні враховувати культури різних громад, оскільки цільовий ринок може бути не однаковим - навіть у відносно близьких місцевостях.

Що таке маркетингові дослідження?

Маркетингові дослідження - це збір інформації, яка необхідна для прийняття рішень про бізнес. Як важливий попередник розробки маркетингової стратегії, маркетингові дослідження «передбачає систематичне проектування, збір, запис, аналіз, інтерпретацію та звітність інформації, що стосується конкретного маркетингового рішення, що стоїть перед компанією» Дана-Ніколета Ласку та Кеннет Клоу, Основи маркетингу (Мейсон, Огайо: Видавництво атомних собак, 2007), 191. Маркетингові дослідження не є досконалою наукою, оскільки значна частина з них стосується людей та їх постійно мінливих почуттів та поведінки - на які впливають незліченні суб'єктивні фактори. Це означає, що факти та думки повинні збиратися впорядковано та об'єктивно, щоб з'ясувати, що люди хочуть придбати, а не лише те, що бізнес хоче їх продати. «Основи маркетингових досліджень», SmallBusiness.com, 26 жовтня 2009 р., доступ до 1 грудня 2011 року, Smallbusiness.com/wiki/Market_research_basics. Це також означає, що інформація, що стосується ринку, конкуренції та маркетингового середовища, повинна збиратися та аналізуватися впорядковано та об'єктивно.

Чому це робити?

Проста правда полягає в тому, що малий бізнес не може продавати товари чи послуги - принаймні ненадовго - якщо клієнти не хочуть їх купувати. Розглянемо наступний справжній сценарій: Сьюзен Уорд, «Зроби сам дослідження ринку - Частина 1: Вам потрібно дослідження ринку», About.com, доступ до грудня 1, 2011, sbinfocanada.about.com/cs/marketresearch.htm. Місцевий малий бізнес, який роками спеціалізувався на підземних системах дощування та гідромасажних ванн, вирішив почати продавати візки. Незабаром після того, як вони представили їх, у них був флот візків, вишикувалися поза їхнім бізнесом з величезним банером «Must go; ціни скоротили» над ними. Це не стало несподіванкою для когось іншого. Візки не мали нічого спільного з їх звичними продуктами, так чому ж їх постійні клієнти були б зацікавлені в них? Крім того, швидкий погляд на демографічні показники району виявив би, що більшість споживачів у пенсійному місті були літніми. Швидше за все, буде мало інтересу до візків. Зрозуміло, що власник бізнесу отримав би користь від деяких маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження для малого бізнесу пропонують безліч переваг. Наприклад, компанії можуть знаходити приховані ніші, розробляти клієнтський досвід, вибудовувати лояльність клієнтів, виявляти нові можливості для бізнесу, розробляти рекламні матеріали, підбирати канали дистрибуції, з'ясувати, які клієнти вигідні, а які ні, визначити, які сфери сайту компанії отримання найбільшого доходу та визначення ринкових тенденцій, які, ймовірно, матимуть найбільший вплив на бізнес. Відповіді можна знайти на важливі питання, з якими стикаються всі малі підприємства, такі як наступні:Джессі Хоппс, «Найкращі практики дослідження ринку», EvanCarmichael.com, доступ до грудня 1, 2011, www.evancarmichael.com/Marketing/5604/Market-Research -Best-Practices.html; адаптовано з Джой Левін, «Як маркетингові дослідження можуть принести користь малому бізнесу» Тенденції малого бізнесу, 26 січня 2006 року, доступ до грудня 1, 2011, smallbiztrends.com/2006/01/how-marketing-дослідження-can-benefit-a-small -business.html.

Як ринкові тенденції впливають на мій бізнес?
Як наш цільовий ринок приймає рішення про покупку?
Яка наша частка ринку і як ми можемо її збільшити?
Як рівень задоволеності клієнтів нашими продуктами чи послугами відповідає вимогам конкуренції?
Як наші існуючі клієнти відреагують на новий продукт або послугу?

Багато в чому, малі підприємства мають перевагу маркетингових досліджень перед великим бізнесом. Малий бізнес близький до своїх клієнтів і здатний набагато швидше дізнатися про свої купівельні звички, що їм подобається, а що їм не подобається. Однак, незважаючи на те, що «власники малого бізнесу відчувають потреби своїх клієнтів з багаторічного досвіду... ця неформальна інформація може бути не своєчасною або актуальною для поточного ринку». «Основи маркетингових досліджень», SmallBusiness.com, 26 жовтня 2009 р., доступ до 1 грудня 2011 року, Smallbusiness.com/wiki/Market_research_basics.

Тому малому бізнесу належить серйозно подумати з точки зору маркетингових досліджень - навіть дуже маленького - який є більш цілеспрямованим і структурованим. Це підвищить шанси на те, що результати будуть своєчасними і дасть можливість власнику або менеджеру малого бізнесу «знизити бізнес-ризики, виявити поточні та майбутні проблеми на поточному ринку, визначити можливості збуту та розробити плани дій». «Основи маркетингових досліджень», SmallBusiness.com, 26 жовтня 2009 р., доступ до 1 грудня 2011 року, Smallbusiness.com/wiki/Market_research_basics. Конкретний характер та ступінь будь-яких маркетингових досліджень буде, однак, функція продукту, розміру та характеру бізнесу, галузі та власника або менеджера малого бізнесу. Немає підходу, який підходить для будь-яких ситуацій і всіх малих підприємств.

Види маркетингових досліджень

Малий бізнес може проводити первинні або вторинні маркетингові дослідження або їх комбінацію. Первинне маркетингове дослідження передбачає збір даних для певної мети або проекту. Філіп Котлер та Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 91. Наприклад, запитати існуючих клієнтів, чому вони купують у бізнесу і як вони чули про це, буде вважатися первинним дослідженням. Іншим прикладом може бути проведення дослідження конкретних конкурентів щодо пропонованих продуктів та послуг та їх рівнів цін. Це були б прості маркетингові дослідницькі проекти для малого бізнесу, або бізнес-споживач (B2C) або business-to-business (B2B), і не вимагатимуть послуг професійної дослідницької компанії. Такі компанії зможуть забезпечити більш складні маркетингові дослідження, але вартість може бути занадто високою для багатьох малих підприємств, які працюють на обмежений бюджет.

Методи збору даних в первинних маркетингових дослідженнях можуть включати спостереження, опитування, інтерв'ю, анкети та фокус-групи. Фокус-група - це шість-десять людей, ретельно відібраних дослідником і об'єднаних для обговорення різних аспектів, що цікавлять. Філіп Котлер та Кевін Лейн Келлер, Управління маркетингом (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон, Прентіс Холл, 2009), 93. Фокус-групи, швидше за все, не будуть обрані малим бізнесом, оскільки вони дорогі. Однак інші методи були б добре в межах засобів більшості малих підприємств - і кожен може проводитися в Інтернеті (за винятком спостереження), поштою, особисто або по телефону. SurveyMonkey є популярним і дуже недорогим провайдером онлайн-опитувань. Доступні плани працюють від безкоштовного до менш ніж 20 доларів на місяць для необмежених питань та необмежених відповідей. Вони також надають відмінні навчальні посібники. SurveyMonkey, який використовується багатьма великими компаніями, стане відмінним вибором для будь-якого малого бізнесу.

Вторинне маркетингове дослідження базується на інформації, яка вже зібрана та опублікована. Частина інформації може бути безкоштовною - як у випадку з переписом населення США, публічними бібліотечними базами даних та колекціями, певними веб-сайтами, інформацією про компанію та деякими торговими асоціаціями, до яких належить компанія, або її можна придбати. Придбані джерела інформації (не вичерпний список) включають газети, Патрісія Фаулхабер, «Сьогоднішні заголовки забезпечують дослідження ринку,» Маркетинг і PR @ Suite101, 14 травня 2009, доступ до грудня 1, 2011, patricia-faulhaber.suite101.com/todays-healines-provide-market-research-a117653. журнали, звіти торгових асоціацій та звіти про власні дослідження (тобто звіти організацій, які проводять оригінальні дослідження, а потім продають його). eMarketer - це компанія, яка надає відмінні маркетингові статті безкоштовно, але також продає свої більш вичерпні звіти. Звіти відмінні, забезпечуючи аналіз та поглиблені дані, які не можна знайти в іншому місці, але вони дорогі.

Якщо малий бізнес хотів представити новий продукт на зовсім інший ринок, вторинні дослідження можуть бути проведені, щоб з'ясувати, де живуть перспективи клієнтів і чи потенційний ринок досить великий, щоб зробити інвестиції в новий продукт вартою.Джой Левін, «Як маркетингові дослідження можуть Перевага малого бізнесу,» Тенденції малого бізнесу, 26 січня 2006 року, доступ до грудня 1, 2011, smallbiztrends.com/2006/01/як-маркетинг-дослідження-можна-вигода-а-малий бізнес.html. Вторинні дослідження також будуть доречними при пошуку таких речей, як економічні тенденції, звички покупців в Інтернеті та ідентифікація конкурентів.

Таблиця\(\PageIndex{1}\): Види маркетингових досліджень
Первинні маркетингові дослідження	Вторинні маркетингові дослідження
Дані для конкретної мети або для конкретного проекту	Інформація, яка вже зібрана та опублікована
Як правило, дорожче	Як правило, нижча вартість
Налаштовано для задоволення потреб компанії	Може не задовольнити потреби компанії
Свіжі, нові дані	Дані часто застаріли (наприклад, за допомогою даних перепису США 2000 року у 2011 році)
Власницький—ніхто інший не має	Доступно конкурентам
Приклади: особисті опитування, коментарі клієнтів, спостереження та онлайн-опитування SurveyMonkey	Приклади: Wall Street Journal, Bloomberg BusinessWeek, Перепис населення США 2010, Бюро статистики праці, FedStats, MarketingSherpa, Research Info та eMarketer

Джерело: Адаптовано від Марселли Келлі та Джима Макгоуена, BUSN (Мейсон, Огайо: Південно-Західний, 2008), 147.

Процес маркетингових досліджень

Більшість власників малого бізнесу щодня проводять маркетингові дослідження, не знаючи про це. Вони аналізують повернуті товари, запитують колишніх клієнтів, чому вони перейшли в іншу компанію, і дивляться на ціни конкурента. Формальне маркетингове дослідження просто робить цей знайомий процес впорядкованим, забезпечуючи відповідну основу. «Основи маркетингових досліджень», SmallBusiness.com, 26 жовтня 2009 р., доступ до 1 грудня 2011 року, Smallbusiness.com/wiki/Market_research_basics. Ефективне маркетингове дослідження слідує за наступними шістьма кроками: адаптовано від Філіпа Котлера та Кевіна Лейн Келлера, Управління маркетингом (Верхня річка Сідла, Нью-Джерсі: Пірсон Прентіс Холл, 2009), 91—103.

Визначте проблему та цілі дослідження. Слід бути обережним, щоб не визначити проблему занадто широко або занадто вузько, і не визначити симптом як проблему. Цілі дослідження повинні випливати з визначення проблеми.
Розробити план досліджень. Це план збору необхідної інформації, частина якого буде включати в себе вартість. Також слід визначити наступне: чи будуть використані первинні дослідження, вторинні дослідження або якась комбінація цих двох. Будуть визначені конкретні методики, і буде встановлено графік роботи.
Зберіть інформацію. Ця фаза, як правило, найдорожча і найбільш схильна до помилок.
Проаналізуйте інформацію. Аналіз передбачає вилучення сенсу з необроблених даних. Він може включати прості табуляції або дуже складні статистичні методи. Мета полягає в тому, щоб перетворити необроблені дані в дієву інформацію.
Представляємо висновки. Висновки представлені керівнику (особам), які приймають рішення. У багатьох малих підприємствах власник або керівник можуть проводити дослідження, тому висновки представлені у форматі, який буде мати сенс для власника та інших членів команди, що приймає рішення.
Прийміть рішення. Власник або керівник повинен розглянути інформацію і вирішити, як на неї діяти. Одним з можливих результатів є те, що зібраної інформації недостатньо для прийняття рішення. Проблема може полягати в недосконалому процесі маркетингових досліджень або проблемах з отриманням доступу до відповідних даних. Стає питання, чи є ситуація досить важливою, щоб виправдати додаткові дослідження.

Що це коштує?

Популярним підходом у власників малого бізнесу є виділення невеликого відсотка валових продажів за останній рік для маркетингових досліджень. Зазвичай це становить близько 2 відсотків для існуючого бізнесу. Однак було запропоновано, що цілих 10 відсотків валових продажів повинні бути спрямовані на маркетингові дослідження, якщо бізнес планує запустити новий продукт. «Основи маркетингових досліджень», SmallBusiness.com, 26 жовтня 2009 р., доступ до 1 грудня 2011 року, Smallbusiness.com/wiki/Market_research_basics.

Є кілька речей, які малий бізнес може зробити, щоб зменшити витрати. Вони можуть проводити дослідження самостійно; працювати з місцевими коледжами та університетами, щоб залучити бізнес-студентів до дослідницьких проектів; проводити онлайн-опитування за допомогою таких компаній, як SurveyMonkey та Zoomerang; і створити інтернет-спільноту з форумами, блогами, і чат-сесії, які розкривають досвід клієнтів з продуктом компанії або сприйняття бренду компанії.Джон Тоцці, «Дослідження ринку на дешево», Bloomberg BusinessWeek, 9 січня 2008 року, доступ до грудня 1, 2011, www.businessweek.com/Малий бізнес/Зміст/Січ 2008 року/SB 2008019_352779.htm. Останні два варіанти, звичайно, припускають існування операції електронної комерції. Навіть враховуючи недорогі варіанти, які доступні, однак, наймання професійної дослідницької фірми може коштувати ціни. Конкретний вибір (и) маркетингових досліджень буде залежати, як завжди, від розміру та характеру бізнесу, галузі та окремого власника чи менеджера малого бізнесу B2C або B2B.

Коли повинні бути зроблені маркетингові дослідження?

Точної відповіді на це питання немає. Як правило, маркетингові дослідження повинні проводитися тоді, коли повинні бути прийняті важливі маркетингові рішення. Це слід робити в той час, коли клієнти можуть бути легкодоступними (наприклад, сувенірний магазин може захотіти провести дослідження перед курортним сезоном, коли клієнти, швидше за все, будуть думати про придбання подарунків для друзів і близьких), коли ви думаєте про додавання нового товару або послуги в бізнес, або коли конкурент, здається, забирає частку ринку. Хитрість, хоча, «не чекати дуже довго, тому що ваші конкуренти можуть почати отримувати відповіді, перш ніж ви робити. радість Левін, «Як маркетингові дослідження можуть принести користь малому бізнесу» Тенденції малого бізнесу, січень 26, 2006, доступ до грудня 1, 2011, smallbiztrends.com/2006/01/як-маркетинг-дослідження-можна-вигода-а-малий бізнес.html.

Поширені помилки маркетингових досліджень

Перш ніж прийняти рішення про шлях маркетингових досліджень, власнику або менеджеру малого бізнесу важливо знати про такі загальні підводні камені, з якими стикаються малі підприємства: Даррелл Захорський, «6 загальних помилок дослідження ринку малого бізнесу», About.com, доступ до грудня 1, 2011, sbinformation.about.com/od/marketresearch/a/marketresearch.htm; Леслі Спенсер Пайл, «Як робити дослідження ринку - основи», Підприємець, 23 вересня 2010 року, доступ до грудня 1, 2011, www.entrepreneur.com/article/217345.

Думаючи, що дослідження буде коштувати занадто дорого. Малий бізнес, безумовно, стикається з проблемою дозволити собі витрати на маркетингові дослідження. Однак витрати на маркетингові дослідження коливаються від безкоштовних до декількох тисяч доларів.
Використання тільки вторинних досліджень. Опублікована робота інших - прекрасне місце для початку, але вона часто застаріла і дає лише широкі знання. Більш конкретні знання можна отримати від придбання власних звітів, але це може бути дорогим, і фокус може бути не зовсім правильним. Також слід враховувати первинні дослідження.
Використання тільки веб-ресурсів. Дані, наявні в інтернеті, доступні кожному, хто зможе їх знайти. Він може бути не повністю точним, і його точність може бути важко оцінити. Більш глибокі пошуки можуть проводитися в місцевій бібліотеці, кампусі коледжу або невеликому бізнес-центрі.
Геодезія тільки тих людей, яких ви знаєте. Це не дасть вам найбільш корисної, точної та об'єктивної інформації. Ви повинні поговорити з реальними клієнтами, щоб дізнатися про їхні потреби, бажання та очікування.
Удар об стіну. Будь-який дослідницький проект має свої злети і падіння. Легко втратити мотивацію і скоротити проект. Наполегливість потрібно підтримувати, оскільки вона зрештою зійдеться. Важливо рано поспілкуватися з реальними або потенційними клієнтами.

КЛЮЧОВІ ВИНОСИ

Багато підприємств малого бізнесу не проводять ніяких маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження - це збір інформації, яка необхідна для прийняття рішень про бізнес.
Маркетингові дослідження є важливими, оскільки підприємства не можуть продавати товари чи послуги, які люди не хочуть купувати.
Малий бізнес може проводити первинні або вторинні дослідження або їх комбінацію. Вони також можуть купувати власні звіти, які були підготовлені іншими компаніями.
Малий бізнес зазвичай виділяє 2 відсотки від їх валового продажу на маркетингові дослідження. Кілька речей можна зробити, щоб зберегти витрати на маркетингові дослідження.
Маркетингові дослідження повинні проводитися тоді, коли повинні бути прийняті ключові рішення.
Власники малого бізнесу повинні знати про кілька поширених підводних каменів маркетингових досліджень, з якими стикаються малі підприємства.

ВПРАВА

Власник малого бізнесу має ідею для нового продукту, який може стати великим хітом для поточних клієнтів і залучити нових клієнтів, а також. Власник не робив багато маркетингових досліджень в минулому, але при відстаючій економіці власник хоче бути впевненим, що робляться правильні кроки. Що б ви порадили власнику стосовно важливості маркетингових досліджень і як діяти далі? Будьте конкретні.

БАРБЕКЮ ФРЕНКА: МАРКЕТИНГОВЕ ПИТАННЯ

Одного разу вночі після закриття ресторану Френк Рейнсфорд сів зі своїм сином Робертом. Френк закінчив читати бізнес-план сина втретє. Роберт відчув, що його батько має якісь застереження. «У чому справа, тато? Вам не сподобався план?» Френк зупинився і сказав: «Боббі, з технічної точки зору, я думаю, ви зробили дуже, дуже надійну роботу, але ви маєте рацію. У мене є деякі проблеми». Розчарований, Роберт попросив батька викласти свої побоювання.

Френк сказав йому, що відкриття іншого ресторану було величезною і дорогою справою. Він знав, що Роберт розуміє фінансові ризики, але не був впевнений, що його син розуміє проблеми, пов'язані з тим, щоб люди прийшли в новий ресторан. Френк був прямолінійним і сказав своєму синові: «Я був на цьому вже тридцять з лишком років. Мені знадобилися роки, щоб створити свою клієнтську базу. Я дійсно знаю своїх клієнтів і що їм подобається. До цього року єдиним маркетингом я робив листівки та кілька оголошень у місцевій газеті та церковному бюлетені. Як ми будемо розуміти наших клієнтів на новому місці? Нам доведеться швидко заповнити його, якщо ми будемо оплачувати рахунки. Я знаю, що я мав хороший успіх у продажу соусів протягом останніх кількох років, але пам'ятайте, що я продаю їх з продуктового магазину Гаррі. Його клієнти вже знають мене і мій продукт. Ваші плани щодо збільшення продажів соусу чудові, але знову ж таки, як ми збираємось змусити людей знати, хто ми і зацікавлені достатньо, щоб придбати шестидоларну пляшку соусу для барбекю?» Френк продовжував говорити своєму синові, що він знав, що Роберт надзвичайно обізнаний про маркетинг та використання Інтернету. Він нагадав Роберту, що він дав йому значно збільшений маркетинговий бюджет у 2010 році.

Якби ви були Робертом, як би ви пішли про полегшення проблем вашого батька? (Можливо, ви захочете проконсультуватися з главою 16 «Додаток: Зразок бізнес-плану» та перегляньте бізнес-план Роберта для нового ресторану.) Дайте відповідь на питання з точки зору маркетингу.