Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

2.4: Повідомлення ціннісної пропозиції

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11071

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви зможете зробити: визначити та повідомити ціннісну пропозицію організації на конкурентному ринку

    Після того, як ви знаєте свій цільовий ринок, ви повинні мати переконливий спосіб повідомити свою ціннісну пропозицію. Це вимагає від маркетолога відповісти на ряд питань:

    • Що таке цінність? Кожен клієнт буде зважувати переваги та витрати на пропозицію по-різному та визначатиме, чи надає вона цінність. Важливо розуміти, як клієнти сприймають цінність.
    • Яку цінність ця пропозиція надає цільовому клієнту? Ви сподіваєтеся, що ви вибрали цільових клієнтів, які сприймають цінність, яку ви надаєте сприятливо, але маркетолог повинен перевірити і уточнити припущення, що пропозиція насправді забезпечує цінність для цільового клієнта.
    • Чим надана вартість відрізняється від вартості, яку надають конкуренти? Кожен раз, коли конкурент зміщує свої пропозиції, ця зміна вплине на сприйняту цінність вашої пропозиції. На конкурентному ринку важливо розуміти та реагувати на зміни, а також визначити цінність, яку ви надаєте, яку найскладніше копіювати іншим.
    • Як ви передаєте обіцянку цінності цільовим клієнтам? З такою кількістю маркетингових каналів і повідомлень навколо, клієнти мають дуже короткий проміжок уваги. Маркетолог повинен привернути цю увагу та донести цінність клієнтам лише за кілька секунд.

    Що таке цінність?

    Раніше в цьому модулі ми обговорювали, що маркетинг існує, щоб допомогти організаціям зрозуміти, досягти та забезпечити цінність для своїх клієнтів. У найпростішому вигляді вартість - це показник вигоди, отриманої від товару або послуги щодо повної вартості товару.

    Значення = вигода - вартість

    В процесі маркетингового обміну повинна створюватися цінність. Давайте розглянемо найпростіший приклад: Якщо ми з вами вирішили дати один одному купюру в 5 доларів в той же момент, чи створюється вартість? Я передаю вам свою купюру в 5 доларів, а ви передаєте мені свою. Важко сказати, що хтось із нас отримує вигоду більше, ніж щойно отриманий рахунок у 5 доларів. Ніякої цінності в біржі немає.

    Тепер уявіть, що ви проїжджаєте повз машину, яка роздає автобусні квитки. Машина працює зі збоями і прийме лише купюри за 1 долар. Автобус ось-ось приїде, і чоловік перед машиною запитує, чи готові ви дати йому чотири купюри в доларах в обмін на купюру в 5 доларів. Ви могли б, звичайно, вирішити внести зміни для нього (і дати йому п'ять купюр в 1 долар), але припустимо, ви погоджуєтеся з його пропозицією. У той момент купюра в 1 долар коштує йому $1.25. Як це має сенс у рівнянні значення? З його точки зору, можливість використання диспенсера автобусних квитків в цей момент додає вартості в транзакції.

    Саме тут цінність стає складною для маркетологів. Цінність - це не просто питання фінансових витрат і фінансової вигоди. Вона включає в себе уявлення про користь, які різні для кожної людини. Маркетолог повинен зрозуміти, що має найбільшу цінність для цільового клієнта, а потім використовувати цю інформацію для розробки загальної пропозиції, яка створює цінність.

    Значення більше, ніж ціна

    Ви помітите, що ми не виражали цінність як значення = вигода — ціна. Ціна відіграє важливу роль у визначенні вартості, але це не єдиний розгляд. Давайте розглянемо кілька типових прикладів:

    • Приклад перший: Два продукти мають однакові інгредієнти, але клієнт вибирає продукт з більш високою ціною через назву бренду. Для маркетолога це означає, що бренд додає вартість в угоді.
    • Приклад другий: Клієнт, який здійснює покупки в Інтернеті, вибирає товар, але відмовляється від замовлення перед оплатою, оскільки в процесі покупки занадто багато кроків. Незручність заповнення багатьох форм або побоювання з приводу надання особистої інформації можуть додати вартість (що відніме від цінності, яку сприймає клієнт).
    • Приклад третій: Особа, яка зацікавлена в політичній справі, зобов'язується відвідати зустріч, але скасовує, коли розуміє, що не знає нікого, хто відвідує і що зустріч знаходиться на іншій стороні міста. Для цієї людини вигода від відвідування та участі нижча через витрати, пов'язані з особистим зв'язком та зручністю.

    Як ви можете почати уявляти, процес визначення вартості пропозиції, а потім узгодження її з бажаннями і потребами цільового клієнта, дійсно, є складним завданням. Протягом цього курсу, однак, ви отримаєте більш глибоке розуміння інструментів і процесів, які маркетологи використовують, щоб зробити це ефективно.

    Значення на конкурентному ринку

    Як би розуміння індивідуальних сприйняття цінності було недостатньо складним, присутність конкурентів ще більше ускладнює сприйняття цінності. Клієнти інстинктивно роблять вибір між конкурентними пропозиціями на основі сприйнятої цінності.

    Вид на Сіетл, штат Вашингтон, горизонт в сутінках. Сіетл Космічна голка знаходиться на передньому плані.

    Уявіть, що ви їдете до Сіетла, штат Вашингтон, з групою з шести друзів на шкільний захід. У вас є можливість зупинитися в готелі Marriott Courtyard, який розташований поруч із місцем проведення заходу за $95 за ніч. Якщо ви заплатите «додаткову плату за особу», ви можете розділити номер з одним другом за вартість 50 доларів за ніч. Однак один з ваших друзів знаходить список AirBnB для цілої квартири, в якій проживає шість чоловік. Вартість: $280 за ніч. Це знижує ціну до 40 доларів за ніч, але квартира знаходиться в п'яти милі від місця проведення, і, оскільки вас сім, ви, швидше за все, будете спати на дивані або боротися за ліжко. Він має більш особисте відчуття і кухню, але ви дійсно будете залишатися в чужому місці зі своїми друзями. Це цікава дилема. Незалежно від того, який варіант ви дійсно вибрали б, врахуйте відмінності у вартості кожного і те, як наявність обох варіантів породжує неминучі порівняння: впровадження альтернативи AirBnB має ефект виділення нових недоліків та переваг готельного номера Marriott Courtyard.

    Альтернативи, як правило, діляться на дві категорії: конкуренти та замінники. Конкурент надає ту ж пропозицію, але підкреслює різні функції та переваги. Якщо, скажімо, ви оцінюєте номер готелю Marriott Courtyard проти готельний номер Hilton Hampton Inn, то ви дивитеся на конкурентоспроможні пропозиції. Обидва пропозиції - це готельні номери, що надаються різними компаніями. Послуга включає в себе різні функції, а ціна і місце розташування варіюються, сума яких створює різне сприйняття цінності для клієнтів.

    AirBnB - це послуга, яка дозволяє людям здавати в оренду свої будинки, квартири або окрему кімнату. AirBnB не пропонує готельних номерів; він пропонує альтернативу або замінює готельний номер. Замінні пропозиції розглядаються користувачем як альтернативи. Заміна не є ідеальною реплікацією пропозиції, а це означає, що вона надасть різну цінність для клієнтів.

    Конкуренти та замінники змушують маркетолога визначити аспекти пропозиції, які забезпечують унікальну цінність щодо альтернатив. Ми називаємо це диференціацією. Диференціація - це просто процес виявлення та оптимізації елементів пропозиції, які забезпечують унікальну цінність для клієнтів. Іноді організації називають цей процес конкурентною диференціацією, оскільки він дуже орієнтований на оптимізацію вартості в контексті конкурентного ландшафту.

    Нарешті, організації прагнуть створити перевагу на ринку, завдяки якій пропозиції організації забезпечують більшу цінність через унікальну стратегію, актив або підхід, який фірма використовує, що інші не можуть легко скопіювати. Це конкурентна перевага. Американська асоціація маркетингу визначає конкурентну перевагу як «як загальну пропозицію по відношенню до відповідної конкуренції, що є більш привабливим для клієнтів. Він існує, коли компетенції фірми дозволяють фірмі перевершити своїх конкурентів». Коли компанія може створити більшу цінність для клієнтів, ніж її конкуренти, вона має конкурентну перевагу.

    Що таке ціннісна пропозиція?

    Ми обговорили складність розуміння сприйняття клієнтом цінності. Оскільки компанія прагне зрозуміти та оптимізувати цінність своєї пропозиції, вона також повинна донести основні елементи цінності потенційним клієнтам. Маркетологи роблять це за допомогою ціннісної пропозиції, визначеної наступним чином:

    Бізнес або маркетингова заява, яка підсумовує, чому споживач повинен придбати товар або скористатися послугою. Це твердження має переконати потенційного споживача, що один конкретний товар або послуга додадуть більше цінності або краще вирішать проблему, ніж інші подібні пропозиції. [1]

    Фото семи зелених яблук, що оточують одне червоне яблуко

    Важко створити ефективну ціннісну пропозицію, оскільки це вимагає від маркетолога переганяти багато різних елементів цінності та диференціації в одне просте твердження, яке можна легко прочитати та зрозуміти. Незважаючи на виклик, дуже важливо створити ефективну ціннісну пропозицію. Ціннісна пропозиція зосереджує маркетингові зусилля на унікальній вигоді для клієнтів. Це допомагає зосередити пропозицію на замовнику і, точніше, на унікальній цінності для клієнта.

    Ціннісна пропозиція повинна дуже просто відповісти на питання: Чому хтось повинен купувати те, що ви пропонуєте? Якщо придивитися до цього питання, він містить три компоненти:

    • Хто? Ціннісна пропозиція не називає цільового покупця, але вона повинна показувати чітку цінність для цільового покупця.
    • Що? Пропозиція повинна бути визначена в контексті цього покупця.
    • Чому? Він повинен показати, що пропозиція є однозначно цінною для покупця.

    Як створити ефективну ціннісну пропозицію?

    Створюючи або оцінюючи ціннісну пропозицію, корисно відійти від довгих списків функцій та переваг та глибокого конкурентного аналізу. Дотримуйтеся простого, і прагніть до фокусу і чіткості.

    Ціннісна пропозиція повинна бути чіткою, переконливою та диференційованою:

    • Чіткий: короткий і прямий; негайно визначає як пропозицію, так і вартість або вигоду
    • Переконливий: передає вигоду таким чином, що мотивує покупця діяти
    • Диференціація: виділяє пропозицію або відрізняє її від інших пропозицій

    Також ціннісна пропозиція - це повідомлення, а аудиторія - цільовий клієнт. Ви хочете, щоб ваша ціннісна пропозиція передавала, дуже стисло, обіцянку унікальної цінності у вашій пропозиції.

    Дізнатися більше

    Натисніть на посилання нижче, щоб прочитати приємний опис ціннісної пропозиції з точки зору консультанта з маркетингу:

    1. Близнюк, Олександра. «Ціннісна пропозиція». Інвестопедія. Доступ до 10 вересня 2019 року. http://www.investopedia.com/terms/v/valueproposition.asp :05
    Ліцензійний вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився