Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

2.5: Приклади ціннісних пропозицій

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11068

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: оцінюйте приклади ціннісних пропозицій

    Якщо вас попросили оцінити рішення легкої математичної задачі, наприклад 24 + 17 = 45, ви могли б точно сказати, чи правильно це чи неправильно. Якщо, з іншого боку, вас попросив оцінити картину сучасний художник і судити про неї «добре» чи «погано», вам доведеться винести судження, виходячи з власних уподобань і, можливо, прочитавши якісь відгуки експертів або інших (хто, напевно, не погодиться). Оцінка мистецтва схожа на оцінку ціннісної пропозиції - це, безумовно, суб'єктивний процес, і інші можуть не погодитися з вами. Тим не менш, нижче наведено кілька покажчиків, які можуть вам допомогти.

    Легко розпізнати, коли ціннісна пропозиція є поганою:

    • Якщо він настільки загальний або універсальний, що він не формулює унікальну цінність, то це, швидше за все, не дуже добре. (Протягом багатьох років Тоні Тигр пропагував матові пластівці Келлога, кажучи: «Вони grrrrrreat!» Це мила фраза для тигра, але це не ціннісна пропозиція.)
    • Якщо ціннісна пропозиція містить стільки слів, що вам потрібно прочитати її двічі - або ще гірше, ви перестаєте читати і рухатися далі - тоді це погано. Як зазначається в інфографіці Quick Sprout з попереднього читання, читання ціннісної пропозиції має зайняти п'ять секунд або менше.
    • Якщо ціннісна пропозиція не дає ясності щодо пропозиції на цільовому ринку, то вона не забезпечує цінності. Цільовий клієнт повинен точно розуміти, що обіцяють.
    • Якщо ціннісна пропозиція для пропозиції імітує ціннісну пропозицію конкурентної пропозиції, це не добре. У технологічній індустрії багато критиків розважалися Microsoft за імітацію простої маркетингової мови Apple та стилю презентації. Незалежно від того, наскільки переконливою є ціннісна пропозиція для пропозиції, копіювання її для конкурентної пропозиції не має сенсу чи роботи. Пропозиція не може бути унікальною, якщо вона точно схожа на щось інше.

    У цьому розділі ви зможете переглянути деякі ціннісні пропозиції, які є досить хорошими (на наш погляд). Коли ви читаєте їх, вони думають про те, що вони роблять правильно і як їх можна вдосконалити.

    Ціннісна пропозиція в дії

    Давайте розглянемо кілька реальних прикладів і оцінимо їх. Чи є вони чіткими, переконливими та диференційованими? Майте на увазі, що ви не можете бути цільовим ринком для всіх цих прикладів. Ваша роль маркетолога полягає в тому, щоб оцінити їх з точки зору цільового клієнта.

    Pinterest

    Скріншот веб-сайту Pinterest. Сайт має простий сірий фон з відео за участю барвистих іконок. Над відео є слова Відкрийте для себе ідеї для будь-якого проекту або інтересу, підібрані такими людьми, як ви.
    Джерело: https://www.pinterest.com/

    Ця ціннісна пропозиція не пропонує тривалого опису того, що таке Pinterest і як він працює. У ньому просто зазначено, яку користь Pinterest надає своїм користувачам.

    Зверніть увагу на вживання фрази «такі люди, як ти». Ціннісна пропозиція пов'язує вас з іншими користувачами сайту через ваші власні інтереси. Це означає, що на вас чекає дружня спільнота «таких людей, як ти» і зацікавлена в тому, щоб допомогти вам.

    Чи достатньо зрозуміла вам ціннісна пропозиція? Чи дає він вам достатньо інформації, щоб знати, чи цікавить вас пропозиція?

    Найбільшим викликом у створенні ефективної ціннісної пропозиції є досягнення балансу між чіткістю та передачею достатньо цінності.

    Skype

    Скріншот веб-сайту Skype. Над великою фотографією сумної жінки є кнопка, яка говорить Завантажити Skype і слова Skype тримає світ говорити. Телефонуйте, надсилайте повідомлення та діліться всім, що хочете, безкоштовно.
    Джерело: http://Skype.com/

    Ціннісна пропозиція спочатку підкреслює широке використання Skype, що є важливою особливістю для його мережевого підходу.

    Далі він описує підношення. Skype надає більше інформації, ніж Pintarest, про те, що таке його пропозиція, і підкреслює той факт, що це безкоштовно. Pinterest також безкоштовний, але не розкриває це у своїй ціннісній пропозиції. Чи один підхід кращий за інший? Чому компанія може підкреслити, що її продукт безкоштовний, а інша - ні? У цьому випадку цілком ймовірно, що Pinterest провів дослідження і дізнався, що користувачі очікують, що Pintarest буде безкоштовним, оскільки це стосується багатьох інших сайтів соціального обміну. На відміну від цього, оскільки Skype конкурує з традиційними платними послугами, такими як постачальники послуг стільникового зв'язку, вільний доступ є важливим відмінником.

    Знову зверніть увагу на використання слова «ти» у ціннісній пропозиції.

    Salesforce.com

    Скріншот сайту Salesforce.com. На веб-сайті представлена велика картина генерального директора та засновника Salesforce.com. Над фотографією є слова Продавайте розумніше за допомогою CRM-рішення номер один у світі. Більше лідів, менше роботи. Потім є кнопки для перегляду демонстрацій і для того, щоб спробувати продукт безкоштовно.
    Джерело: http://salesforce.com/

    Ціннісна пропозиція для Salesforce.com включає акронім CRM, який розшифровується як програмне забезпечення для управління відносинами з клієнтами. Не всі знають цю абревіатуру, але Salesforce впевнений, що це роблять його цільові клієнти, і це робить ставку на те, що вони шукають таку систему для поліпшення процесів управління продажами і результатів.

    Ціннісна пропозиція скорочується до основної вигоди пропозиції - покращення результатів продажів - і підкреслює його сильну («світову #1») ринкову позицію.

    Uber

    Скріншот веб-сайту Uber. До послуг гостей велика фотографія жінки, що виходить з машини і слова Ваша поїздка, на вимогу. Транспортування за лічені хвилини з додатком Uber.
    Джерело: Uber.com/

    Ця ціннісна пропозиція дуже проста, але вона говорить достатньо про значення, яке ви, можливо, захочете дізнатися більше про те, як це працює.

    У кількох словах ціннісна пропозиція пояснює, що ви можете їздити, коли вам це потрібно, використовуючи телефон. Він підкреслює зручність в ряді способів за рахунок використання фраз «на вимогу» і «в хвилинах». Існує також тонке вживання слова «ваш». Uber забезпечує вашу поїздку. Ви відповідаєте.

    Кав'ярня Маркетинг

    Starbucks - потужний глобальний бренд, який приносить з собою відчуття бути крутим і новим. Стойкий бренд кав'ярні у Сполученому Королівстві повинен був знайти іншу ціннісну пропозицію, щоб переконати любителів кави, що вони варті ще однієї спроби. Перегляньте відео нижче, щоб побачити, що вони спробували:

    Натисніть тут, щоб прочитати стенограму відео
    >> Given all this coffee-powered cash flying around, you could be forgiven for thinking that setting up a coffee shop chain would be a licence to print money. But you'd be wrong. As the noughties dawned, coffee drinking seemed to be deeply entrenched in the British lifestyle.

>> I got very excited back in 2003 when I saw the latte became a part of consumer price index. And for me that was a sign that this market was really here. That this branded coffee product was part of British lifestyle.

>> Despite this, none of the brands was turning a profit because coffee shops only make money if they can control the fixed costs, like their rents. One company in particular was struggling. Coffee Republic had been the brainchild of brother and sister team, Bobby and Sahar Hashemi. They had grown their business quickly since 1995, taking on locations with astronomical rents where footfall would be high, but their brand was not strong enough to pull in the punters.

>> They were a brand that was wanting to be a Starbucks, but they didn't have the same brand pull of Starbucks, they didn't have the financial covenants, they didn't have the financial clout of Starbucks, so they were going head-to-head with Starbucks on the same premises and actually perhaps a bit of hubris, paying above and beyond what they should have paid.

>> Rents matter because a third of us are more likely to choose a coffee bar based on its convenience than any other factor, meaning landlords can charge a fortune for prime sites.

>> In the land grab, we ended up acquiring sites that, because of the competition or because of the high rents, have not been profitable for us.

>> Coffee Republic was eventually forced into administration. Bobby Hashemi stepped down and today the company is a fraction of the size it once was. The UK coffee market had boiled down to three big brands - Starbucks out in front, with Costa and Nero bringing up the rear. But the landscape was about to change.

>> In the mid 2000s, Costa was a mediocre brand. It was a brand that was a bit lost. It was stuck in the middle, really, it was in no-man's land. It wasn't... It didn't have the coffee credentials of Caffe Nero, it didn't have sexy brand image of Starbucks. The arrival of a new management team in 2007 was actually a pivotal moment in Costa's development. It really was the moment that they put the foot on the accelerator.

>> One of the new managers who put his pedal to the floor was marketing whizz Jim Slater. In 2008, he hatched a plan that would hit Starbucks where it would hurt.

>> There was a general perception amongst the public that all coffee was the same and it clearly isn't. So we commissioned a blind taste test and the results were stunning.

>> It was a robust and well-certified study, and from that we felt confident enough to put advertising out that said that seven out of ten coffee lovers prefer Costa.

>> When the ad campaign was first launched, Howard Schultz seemed undaunted.

>> We serve about 2 million customers a week here in the UK. We are the leader and we will maintain our leadership position.

>> But Costa's adverts had gone for Starbucks' jugular.

>> We wanted to be fairly blatant, and lines like, "Sorry, Starbucks, the people have voted" were quite hard-hitting at the time and they proved very effective.

>> Starbucks was unnerved, and complained to the Advertising Standards Authority.

>> We thought they would complain, and that's why we had to make absolutely sure that the research was totally robust, perfectly legal and would stand to any kind of challenge.

>> The ASA upheld Costa's claims despite Starbucks' contention that the blind test only used cappuccinos and that the test did not prove that Starbucks customers preferred Costa's coffee.

>> There were some level of challenge around the accuracy of it, but that was all upheld and was found to be true, and I guess beyond that, you should probably ask Starbucks.

>> They are very entitled to say what they say, and actually, that's fine, because we've got to concentrate on what we do. We've got to concentrate on our customers and making our business the best it can be.
  
>> I don't think Starbucks are at all frightened of us. You know, we're a microscopic blip on their proverbial posterior.
    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше спільний доступ
    Всі права захищені контентом
    • Скріншот сайту Pinterest. Надається: Pinterest. Знаходиться за адресою: https://www.pinterest.com/. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Сумлінне використання
    • Скріншот Веб-сайт Skype. Надається: Skype. Знаходиться за адресою: http://skype.com/. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Сумлінне використання
    • Скріншот сайту Salesforce.com. Надається: Salesforce. Знаходиться за адресою: https://salesforce.com/. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Сумлінне використання
    • Скріншот сайту Uber. Надається: Uber. Знаходиться за адресою: uber.com/. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Сумлінне використання