Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

2.9: Роль маркетингового плану

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11060

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: поясніть роль маркетингового плану як керівного документа для маркетингової діяльності

    Як організації використовують комплекс маркетингу для досягнення результатів? Це вимагає чіткого розуміння результатів, яких організація сподівається досягти, і плану, який об'єднує заходи.

    Наступне читання дає огляд процесу маркетингового планування. У більш пізньому модулі ми розглянемо входи та виходи цього процесу набагато докладніше. Наразі подумайте про те, як планування може сфокусувати маркетингові зусилля, щоб доставити цінність цільовому клієнту.

    Маркетинговий план

    Для ефективного маркетингу потрібен план, зокрема, маркетинговий план. Хоча клієнти повинні бути в центрі будь-якого маркетингового плану, маркетингові заходи не працюють у вакуумі. Натомість маркетинг є однією функцією в межах більшої організації, і він працює в умовах конкурентного ринкового середовища. Щоб забезпечити ефективність маркетингових заходів, маркетинговий план повинен враховувати всі ці фактори. Крім того, як план діє, він служить для керівництва всіма маркетинговими заходами, які здійснює організація.

    Маркетинговий план може приймати найрізноманітніші формати. Часто це офіційний документ, який широко переглядається для створення вирівнювання та підтримки в організації. Це також може бути презентація, яка пояснює кожну з цілей та стратегій. Іноді елементи маркетингового плану представлені на внутрішньому веб-сайті компанії (або в інтранеті), що дозволяє всім співробітникам отримати доступ до інформації та бачити оновлення.

    Формат менш важливий, ніж вплив. Маркетинговий план визначає маркетингові цілі і пояснює, як маркетингові заходи допоможуть організації досягти своїх більш широких цілей і завдань. Маркетинговий план описує, як компанія буде використовувати маркетинговий комплекс - продукт, просування, місце і ціну - для ефективного досягнення своїх маркетингових цілей в умовах конкурентного ринку. Маркетинговий план також фокусує ресурси компанії на охопленні цільових клієнтів та спонукання їх до дії.

    Процес планування ринку: вертикальна блок-схема з 7 шарами. Діаграма організована на три підодиниці: перша субодиниця включає лише рівень 1, друга субодиниця включає Layer 2, Layer 3 та Layer 4, а третя підодиниця включає Layer 5, Layer 6 та Layer 7. Зверху блок-схеми: Рівень 1 «Корпоративна місія» вказує на рівень 2 «Ситуаційний аналіз». Шар 2 вказує на рівень 3 «Внутрішні фактори: сильні та слабкі сторони» та «Зовнішні фактори: можливості та загрози». Рівень 3 вказує на рівень 4 «Корпоративна стратегія: цілі та тактика». Шар 4 завершує другу субодиницю блок-схеми і вказує на Шар 5, який починає третю субодиницю блок-схеми. Рівень 5 - «Маркетингова стратегія: цілі та тактика». Шар 5 вказує на Шар 6, графіка складається з п'яти елементів: «Цільовий ринок» є центральним елементом, а 4 Ps (продукт, ціна, акція та місце) прикріплені до чотирьох кутів «Цільового ринку». Шар 6 вказує на сьомий і останній шар «Впровадження та оцінка».

    Маркетинговий план узгодження з цілями компанії

    Фото двох вчених; один дивиться через мікроскоп

    Виконавчому керівництву компанії покладено обов'язок створити основу, яка вирівнює та фокусує роботу співробітників: місію, цілі та стратегію компанії. Місія компанії описує її мету і пояснює, чому вона існує. Виконавче керівництво визначає корпоративні цілі та стратегії високого рівня, які повинна підтримувати маркетингова діяльність.

    На основі корпоративних цілей і стратегій маркетологи розробляють маркетингові цілі для підтримки більш широких цілей компанії. Вони можуть охоплювати різні сфери: зростання компанії, продажі, частку ринку, прибутковість, сприйняття клієнтів, проникнення на ринок тощо. Маркетингові цілі являють собою сукупність вимірних цілей, прив'язаних до маркетингової діяльності, які узгоджуються і рухають компанію до її корпоративної місії та цілей.

    Наприклад, Bristol-Myers Squibb - фармацевтична компанія, місія якої полягає у виявленні, розробці та постачанні інноваційних лікарських засобів, які допомагають пацієнтам боротися з важкими захворюваннями та відновлюватися після них. Бізнес-стратегія компанії зосереджена на виробництві та розповсюдженні ліків, але вона також займається медичними дослідженнями та відкриттям нових методів лікування. Як місія, так і стратегія інформують маркетинговий план. Маркетингові цілі та стратегія компанії повинні посилити уявлення клієнтів про біотехнологічні інновації компанії та прихильність перспективним фармацевтичним проривам.

    Маркетинговий план введення: Ситуаційний аналіз

    Крім мети та спрямованості компанії, маркетинговий план повинен враховувати цілий ряд внутрішніх та зовнішніх факторів, які можуть бути дуже складними. Ситуаційний аналіз вивчає як внутрішні, так і зовнішні фактори, які можуть вплинути на маркетинговий план.

    Внутрішньо компанія має як сильні, так і слабкі сторони, які впливатимуть на план, такі як її продукція, робоча сила, сприйняття ринку та інші характеристики, які надають їй переваги чи недоліки на ринку. Поза організацією існує цілий ряд можливостей і загроз, таких як конкуренти, економічні сили, урядові нормативні акти та інші політичні фактори.

    Ситуаційний аналіз допомагає уточнити корпоративні цілі та сформувати відповідний набір маркетингових завдань. На корпоративному рівні типові цілі включають прибутковість, економію коштів, зростання, поліпшення частки ринку, стримування ризиків, репутацію тощо. Ці корпоративні цілі можуть бути переведені на конкретні, вимірювані маркетингові цілі. Наприклад, маркетингова мета «Впровадження трьох нових продуктів» може привести маркетологів до підтримки корпоративних цілей щодо прибутковості, збільшення частки ринку та руху на нові ринки. Корпоративна мета «Збільшення прибутку» може диктувати маркетингові цілі навколо інновацій продукції, якості матеріалів та стягуваної ціни.

    Переклад маркетингових цілей у стратегії та тактики

    Після того, як організація провела аналіз ситуації та визначила свої маркетингові цілі, наступним кроком є з'ясування того, які стратегії будуть найбільш ефективними та тактики, які будуть використані для їх виконання. Ви дізнаєтеся більше про відмінності між стратегією та тактикою пізніше; наразі думайте про стратегію як про «велику ідею» або підхід, а тактику як «деталі» - конкретні дії, які будуть вжиті, щоб зробити велику ідею реальністю та допомогти організації досягти своїх цілей. Наприклад, якщо ви шахіст, ваша стратегія може полягати в тому, щоб «тримати суперника в обороні», і однією з ваших тактик може бути «взяти королеву суперника якомога раніше в грі». Ваша мета, або мета, - виграти гру.

    Очевидно, що маркетинговий план повинен включати фактичні плани, і саме тут вступають стратегія та тактика. Хоча важливо, щоб маркетинговий план був узгоджений з місією організації та пам'ятаючи про своїх цільових клієнтів, своїх конкурентів тощо, так само важливо мати план дій, який визначає, як саме ресурси організації будуть використовуватися для досягнення своїх цілей. Стратегії та тактики є ключовими компонентами цього плану дій.

    Реалізація та оцінка маркетингового плану

    Після того, як план буде на місці, організація починає реалізовувати стратегії. Успішні маркетингові стратегії вимагають ефективної реалізації. Наприклад, якщо організація має рекламну стратегію запуску кампанії в соціальних мережах, то необхідна значна робота, щоб відточити повідомлення, керувати інструментами соціальних медіа та заохотити клієнтів до залучення. Стратегія не може досягти результатів, якщо вона не виконана належним чином.

    Як ви дізнаєтесь, чи він був виконаний добре? Маркетингові організації повинні визначити, що являє собою успішну маркетингову кампанію, а потім виміряти результати, щоб визначити, чи мала вона бажаний вплив. Чи дійшло воно до бажаних клієнтів? Чи було це рентабельним? Це породило очікувані продажі? Чи були успішними показники для конкретних елементів кампанії? Маркетингові показники можуть включати кількість клієнтів, які переглядають рекламу, кількість «акцій» або «лайків» в соціальних мережах, кількість відвідувань веб-сайту, частку нових клієнтів проти існуючих клієнтів, рівень витрат клієнтів тощо Правильний набір маркетингових показників залежить від того, що ви є намагаючись досягти за допомогою маркетингової кампанії.

    Маркетологи повинні фіксувати та аналізувати відповідні показники, щоб зрозуміти успішність маркетингової діяльності — покращити планування та майбутні результати.

    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився