Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

2.6: Маркетинговий комплекс

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11061

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви зможете зробити: опишіть комплекс маркетингу

    Ціннісна пропозиція пояснює, чому споживач повинен купувати товар або користуватися послугою і як продукт або послуга додадуть більше цінності або краще вирішать проблему, ніж інші подібні пропозиції. Після того, як ви отримаєте правильну пропозицію вартості, вам все одно доведеться фактично доставити цінність вашому цільовому клієнту. Маркетинговий комплекс описує інструменти, які маркетологи використовують для створення цінності для клієнтів.

    Досягнення клієнтів за допомогою комплексу маркетингу

    Ціннісна пропозиція - це просте, потужне твердження вартості, але це лише вершина айсберга. Як фахівці з маркетингу гарантують, що вони досягають і доставляють цінність цільовому клієнту?

    Візьміть себе, як «цільового клієнта». Подумайте про свій мобільний телефон. Що б змусило вас захотіти придбати новий? Як такі проблеми можуть вплинути на ваше рішення про покупку? Фактори, які можуть вплинути на ваше рішення, включають наступне:

    • Особливості: Компанія щойно випустила новий телефон з дивовижними функціями, які сподобаються вам.
    • Ціна: Ви стурбовані ціною - чи є цей телефон вигідною угодою? Занадто дорого? Настільки дешево, що ви підозрюєте, що є «улов»?
    • Інформація: Як ви дізналися про цей телефон? Ви бачили оголошення? Чуєте про це від одного? Дивіться фотографії та коментарі про це в Інтернеті?
    • Обслуговування клієнтів: Чи ваш постачальник послуг стільникового зв'язку полегшує вам придбання цього телефону з новим планом або оновленням?
    • Зручність: Чи могли б ви легко купити його в Інтернеті в хвилину поблажливості?

    Ви можете бачити, що існує кілька факторів, які можуть вплинути на ваше мислення та рішення про те, що купити - поєднання факторів. У сукупності ці фактори є частиною «комплексу маркетингу».

    Організації повинні знайти правильне поєднання факторів, що дозволяють їм отримати перевагу перед конкурентами. Ця комбінація - маркетинговий мікс - це сукупність факторів, які компанія контролює, щоб забезпечити цінність для своїх цільових клієнтів.

    Наступне відео ілюструє, як змінюється комплекс маркетингу в залежності від цільового клієнта:

    ЕВОЛЮЦІЯ ВИЗНАЧЕНЬ МАРКЕТИНГОВОГО МІКСУ

    Існує кілька різних способів представлення комплексу маркетингу. Протягом 1950-х років складові комплексу маркетингу замислювалися як «чотири П» і визначалися наступним чином:

    1. Продукт: пропоновані товари та послуги
    2. Просування: комунікація та інформація
    3. Місце: розподіл або доставка
    4. Ціна: забезпечення справедливої вартості угоди [1]
    Графіка, що показує «Цільовий ринок» як центральну частину 4 Ps, що оточують його: Продукт, Ціна, Акція, Місце.

    Сьогодні ця категоризація продовжує бути корисною в розумінні основних видів діяльності, пов'язаних з маркетингом. Маркетинговий комплекс являє собою те, як широкі маркетингові стратегії організації перетворюються на маркетингові програми для дій.

    З плином часу були запропоновані нові категорії комплексу маркетингу. Більшість з них більш орієнтовані на споживача і намагаються краще відповідати руху до маркетингової орієнтації та більшого акценту на цінності клієнта. Одним із прикладів є чотири Cs, запропоновані Робертом Ф Лаутерборном у 1990 році:

    1. Клієнтське рішення: чого хоче і потребує замовник
    2. Комунікація: двосторонній діалог із замовником
    3. Зручність: простий процес, щоб діяти або купити
    4. Вартість: вартість замовника для задоволення цього бажання або потреби [2]

    Чотири Cs включають більшу увагу на клієнта, але добре узгоджуються зі старшими чотирма Ps. Вони також дозволяють думати про маркетинговий комплекс послуг, а не тільки продуктів. Хоча важко думати про готельні номери як окремий продукт, набагато простіше думати про те, щоб готель створював клієнтське рішення. Ви можете побачити, як чотири Ps порівнюються з чотирма Cs на графіку нижче.

    Чотири Ps вирівнювання з чотирма Cs

    Чотири Ps Чотири Cs Визначення
    Продукт Споживче рішення Компанія буде продавати тільки те, що споживач конкретно хоче купити. Отже, маркетологи повинні вивчати побажання та потреби споживачів, щоб залучити їх один за іншим чимось, що він хоче придбати.
    Ціна Вартість Ціна - це лише частина загальної вартості, щоб задовольнити бажання чи потребу. Наприклад, загальна вартість може бути витратою часу на придбання товару чи послуги, а також витрати совісті в його споживанні. Вона відображає сумарну вартість володіння. Багато факторів впливають на вартість, включаючи, але не обмежуючись, вартість замовника на зміну або впровадження нового продукту чи послуги та вартість замовника за те, що він не вибирає продукт або послугу конкурента.
    Просування Спілкування Комунікації можуть включати рекламу, зв'язки з громадськістю, особисті продажі, вірусну рекламу та будь-яку форму спілкування між організацією та споживачем.
    Місце Зручність В епоху Інтернету, каталогів, кредитних карток та смартфонів часто людям не потрібно їхати в певне місце, щоб задовольнити бажання чи потребу, а також вони не обмежуються кількома місцями, щоб задовольнити їх. Маркетологи повинні знати, як цільовий ринок вважає за краще купувати, як бути там і бути всюдисущим, щоб забезпечити зручність покупки. З ростом інтернету і гібридних моделей закупівель «місце» стає все менш актуальним. Зручність враховує простоту покупки товару, пошуку товару, пошуку інформації про товар і ряд інших факторів.

    Незалежно від того, чи ми посилаємося на чотири Ps або чотири Cs, важливо визнати, що маркетинг вимагає уваги до ряду різних підходів та змінних, які впливають на поведінку клієнтів. Отримання правильного поєднання заходів має важливе значення для успіху маркетингу.

    Конкуренти та комплекс маркетингу

    Завдання отримання правильного комплексу маркетингу посилюється наявністю конкурентів, які чинять ринковий тиск, використовуючи стратегії, визначені їх альтернативами маркетингового комплексу. Пам'ятайте, мета комплексу маркетингу полягає в тому, щоб знайти правильне поєднання продукту, ціни, просування і дистрибуції (місця), щоб компанія могла отримати і зберегти перевагу над конкурентами.

    Продукт

    Фіолетовий шестикутник з наступним текстом в центрі: Продукт: Яке рішення хоче і потребує замовник? Поза шестикутником праворуч знаходиться маркований список міркувань: особливості, дизайн, користувальницький досвід, неймінг, брендинг, диференціація

    У маркетинговому комплексі під терміном «продукт» мається на увазі рішення, яке хоче і потребує замовник. У цьому контексті ми зосереджуємося на рішенні, а не лише на фізичному продукті. Приклади продукту включають:

    • Tesla Model S, преміальний електромобіль
    • Проживання в Holiday Inn Express, національній мережі готелів з низькими цінами
    • Сир Дорітос Начос, закусочна їжа
    • Simple, сервіс онлайн-банкінгу

    Кожен з цих продуктів має унікальний набір функцій, дизайну, назви та бренду, які орієнтовані на цільового клієнта. Характеристики продукції відрізняються від продукції конкурентів.

    Скріншот сайту simple.com читає «Всі ваші фінанси, у вашій кишені або в Інтернеті, коли вам це потрібно» і показує чотири різні послуги Прості пропозиції: Проста картка Visa, доступ до банкоматів, потужні звіти та депозити для перевірки фотографій. Деталі для Simple Visa Card читайте: «Все починається тут, і підключено до страхового рахунку FDIC, для вашої безпеки. Витрати на дебетові картки швидко відображаються у вашому обліковому записі, і ви також отримаєте push-сповіщення». Деталі доступу до банкомату читають: «Більше 55 000 безплатних банкоматів - найбільше в країні - з StarSF. Знайдіть найближчого за допомогою наших програм для iPhone та Android». Подробиці для потужного звітування читайте: «У кожній транзакції так багато інформації. Потужні інструменти організації Simple автоматично класифікують, аналізують та персоналізують ваші дані, щоб ви могли бачити, як ваші витрати оживають». Деталі для депозиту для перевірки фотографій читайте «Ненавиджу надягати штани? Ми вас отримали. Внесіть чек зі свого дивана з Депозит Photo Check».
    Джерело: https://www.simple.com/banking

    Просування

    Зелений шестикутник з наступним текстом в центрі: Просування: Який діалог між клієнтом і компанією? Поза шестикутником, праворуч, знаходиться маркований список міркувань: Повідомлення, спосіб доставки повідомлення, терміни доставки, комунікації клієнтів і впливових осіб, акції конкурентів.

    У маркетинговому комплексі під терміном «просування» розуміються комунікації, які відбуваються між компанією і замовником. Просування включає в себе як повідомлення, відправлені компанією, так і повідомлення, які клієнти надсилають громадськості про свій досвід. Приклади просування включають:

    • Реклама в журналі Cooking Light
    • Огляд клієнта про продукт на Tumblr
    • Газетна стаття в місцевому папері цитуючи співробітника компанії як експерта
    • Тестове повідомлення, надіслане списку клієнтів або потенційних клієнтів

    Маркетологи мають все більш складну роботу, впливаючи на акції, які не можуть бути контрольовані компанією. Офіційні повідомлення та реклама компанії - це лише одна частина акцій.

    Facebook логотип плюс їх слоган: «Як ми на facebook».
    Маркетологи часто проводять кампанії в соціальних мережах, нагороджуючи клієнтів, яким «подобається» компанія на Facebook.

    Місце

    Помаранчевий шестикутник з наступним текстом: Місце: як діє чи купує клієнт? За межами шестикутника, праворуч, знаходиться маркований список міркувань: місце покупки, простота транзакції, доступ до каналів дистрибуції, сила продажів, підходи конкурентів

    У маркетинговому комплексі термін «місце» позначає розподіл товару. Де клієнт купує товар? «Місце» може бути традиційним магазином цегли та мінометів, або це може бути онлайн. Приклади включають:

    • Розповсюдження через інтернет-магазину, такого як Amazon.com
    • Використання сили прямих продажів, яка продає безпосередньо покупцям
    • Продажі через веб-сайт компанії, наприклад, покупки взуття на Nike.com
    • Продажі дистриб'ютором або партнером, наприклад, придбання телефону Samsung у Best Buy або в магазині Verizon

    У сучасному світі поняття «місце» в маркетинговому комплексі рідко відноситься до конкретного фізичної адреси. Він враховує широкий спектр каналів дистрибуції, які полегшують покупку цільовому клієнту.

    Інтернет-замовлення Starbucks

    Як така компанія, як Starbucks, яка продає гарячі напої з вітрини, використовувала мобільні технології для поліпшення дистрибуції? Перегляньте відео нижче, щоб дізнатися:

    Ціна

    Бірюзовий шестикутник з наступним текстом посередині: Ціна: яка вартість для споживача? За межами шестикутника, праворуч, знаходиться маркований список міркувань: цінність для покупця, чутливість до ціни, існуючі цінові точки, знижки, ціноутворення конкурента

    У маркетинговому комплексі термін «ціна» позначає вартість замовнику. Це вимагає від компанії аналізу вартості продукту для цільового споживача. Приклади ціни включають:

    • Ціна уживаного підручника коледжу в книжковому магазині кампусу
    • Рекламні ціни, такі як чізбургери Sonic Drive-In за півціни по вівторках
    • Знижки торговим клієнтам, такі як знижки на меблі для дизайнерів інтер'єрів

    Маркетологи повинні проаналізувати, що покупці готові платити, які конкуренти стягують, і що означає ціна для цільового клієнта при розрахунку вартості товару. Визначення ціни - це майже завжди складний аналіз, який об'єднує багато змінних.

    Реклама Sonic Cheeseburger показує два чізбургери, логотип Sonic та текст «Одна половина ціни Чізбургери у вівторок. Це сирний добре».
    Sonic пропонує знижки на чізбургери у вівторок, що, як правило, є низьким днем продажів тижня. джерело: www.sonicdrivein.com
    1. Маккарті, Джером Е. (1964). Базовий маркетинг. Управлінський підхід. Гоумвуд, Іллінойс: Ірвін. ←
    2. Лаутерборн, Б. Новий маркетинг Літанія: Чотири Ps Passé: C-слова взяти на себе. Вік реклами, 61 (41), 26. ←
    Ліцензійний вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився
    Всі права захищені контентом
    • Скріншот простого банкінгу. Надається: Простий банкінг. Знаходиться за адресою: https://www.simple.com/banking. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Сумлінне використання
    • Екранний знімок логотипу Facebook. Надано: Facebook. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Сумлінне використання
    • Скріншот Соник Burger оголошення. Надається: Соник. Розташований за адресою: www.sonicdrivein.com/. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Сумлінне використання
    • Будьте готові любити нові нагороди Starbucks. Надається: Starbucks. Знаходиться за адресою: https://youtu.be/-FalnLT5irs. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Стандартна ліцензія YouTube
    • Створення цінності за допомогою комплексу маркетингу. Надається: Вища освіта Макгроу-Хілл. Знаходиться за адресою: https://youtu.be/dNDSYW5Zu4E. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Стандартна ліцензія YouTube