Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

4.6: Етика на ринках B2B

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10223

    • Anonymous
    • LibreTexts
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Цілі навчання

    1. Поясніть, чим етичні дилеми, з якими стикаються маркетологи B2B, відрізняються від етичних дилем, з якими стикаються маркетологи B2C.
    2. Визначте заходи, які компанії вживають, щоб заохотити своїх співробітників та керівників діяти етично.

    Цілком імовірно, що кожна тема, про яку ми говорили досі в цьому розділі, має етичний вимір. Візьмемо закупівлі, наприклад: на відміну від ринків B2C, пропонуючи клієнтам безкоштовні вечері, ігри в гольф тощо, дуже поширене в налаштуваннях B2B. У багатьох зарубіжних країнах бізнес та урядові покупці не тільки очікують пільг, таких як ці, але й насправді вимагають, щоб хабарі були виплачені, якщо ви хочете вести бізнес з ними. І фірми платять їм, хоча деякі країни забороняють їх. (Сполучені Штати є однією з таких країн.) Які країни мають схильність до хабарництва? У доповіді під назвою «Індекс платників хабарів» Transparency International, сторожова організація, щорічно оцінює ймовірність того, що фірми з промислово розвинених країн світу отримають хабарі за кордоном. П'ятірка кращих країн наведена в таблиці 4.3.

    Таблиця 4.3 Індекс платників хабарників Transparency
    1. Росія
    2. Китай
    3. Мексика
    4. Індія
    5. Італія
    Джерело: «Нові економічні гіганти демонструють високий рівень корпоративного хабарництва за кордоном», Transparency.org, Лондон та Берлін, 2008. http://www.transparency.org/whatwedo/pub/bribe_payers_index_2008 (доступ до 7 грудня 2009 р.).

    Або взяти, наприклад, ситуацію з прямим ребаєм, про яку ми говорили раніше. Нагадаємо, що при прямому викупі покупці викуповують продукцію автоматично. Останнім часом Dean Foods, яка виробляє бренд соєвого молока Silk, зазнала багато негативної преси після того, як компанія змінила слово «органічний» на «натуральний» на етикетках свого молока, і спокійно перейшла на звичайну сою, яку часто вирощують пестицидами. Але Дін не змінив штрих-код продукту, упаковку продукту або ціну сильно. Тож магазини продовжували замовляти те, що, на їхню думку, було одним і тим же продуктом - роблячи прямий викуп - але це не було.Багато магазинів і споживачів відчували, ніби їх обдурили. Деякі бакалійники скинули всю лінійку продуктів Silk (Waters, 2009).

    І пам'ятайте стратегію Intel щодо збільшення попиту на свої чіпи, наполягаючи на тому, щоб виробники ПК використовували наклейки «Intel Inside»? Нещодавно Intel заплатила конкуренту більше мільярда доларів, щоб врегулювати судову справу, стверджуючи, що вона сильноозброєні виробники ПК займаються бізнесом виключно з Intel. (Це змушує вас почувати себе менш теплим і нечітким щодо кампанії «Intel Inside»?)

    Те, що зробили Dean Foods та Intel, може вразити вас як неправильне. Однак те, що є етичним, а що ні, часто не зрозуміло. Walmart має репутацію за те, що використовує свою ринкову владу, щоб вичавити своїх постачальників для найкращих можливих угод, в деяких випадках виводячи їх з бізнесу. Це етично? А як щодо компаній, які наймають постачальників за кордоном, виводячи американські компанії та працівників з бізнесу? Це неправильно? Це залежить від того, кого ви запитаєте. Деякі економісти вважають, що здатність Walmart тримати витрати на низькому рівні принесла користь споживачам набагато більше, ніж це завдало шкоди постачальникам продукції. Чи справедливо забороняти американським компаніям пропонувати хабарі, коли їх іноземні конкуренти можуть?

    Зрозуміло, що люди мають дуже різні уявлення про те, що етично, а що ні. Отже, як бізнес отримує всіх своїх співробітників на одній сторінці з точки зору того, як вони поводяться? Закони та нормативні акти - державні, федеральні та міжнародні - є очевидною відправною точкою для компаній, їх керівників та працівників, які хочуть зробити правильно. Федеральна торгова комісія США (FTC) часто відіграє певну роль, коли мова йде про закони та правила B2B. FTC регулює компанії, намагаючись не допустити їх до недобросовісної торговельної практики, яка може завдати шкоди споживачам та перешкоджати конкуренції.

    Крім того, компанії, які продають уряду, повинні за законом дотримуватися дуже суворих етичних правил. Ці компанії, як правило, роблять такі керівні принципи своєї політики, тому що легше переконатися, що федеральні правила дотримуються весь час, ніж тільки при продажу уряду.

    Компанії також приймають етичні кодекси, які надають загальні вказівки щодо того, як повинні поводитися їхні працівники. Багато фірм вимагають від співробітників пройти навчання з етики, щоб вони знали, що робити, коли вони стикаються з хитрими етичними дилемами. Великі корпорації почали наймати «головних офіцерів з етики», щоб забезпечити належне впровадження етики в своїх організаціях. Асоціація бізнес-маркетингу також розробила етичний кодекс, який запобігає хабарництву та іншим практикам, таким як зневажливе ставлення до продукції конкурента несправедливо, і заохочує справедливе ставлення до своїх постачальників.

    Кодекс етики BMA
    Малюнок 4.12

    Що стосується Walmart, то ви не можете звинуватити практику закупівель компанії. Агенти з закупівель Walmart не дозволяється приймати обід, вечерю, гру в гольф або стільки, скільки чашку кави від потенційних постачальників. Walmart - не єдина компанія, яка впровадила таку політику. Все більше фірм наслідують цей приклад, оскільки (1) вони розуміють, що такі пільги, як ці, збільшують витрати на продукцію, і (2) вони не хочуть, щоб їхні покупці приймали рішення на основі того, що вони особисто можуть отримати з них, а не те, що найкраще для компанії.

    За всіх рівних умов компанії хочуть вести бізнес з фірмами, які несуть відповідальність. Вони не хочуть асоціюватися з фірмами, які не є. Чому це важливо? Тому що саме до цього споживачі все більш вимогливі. Кілька років тому Nike та ряд інших виробників одягу були ламбастовані, коли з'ясувалося, що фабрики, з якими вони уклали контракт, використовували дитячу працю та тримали працівників, які працюють протягом довгих годин у жахливих умовах. Nike не володів заводами, але він все ще отримав поганий реп. Сьогодні компанія Nike, Inc., використовує «збалансовану систему показників». Оцінюючи постачальників, він дивиться на їх дотримання трудового кодексу разом із такими заходами, як ціна, якість та час доставки. Під час крихти це дозволяє деяким китайським фабрикам широту, наприклад, дозволяючи їм коригувати, коли працівники можуть взяти вихідні дні (Roberts, et. al., 2006).

    Аналогічним чином Walmart розробив систему показників, щоб оцінити своїх постачальників щодо того, як їх упаковка продуктів впливає на навколишнє середовище (Arzoumanian, 2008). Walmart робить це тому, що його клієнти стають більш свідомими про шкоду навколишньому середовищу і бачать цінність у продуктах, які виробляються максимально екологічно чистим способом.

    Ключ на винос

    Етика вступає в гру майже у всіх бізнес-умовах. Ринки для бізнесу нічим не відрізняються. Наприклад, на відміну від ринків B2C, пропонування клієнтам пільги дуже поширене в налаштуваннях B2B. У багатьох зарубіжних країнах державні покупці вимагають виплати хабарів, якщо компанія хоче вести з ними бізнес. Розуміння законів та правил, які застосовуються до їхніх фірм, є очевидною відправною точкою для компаній, їх керівників та працівників з точки зору знання того, як діяти етично. Компанії також приймають етичні кодекси, які надають загальні вказівки щодо того, як повинні поводитися їхні працівники, вимагаючи від своїх працівників пройти навчання з етики та наймати головних офіцерів з етики. Компанії хочуть вести бізнес з фірмами, які несуть відповідальність. Вони не хочуть асоціюватися з фірмами, які не є. Чому? Тому що вони знають, що етика важлива для споживачів і що вони все більш вимогливі фірми поводяться відповідально.

    Переглянути питання

    1. Назвіть деякі типи етичних дилем, з якими стикаються фірми на ринках B2B.
    2. Чому працівникам і фірмам важко знати, що вважається етичною поведінкою, а що ні?

    Посилання

    Арзуманян, М., «Wal-Mart оновлює стан системи показників», Офіційна рада ринків 84, № 46 (15 листопада 2008 р.): 1, 4.

    Робертс, Д., Піт Енгардіо, Аарон Бернштейн, Стенлі Холмс та Сян Цзи, «Як змусити фабрики грати чесно», BusinessWeek, 27 листопада 2006 року, http://www.businessweek.com/magazine/content/06_48/b4011006.htm (доступ до 13 грудня 2009 р.).

    Уотерс Р. і Ніккі Тайт, «Intel врегулює антимонопольну справу AMD за 1,2 мільярда доларів», Financial Times, Листопад 13, 2009, www.ft.com/cms/s/0/789729c2-c... 44feabdc0.html (доступний 13 грудня 2009).