4.4: Етапи процесу купівлі B2B та ситуації купівлі B2B

Цілі навчання

1. Визначте етапи процесу купівлі B2B.
2. Поясніть процес оцінки пропозицій.
3. Опишіть різні типи ситуацій купівлі B2B та те, як вони впливають на продавців.

Етапи процесу купівлі B2B

Далі розглянемо етапи процесу купівлі B2B. Вони схожі на етапи в процесі покупки споживача.

1. Потреба визнається. Хтось визнає, що у організації є потреба, яку можна вирішити, придбавши товар або послугу. Користувачі часто керують цим етапом, хоча роль ініціатора можуть виступати і інші. У випадку з електронним підручником це може бути, наприклад, професор, призначений для викладання онлайн-курсу. Однак це може бути декан або голова кафедри, в якій викладається курс.

2. Необхідність описується і кількісно оцінюється. Далі, центр купівлі або група людей, зібраних разом, щоб допомогти прийняти рішення про покупку, працювати над тим, щоб поставити деякі параметри навколо того, що потрібно придбати. Іншими словами, вони описують те, що, на їхню думку, необхідно, якими особливостями вона повинна володіти, скільки її потрібно, де і так далі. Для більш технічних або складних продуктів покупець визначить технічні характеристики товару. Чи буде готовий продукт, або він повинен бути налаштований?

Тут вступають користувачі та впливові особи. У випадку з нашою електронною книгою професор, який викладає онлайн-курс, його асистенти та співробітники інформаційних технологій коледжу спробують описати тип книги, найкраще підходить для курсу. Чи повинна книга бути розміщена в Інтернеті такою, якою є ця книга? Чи повинен він бути завантажений? Можливо, він повинен бути сумісний з Amazon Kindle. На малюнку 4.6 показані технічні характеристики, розроблені для придбання двірницьких послуг штатом Кентуккі.

Рисунок 4.6 Приклад специфікацій продукції, розроблених для покупки B2B. Джерело: www.state.ky.us/агентства/адм/... est/sld047.htm.

3. Потенційні постачальники шукаються. На цьому етапі люди, які беруть участь у процесі покупки, шукають інформацію про продукти, які вони шукають, та постачальників, які можуть їх постачати. Більшість покупців спочатку шукають в Інтернеті, щоб знайти постачальників та продуктів, а потім відвідувати галузеві виставки та конвенції та телефонувати або електронною поштою постачальників, з якими вони мають стосунки. Покупці можуть також проконсультуватися з торговими журналами, блогами галузевих експертів, і, можливо, відвідувати вебінари, що проводяться постачальниками, або відвідати їх об'єкти. Закупівлі агентів часто відіграють ключову роль, коли справа доходить до вирішення того, які постачальники є найбільш кваліфікованими. Надійні вони і фінансово стабільні? Чи будуть вони навколо в майбутньому? Чи потрібно їх розташовувати поруч з організацією або вони можуть перебувати в іншому регіоні країни або в чужій країні? Продавці, які не роблять розріз, швидко усуваються з ходу.

4. Кваліфікованих постачальників просять заповнити відповіді на запити пропозиції (RFP). Кожному постачальнику, який робить скорочення, надсилається запит на пропозицію (RFP), який є запрошенням подати заявку на поставку товару чи послуги. RFP описує те, що постачальник може запропонувати з точки зору свого продукту - його якість, ціна, фінансування, доставка, післяпродажне обслуговування, незалежно від того, чи можна його налаштувати або повернути, і навіть утилізацію продукту, в деяких випадках. Хороші фахівці з продажу та маркетингу роблять більше, ніж просто надають основну інформацію потенційним покупцям у RFP. Вони зосереджуються на проблемах покупця та тому, як адаптувати свої пропозиції для вирішення цих проблем.

Часто постачальники офіційно представляють свою продукцію людям, які беруть участь у прийнятті рішення про покупку. Якщо товар є фізичним продуктом, продавці, як правило, надають покупцеві зразки, які потім перевіряються і іноді тестуються. Вони також можуть попросити задоволених клієнтів зробити відгуки або ініціювати обговорення з покупцем, щоб допомогти покупцеві освоїтися з продуктом і запропонувати поради про те, як краще йти про його використання.

5. Пропозиції оцінюються і вибираються постачальник (и). На цьому етапі розглядаються RFP і вибирається постачальник або постачальники. RFP найкраще оцінюються, якщо члени погоджуються з критеріями, які оцінюються, та важливість кожного з них. Різні організації будуть зважувати різні частини пропозиції по-різному, залежно від їх цілей та продуктів, які вони купують. Ціна може бути дуже важливою для деяких продавців, таких як знижки та доларові магазини. Інші організації можуть бути більш орієнтовані на топ-оф-лайн товари і послуги, які надає продавець. Нагадаємо, що виробник косарок і снігоуборщиків Snapper більше орієнтувався на закупівлю якісних матеріалів для виробництва топового обладнання, яке можна було б продати з премією. Ще інші фактори включають доступність продукції та надійність, з якою продавці можуть їх постачати. Надійність поставок надзвичайно важлива, оскільки затримки в ланцюжку поставок можуть припинити виробництво товарів і послуг компанії і коштувати фірмі її клієнтам і репутації.

Для дорогих, складних продуктів післяпродажне обслуговування, ймовірно, буде важливим. Ресторан швидкого харчування може не надто піклуватися про післяпродажне обслуговування паперових серветок, які він купує - тільки те, що вони недорогі та доступні. Однак, якщо ресторан купує нову систему замовлення через диск, він хоче бути впевненим, що продавець буде під рукою, щоб відремонтувати систему, якщо вона вийде з ладу і, можливо, навчить свій персонал користуватися системою.

Підхід до системи показників може допомогти компанії оцінити RFP. Рисунок 4.7 являє собою простий приклад системи показників, заповненої одним членом команди покупця. Потім картки показників, заповнені всіма членами команди закупівель, можуть бути зведені в таблицю, щоб допомогти визначити постачальника з найвищим рейтингом.

Рисунок 4.7 Таблиця показників, що використовується для оцінки RFP

Вибір одного або декількох постачальників. Іноді організації вибирають одного постачальника для надання товару або послуги. Це може допомогти впорядкувати документи компанії та інші процеси купівлі. З одним постачальником замість того, щоб вести переговори про два контракти та подавати два замовлення на купівлю конкретної пропозиції, компанія повинна зробити лише один з кожного. Крім того, чим більше компанія купує у одного постачальника, тим більша знижка за обсягом вона отримує. Однак єдине джерело може бути ризикованим, оскільки це залишає фірму на милість єдиного постачальника. Що робити, якщо постачальник не доставляє товар, виходить з бізнесу або піднімає свої ціни? Багато фірм вважають за краще вести бізнес з більш ніж одним постачальником, щоб уникнути таких проблем. Ведення бізнесу з декількома постачальниками тримає їх на ногах. Якщо вони знають, що їхні клієнти можуть легко переключити свій бізнес на іншого постачальника, вони, ймовірно, будуть конкурувати важче, щоб зберегти бізнес.

6. Встановлюється порядок розпорядку. Це етап, в якому складається фактичний порядок. Замовлення включає узгоджену ціну, кількість, очікуваний час доставки, політику повернення, гарантії та будь-які інші умови переговорів (Brauner, 2008). Замовлення може бути зроблено на паперовому, онлайн або відправленому в електронному вигляді з комп'ютерної системи покупця продавцю, також може бути одноразовим замовленням або складатися з декількох замовлень, які робляться періодично, оскільки компанії потрібен товар або послуга. Деякі покупці замовляють продукцію безперервно, маючи своїх постачальників в електронному вигляді контролювати їх інвентар для них і відправляти замінні елементи, як покупець потребує їх. (Детальніше про управління запасами ми поговоримо в розділі 9.)

7. Проводиться оцінка після покупки та надання зворотного зв'язку постачальнику. Подібно до того, як споживачі проходять період оцінки після того, як вони купують товари та послуги, так і підприємства. Купівля одиниця може опитувати користувачів продукту, щоб побачити, наскільки вони були задоволені ним. Cessna Aircraft Company, невеликий виробник літаків США, регулярно опитує користувачів продуктів, які він купує, щоб вони могли висловити свою думку про продуктивність постачальника ¹.

Деякі покупці встановлюють своєчасну продуктивність, якість, задоволеність клієнтів та інші заходи для задоволення своїх постачальників та регулярно надають цим постачальникам інформацію, наприклад, звіти про тенденції, які показують, чи покращується їхня ефективність, залишається незмінною або погіршується. (Процес подібний до оцінки ефективності, яку ви можете отримати як працівник.) Наприклад, Food Lion ділиться різноманітними щоденними даними про роздрібну торгівлю та розрахунками ефективності зі своїми постачальниками в обмін на їх зобов'язання тісно співпрацювати з мережею продуктових магазинів.

Майте на увазі, що постачальник з поганим показником продуктивності може бути не зовсім винен. Компанія, що купує, також може відігравати певну роль. Наприклад, якщо Поштова служба США укладає контракт з FedEx, щоб допомогти вчасно доставити свої святкові пакети, але велика кількість посилок доставляється пізно, FedEx може бути винною, а може і не бути. Можливо, велика кількість вантажів, які поштова служба США доставляла FedEx, запізнилася, погода зіграла певну роль, або обсяги доставки були надзвичайно високими. Компанії повинні співпрацювати зі своїми постачальниками, щоб шукати шляхи покращення їхньої спільної роботи. Деякі компанії проводять щорічні симпозіуми зі своїми постачальниками, щоб полегшити співпрацю між ними та вшанувати своїх найкращих постачальників (Copacino, 2009).

Типи ситуацій купівлі B2B

Певною мірою етапи, які проходить організація, і кількість залучених людей залежать від ситуації покупки. Це перший раз, коли фірма придбала товар або п'ятдесятий? Якщо це п'ятдесятий раз, покупець, швидше за все, пропустить пошук і інші етапи і просто зробить покупку. Прямий ребай - це ситуація, коли покупець купує той самий товар в однакових кількостях у того ж постачальника. Іншими словами, нічого не змінюється. Оцінки після покупки часто пропускаються, якщо покупець не помічає несподіваних змін у пропозиції, таких як погіршення його якості або часу доставки.

Продавці люблять прямі ребаї, тому що покупець не розглядає ніяких альтернативних товарів або пошуку нових постачальників. В результаті виходить стійкий, надійний потік доходу для продавця. Отже, продавець не повинен витрачати багато часу на рахунок і може зосередитися на захопленні інших можливостей для бізнесу. Тим не менш, продавець не може ігнорувати рахунок. Продавець все ще повинен надати покупцеві першокласний, надійний сервіс або ситуація прямого повернення може бути поставлена під загрозу.

Якщо обліковий запис особливо великий і важливий, продавець може піти так далеко, що персонал станції на місці бізнесу клієнта, щоб бути впевненим, що клієнт задоволений, і ситуація з прямим викупу триває. IBM та керівна консалтингова фірма Accenture співробітники станції по всьому світу в офісах і на об'єктах своїх клієнтів.

На відміну від цього, ситуація з продажем нової покупки виникає, коли фірма купує товар вперше. Взагалі кажучи, всі етапи покупки, які ми описали в останньому розділі, відбуваються. Нові покупки є найбільш трудомісткими як для закупівельної фірми, так і для фірм, що продають їм. Якщо продукт складний, буде розглянуто багато постачальників та продуктів, і багато RFP будуть запитані.

Нові для організації ситуації покупки рідко трапляються. Що більш імовірно, це те, що покупка є новою для людей, які беруть участь. Наприклад, шкільний округ володіє будівлями. Але коли потрібно побудувати нову середню школу, в управлінні може не бути нікого, хто має досвід будівництва нової школи. Ця ситуація покупки є новою покупкою для тих, хто бере участь.

Модифікований rebuy відбувається, коли компанія хоче придбати той самий тип продукту, який він мав у минулому, але внести деякі зміни в нього. Можливо, покупець хоче різні кількості, упаковку або доставку, або продукт налаштований трохи по-іншому. Наприклад, ваш інструктор, можливо, спочатку прийняв цей підручник «як є» від його видавця, але потім вирішив налаштувати його пізніше з додатковими питаннями, проблемами або вмістом, який він або вона створив або який був доступний у оригінального видавця.

Однак модифікований ребай не обов'язково повинен здійснюватися з тим самим продавцем. Ваш інструктор, можливо, викладав цей курс раніше, використовуючи книгу іншого видавця. Високі витрати на підручники, відсутність налаштування та інші фактори, можливо, призвели до невдоволення. У цьому випадку вона може відвідати з деякими іншими постачальниками підручників і побачити, що вони можуть запропонувати. Деякі покупці зазвичай вимагають пропозиції від інших продавців, коли вони хочуть змінити свої покупки, щоб змусити продавців конкурувати за свій бізнес. Крім того, кмітливі продавці шукають способи перетворити прямі ребаї на модифіковані покупки, щоб вони могли отримати постріл у бізнесі. Вони роблять це, регулярно відвідуючи клієнтів і бачачи, якщо у них є незадоволені потреби або проблеми, які може вирішити модифікований продукт.

Ключ на винос

Етапи процесу купівлі B2B такі: Хтось визнає, що організація має потребу, яку можна вирішити, придбавши товар чи послугу. Необхідність описується і кількісно оцінюється. Кваліфікованих постачальників шукають, і кожному кваліфікованому постачальнику надсилається запит на пропозицію (RFP), який є запрошенням подати заявку на поставку товару або послуги. Пропозиції, які подають постачальники, оцінюються, вибираються один або кілька постачальників (ів), і встановлюється порядок замовлення з кожним. Пізніше проводиться оцінка після покупки та надання зворотного зв'язку постачальникам. Етапи купівлі, через які проходить організація, часто залежать від ситуації купівлі - будь то прямий ребай, нова покупка або модифікований ребай.

Переглянути питання

1. Які етапи купівлі зазвичай проходять центри купівлі?
2. Чому покупці бізнесу повинні співпрацювати з компаніями, у яких вони купують продукцію?
3. Поясніть, як прямий ребай, нова покупка та модифікований ребай відрізняються один від одного.

¹ «Cessna розширює систему показників для непрямих постачальників», закупівля 138, № 6 (червень 2009 р.): 58.

Посилання

Браунер, Р., «Процес B2B: Вісім етапів воронки продажів бізнесу», Рон Браунер інтегрований маркетинг (веб-сайт), 31 липня 2008, www.ronbrauner.com/? p=68 (доступ до грудня 13, 2009).

Копачіно, В., «Розблокування вартості через систему показників постачальника», Огляд управління ланцюгом поставок, 8 липня 2009 року.