4.1: Характеристика ринків бізнесу для бізнесу (B2B)
- Page ID
- 10203
Цілі навчання
- Визначте способи, якими ринки business-to-business (B2B) відрізняються від ринків бізнесу до споживача (B2C).
- Поясніть, чому на покупку бізнесу гостро впливає поведінка споживачів.
Ринки бізнес-бізнесу (B2B) відрізняються від ринків бізнесу до споживача (B2C) різними способами. З одного боку, кількість товарів, що продаються на ринках бізнесу, перевершує кількість проданих на споживчих ринках. Припустимо, ви купуєте п'ятисотдоларовий комп'ютер від Dell. Продаж становить одну операцію для вас. Але подумайте про всі транзакції, які Dell довелося пройти, щоб продати вам цей один комп'ютер. Dell довелося придбати багато деталей у багатьох виробників комп'ютерних компонентів. Він також повинен був придбати обладнання та засоби для складання комп'ютерів, наймати та платити працівникам, платити гроші за створення та підтримку свого веб-сайту та реклами, а також купувати страхові та бухгалтерські та фінансові послуги, щоб підтримувати свої операції безперебійно. Багато транзакцій повинні були відбутися, перш ніж ви могли придбати свій комп'ютер.
Кожна з цих транзакцій потребувала продавця. Кожна з цих компаній має відділ маркетингу. Таким чином, є набагато більше випускників маркетингу коледжу збирається в B2B компанії, ніж в B2C, що є достатньою причиною, щоб витратити деякий час на вивчення предмета. Є й інші відмінності.
Бізнес продукти можуть бути дуже складними. Деякі повинні бути виготовлені на замовлення або модернізовані для покупців. Продукція включає в себе все, від високошвидкісного будівельного обладнання до комерційної нерухомості та будівель, військової техніки та круїзних лайнерів на мільярди доларів, що використовуються в туристичній індустрії. На одного клієнта може припадати величезна кількість бізнесу. Деякі підприємства, як ті, які постачають автомобільну промисловість США навколо Детройта, мають лише кілька клієнтів-General Motors, Chrysler, та/або Ford. Отже, ви можете собі уявити, чому ці постачальники стають дуже переживати, коли автовиробники потрапляють у важкі часи.
Не тільки бізнес-продукти можуть бути складними, але так може з'ясувати динаміку купівлі організацій. Багато людей в організації можуть бути частиною процесу покупки і мати право голосу в кінцевому рахунку, що купується, скільки його і від кого. Маючи різних людей, які беруть участь, робить бізнес маркетинг набагато складнішим. А через кількості, які кожен бізнес-клієнт здатний купити, ставки високі. Для деяких організацій втрата великого рахунку може бути фінансово руйнівним, а виграш може бути фінансовим бонусом.
Наскільки високі ставки? У таблиці 4.1 наведено недавній рейтинг п'яти найкращих корпорацій світу за обсягами продажів, які вони генерують щорічно. Вірте чи ні, але ці компанії заробляють більше за рік, ніж усі підприємства деяких країн. Уявіть собі, що ви могли б отримати як продавець, приземливши ексклюзивний рахунок з будь-яким з них.
| Компанія | Продажі (Мільярди доларів) |
|---|---|
| Магазини Walmart | 422 |
| Королівський голландський Shell | 369 |
| Ексон Мобільний | 341 |
| ПетроКитай | 222 |
| Шеврон | 189 |
| Примітка: Цифри округлені до найближчого мільярда. | |
Як правило, чим більш високим і складним є товар, що продається, тим більше часу потрібно для продажу. Продаж нового комерційного літака авіакомпаніям, таким як Southwest Airlines, Delta або American Airlines, може буквально зайняти роки, щоб завершити. Такі покупки ризиковані для компаній. Покупців турбує безліч факторів, таких як безпека, надійність та ефективність літаків. Вони також, як правило, хочуть, щоб струмені певним чином налаштовані. Отже, для закриття цих угод потрібно багато часу і сил.
На відміну від багатьох споживачів, більшість покупців бізнесу вимагають, щоб продукція, яку вони купують, відповідала суворим стандартам. Візьмемо, наприклад, мережу гамбургерів Five Guys, що базується у Вірджинії Компанія випробувала на смак вісімнадцять різних видів майонезу, перш ніж влаштуватися на той, який він використовує. Чи хотіли б ви скуштувати вісімнадцять різних марок майонезу, перш ніж купувати один? Напевно, ні (Штайнберг, 2009).
Ще однією характеристикою ринків B2B є рівень особистих продажів, який триває. Продавці особисто закликають бізнес-клієнтів набагато більшою мірою, ніж споживачі. Більшість з нас були продавці від дверей до дверей телефонують нам час від часу. Однак у підприємств часто є кілька продавців, які звертаються до них особисто щодня, а деякі клієнти навіть надають офісні приміщення для продавців ключових продавців. У таблиці 4.2 викладені основні відмінності між ринками B2C і B2B.
| Споживчий ринок | Бізнес-ринок |
|---|---|
| Багато клієнтів, територіально розсіяних | Менше клієнтів, часто географічно сконцентрованих, з невеликою кількістю, що припадає на більшу частину продажів компанії |
| Менша загальна сума в доларах через меншу кількість транзакцій | Більші доларові суми за рахунок більшої кількості транзакцій |
| Коротші цикли прийняття рішень | Довші цикли прийняття рішень |
| Більша залежність від масового маркетингу через рекламу, веб-сайти та роздрібну торгівлю | Більша залежність від особистих продажів |
| Менш жорсткі стандарти продукції | Більш жорсткі стандарти продукції |
Попит на B2B продукти
Незважаючи на те, що вони не продають свою продукцію таким споживачам, як ви і я, продавці B2B уважно стежать за загальними економічними умовами, щоб передбачити моделі купівлі споживачів. Фірми роблять це тому, що попит на бізнес-продукцію базується на похідному попиті. Похідний попит - це попит, який походить від або походить від джерела, відмінного від основного покупця товару. Що стосується продажів B2B, це джерело - споживачі. Якщо споживачі не вимагають продукції, виробленої підприємствами, фірми, які постачають продукцію для цих підприємств, мають великі проблеми.
Коливання попиту - ще одна характеристика ринків B2B: невелика зміна попиту з боку споживачів може мати великий ефект у всьому ланцюжку підприємств, які постачають всі товари та послуги, які його виробляють. Нерідко виникає ефект бульбашкового типу. Якщо ви коли-небудь тримали батіг, ви знаєте, що легке струшування ручки призведе до великого клацання батога на її кінчику. По суті, споживачі є ручкою, а підприємства вздовж ланцюга складають батог - отже, необхідність стежити за кінцевими споживачами. Вони є потужною купівельною силою.
Наприклад, Cisco робить маршрутизатори, які представляють собою спеціалізовані комп'ютери, що дозволяють працювати комп'ютерним мережам. Якщо Google використовує п'ятсот маршрутизаторів і замінює 10 відсотків з них щороку, це означає, що Google зазвичай купує п'ятдесят маршрутизаторів за даний рік. Що станеться, якщо споживчий попит на Інтернет впаде на 10 відсотків? Тоді Google потрібно всього 450 роутерів. Тому попит Google на маршрутизатори Cisco стає нульовим. Припустимо, на наступний рік попит на Інтернет повертається в норму. Тепер Google повинен замінити п'ятдесят маршрутизаторів, які він не купував у перший рік, плюс п'ятдесят, які потрібно замінити на другий рік. Таким чином, у другому році продажі Cisco йдуть від нуля до сотні, або в два рази нормально. Таким чином, Cisco відчуває ефект bullwhip, тоді як продажі Google варіюються лише на 10 відсотків.
Оскільки споживачі є такою потужною силою, деякі компанії йдуть так далеко, щоб спробувати вплинути на свої продажі B2B, безпосередньо впливаючи на споживачів, навіть якщо вони не продають їм свою продукцію. Intel - це класичний корпус. Вам дійсно цікаво, який мікропроцесорний чіп вбудовується у ваш комп'ютер? Intel хотіла б, щоб ви, саме тому вона запустила довгу серію рекламних роликів по телевізору, щоб подумати про те, який чіп знаходиться всередині вашого комп'ютера. Наступний відеокліп показує, як вони продовжували просувати «Intel Inside», хоча їх фактичний продукт змінився. Комерційний ролик навряд чи переконає виробника комп'ютерів придбати чіпи Intel. Але виробника можуть переконати купити їх, якщо це важливо для вас. Похідний попит також є причиною того, що Intel вимагає, щоб покупці своїх чіпів поставили невелику наклейку «Intel Inside» на кожен комп'ютер, який вони роблять, щоб ви познайомилися з Intel і вимагали її продукції.
Відеокліп: Анімація Intel протягом багатьох років. Чи змушує цей рекламний ролик купувати комп'ютер з «Intel Inside»? Intel сподівається на це.
Покупці B2B також стежать за споживачами, щоб шукати закономірності, які можуть створити спільний попит. Спільний попит виникає тоді, коли попит на один товар збільшує попит на інший. Наприклад, коли виходить нова відеоконсоль, як Xbox, вона створює попит на абсолютно новий урожай відеоігор.
Відео кліп: Історія понгу. Перегляньте це відео, щоб побачити першу відеоігру, коли-небудь винайдену, Pong, і дізнатися про її виробника. Звичайно, Pong старіє досить швидко, тому більше ігор швидко розроблялися і продовжують бути, особливо коли нові ігрові системи виходять на ринок.
Ключ на винос
Ринки B2B відрізняються від ринків B2C багато в чому. Існує більше транзакцій на ринках B2B та більше транзакцій з високим доларом, оскільки бізнес-продукти часто дорогі та складні. На ринках B2B також менше покупців, але вони витрачають набагато більше, ніж типовий споживач, і мають більш жорсткі стандарти продукції. Попит на бізнес-продукцію базується на похідному попиті. Похідний попит - це попит, який виникає або походить від вторинного джерела, відмінного від основного покупця товару. Для бізнесу цим джерелом є споживачі. Коливання попиту - ще одна характеристика ринків B2B: невелика зміна попиту з боку споживачів може мати великий ефект у всьому ланцюжку підприємств, які постачають всі товари та послуги, які його виробляють.
Переглянути питання
- Чому на ринках B2B більше транзакцій, ніж на ринках B2C? Чому покупців менше?
- Поясніть, що таке похідний попит.
- Чому фірми відчувають ефект bullwhip в попиті на свою продукцію, коли змінюється попит споживачів?
Посилання
Штайнберг, М., «Прекрасна закусочна», Financial Times, 21—22 листопада 2009 р., 5.