4.2: Типи покупців B2B

Цілі навчання

1. Охарактеризуйте основні категорії покупців бізнесу.
2. Поясніть, чому пошук осіб, що приймають рішення на ринках бізнесу, є складним завданням для продавців.

Покупці бізнесу можуть бути як некомерційними, так і комерційними підприємствами. Щоб допомогти вам краще зрозуміти різні типи бізнес-клієнтів на ринках B2B, ми розподілили їх на чотири основні категорії: виробники, торгові посередники, уряди та установи.

Продюсери

Малюнок 4.1: Ваш місцевий тату-салон є виробником.

Романа Клі — квартира тату — CC BY-SA 2.0.

Виробники - це компанії, які закуповують товари та послуги, які вони перетворюють на інші товари. До них відносяться як виробники, так і постачальники послуг. Прикладами є компанії Procter & Gamble, Дженерал Моторс, Макдональдс, Dell та Delta Airlines. Так само ресторани навколо вашого кампусу, ваш стоматолог, ваш лікар, і місцевий тату-салон. Всі ці підприємства повинні купувати певні продукти для виробництва товарів і послуг, які вони створюють. General Motors потребує сталі і сотні тисяч інших продуктів для виробництва автомобілів. Макдональдсу потрібна яловичина і картопля. Авіакомпанія Delta потребує пального і літаках. Вашому стоматологу потрібні препарати, такі як новокаїн, пероральні інструменти та рентгенівські апарати. У вашому місцевому тату-салоні потрібні спеціальні фарби і голки і яскрава неонова вивіска, яка блимає «відкрито» посеред ночі.

Торгові посередники

Реселлери - це компанії, які продають товари і послуги, вироблені іншими фірмами, не змінюючи їх матеріально. Вони включають оптовиків, брокерів та роздрібних торговців. Walmart і Target - це два великі роздрібні торговці, з якими ви знайомі. Великі оптовики, брокери та роздрібні торговці мають велику ринкову владу. Якщо ви можете змусити їх купувати свою продукцію, ваші продажі можуть експоненціально зростати.

Щодня роздрібні торговці стікаються до корпоративної штаб-квартири Walmart в Бентонвіллі, штат Арканзас, щоб спробувати яструбити свою продукцію. Але чи здивує вас, що не всі хочуть вести бізнес з такою електростанцією, як Walmart? Джим Вір, одноразовий генеральний директор компанії, яка виробляє косарки та снігоуборки марки Snapper, фактично відправився в штаб-квартиру Walmart, щоб припинити вести бізнес з компанією. Чому? Продукція Snapper - це висококласні, надміцні вироби. Вієр знав, що Walmart продавав продукцію своєї компанії за нижчими та нижчими цінами і хотів глибших і глибших знижок від Snapper. Він вважав, що продукти Snapper були занадто дорогими для клієнтів Walmart і завжди буде, якщо компанія не почала робити дешевшу якість продукції або передала їх виробництво за кордоном, що він не хотів робити.

«Весь візит до штаб-квартири Wal-Mart - це чудовий досвід», - сказав Вієр про свою поїздку. «Тут так людно, що доводиться їздити, чекаючи паркувального місця. Ви повинні слідувати за тим, хто йде, повертаючись до своєї машини, і отримати своє місце. Потім ви заходите всередину цієї будівлі, записуєтеся на зустріч, вони дають вам значок, а потім ви чекаєте в скамьях з рештою торговців, хлопцем з бюстгальтерами, задрапірованими через плече». Зрештою, потенційні постачальники були доставлені в невеликі кабінки, де вони мали тридцять хвилин, щоб зробити свою справу (Fishman, 2007). «Це трохи схоже на побачення директора, насправді», - сказав він.

Уряди

Чи можете ви вгадати найбільшого покупця товарів і послуг у світі? Це уряд США. Він купує все, що ви можете собі уявити, від паперових та факсимільних апаратів до танків та зброї, будівель, туалетів для NASA (Національне управління аеронавтики та космічного простору), служб будівництва автомобільних доріг та медичних служб та служб безпеки. Державні та місцеві органи влади також купують величезну кількість продукції. Вони укладають договір з компаніями, які надають громадянам всілякі послуги від транспортування до вивезення сміття. (Звичайно ж, іноземні уряди, провінції та населені пункти.) Ринки бізнесу до уряду (B2G) або коли компанії продають місцевим, державним та федеральним урядам, представляють велику можливість продажу навіть для дрібних продавців. Насправді, багато державних установ вказують, що їхні установи повинні присудити певну кількість бізнесу малим підприємствам, підприємствам, що належать меншості та жінкам, та підприємствам, що належать ветеранам-інвалідам.

Немає жодного центрального відділу або місця, в якому всі ці товари купуються і продаються. Компанії, які хочуть продати уряду США, повинні спочатку зареєструватися в Центральному реєстрі підрядників за адресою www.CCR.gov. Потім вони повинні проконсультуватися на веб-сайті адміністрації загальних служб (GSA) (http://www.gsa.gov). GSA допомагає більше двохсот федеральних агентств купувати найрізноманітніші продукти, придбані регулярно. Продукція може включати канцелярське приладдя, послуги інформаційних технологій, послуги з ремонту, транспортні засоби та багато інших товарів, що купуються агентствами на регулярній основі. Отже, це хороша відправна точка. Однак GSA не буде вести переговори про контракт на туалет NASA або винищувач. Він дотримується рутинних видів покупок.

Малюнок 4.2: Адміністрація загальних послуг (GSA) є гарною відправною точкою для компаній, які хочуть вести бізнес з федеральним урядом. Адміністрація малого бізнесу США (SBA) також пропонує продавцям велику кількість інформації про маркетинг уряду, включаючи онлайн-курси, які пояснюють, як це зробити.

Джерело: http://www.gsa.gov/portal/content/105344.

Існування GSA не означає, що агентства, з якими він працює, не мають жодного слова про те, що купується для них. Самі агентства мають велике право голосу, тому продавцям B2B потрібно зв'язатися з ними і агресивно продавати їм свою продукцію. Адже агентства не купують продукти, люди роблять. На щастя, кожне агентство розміщує в інтернеті прогноз свого бюджету, тобто на що планує витрачати гроші в найближчі місяці. Агентства навіть перераховують імена, адреси та електронні листи контактних осіб, відповідальних за рішення про покупку. Багато федеральних установ в змозі придбати стільки, скільки $25,000 продукції в той час, просто за допомогою державної кредитної картки. Цей факт робить їх хорошою мішенню для малого бізнесу.

Не дивно, що кожне агентство чи відділ мають власну політику закупівель, якої потрібно дотримуватися. потенційних продавців часто просять подати запечатані пропозиції, які містять деталі того, що вони готові надати уряд і за якою ціною. Але всупереч поширеній думці, це не завжди найнижча ставка, яка приймається. Чи хотіли б США відправити своїх солдатів на війну в найдешевших літаках і танках, несучи найдешевшу броню? Напевно, ні. Як і інші покупці, державні покупці шукають найкращу вартість.

Але продавати уряду не завжди легко. GSA має свою власну тяганину, як і кожен урядовий підрозділ, і багато закупівель поставляються з додатковими правилами або специфікаціями, записаними в законодавство, яке фінансувало їх. Оскільки багато покупок можуть бути досить великими, цикли прийняття рішень можуть бути дуже довгими і включати великі центри закупівель. Деякі підприємства уникають продажу уряду, оскільки сприйняті клопоти занадто великі, щоб виправдати зусилля. Інші підприємства, однак, розуміють, що вивчення тонкощів державних закупівель може стати стійкою конкурентною перевагою.

Малюнок 4.3: Політика може вступити в гру, коли мова йде про великі державні закупівлі: Хоча F-22 є найскладнішим винищувачем у світі, він ніколи не використовувався в бою. Але коли Пентагон хотів припинити виробництво семи літаків, щоб він міг витратити гроші на іншу звичайну зброю, яка використовується у війні, в яких зараз ведуть боротьбу США, він мав бій на руках від членів Конгресу. Вони не хотіли, щоб компанії в їхніх штатах, які допомогли виробляти літак, втрачали бізнес.

Повітряний вовкодав — F22 Раптор — РІАТ 2010 — CC BY-SA 2.0.

Установи

Інституційні ринки включають некомерційні організації, такі як Американський Червоний Хрест, церкви, лікарні, благодійні організації, приватні коледжі, громадські клуби тощо. Як і державні та комерційні організації, вони купують величезну кількість товарів і послуг. Утримання витрат вниз особливо важливо для них. Чим нижче їх витрати, тим більше людей вони можуть надавати свої послуги.

Підприємства та продукти, про які ми згадували до цього часу, є широкими узагальненнями, які допоможуть вам подумати про різні ринки, на яких можна продавати продукцію. Крім того, не всі товари, які компанія купує, є високими доларовими або складними. Підприємства купують величезну кількість недорогих продуктів, теж. Макдональдс, наприклад, купує багато туалетного паперу, серветок, сумок, уніформи співробітників і так далі. Практично будь-який продукт, який ви і я використовую, ймовірно, використовується для однієї або декількох бізнес-цілей (стільникові телефони та послуги стільникового телефону, різні види харчових продуктів, канцелярське приладдя тощо). Деякі з нас володіють нерухомістю, і так роблять багато підприємств. Але дуже мало хто з нас володіє багатьма іншими продуктами, які продають один одному: крани, сировину, таку як сталь, волоконно-оптичні кабелі тощо.

Тим не менш, розумний маркетолог B2B подивиться на всі згадані нами ринки, щоб побачити, чи представляють вони потенційні можливості. Червоний Хрест не матиме користі для винищувача, звичайно. Однак компанія, яка виробляє туалетний папір, може бути в змозі продати його як Червоному Хресту, так і уряду США. Можливості B2B за кордоном та онлайн-ринки B2B також можуть бути успішно реалізовані. Ці теми ми обговоримо пізніше в розділі.

Хто приймає рішення про закупівлю на ринках бізнесу?

З'ясування того, хто саме на ринках B2B несе відповідальність за те, що купується, і коли часто вимагає деякої детективної роботи для фахівців з маркетингу та продавців, з якими вони працюють. Подумайте про підручники коледжу, які ви купуєте. Хто вирішує, які з них в кінцевому підсумку купуються учнями у вашій школі? Чи надсилають вам видавці електронні листи про певні книги, які вони хочуть, щоб ви придбали? Чи бачите ви рекламу різних видів хімії або маркетингових книг у своїй шкільній газеті або по телевізору? Взагалі, ви цього не робите. Причина полягає в тому, що навіть якщо ви купуєте книги, видавці знають, що професори врешті-решт вирішують, які підручники будуть використовуватися в класі. Отже, продавці B2B значною мірою концентрують свої зусилля на цих людях.

Малюнок 4.4: Кому ви збираєтеся зателефонувати? Натисніть тут, щоб грати в онлайн-гру, яка допоможе вам зрозуміти, чому знайти правильних осіб, які приймають рішення в компанії, так складно. Ви готові до виклику?

Дуг — Старий телефон — CC BY-NC 2.0.

Це не означає, що в якійсь мірі видавці не орієнтуються на вас. Вони можуть запропонувати вам хорошу угоду, упакувавши навчальний посібник з підручником або якимось навчальним доповненням в Інтернеті ви можете придбати. Вони також можуть запропонувати вашому менеджеру книжкового магазину знижку на покупку певної кількості підручників. Однак видавнича компанія, яка зосередилася на продажу своїх підручників безпосередньо вам або менеджеру книжкового магазину, вийде з бізнесу. Вони знають, що справжні генератори доходів є професорами.

Питання в тому, які професори? Деякі професори вибирають власні книги. Додаткові професори часто не мають вибору - їх книги обирає координатор курсу або декан або голова кафедри. Ще інші рішення приймаються групами професорів, деякі з яких мають більше голосу щодо остаточного рішення, ніж інші. Ви отримуєте картину? З'ясування, з чого почати продажі B2B, може бути трохи схожим на полювання на смітника.

Ключ на винос

Покупці бізнесу можуть бути як некомерційними, так і комерційними підприємствами. Існує чотири основні категорії покупців бізнесу: виробники, торгові посередники, уряди та установи. Виробники - це компанії, які закуповують товари та послуги, які вони перетворюють на інші товари. До них відносяться як виробники, так і постачальники послуг. Реселлери - це компанії, які продають товари і послуги, вироблені іншими фірмами, не змінюючи їх матеріально. Вони включають оптовиків, брокерів та роздрібних торговців. Місцеві, державні та національні уряди закуповують велику кількість товарів та послуг. Інституційні ринки включають некомерційні організації, такі як Американський Червоний Хрест, церкви, лікарні, благодійні організації, приватні коледжі, громадські клуби тощо. Утримання витрат на зниження особливо важливо для них, оскільки це дозволяє їм надавати свої послуги більшій кількості людей. З'ясування того, хто саме на ринках B2B несе відповідальність за те, що купується, і коли часто вимагає деякої детективної роботи маркетологів і продавців, з якими вони працюють.

Переглянути питання

1. Які види продукції купують виробники?
2. Яку роль відіграють реселери на ринках B2B і чому вони важливі для продавців?
3. Як продавці знаходять державних покупців? Інституційні покупці?
4. Чому складно розібратися, до кого звертатися на ринках бізнесу?

Посилання

Фішман, С., «Людина, яка сказала «Ні» Wal-Mart, «Швидка компанія», грудень 19, 2007, http://www.fastcompany.com/magazine/102/open_snapper.html?page=0%2C2 (доступ до 13 грудня 2009).