4.3: Купівля центрів

Last updated
Save as PDF

Page ID: 10233

Anonymous
LibreTexts

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Цілі навчання

Поясніть, що таке купівельний центр.
Поясніть, хто є членами купівельних центрів і опишіть їх ролі.
Опишіть обов'язки професійних покупців.
Опишіть особистісну та міжособистісну динаміку, яка впливає на рішення, які приймають центри купівлі.

Професори, які утворюють комітет у вашій школі для вибору підручників, діють як центр купівлі. Купівля центрів групи людей всередині організацій, які приймають рішення про покупку. Великі організації часто мають постійні відділи, які складаються з людей, які в певному сенсі роблять покупки для заробітку. Іншими словами, це професійні покупці. Назви їх різняться. У деяких компаніях їх просто називають покупцями. В інших компаніях їх називають агентами із закупівель, менеджерами із закупівель або співробітниками із закупівель. Рітейлери часто називають своїх покупців мерчендайзерами. Більшість людей, які виконують ці роботи, мають ступінь бакалавра наук. Деякі проходять додаткову галузеву підготовку, щоб отримати передові придбання сертифікації позначення ¹.

Покупці можуть мати великий вплив на витрати, продажі та прибуток компанії. Агенти з закупівель Pier 1 буквально розчісують весь світ, шукаючи продукти, які клієнти компанії хочуть найбільше. Що станеться, якщо продукти, які вибирають закупівельні агенти, не продаються? Продажі Pier 1 падають, і людей звільняють. Цього не відбувається на ринках B2C. Якщо ви виберете неправильне ковдру для свого ліжка, вас не звільнять. Ваша спальня просто виглядає крихкою.

Отже, професійні покупці проникливі. Вони повинні бути, тому що від цього залежить їхня робота. Їх робота залежить від їх вибору кращих продуктів за найкращими цінами від кращих продавців. Професійні покупці також добре поінформовані і рідше купують товар за примхою, ніж споживачі. Наступна бічна панель описує завдання професійних покупців, як правило, виконують.

Обов'язки професійних покупців

Враховуючи доступність продукції, надійність постачальників продукції та технічну підтримку, яку вони можуть надати
Вивчення обліку продажів компанії та рівнів запасів
Визначення постачальників та отримання від них пропозицій
Узгодження цін, термінів поставки та умов оплати товарів і послуг
Бути в курсі змін попиту і пропозиції на товари і послуги, які потребують їх фірми
Залишатися в курсі останніх тенденцій, щоб передбачити споживчі моделі покупки
Визначення засобів масової інформації (телебачення, Інтернет, газети тощо), в яких буде розміщуватися реклама
Відстеження реклами в газетах та інших засобах масової інформації для перевірки збутової діяльності конкурентів

Все частіше менеджери з закупівель стають відповідальними за покупку не тільки продукції, але й функцій, які їх фірми хочуть передати на аутсорсинг. Функції не обмежуються виробництвом. Вони також включають інноваційні та дизайнерські послуги, послуги з обслуговування клієнтів та виконання замовлень, а також інформаційні технології та мережеві послуги, щоб назвати декілька. Агенти з закупівель, відповідальні за пошук офшорних постачальників товарів та послуг, часто здійснюють поїздки за кордон, щоб оглянути об'єкти провайдерів та краще зрозуміти їх можливості.

Інші гравці

Однак закупівельні агенти не приймають всіх рішень щодо купівлі у своїх компаніях. Як ми пояснили, інші люди в організації часто мають право голосу, як і вони повинні. Агенти з закупівель часто потребують їх зворотного зв'язку та допомоги, щоб придбати найкращі товари та вибрати найкращих постачальників. Люди, які надають покупцям своїх фірм вхідні дані, зазвичай діляться на одну або кілька з наступних груп:

Ініціатори

Ініціаторами є люди всередині організації, які першими бачать потребу в продукті. Але вони не зупиняються на досягнутому; чи мають вони можливість прийняти остаточне рішення про те, що купити чи ні, вони отримують м'яч прокатки. Іноді вони ініціюють покупку, просто повідомляючи агентів із закупівель про те, що потрібно; в інших випадках їм доводиться лобіювати керівників, щоб розглянути можливість внесення змін.

Користувачі

Користувачі - це люди та групи всередині організації, які фактично використовують продукт. Часто один або кілька користувачів виступають ініціатором у спробі покращити те, що вони виробляють або як вони виробляють, і вони, безумовно, несуть відповідальність за реалізацію того, що купується. Користувачі часто мають на увазі певні специфікації для продуктів і того, як вони хочуть, щоб вони виконували. Прикладом користувача може бути професор у вашій школі, який хоче прийняти електронну книгу та інтегрувати її в свій онлайн-курс.

Інфлюенсери

Інфлюенсери - це люди, які можуть або не можуть використовувати продукт, але мають досвід або досвід, які можуть допомогти поліпшити рішення про покупку. Наприклад, інженер може віддати перевагу продуктовій платформі певного постачальника і спробувати переконати інших, що це найкращий вибір.

Привратники

Якщо ви хочете продати товар такій великій компанії, як Walmart, ви не можете просто зайти в двері її корпоративної штаб-квартири і вимагати побачити агента з закупівель. Спочатку вам доведеться пройти повз ряду воротарів, або людей, які вирішать, чи і коли ви отримаєте доступ до членів центру купівлі. Це такі люди, як покупка помічників, особистих помічників, і інших осіб, які мають деякі сказати про те, які продавці здатні отримати ногу в двері.

Веселий секретар, що займається телефонним дзвінком — Малюнок 4.5: Попередження: Не грубіть або іншим чином гнівайте секретаря факультету. Це хороша порада для продавців та студентів, а також викладачів.

Patrice_Audet — Секретар Офіс продажів телефонії — CC0 громадське добування.

Привратникам часто потрібно доглядати так само важко, як це роблять потенційні покупці. Вони, як правило, мають багато інформації про те, що відбувається за лаштунками і певну кількість неформальної влади. Якщо ви їм подобаєтеся, ви перебуваєте в хорошому становищі продавця. Якщо вони цього не зроблять, ваша робота буде набагато складнішою. Що стосується продажу підручників, воротарі часто є секретарями викладачів. Вони заздалегідь знають, які інструктори будуть викладати, які курси та типи книг їм знадобляться. Нерідкі випадки, коли секретарі викладачів перевіряють дзвінки торгових представників підручника.

Вирішувачі

Вирішувач - це особа, яка приймає остаточне рішення про покупку. Вирішувач може або не може бути менеджером із закупівель. Менеджери із закупівель, як правило, несуть повну відповідальність за прийняття рішення про звичайні покупки та невеликі покупки. Однак рішення про придбання великого, дорогого продукту, який матиме великий вплив на компанію, швидше за все, буде прийнято іншими людьми в організації або за допомогою інших людей, можливо, навіть генерального директора. Рішення може бути прийнято одним вирішувачем, або може бути декілька, хто досягає консенсусу. Далі, вирішувачі враховують вхід всіх інших учасників: користувачів, інфлюенсерів тощо. Продавці, звичайно, звертають особливу увагу на те, чого хочуть вирішувачі. «Хто приймає рішення про покупку?» є ключовим питанням B2B продажів і маркетингу персонал навчений швидко задавати потенційним клієнтам.

Міжособистісна та особистісна динаміка B2B маркетингу

Ми зробили це питання раніше в нашій дискусії, щоб пояснити, наскільки раціональні і розрахункові покупці бізнесу. Тож чи здивувало б вас, дізнавшись, що іноді динаміка, яка оточує B2B маркетинг, не призводить до найкращих рішень щодо купівлі? Міжособистісні фактори серед людей, які приймають рішення про покупку, часто впливають на обрані продукти, хороші чи погані. (Ви можете думати про це явище як «офісну політику».) Наприклад, одна людина в купівельному блоці може володіти великою потужністю і сильно вплинути на рішення про покупку. Однак інші люди в підрозділі можуть обурюватися владою, якою він володіє, і наполягати на іншій пропозиції, навіть якщо вона не найкраще відповідає потребам організації. Кмітливі B2B маркетологи усвідомлюють цю динаміку і намагаються з усіх сил вплинути на результат.

Особисті фактори відіграють свою роль. Покупці B2B переповнені вибором, функціями, перевагами, інформацією, даними та метриками. Їм часто доводиться опитати десятки потенційних постачальників і задавати їм сотні питань. Незалежно від того, наскільки дисциплінованими вони є у своїх процедурах купівлі, вони часто знайдуть спосіб спростити прийняття рішень свідомо чи підсвідомо (Miller, 2007). Наприклад, покупець, який вирішує кілька постачальників, що працюють шию та шию, може вирішити просто вибрати постачальника, торговий представник якого йому найбільше подобається.

Такі фактори можуть бути важко контролювати компанії. Однак брендинг - наскільки успішна компанія в маркетингу своїх брендів - є фактором під контролем компанії, каже Кевін Рендалл з Movéo Integrated Branding, маркетингово-консалтингової фірми, що базується в Іллінойсі. Продавці можуть використовувати свої бренди в своїх інтересах, щоб допомогти покупцям бізнесу прийти до висновку, що їх продукція є найкращим вибором. IBM, наприклад, давно має сильну торгову марку, коли мова йде про бізнес-продукти. Репутація компанії була настільки міцною, що роками фраза «Нікого ніколи не звільняли за покупку IBM» часто повторювалася серед закупівельних агентів - і, звичайно, продавцями IBM! (Міллер, 2007)

Коротше кажучи, B2B маркетинг дуже стратегічний. Фірми, що продають, намагаються зібрати якомога більше інформації про своїх клієнтів і використовувати цю інформацію на свою користь. Як аналогія, уявіть, якщо вам було цікаво запитати когось, кого ви бачили в кампусі. Звичайно, ви могли б просто спробувати з'явитися на вечірці або десь на кампусі в надії зустрітися з людиною. Але якщо ви думали стратегічно, ви можете спробувати з'ясувати все, що ви могли про людину, що він або вона любить робити і так далі, а потім спробувати домовитися про зустріч. Таким чином, коли ви зустрінулися з людиною, ви б краще могли зав'язувати розмову і розвивати стосунки з ним або нею. Продаж B2B аналогічно стратегічний. Мало залишилося на волю випадку.

Ключ на винос

Купівля центрів групи людей всередині організацій, які приймають рішення про покупку. У купівельних центрах великих організацій працюють професійні покупці, які, в певному сенсі, роблять покупки для заробітку. Однак вони не приймають всіх рішень про покупку у своїх компаніях. Інші люди, які надають вхідні дані, - це користувачі, або люди та групи в організації, які насправді використовують продукт; впливові особи або люди, які можуть або не можуть використовувати продукт, але мають досвід або досвід, які можуть допомогти покращити рішення про покупку; воротарі або люди, які вирішать, чи і коли продавець отримує доступ до членів центру купівлі; і вирішуючих осіб, або людей, які приймають остаточне рішення про покупку. Міжособистісна динаміка між людьми в купівельному центрі вплине на вибір, який робить центр. Особисті фактори, такі як привабливий продавець, відіграють певну роль, оскільки покупці часто переповнені інформацією і знайдуть способи спростити прийняття рішень.

Переглянути питання

Які люди, на вашу думку, мають найбільший вплив на рішення, які приймає центр купівлі? Чому?
Опишіть обов'язки професійних покупців. Які аспекти їхньої роботи здаються привабливими? Які аспекти здаються вам непривабливими?
Як особистісна та міжособистісна динаміка впливають на рішення, які приймають центри купівлі?

¹ Бюро статистики праці США, «Менеджери з закупівель, покупці та агенти з закупівель», Посібник з питань професійного прогнозу, 2010—11 видання, 17 грудня 2009 р., www.bls.gov/oco/ocos023.htm (доступ до 8 січня 2010 р.).

Посилання

Міллер, Дж., «Чому брендинг B2B має значення в маркетингу B2B», Marketo.com, 18 березня 2007 р., http://blog.marketo.com/blog/2007/03/b2b_branding_wh.html (доступ до 13 грудня 2009 р.).