4.5: Резюме

У цьому розділі були представлені зачатки поведінки покупця. Розділ ділиться на дві частини: споживча поведінка і організаційна поведінка. Що стосується поведінки споживачів, обговорення розпочалося з шести етапів процесу прийняття рішень споживачем. Ці етапи включають ідентифікацію потреб, пошук та обробку інформації, оцінку альтернатив, вибір продукту/послуги/торгових точок, купівлі. та поведінку після покупки.

За підсумками матеріалу йшлося обговорення факторів, що впливають на цей процес прийняття рішень. Ситуаційні впливи складаються з складності, ринкових пропозицій та демографічних показників. Зовнішні впливи включають культуру, соціальний клас, опорні групи, сім'ю. Нарешті, виявленими внутрішніми впливами були навчання/соціалізація, мотивація, особистість, спосіб життя та ставлення.

Останній розділ глави стосувався питань, пов'язаних з тим, як організації приймають рішення про покупку порівняно з тим, як споживачі приймають рішення про покупку. Обговорення почалося з опису особливостей організаційної покупки. Розділ завершується описом або етапами, якими слідують організаційні покупки. Ці етапи були розпізнаванням проблем, загальним описом потреби, специфікацією продукції, пошуком постачальника, пропозицією пропозицій, вибором постачальника, специфікацією замовлення та оглядом ефективності.

Ключові терміни

Ринок Група потенційних покупців з потребами і бажаннями і купівельною спроможністю їх задовольнити.

Потреба Основний дефіцит з огляду на ту чи іншу ситуацію.

Хочете Розміщення певних особистих критеріїв щодо того, як повинна бути виконана потреба.

Пошук інформації Включає розумові, а також фізичні навантаження, які споживачі повинні виконувати для того, щоб приймати рішення та досягти бажаних цілей на ринку.

Ставлення Думка, яку ми дотримуємось щодо людини, ідеї, місця чи речі.

Когнітивний дисонанс Негативні почуття у споживача після покупки.

Рішення з високою залученістю Рішення, важливі для покупця, оскільки вони тісно пов'язані з самооцінкою і мають властивий ризик.

Рішення з низькою залученістю Рішення, які не дуже важливі для покупця, оскільки его не бере участі, а ризик низький.

Культура Велика група людей з подібною спадщиною.

Соціальний клас Люди згруповані разом через схожу професію, багатство, дохід, освіту, владу та престиж.

Довідкові групи Особи, які поділяють спільне ставлення та поведінку.

Життєвий цикл сім'ї Передбачувані етапи, які переживають сім'ї.

Навчання Зміни в поведінці в результаті попереднього досвіду.

Соціалізація Процес, за допомогою якого люди здобувають знання, навички та диспозиції, які роблять їх більш-менш здатними членами свого суспільства.

Мотивація Внутрішній привід або тиск, щоб вжити заходів, щоб задовольнити потребу.

Особистість Термін, який використовується для узагальнення всіх рис людини, що робить його/її унікальним.

Спосіб життя Профіль індивіда, відображений у їхніх ставленнях, інтересах та думках.

Питання

➢ Обговоріть кілька причин, чому маркетологам продовжують важко зрозуміти, прогнозувати та пояснити поведінку споживачів.

➢ Виходячи з вашого розуміння мотивів, розробте деякі загальні рекомендації або директиви для практики маркетингу.

➢ Як маркетологи можуть вплинути на мотивацію людини вжити заходів? Як вони можуть полегшити навчання?

➢ Визначте ставлення. Обговоріть складові ставлення. Які наслідки для маркетингу?

➢ Розрізняють прийняття рішень з високою залученістю та низькою залученістю.

➢ Представте діаграму процесу прийняття рішення споживачем. Яка роль маркетингу на кожному етапі цього процесу?

➢ Які відмінності між процесом прийняття рішень споживачем та організаційним процесом прийняття рішень?

➢ Припустимо, що ви навчаєте продавця продавати промислову продукцію. Хоча цей продавець має сильний послужний список, вона займається продажем споживчих товарів. Що б ви підкреслили під час тренувань?

➢ Поясніть, як складність продукту впливає на процес прийняття рішення про покупку.

➢ Чому лідери думок так важливі для маркетологів? Обговоріть, як маркетологи можуть використовувати цей тип особи в спонукання до прийняття рішення.

➢ Як маркетологи можуть використовувати Інтернет, щоб впливати на поведінку споживача покупця? Організаційна поведінка покупця?

➢ Як комерція від бізнесу до бізнесу (B2B) вплинула на операції купівлі?

➢ Які нові фактори чи впливи ви передбачаєте, що впливають на поведінку споживача? Організаційна поведінка покупця?

➢ З якими етичними міркуваннями (якщо такі є) стикаються рекламодавці, намагаючись вплинути на поведінку покупця?

➢ На який ризик беруть авіакомпанії, коли всі вони мають однакову мету - покращити якість обслуговування?

➢ Чи повинні авіакомпанії орієнтуватися на ділових мандрівників або споживачів? Чому?

Проект

Знайдіть фізичну особу, яка придбала новий автомобіль протягом останнього року. Використовуючи шестиступінчастий процес прийняття рішень, попросіть цю людину вказати, як він виконав кожен крок.

Застосування справи

Задоволеність клієнтів все ще має значення

Для багатьох американських мандрівників якість авіакомпанії - це оксюморон. Тед Дж. Кредір, директор з продажу хобі для компанії з торгових карт, що базується в Далласі, Pinnacle Brands, Inc., скаржиться на часті скасування рейсів, пізні прибуття та паршиву їжу. На подив скептично налаштованих пасажирів, грипи не падають на глухі вуха. Після багатьох років зосередження уваги на витратах на паркування, такі великі авіакомпанії, як American, Delta та Continental, активізують свої зусилля щодо якості. Скорочення витрат «відвернуло нашу увагу від гайок і болтів нашого бізнесу», поступається генеральний директор American Airlines Роберт Л. Крандалл. «Наші клієнти помітили».

American Airlines, яка колись охрестила себе «машиною на час», розмістила похмуру дев'яту серед 10 перевізників у рейтингу за часом за третій квартал 1996 року. Тож Крандалл сказав менеджерам на наступній зустрічі, що провідні всі рейтинги якості галузі - це їхня найкраща робота за 1997 рік. Американський представник не надасть конкретики, але каже: «Ми говоримо про багато оперативних речей, таких як комфорт клієнтів на борту літаків».

У Delta Air Lines, Inc., скарги клієнтів майже подвоїлися з 1994 року; Генеральний директор Рональд У. Аллен звинувачує прагнення до зниження витрат. «У деяких випадках ми вирізали занадто глибоко», - говорить він. Trans World Airlines, Inc., зараз у підвалі для своєчасного та рейтингового рейтингу скарг клієнтів Департаментом транспорту, також отримує повідомлення. Після того, як вчасно прибуття впало під час свят на 50 відсотків, а скасування піднялися, менеджери попередили працівників повернутися до основ.

Підкреслюючи якість драйву приголомшливий поворот в Continental Airlines, Inc., де протягом двох років генеральний директор Гордон М Бетюн забив тему. Опинившись у нижній частині рейтингу перевезень, Continental тепер має один з найкращих рейтингів за своєчасною продуктивністю, обробкою багажу та скаргами клієнтів. У 1996 році вони виграли престижну нагороду J D Power & Associates, Inc., за найвищу задоволеність клієнтів на далекомагістральних рейсах. Бетюн стверджує, що захоплює частку маркетингу серед ділових мандрівників з Америки та інших. «Ми ногами їх недопалки», - може похвалитися Бетюн.

Однак пасажири пересичених автобусів не очікують першокласного лікування найближчим часом. «Продукт поганий, і він залишиться таким же близьким, як я можу сказати», - каже Ед Перкінс, редактор Consumer Reports Travel Letters. Саме авіакомпанії повинні довести такі сумніви неправі.

Посилання

^1. Генрі Ассаель, Споживча поведінка та маркетингові дії, 3-е видання, Бостон: Kent Publishing, 1987, стор. 84.

^2. Джеймс Беттман, Теорія обробки інформації про вибір споживачів, Читання, маса: .Addison Wesley, 1979.

^3. Річард Петті, Джон Т. Качіоппо та Девід Шуман, «Центральні та периферійні шляхи до ефективності реклами: модеруюча роль участі», Журнал споживчих досліджень 10, вересень 1983, стор. 135-146.

^4. Фестінгер, Теорія когнітивного дисонансу, Стенфорд, Каліфорнія: Стенфордський університетський прес, 1957.

^5. Річард Петті та Джон Качіоппо, «Залучення питання як модератор впливу на ставлення до вмісту та контексту Advel1ising» в Досягнення споживчих досліджень, ред. Монро, Том 8, Енн-Арбор, Мічиган, 1981.

^6. Вільям Берден та Майкл Етцель, «Вплив референтної групи на вибір продукту та бренду», Журнал споживчих досліджень, вересень 1982, стор. 183-194.

^7. Каффер і М.Х. Епплі, Мотивація: Теорія досліджень, Нью-Йорк: Джон Уайлі та сини, 1964.

^8. Марта Фарнсворт Річе, «Психографія для 1990-х», Американська демографія, липень 1989, стор. 25-6, 30-2.

^9. Вільям Демпсі, «Вибір постачальника та процес купівлі», Управління промисловим маркетингом 7, 1978, стор. 257-67.