4.3: Поведінка покупця як вирішення проблем

Споживча поведінка стосується покупців, які купують для особистого, сімейного або групового використання. Споживчу поведінку можна розглядати як поєднання зусиль і результатів, пов'язаних з потребою споживача у вирішенні проблем. Рішення проблем споживачів викликається виявленням якоїсь незадоволеної потреби. Сім'я споживає все молоко в будинку або шини по догляду за сім'єю зношуються або команда боулінгу планує пікнік кінця сезону. Це представляє людині проблему, яку потрібно вирішити. Проблеми можна розглядати з точки зору двох типів потреб: фізичних (наприклад, потреба в їжі) або психологічних (наприклад, потреба бути прийнятою іншими).

Хоча різниця тонка, є певна користь у розрізненні потреб і бажань. Потреба є основним недоліком, враховуючи конкретний істотний елемент. Вам потрібна їжа, вода, повітря, охорона тощо. Бажання ставить певні особисті критерії щодо того, як ця потреба повинна бути виконана. Тому, коли ми голодні, ми часто маємо на увазі конкретний пункт їжі. Отже, підліток буде нарікати засмученому батькові про те, що їсти нема чого, стоячи перед повноцінним холодильником. Більшість маркетингу знаходиться в бажаному бізнесі, а не в бізнесі, що виконує потреби. Timex не хоче, щоб ви купували просто будь-який годинник, вони хочуть, щоб ви хотіли годинник марки Timex. Так само Ральф Лорен хоче, щоб ви хотіли Поло, коли ви купуєте одяг. З іншого боку, Американська асоціація раку хотіла б, щоб ви відчували потребу в огляді і не дбає, до якого лікаря ви йдете. Зрештою, однак, маркетинг в основному зацікавлений у створенні та задоволенні бажань.

Процес прийняття рішення

Експонат 10 окреслює процес, через який споживач проходить у прийнятті рішення про покупку. Кожен крок ілюструється в наступних розділах вашого тексту. Після запуску процесу потенційний покупець може вийти на будь-якому етапі здійснення фактичної покупки. Тенденція до того, що людина проходить всі шість етапів, швидше за все, лише в певних ситуаціях купівлі - наприклад, при першому придбанні товару або при покупці дорогих, довготривалих, нечасто придбаних виробів. Це називається комплексним прийняттям рішень.

Для багатьох продуктів купівельна поведінка є рутинною справою, в якій викликана потреба задовольняється звичним чином шляхом викупу тієї ж марки. Тобто минуле підкріплення в навчальному досвіді призводить безпосередньо до покупки, і таким чином другий і третій етапи обходять. Це називається простим прийняттям рішень. Однак, якщо щось помітно зміниться (ціна, товар, наявність, послуги), покупець може знову увійти в повний процес прийняття рішення і розглянути альтернативні бренди. Незалежно від того, чи є складним 0r простим, першим кроком є необхідність ідентифікації. ^1.

Потрібна ідентифікація

Чи будемо ми діяти для вирішення певної проблеми, залежить від двох факторів: (1) величини розбіжності між тим, що ми маємо і тим, що нам потрібно, і (2) важливість проблеми. Споживач може захотіти новий Cadillac і володіти п'ятирічним Шевроле. Невідповідність може бути досить великою, але відносно неважливою порівняно з іншими проблемами, з якими він стикається. І навпаки, фізична особа може володіти автомобілем, якому два роки і працює дуже добре. Однак, з різних причин, він може вважати надзвичайно важливим придбати автомобіль цього року. Люди повинні вирішити такі типи конфліктів, перш ніж вони зможуть продовжити. В іншому випадку процес покупки даного продукту зупиняється на цьому етапі, ймовірно, в розчаруванні.

Після того, як проблема буде визнана, її потрібно визначити таким чином, щоб споживач міг фактично ініціювати дію, яка призведе до відповідного вирішення проблеми. Зверніть увагу, що в багатьох випадках розпізнавання проблем та визначення проблеми відбуваються одночасно, наприклад, у споживача закінчується зубна паста. Розглянемо більш складну проблему, пов'язану зі статусом та зображенням - як ми хочемо, щоб інші бачили нас. Наприклад, ви можете знати, що вас не влаштовує ваша зовнішність, але, можливо, ви не зможете визначити її точніше, ніж це. Споживачі не будуть знати, з чого почати вирішення своєї проблеми, поки проблема не буде адекватно визначена.

Маркетологи можуть стати залученими до стадії розпізнавання потреби трьома способами. Спочатку вони повинні знати, з якими проблемами стикаються споживачі, щоб розробити маркетинговий комплекс, який допоможе вирішити ці проблеми. Це вимагає, щоб вони вимірювали розпізнавання проблем. По-друге, іноді маркетологи хочуть активувати розпізнавання проблем. Прикладом є оголошення громадських послуг, що підтримують небезпеку куріння сигарет. Вихідні та нічні години магазинів є відповіддю роздрібних продавців на проблему споживачів обмеженими можливостями покупок у будні дні. Ця проблема стала особливо актуальною для сімей з двома працюючими дорослими людьми. Нарешті, маркетологи також можуть сформувати визначення потреби чи проблеми. Якщо споживачеві потрібно нове пальто, чи визначає він проблему як необхідність недорогого покриття, спосіб зігрітися в найхолодніші дні, одяг, який прослужить кілька років, теплий чохол, який не приверне дивних поглядів від однолітків, або предмет одягу, який висловить його особисте почуття стилю? Продавець або оголошення можуть формувати його відповіді.

Пошук і обробка інформації

Після визнання потреби потенційний споживач може шукати інформацію, яка допоможе визначити та оцінити альтернативні продукти, послуги та торгові точки, які задовольнять цю потребу. Така інформація може надходити з родини, друзів, особистих спостережень або інших джерел, таких як споживчі звіти, продавці або засоби масової інформації. Рекламна складова пропозиції маркетологів спрямована на надання інформації для надання допомоги споживачеві в процесі вирішення їх проблем. У деяких випадках споживач вже має необхідну інформацію, засновану на попередньому досвіді закупівель та споживання. Поганий досвід і відсутність задоволення можуть зруйнувати повторні покупки. Споживач, який має потребу в шині, може шукати інформацію в місцевій газеті або попросити у друзів рекомендації. Якщо він купував шини раніше і залишився задоволений, він може піти до того ж дилера і купити ту ж марку.

Пошук інформації також може виявити нові потреби. Оскільки покупець шин шукає інформацію, вона може вирішити, що шини не є справжньою проблемою, що потреба в новому автомобілі. У цей момент сприйнята потреба може змінитися, викликаючи новий інформаційний пошук.

Пошук інформації включає розумові, а також фізичні навантаження, які споживачі повинні виконувати для того, щоб приймати рішення та досягти бажаних цілей на ринку. Це вимагає часу, енергії, грошей і часто може включати вищезазначені більш бажані заходи. Однак переваги пошуку інформації можуть переважити витрати. Наприклад, ретельний пошук інформації може заощадити кошти, поліпшити якість відбору або знизити ризики. Як зазначається в комплексному маркетинговому ящику, Інтернет є цінним джерелом інформації.

Обробка інформації

Коли пошук насправді відбувається, що люди роблять з інформацією? Як вони виявляють, розуміють та відкликають інформацію? Іншими словами, як вони обробляють інформацію? Ця широка тема важлива для розуміння поведінки покупця в цілому, а також ефективної комунікації з покупцями зокрема, і вона отримала велике вивчення. Оцінити, як людина обробляє інформацію, - завдання непросте. Часто підставою послужило спостереження. Тим не менш, існує багато теорій щодо того, як відбувається процес. Одна широко прийнята теорія пропонує п'ятиступінчасту послідовність. ^2.

• Експозиція. Обробка інформації починається з впливу споживачів до якогось джерела стимулювання, наприклад, перегляду телевізора, відвідування супермаркету або отримання реклами прямої пошти вдома. Для того, щоб запустити процес, маркетологи повинні залучити споживачів до стимулу або поставити його прямо на шлях людей на цільовому ринку.

• Увага. Одне лише вплив робить мало, якщо люди не звернуть увагу на стимул. У будь-який момент людей бомбардують всілякі подразники, але у них обмежена здатність обробляти цей вхід. Вони повинні приділяти розумові ресурси стимулам, щоб їх обробити; іншими словами, вони повинні звертати увагу. Маркетологи можуть підвищити ймовірність уваги, надаючи інформаційні підказки, актуальні для покупця.

• Сприйняття. Сприйняття передбачає класифікацію вхідних сигналів за змістовними категоріями, формування шаблонів та присвоєння їм імен або зображень. Сприйняття - це присвоєння сенсу стимулам, отриманим через органи чуття. (Детальніше буде сказано про сприйняття пізніше.)

• Утримання. Зберігання інформації для подальшого посилання, або збереження, є четвертим кроком послідовності обробки інформації. Власне, роль утримання або пам'яті в послідовності двояка. По-перше, пам'ять зберігає інформацію, поки вона обробляється по всій послідовності. По-друге, пам'ять зберігає інформацію для майбутнього, тривалого використання. Важке повторення та розміщення повідомлення до музики - це дві речі, які маркетологи роблять для підвищення утримання.

• Пошук і застосування. Процес, за допомогою якого відбувається відновлення інформації зі сховища пам'яті, називається пошуковим. Додаток ставить цю інформацію в правильний контекст. Якщо покупець може отримати відповідну інформацію про товар, бренд або магазин, він або вона буде застосовувати її для вирішення проблеми або задоволення потреби.

Інтегрований маркетинг

Діти зачеплені онлайн У наші дні практично навіть найдрібніший з тайків є технічно підкованим. Це не дивно. Є комп'ютери в початкових школах, комп'ютерні ігри, і, звичайно ж, є навчальне програмне забезпечення. Малюки проводять багато часу онлайн, не тільки в школі, але і вдома, для соціальної взаємодії та розваг. За даними дослідника ринку Teen Research Unlimited, 62 відсотки підлітків кажуть, що вони входять вдома протягом 4,2 годин на тиждень, тоді як 46 відсотків проводять 2,3 години на тиждень, використовуючи комп'ютер поза домом. Підлітки кажуть, що вони витрачають більшу частину свого часу в Інтернеті, займаючись дослідженнями (72 відсотка), надсилаючи та читаючи електронну пошту (63 відсотки), граючи в ігри (28 відсотків) та перевіряючи речі, щоб купити або робити покупки (23 відсотки). Інтернет-консалтинг Cyber Dialogue Data показує, що кількість підлітків, які виходять в Інтернет принаймні раз на місяць, зросла майже на 270 відсотків між 1998 і 1999 роками. Ця частота, в поєднанні з тим, що 19 відсотків цих дітей мають кредитну картку на своє ім'я і 9 відсотків мають доступ до картки батьків для покупки в Інтернеті, додає до величезної клієнтської бази для інтернет-маркетологів. Snowball.com - це портал, який стверджує, що обслуговує як покоління Y, так і Gen X молоді. Вона включає Chickclick.com для молодих жінок, IGN.com для молодих чоловіків, PowerStudents.com для студентів середньої школи та коледжів та InsideGuide.com для студентів коледжів. Портал підписав угоди з великими маркетологами, включаючи Sony, Toyota та Pillsbury. Сайт також отримав великий інтерес з боку світу розваг. [1]

Варіації того, як виконується кожен крок в послідовності обробки інформації, також відбуваються. Особливо впливовою є ступінь опрацювання. Складна обробка, також звана централізованою обробкою, передбачає активне маніпулювання інформацією. Особа, яка займається детальною обробкою, звертає пильну увагу на повідомлення і думає про нього; він або вона розвиває думки на підтримку отриманої інформації або протиріччя з нею. На відміну від цього, недетальна, або периферійна, обробка передбачає пасивне маніпулювання інформацією ^3. Це демонструється більшістю пасажирів авіакомпанії, а стюардеса читає предпольотні процедури безпеки. Цей ступінь опрацювання тісно паралельний теорії низької участі, високої участі, і застосовується та сама логіка.

Ідентифікація та оцінка альтернатив

Після захисту та обробки інформації альтернативні продукти, послуги та торгові точки визначаються як життєздатні варіанти. Споживач оцінює ці альтернативи і, якщо фінансово і психологічно здатний, робить вибір. Критерії, що використовуються при оцінці, варіюються від споживача до споживача так само, як потреби та джерела інформації різняться. Один споживач може вважати ціну найбільш важливою, тоді як інший ставить більше ваги на якість або зручність.

На пошук альтернатив та методи, що використовуються при пошуку, впливають такі фактори, як: (а) часові та грошові витрати; (б) скільки інформації споживач вже має; (c) сума сприйнятого ризику при неправильному виборі; і (d) схильність споживача до конкретного вибору як під впливом ставлення індивіда до вибору поведінки. Тобто є особи, які вважають процес відбору складним і тривожним. Для цих людей існує тенденція зводити кількість альтернатив до мінімуму, навіть якщо вони не пройшли великий інформаційний пошук, щоб виявити, що їх альтернативи здаються найкращими. З іншого боку, є люди, які вважають за необхідне зібрати довгий список альтернатив. Ця тенденція може помітно уповільнити функцію прийняття рішень.

Вибір продукту/послуги/розетки

Підбір альтернативи, у багатьох випадках, зажадає додаткової оцінки. Наприклад, споживач може вибрати вподобану марку і відправитися в зручну торгову точку, щоб зробити покупку. Після прибуття до дилера споживач виявляє, що бажаної марки немає в наявності. На цьому етапі необхідна додаткова оцінка, щоб вирішити, чи чекати, поки продукт надійде, прийняти заміну або перейти в іншу торгову точку. Фази вибору та оцінки вирішення проблем споживачів тісно пов'язані і часто виконуються послідовно, при цьому вибір торгових точок впливає на оцінку продукту, або вибір продукту впливає на оцінку торгової точки.

Рішення про покупку

Після довгих пошуків і оцінки, або, можливо, дуже мало, споживачі в якийсь момент повинні вирішити, чи збираються вони купувати. Все, що маркетологи можуть зробити для спрощення покупки, буде привабливим для покупців. У своїй рекламі маркетологи могли б запропонувати найкращий розмір для конкретного використання, або правильне вино пити з певною їжею. Іноді кілька ситуацій вирішення можуть бути об'єднані і продаються як один пакет. Наприклад, турагенти часто упаковують туристичні тури.

Щоб зробити кращу маркетингову роботу на цьому етапі процесу покупки, продавець повинен знати відповіді на багато питань щодо поведінки споживачів у покупках. Наприклад, скільки зусиль споживач готовий витратити на покупки продукту? Які чинники впливають, коли споживач буде реально купувати? Чи існують якісь умови, які б заборонили або затримали покупку? Надання основної інформації про продукт, ціну та місцезнаходження через етикетки, рекламу, особисті продажі та зв'язки з громадськістю є очевидною відправною точкою. Вибірка продуктів, купони та знижки також можуть надати додатковий стимул для покупки.

Насправді визначити, як споживач проходить процес прийняття рішень, є складним дослідницьким завданням. Як зазначено у вікні Newsline, існують нові методи дослідження для кращої оцінки такої поведінки.

Стрічка новин: Слідкуйте за споживачем і подивіться, що станеться

Схоже, що традиційні дослідження ринку більше не працюють зі все більш різноманітною і непостійною клієнтською базою. Методи маркетологи покладалися на десятиліття - поверхневі письмові та телефонні опитування просто знежирюють поверхню мінливого профілю клієнта. Каже Ларрі Кілі, президент Doblin Group, чикагської дизайнерської та консалтингової фірми: «Опитування - це не що інше, як відстеження досліджень, розроблених для вимірювання, якщо клієнти трохи більше або трохи менше задоволені вами, ніж вони були минулого року». Звичайно, повинен бути кращий спосіб. Мудрі голови в таємному світі досліджень клієнтів знаходяться на те, що називається розповіді. Ці люди виступають за набагато більше дослідження, ніж будь-коли раніше, консультуючи компанії, щоб викликати реальні історії від клієнтів про те, як вони поводяться і що вони дійсно відчувають. Поняття може здатися стрибком у невідоме, але деякі компанії виявили, що ці методи розповіді працюють. Відмінний сервіс і, врешті-решт, проривні продукти призвели. Кімберлі-Кларк побудувала новий ринок підгузників на 500 мільйонів доларів США, використовуючи поглиблене дослідження клієнтів. В Intuit клієнти розповіді допомогли своїм авторам програмного забезпечення зробити революцію в тому, як люди по всьому США обробляють свої гроші. Американський виробник одягу Патагонія, домагаючись правдивих історій про те, як клієнти живуть і використовують своє спорядження, вдається тримати свій продукт попереду кривої. В основі цього нового бренду дослідження клієнтів лежить пошук тонкого розуміння поведінки людини - не тільки емоційних анекдотів, але і невисловлених імпульсів. Просто подумайте, наприклад, про останній раз, коли ви здійснювали зоровий контакт з привабливим незнайомцем. Цілий спектр почуттів омивається над вами, і в цей момент важко буде сперечатися з уявленням про те, що щонайменше 80 відсотків всього людського спілкування є невербальним. У Патагонії, компанії спортивного одягу на відкритому повітрі у Вентурі, Каліфорнія, розповідачі клієнтів серфінгу в «Точці» прямо за вхідними дверима штаб-квартири. Засновник Юн Шуінар, який проводить щонайменше шість місяців на рік в кінці землі, випробовуючи обладнання своєї компанії сам, зробив точку найняти кількох цих клієнтів, щоб вони могли поділитися своїми військовими історіями в будинку. Він ставиться до них ласкаво як до своїх «брудних мішків», людей, які проводять стільки часу на вулиці, що це показує під нігтями. Патагонці збирають такі історії війни від далеких клієнтів і використовують їх як маркетинговий інструмент. Багато їх товарів продаються через дворічний каталог, який є унікальним серед його однолітків. Замість того, щоб витрачати мільйони, щоб знімати глянцеві спреди немислимо красивих моделей, компанія покладається на своїх клієнтів, щоб позувати під час носіння Patagonia duds в екзотичних місцях. Ця мальовнича дорожня карта пригод клієнтів робить для чудового читання, але вона також має іншу роль. Розміщення історій клієнтів спереду і в центрі доводить, що їхні думки та досвід цінуються, і вони реагують масово. «Ми навчили їх вірити, що ми серйозно ставимося до реагування на їхні відгуки та вдосконалення нашої продукції», - зазначає Ренді Говард, директор компанії з якості. [2]

Поведінка після покупки

Всі детермінанти поведінки та етапи процесу покупки до цього моменту діють до або під час здійснення покупки. Однак почуття та оцінки споживача після продажу також важливі для маркетолога, оскільки вони можуть впливати на повторні продажі, а також впливати на те, що клієнт розповідає іншим про товар чи бренд.

Збереження клієнта щасливим є те, що маркетинг все про. Тим не менш, споживачі, як правило, відчувають деяку тривогу після покупки зрештою, але найбільш рутинні і недорогі покупки. Ця тривога відображає явище, яке називається когнітивним дисонансом. Згідно з цією теорією, люди прагнуть до узгодженості між своїми пізнаннями (знаннями, ставленнями, переконаннями, цінностями). Коли виникають невідповідності, існує дисонанс, який люди спробують усунути. У деяких випадках споживач приймає рішення про покупку тієї чи іншої марки, вже усвідомлюючи дисонансні елементи. В інших випадках дисонанс викликає тривожна інформація, яка надходить після покупки ^4. Маркетолог може вжити конкретних заходів для зменшення дисонансу після покупки. Реклама, яка підкреслює безліч позитивних атрибутів або підтверджує популярність продукту, може бути корисною. Забезпечення особистого підкріплення виявилося ефективним з великими квитками предметів, таких як автомобілі та велика техніка. Продавці в цих областях можуть надсилати картки або навіть здійснювати особисті дзвінки, щоб заспокоїти клієнтів про їх покупку.

Капсула 8: огляд

• Поведінка покупця відбувається в умовах обміну і вирішує два питання: (а) Як потенційні покупці йдуть про прийняття рішень про покупку? (b) Які фактори впливають на процес їх прийняття рішень і яким чином? • Поведінка покупця є процесом вирішення проблем і тягне за собою наступні рішення: (а) потрібна ідентифікація i. визначається невідповідністю між тим, що ми маємо, і що ми хочемо ii. визначається відносною важливістю проблеми (b) пошук і обробка інформації - це п'ятиступінчаста послідовність: i. експозиція ii. увага III. прийом iv. утримання v. пошук і застосування (c) ідентифікація та оцінка альтернатив (г) вибір продукту/послуги/розетки (е) рішення про покупку (f) поведінка після покупки

Фактори впливу на поведінку споживачів

Хоча процес прийняття рішень виглядає досить стандартизованим, жодна людина не приймає рішення точно так само. Як люди, ми успадкували і дізналися безліч поведінкових тенденцій: деякі контрольовані, деякі поза нашим контролем. Далі, способи взаємодії всіх цих факторів один з одним забезпечують унікальність. Хоча маркетологу неможливо реагувати на конкретний профіль одного споживача, можна виявити фактори, які схильні впливати на більшість споживачів передбачуваними способами.

Фактори, що впливають на процес вирішення проблем споживачів, є численними і складними. Наприклад, потреби чоловіків і жінок відрізняються по відношенню до косметики; ступінь пошуку інформації для малозабезпечених людей була б набагато більшою при розгляді нового автомобіля на відміну від буханки хліба; споживач з великим минулим досвідом покупки в категорії товарів цілком може підійти до проблеми інакше, ніж той, хто не має досвіду. Такі впливи необхідно розуміти, щоб зробити реалістичні висновки про поведінку споживачів.

З метою обговорення може бути корисно згрупувати ці різні впливи у відповідні набори. Експонат 11 передбачає такі рамки. Показано, що ситуаційні, зовнішні та внутрішні впливи впливають на процес вирішення проблеми споживача. Ситуаційні впливи включають негайне завдання споживача купівлі, ринкові пропозиції, які доступні споживачеві, та демографічні риси. Внутрішні впливи стосуються навчання та соціалізації споживача, мотивації та особистості, способу життя. Зовнішні впливи мають справу з факторами поза індивідом, які мають сильне відношення до особистої поведінки. Поточна поведінка покупки показана як вплив на майбутню поведінку через внутрішній вплив навчання. Давайте тепер звернемося до характеру та потенційного впливу кожного з цих наборів впливів на вирішення проблем споживачів. Виставка 11 фокусується на конкретних елементах, які впливають на рішення споживача придбати та оцінити товари та послуги.

Ситуаційні впливи

Завдання купівлі

Характер завдання купівлі має значний вплив на підхід клієнта до вирішення тієї чи іншої проблеми. Коли рішення передбачає недорогий товар, який часто купується, наприклад, хліб, процес покупки, як правило, швидкий і рутинний. Рішення, що стосується нового автомобіля, зовсім інше. Те, наскільки рішення вважається складним або простим, залежить від (а) чи є рішення новим чи рутинним, і від (б) ступеня участі клієнтів у прийнятті рішення. Велика дискусія оберталася навколо цього питання залучення. Рішення з високою залученістю - це ті, які важливі для покупця. Такі рішення тісно пов'язані з его споживачем і самоіміджем. Вони також включають певний ризик для споживача; фінансовий ризик (товари з високою ціною), соціальний ризик (продукти, важливі для групи однолітків) або психологічний ризик (неправильне рішення може викликати у споживача деяку стурбованість і занепокоєння). Приймаючи ці рішення, варто витратити час і енергію, щоб ретельно розглянути альтернативи рішення. Тому складний процес прийняття рішень є більш імовірним для закупівель з високою участю. Рішення з низькою залученістю більш прості, вимагають невеликого ризику, повторюються і часто призводять до звички: вони не дуже важливі для споживача ^5. Фінансові, соціальні та психологічні ризики не такі великі. У таких випадках може не коштувати споживачеві часу і сил на пошук інформації про бренди або розглядати широкий спектр альтернатив. Тому закупівля з низькою участю, як правило, тягне за собою обмежений процес прийняття рішень. Придбання нового комп'ютера - приклад високої залученості, в той час як покупка гамбургера - рішення з низькою залученістю.

Коли споживач купував подібний продукт багато разів у минулому, прийняття рішень, ймовірно, буде простим, незалежно від того, чи є це рішення з високою або низькою участю. Припустимо, споживач спочатку придбав продукт після великої турботи та участі, залишився задоволений і продовжував купувати продукт. Ретельний розгляд клієнта до продукту та задоволеності викликало лояльність до бренду, що є результатом участі в прийнятті рішення про продукт.

Після того, як клієнт лояльний до бренду, простий процес прийняття рішень - це все, що потрібно для подальших покупок. Споживач тепер купує продукт за звичкою, що означає прийняття рішення без використання додаткової інформації або оцінки альтернативного вибору.

AD 1: Замовлення DishPVR - це рішення з високою участю

Ринкові пропозиції

Ще одним актуальним набором ситуаційних впливів на вирішення проблем споживачів є наявні ринкові пропозиції. Чим ширший вибір продукту та бренду доступний споживачеві, тим складнішим є процес прийняття рішення про покупку.

Наприклад, якщо ви вже придбали або плануєте придбати DVD (цифровий універсальний диск), ви знаєте, що є багато брендів на вибір - Sony, Samsung, Panasonic, Mitsubishi, Toshiba та Sanyo, щоб назвати декілька. Кожен виробник продає кілька моделей, які відрізняються за деякими з наступних функцій - вибір одного або декількох подій, пульт дистанційного керування (провідний або бездротовий), повільний рух, зупинка дії, сканування зі змінною швидкістю, контроль відстеження тощо. Які критерії важливі для вас? Чи є придбання DVD простим рішенням? Якщо у споживача є потреба, яку може задовольнити лише один товар або одна торгова точка на відповідному ринку, рішення відносно просте. Або придбайте продукт, або нехай потреба залишиться незадоволеною.

Це не ідеально з точки зору замовника, але може статися. Наприклад, припустимо, що ви студент на кампусі в невеликому містечку за багато миль від іншого ринку. У вашому кампусі та місті є лише один книжковий магазин. Вам потрібен підручник для класу; буде робити лише одна конкретна книга, і лише одна торгова точка має книгу для продажу. Обмеження на альтернативні ринкові пропозиції може чітко вплинути на вашу поведінку покупки.

Як ви бачили на прикладі DVD, коли обсяг ринкових пропозицій збільшується, складність процесу вирішення проблем і потреба споживачів в інформації також збільшується. Більш широкий вибір ринкових пропозицій краще з точки зору клієнта, оскільки він дозволяє їм адаптувати свої покупки до своїх конкретних потреб. Однак це може заплутати та засмутити споживача, щоб зробити менш оптимальний вибір.

Демографічні впливи

Важливим набором факторів, які не слід випускати з уваги, намагаючись зрозуміти та реагувати на споживачів, є демографія. Такі змінні, як вік, стать, дохід, освіта, сімейний стан та мобільність, можуть мати значний вплив на поведінку споживачів. Одне дослідження показало, що вік та освіта мають міцні стосунки для вибору магазинів жіночими покупцями. Особливо це стосувалося жіночих костюмів або суконь, постільної білизни та постільної білизни, косметики та жіночого спортивного одягу.

DeBeers Limited, яка має 80 відсотків частки ринку алмазів, що використовуються в обручках, використовував демографічний профіль споживачів при розробці своєї рекламної програми. Їх цільовий ринок складається з одиноких жінок і чоловіків у віці від 18 до 24 років. Вони об'єднали цей профіль з деякими аспектами способу життя, щоб розробити свою рекламну програму.

Люди в різних доходах також схильні купувати різні види продукції та різні якості. Таким чином, різні групи доходів часто роблять покупки дуже різними способами. Це означає, що дохід може бути важливою змінною при визначенні цільової групи. Наприклад, багато магазинів дизайнерського одягу націлені на покупців з вищим доходом, тоді як такий магазин, як Kmart, звертається до груп із середнім та низьким рівнем доходу.

Зовнішні впливи

Зовнішні фактори - ще один важливий набір впливів на поведінку споживачів. Серед багатьох соціальних елементів, які можуть вплинути на вирішення проблем споживачів, є культура, соціальний клас, референтні групи та сім'я.

Культура

Культура людини представлена великою групою людей зі схожим спадщиною. Першочерговий інтерес тут представляє американська культура, яка є підмножиною західної культури. Традиційні американські культурні цінності включають наполегливу працю, ощадливість, досягнення, безпеку тощо. Маркетингові стратегії, орієнтовані на тих, хто має таку культурну спадщину, повинні показувати товар чи послугу як зміцнення цих традиційних цінностей. Три складові культури-вірування, цінності та звичаї - дещо відрізняються. Віра - це пропозиція, яка відображає конкретні знання людини та оцінку чогось (тобто «я вважаю, що...»). Цінності - це загальні твердження, які керують поведінкою та впливають на переконання Функція системи цінностей полягає в тому, щоб допомогти людині вибирати між альтернативами в повсякденному житті.

Звичаї - це відверті способи поведінки, які складають культурно затверджені способи поведінки в конкретних ситуаціях. Наприклад, взяти свою матір на вечерю і купувати її подарунки на День матері - це американський звичай, який Hallmark та інші карткові компанії з ентузіазмом підтримують.

Американську культуру з її соціальними цінностями можна розділити на різні субкультури. Наприклад, афроамериканці складають значну американську субкультуру в більшості міст США. Расова спадщина споживача може впливати на використання засобів масової інформації та різні інші аспекти процесу прийняття рішення про покупку.

Соціальний клас

Соціальний клас, який визначається такими факторами, як професія, багатство, дохід, освіта, влада, престиж, є ще одним соціальним фактором, який може вплинути на поведінку споживачів. Найвідоміша система класифікації включає верхній-верхній, нижній-верхній, верхньо-середній, нижньо-середній, верхній-нижній та нижний-нижній клас. Нижньо-середній і вищий нижчий класи складають масовий ринок.

Вищий клас і нижчий вищий клас складаються з людей із заможних сімей, які є місцевими видатними. Вони, як правило, живуть у великих будинках, обставлених мистецтвом та антикваріатом. Вони є основним ринком рідкісних ювелірних виробів та дизайнерських оригіналів, як правило, купують у ексклюзивних роздрібних продавців. Вищий середній клас складається з професіоналів, менеджерів та власників бізнесу. Це амбітні, орієнтовані на майбутнє люди, які досягли успіху в економічному плані і зараз прагнуть підвищити якість свого життя. Матеріальні блага часто набувають великого символічного значення для цієї групи. Вони також, як правило, дуже цивічно налаштовані і беруть участь у багатьох гідних справах. Нижчий середній клас складається з білих комірців середнього рівня. Це офісні працівники, вчителі, люди малого бізнесу тощо, які зазвичай дотримуються сильних американських цінностей. Це орієнтовані на сім'ю, працьовиті особистості. Верхній нижній клас складається з робітників «синіх комірців», таких як працівники виробничої лінії та обслуговуючі люди. Багато хто має доходи, які перевищують доходи нижче-середнього класу, але їх значення часто сильно відрізняються. Вони, як правило, приймають короткострокову, живу для сьогодення філософію. Вони менш орієнтовані на майбутнє, ніж середні класи. Нижчий клас складається з некваліфікованих робітників з низькими доходами. Вони більше стурбовані потребами, ніж статусом чи виконанням.

Люди в одному соціальному класі, як правило, мають подібне ставлення, живуть в подібних районах, одягаються однаково і роблять покупки в однотипних магазинах. Якщо маркетолог хоче націлити зусилля на вищі класи, то ринкова пропозиція повинна бути розроблена так, щоб відповідати їх очікуванням з точки зору якості, сервісу та атмосфери. Наприклад, відмінності у дозвільних концертах віддають перевагу представники середнього та вищого класів, тоді як риболовля, боулінг, більярд та фільми про в'їзд частіше залучають представників нижчих соціальних класів.

Довідкові групи

Ви коли-небудь замислювалися, чому Pepsi використовував Shaquille O'Neal у своїх рекламних оголошеннях? Підлітковий ринок споживає чималу кількість безалкогольних напоїв. Pepsi доклала значних зусиль, щоб захопити більшу частку цього ринку, і відчула, що Shaquille представляє дух сьогоднішніх підлітків. Pepsi пропагується як «вибір нового покоління», а Шакіль розглядається як зразок для наслідування більша частина цього покоління. Таким чином, Pepsi використовувала концепцію референтних груп.

Довідкова група допомагає формувати ставлення та поведінку людини. Такі групи можуть бути як формальними, так і неформальними. Церкви, клуби, школи, відомі особи та друзі можуть бути довідковими групами для конкретного споживача. Референтні групи характеризуються як особи, які є лідерами думок для групи. Лідери думок - це люди, які впливають на інших. Вони не обов'язково мають вищий дохід або краще освічені, але, можливо, розглядаються як мають більший досвід або знання, пов'язані з якоюсь конкретною темою. Наприклад, місцевий вчитель середньої школи може бути лідером думок для батьків при виборі коледжів для своїх дітей. Ці люди задають тенденцію, а інші відповідають вираженій поведінці. Якщо маркетолог може визначити лідерів думок для групи на цільовому ринку, то зусилля можуть бути спрямовані на залучення цих осіб. Наприклад, якщо кафе-морозиво намагається залучити місцеву торгівлю середньої школи, лідери думок у школі можуть бути дуже важливими для її успіху.

Референтна група може впливати на індивіда декількома способами ^6. :

• Рольові очікування: Роль, яку бере на себе людина, є не що інше, як встановлений спосіб поведінки на основі ситуації та положення людини в ситуації. Ваша довідкова група визначає багато про те, як слід виконувати цю роль. Як студент, ви, як очікується, будете вести себе певним основним чином за певних умов.

• Відповідність: Відповідність пов'язана з нашими ролями в тому, що ми змінюємо свою поведінку, щоб збігатися з груповими нормами. Норми - це поведінкові очікування, які вважаються доречними незалежно від позиції, яку ми займаємо.

• Групове спілкування через лідерів думок: Ми, як споживачі, постійно шукаємо поради обізнаних друзів або знайомих, які можуть надати інформацію, дати поради або фактично прийняти рішення. Для деяких категорій товарів існують професійні лідери думок, яких досить легко визначити - наприклад, автомеханіки, косметологи, біржові брокери та лікарі.

Сім'я

Однією з найважливіших довідкових груп для індивіда є сім'я. Сім'я споживача має великий вплив на ставлення та поведінку. Взаємодія між чоловіком і дружиною і кількість і вік дітей в сім'ї можуть мати істотний вплив на купівельну поведінку.

Однією з аспектів розуміння впливу сім'ї на поведінку споживачів є визначення особи, яка приймає рішення щодо даної покупки. В одних випадках чоловік є домінуючим, в інших - дружина або діти, а треті приймається спільне рішення. Вибір магазину для продуктів харчування і предметів побуту найчастіше у дружини. При покупках, які передбачають більшу суму грошей, наприклад холодильник, зазвичай приймається спільне рішення. На рішення про покупку одягу для підлітків можуть сильно вплинути самі підлітки. Таким чином, маркетологам необхідно визначити ключового сімейного особи, яка приймає рішення щодо відповідного товару або послуги.

Ще одним аспектом розуміння впливу сім'ї на купівельну поведінку є життєвий цикл сім'ї. Більшість сімей проходять впорядковану послідовність етапів. Ці етапи можуть бути визначені сукупністю таких факторів, як вік, сімейний стан та батьківство. Типовими стадіями є:

• Бакалаврська держава; молоді, самотні люди.

• Молодята; молоді, дітей немає.

• Повноцінне гніздо I і II; молоді сімейні пари з залежними дітьми:

• Наймолодша дитина до шести років (повне гніздо I)

• Наймолодша дитина старше шести років (повне гніздо II)

• Повноцінне гніздо III; старші сімейні пари з залежними дітьми.

• Порожнє гніздо I і II; старші сімейні пари без дітей, які проживають з ними:

• Дорослі в робочій силі (Порожнє гніздо I)

• Дорослі пенсіонери (Порожнє гніздо II)

• Одинокі, що вижили; одинокі люди похилого віку:

• У робочій силі

• Пенсіонери

Кожен з цих етапів характеризується різною поведінкою покупки. Наприклад, виробник дитячого одягу націлив би свої зусилля насамперед на повноцінні сім'ї гнізда I. Таким чином, сімейний цикл може бути корисним у визначенні цільових клієнтів.

Внутрішні впливи

Кожен клієнт є певною мірою унікальним підрозділом вирішення проблем. Хоча їх можна згрупувати в осмислені сегменти, для того щоб в повній мірі оцінити сукупність процесу покупки, маркетологу необхідно вивчити внутрішні сили, що впливають на споживачів. Це навчання/соціалізація, мотивація та особистість та спосіб життя.

Навчання та соціалізація

Як фактор, що впливає на сприйняття людини, навчання може бути визначено як зміни в поведінці, що виникають внаслідок попереднього досвіду. Однак навчання не включає зміни поведінки, пов'язані з інстинктивними реакціями, зростанням або тимчасовими станами організму, такими як голод, втома або сон. Зрозуміло, що навчання - це постійний процес, який є динамічним, адаптивним і підлягає змінам. Крім того, навчання - це досвід і практика, які насправді спричиняють зміни в поведінці. Наприклад, для того, щоб навчитися грати в теніс, ви можете взяти участь у ньому, щоб отримати досвід, піддаватися різним необхідним навичкам, правилам тощо. Однак досвід не повинен бути фактичним, фізичним. Це може бути концептуалізація потенційного досвіду. Іншими словами, ви могли б навчитися грати в теніс, читаючи про те, як грати, фактично не роблячи цього. Це називається неекспериментальним навчанням.

Неекспериментальне навчання особливо актуально в поведінці споживачів. Наприклад, припустимо, що ви розглядаєте можливість придбання пляшки вина Зінфандель. Ви запитуєте продавця, як він на смак, і він каже вам, що на смак нагадує міцний імбирний ель. Не сподобався смак імбирного елю, ви відкидаєте покупку. Таким чином, ви дізналися, що не любите вино Зінфандель, не маючи прямого смакового досвіду. Велика частина нашого навчання має такий тип. Це може бути однією з причин, чому маркетологи намагаються виявити думки лідерів, які в свою чергу розповідають іншим на ринку про переваги продукту.

Ще однією характеристикою навчання є те, що зміни можуть бути негайними або передбачуваними. Іншими словами, лише тому, що ми не бачимо негайних доказів того, що навчання відбулося, не є підставою припускати, що навчання не відбулося. Ми можемо зберігати наше навчання, поки воно не знадобиться, і часто робити це з точки зору прийняття рішень про покупку. Наприклад, ми готові дізнатися про багато атрибутів товару, навіть якщо ми не очікуємо придбати продукт найближчим часом.

Оскільки нова інформація обробляється та зберігається з часом, відбувається навчання споживачів Існує кілька теорій навчання: однією з найкорисніших для маркетологів є соціалізація. Соціалізація стосується процесу, за допомогою якого люди набувають знань, навичок та розпоряджень, які роблять їх більш-менш здатними членами свого суспільства. Зроблено припущення, що поведінка набувається та змінюється протягом життєвого циклу людини.

Підхід до соціального навчання підкреслює джерела впливу - «агенти соціалізації» (тобто інші люди) - які передають учню когнітивні та поведінкові моделі. У разі споживчої соціалізації це відбувається в ході взаємодії людини з іншими індивідами в різних соціальних умовах. Агенти соціалізації можуть включати будь-яку особу, організацію або джерело інформації, яка контактує зі споживачем.

Споживачі отримують цю інформацію від інших осіб через процеси моделювання, підкріплення та соціальної взаємодії Моделювання передбачає імітацію поведінки агента. Наприклад, підліток може придбати перевагу бренду Izod у друзів. Маркетологи можуть використовувати цю концепцію, залучаючи представників для схвалення своїх продуктів та послуг, які мають сильний авторитет до своїх цільових споживачів, як у випадку з Біллом Косбі (Jell-O). Підкріплення передбачає або винагороду, або механізм покарання, який використовується агентом. Батько може бути підкріплений хорошою продуктивністю продукту, відмінними послугами після покупки або якимось подібним корисним досвідом. Механізм соціальної взаємодії менш специфічний щодо типу навчання; він може включати поєднання моделювання та підкріплення. Соціальну обстановку, в якій відбувається навчання, можна визначити з точки зору таких змінних, як соціальний клас, стать та розмір сім'ї.

Ці змінні можуть впливати на навчання через їх вплив на відносини між споживачем та іншими. Слід зазначити, що людина, яка сприяє навчанню, може бути будь-хто - наприклад, батько, друг, продавець або представник телебачення.

Мотивація

Мотивація - поняття, яке важко визначити. Насправді складність визначення мотивів та боротьби з мотивацією в дослідженнях споживачів обумовлює її обмежене застосування. Здебільшого дослідження мотивації передбачає сегментацію вигод та мотиви патронажу. Патронажні мотиви зазвичай стосуються причин споживача для здійснення покупок в певній торговій точці. Споживачі класифікуються, наприклад, як ціносвідомий, орієнтований на зручність, сервіс-орієнтований або з точки зору якоїсь іншої мотивуючої ознаки.

Мотив - це внутрішній привід або тиск, щоб вжити заходів, щоб задовольнити потребу. Бути мотивованим - це бути цілеспрямованою особистістю. Деякі цілі позитивні, деякі негативні, у деяких індивідів високий рівень цільової орієнтації, деякі мають дуже низький рівень. У всіх випадках потреба повинна бути викликана або стимульована до досить високого рівня, щоб вона могла служити мотивом. Можна (і зазвичай) мати потреби, які є прихованими (нестимульованими) і тому не служать мотивом поведінки. Джерела цього збудження можуть бути внутрішніми (люди голодніють), екологічними (ви бачите рекламу для Біг-Мака), або психологічними (просто роздуми про їжу можуть викликати голод). Можна (і зазвичай) мати потреби, які є прихованими (нестимульованими) і тому не служать мотивом поведінки.

Щоб мотивація була корисною в маркетинговій практиці, менеджер з маркетингу повинен розуміти, на які мотиви і поведінку впливає конкретна ситуація, в якій споживачі займаються цілеспрямованим, вирішенням проблем поведінкою.

Мотивація випливає з незадоволеної потреби, як і все рішення проблем споживачів. Мабуть, найвідоміша теорія, що стосується індивідуальної мотивації, представлена в роботі А. Н. Маслоу. Однією з найважливіших частин теорії Маслоу є його розробка моделі, що складається з декількох різних рівнів потреб, які існують у людини і пов'язані один з одним через «ієрархію потреб». Маслоу розмежував п'ять рівнів потреб. Перший з них стосується себе фізіологічних потреб; тобто голоду, спраги та інших основних приводів. Всі живі істоти, незалежно від рівня їх зрілості, мають фізіологічними потребами. Фізіологічні потреби всюдисущі і носять рецидивуючий характер7.

Потреби безпеки та безпеки займають друге місце в ієрархії Маслоу. Різниця між фізіологічними потребами та потребами безпеки дещо туманна. Безпека і безпека мають на увазі постійне виконання фізіологічних потреб. Це продовження більш основних потреб.

Третім в ієрархії потреб Маслоу є потреби любові. Це потреби в приналежності і дружбі. Вони передбачають взаємодію людини з оточуючими. Четвертий рівень потреб в ієрархії Маслоу - це потреби поваги. Це потреби, пов'язані з почуттям добре себе та позитивним самооцінкою.

П'ятий і найвищий рівень в ієрархії потреб Маслоу - необхідність самоактуалізації або самореалізації. Цю потребу можна визначити як необхідність людини в повному обсязі розкрити свій потенціал з точки зору застосування власних здібностей і інтересу до функціонування в його оточенні.

Важливо при обговоренні цих рівнів ієрархії Маслоу вказати на два додаткові фактори. По-перше, Маслоу чітко вказав, що ці п'ять рівнів потреб діють на несвідомому рівні. Тобто, індивід, ймовірно, не усвідомлює концентрації на одній конкретній потребі або одному асортименті потреб. Одне з непорозумінь, пов'язаних з теорією Маслоу, полягає в тому, що він вважає, що п'ятірка повинна бути взаємовиключною. Це, по суті, не є наміром Маслоу. Навпаки, кілька з цих потреб можуть виникати одночасно для будь-якої окремої людини; відносна важливість кожної потреби для будь-якої окремої людини визначає ієрархію.

Коли ми намагаємося інтегрувати ієрархію потреб Маслоу з концепцією сегментації, ми бачимо, що менеджер може знайти певні підгрупи, які поєднуються між собою через певну однорідність потреб. Наприклад, маркетолог може орієнтуватися на групу з сильними потребами в самооцінці в розробці рекламної програми для косметики. Звернення до потреб вищого порядку важливі для багатьох продуктів і послуг, навіть основних товарів.

Особистість використовується для узагальнення всіх рис людини, які роблять її унікальною. Жодна людина не має однакових рис, але було зроблено кілька спроб класифікувати людей зі схожими рисами. Можливо, найвідомішими типами особистості є ті, які запропонував Карл Юнг, як і варіація роботи його вчителя Зигмунда Фрейда. Категорії його особистості - інтроверт і екстраверт. Інтроверт описується як захисний, внутрішньо спрямований і відведений від інших. Екстраверт є вихідним, іншим спрямованим і напористим. Також було розроблено кілька інших більш складних класифікацій.

Різні типи особистості, як і люди з різними мотивами, швидше за все, по-різному реагують на різні ринкові пропозиції. Наприклад, екстраверт може насолоджуватися досвідом покупок і більше покладатися на особисте спостереження для захисту інформації; таким чином, просування в магазині стане важливим інструментом комунікації. Знання основних особистісних рис цільових клієнтів може стати корисною інформацією для менеджера при розробці комплексу маркетингу. Маркетологи, однак, виявили особистість важко застосовувати при розробці маркетингової стратегії. Першочерговою причиною цього є відсутність хороших способів вимірювання рис особистості. Більшість доступних заходів були розроблені для виявлення людей з проблемами, які потребують медичної допомоги. Вони мають мало значення для споживачів, які психічно здорові. В результаті більшість маркетологів звернулися до аналізу способу життя.

Спосіб життя

Одним з нових і все більш важливих сукупності факторів, який використовується для розуміння поведінки споживачів є спосіб життя. Спосіб життя, як правило, визначається як ставлення, інтереси та думки потенційного клієнта. Такі змінні, як інтерес до полювання, ставлення до ролі жінки в суспільстві та думка про важливість гарного одягання можуть бути використані для кращого розуміння ринку та його поведінки.

Саме багатогранний аспект дослідження способу життя робить його таким корисним у споживчому аналізі. Видатний дослідник способу життя Джозеф Т Пламмер узагальнює концепцію наступним чином:

... моделі стилю життя, поєднує в собі чесноти демографії з багатством та розмірністю психологічних характеристик... Стиль життя використовується для сегментації ринку, оскільки він забезпечує широкий, повсякденний погляд на сегментацію стилю життя споживачів і може генерувати ідентифіковані цілі особи, а ніж ізольовані фрагменти. ^8.

Корисне застосування концепції lifestyle стосується орієнтації споживача на шопінг. Різні клієнти підходять до покупок дуже по-різному. Вони мають різне ставлення та думки про шопінг та різний рівень інтересу до покупок. Як тільки люди знають свої альтернативи, як вони оцінюють і вибирають серед них? Зокрема, як люди вибирають серед брендів того чи іншого продукту? Сучасний опис цього процесу підкреслює роль установок. Ставлення - це думка людини, ідея, місце або річ. Ставлення варіюються на основі континууму від дуже негативного до дуже позитивного. Традиційно ставлення розбивається на три складові: когнітивний, афективний та поведінковий. Тобто ставлення - це перше те, що ми знаємо/віримо, а потім те, що ми відчуваємо, і закінчуємо дією. Таким чином, ми дізналися, що конкретна компанія забруднює місцеву річку; ми дуже сильно відчуваємо, що бізнес не повинен цього робити і відчувати себе дуже сердитим; і ми бойкотуємо продукт, виготовлений цією компанією.

Велика маркетингова стратегія базується на ідеї, що когнітивні, афективні та поведінкові компоненти ставлення, як правило, послідовні. Таким чином, якщо можна змінити те, що люди вірять у програвачі компакт-дисків Yamaha, їх почуття та їхні дії можуть згодом змінитися. Однак цей зв'язок між трьома компонентами ставлення, здається, є специфічною для ситуації або навіть продукту. Наприклад, ставлення, як правило, краще прогнозує поведінку в рішеннях з високою залученістю. Таким чином, якщо хтось має сильне ставлення до носіння стильного одягу, то можна передбачити, що людина обмежить покупки конкретним набором брендів. Крім того, ми не реагуємо на продукти ізольовано. Ситуація, або наше ставлення до ситуації, грає важливу роль в тому, наскільки добре ставлення прогнозують поведінку. Наприклад, припустимо, що споживач любить піцу, але не любить піцу Pizza Inn. У соціальній обстановці, де кожен хоче піти в Pizza Inn для піци, ця людина може з'їсти цей бренд, а не мати піцу взагалі.

Незважаючи на обмеження прогнозної сили поглядів, ставлення може допомогти нам зрозуміти, як робиться вибір. Однак нам потрібно ретельно оцінювати обґрунтованість відносин ставлення-поведінка для кожної ситуації та продукту.

Капсула 9: огляд

• На поведінку споживачів впливають такі чинники: (а) ситуаційні впливи i. завдання покупця: висока залученість vs низька залученість ii. ринкові пропозиції iii. демографія (б) зовнішні впливи i. культура ii. соціальний клас iii. довідкові групи iv. сім'я (c) внутрішні впливи i. навчання та соціалізація ii. мотивація iii. особистість iv. спосіб життя v. ставлення

Враховуючи гіпотезу про те, що ставлення впливає на купівельну поведінку, як компанія може привести свою продукцію та ставлення споживачів до послідовного стану; тобто в ситуацію, коли споживачі оцінюють даний товар або бренд як задовольняють їх потреби? Маркетологи мають два варіанти: або вони можуть змінити ставлення споживачів, щоб відповідати їх продукту, або вони можуть змінити продукт відповідно до ставлення. Простіше змінити продукт, ніж змінити ставлення споживачів. Тим не менш, ставлення іноді може бути змінено. Зміна ставлення може бути єдиним розумним вибором, як коли фірма представляє по-справжньому новий продукт або незвичайне нове використання для існуючого. Маркетологи все ж повинні зіткнутися з тим, що змінити ставлення споживачів вкрай складно. Якщо мають відбутися зміни, це, швидше за все, відбудеться, коли люди відкриті у своїх переконаннях або коли існуюче ставлення має слабку інтенсивність; тобто коли мало інформації для підтримки ставлення або дуже мало его-участі з боку індивіда. Наприклад, чим сильніше лояльність людини до певного бренду, тим складніше змінити це ставлення.

---

1. [1] Джерела: Дженніфер Гілберт, «Нова одержимість підлітків», рекламний вік, 14 лютого 2000 р., стор. 8; «Шкільний подив», Американська демографія, Серпень 1999, стор. 80; Крістіна Філічіано, «Просто жартую», Adweek, 1 травня 2000 р., стор. 58.

2. [2] Джерела: Джоанна Гордон, «Термоусадочний реп», Фортуна, 7 лютого 2000 р., с. 110-111; Рональд Ліб'є, «Розповідь: новий спосіб наблизитися до клієнта», Фортуна, 3 лютого 1997 р., стор. 102-105; Кендра Дарко, «Масштабування на те, що важливо». Американська демографія, серпень 1999 р., с. 46-47.