4.4: Організаційна поведінка покупця

Ті, хто постачає товари та послуги на споживчі ринки, самі потребують товарів і послуг для ведення свого бізнесу. Ці організації - виробники, торгові посередники та уряд - складають великі маркетингові організації, які купують велику різноманітність продукції, включаючи обладнання, сировину, робочу силу та інші послуги. Деякі організації продають виключно іншим організаціям і ніколи не вступають в контакт зі споживачами покупців.

Незважаючи на важливість організаційних ринків, було проведено набагато менше досліджень факторів, що впливають на їх поведінку, ніж на фактори, що впливають на споживачів. Однак ми можемо визначити характеристики, які відрізняють організаційну покупку від споживчої покупки та типові етапи організаційного процесу купівлі.

Характеристика організаційної покупки

Багато елементів соціокультурного середовища, про які йшлося раніше, впливають на організаційну, а також споживчу купівлю, але деякі додаткові сили є помітними лише в організаційних умовах. Зокрема, кожна організація має свою філософію бізнесу, яка керує своїми діями у вирішенні конфліктів, вирішенні невизначеності та ризиків, пошуку рішень та адаптації до змін. Наприклад, Peabody Coal, який є частиною спадної галузі, спирається на консервативну стратегію закупівель, намагаючись зберегти свій статус-кво.

AD 1: Це оголошення ілюструє критерії прийняття рішень щодо поведінки організації.

П'ять характеристик відзначають організаційний процес купівлі:

• В організаціях багато осіб беруть участь у прийнятті рішень про покупку.

• Організаційний покупець мотивований як раціональними, так і кількісними критеріями, домінуючими в організаційних рішеннях; особами, які приймають рішення, є люди, підкоряючись багатьом з тих же емоційних критеріїв, що використовуються

• Організаційні рішення щодо купівлі часто включають цілий ряд складних технічних вимірів. Наприклад, агент із закупівель Volvo Automobiles повинен враховувати ряд технічних факторів, перш ніж замовляти радіо для входу в нову модель. Електронна система, акустика салону та форма приладової панелі - ось деякі з цих міркувань.

• Процес прийняття організаційних рішень часто займає значний час, створюючи значне відставання між початковим контактом маркетолога з клієнтом і рішенням про покупку. Оскільки багато нових факторів можуть увійти в картину за цей час відставання, здатність маркетолога відстежувати і підлаштовуватися під ці зміни є критичною.

• Організації не можна групувати в точні категорії. Кожна організація має характерний спосіб функціонування і особистість. ^9.

Перший пункт в цьому списку характеристик має важливі наслідки. На відміну від споживчого процесу купівлі, організаційна покупка передбачає прийняття рішень групами та забезпечує дотримання правил прийняття рішень. Ці дві характеристики значно ускладнюють завдання розуміння процесу покупки. Наприклад, щоб з упевненістю передбачити купівельну поведінку організації, важливо знати, хто братиме участь у процесі покупки, які критерії використовує кожен член при оцінці потенційних постачальників та який вплив має кожен член. Необхідно також зрозуміти щось не тільки про психологію залучених осіб, але і про те, як вони працюють як група. Хто приймає рішення про покупку, залежить частково від ситуації. Виділено три типи ситуацій купівлі: прямий ребай, модифікований ребай та нове завдання.

Прямий ребай - найпростіша ситуація: компанія перезамовляє товар або послугу без будь-яких модифікацій. Угода, як правило, є рутинною і може бути повністю оброблена відділом закупівель. З модифікованим rebuy покупець прагне змінити технічні характеристики продукту, ціни тощо. Покупець зацікавлений в переговорах, і в прийнятті рішення про покупку можуть взяти участь кілька учасників. Перед компанією постає нове завдання, коли вперше розглядає можливість придбання товару. Кількість учасників та обсяг шуканої інформації, як правило, збільшуються разом із вартістю та ризиками, пов'язаними з угодою. Така ситуація є найкращою можливістю для маркетолога.

Етапи організаційної покупки

Організаційний процес купівлі містить вісім етапів, або ключових фраз, які перераховані в виставці 12. Хоча ці етапи паралельні процесу купівлі споживачів, існують важливі відмінності, які безпосередньо впливають на маркетингову стратегію. Повний процес відбувається тільки в разі нового завдання. Однак навіть у цій ситуації процес є набагато більш формальним для промислового процесу купівлі, ніж для процесу купівлі споживачів.

Велика частина інформації, яку отримує промисловий покупець, доставляється через прямі контакти, такі як торгові представники або інформаційні пакети. Навряд чи промисловий покупець використовував би інформацію, надану через торгове оголошення, як єдину основу для прийняття рішення.

• Розпізнавання проблем. Процес починається, коли хтось в організації визнає проблему або потребу, яку можна задовольнити, придбавши товар чи послугу. Розпізнавання проблеми може відбуватися в результаті внутрішніх або зовнішніх подразників. Зовнішніми стимулами можуть бути презентація продавцем, оголошення або інформація, зібрана на виставці.

• Загальний опис потреби. Визнавши, що потреба існує, покупці повинні додати до її опису подальшу доопрацювання. Працюючи з інженерами, користувачами, закупівельними агентами та іншими, покупець визначає та визначає пріоритети важливих характеристик товару. Капсула 8 перераховує кілька джерел інформації для багатьох промислових споживачів. Озброївшись великими знаннями про продукт, ця людина здатна вирішити практично всі проблеми, пов'язані з продуктом типового клієнта. У меншій мірі торгова реклама надає цінну інформацію меншим або ізольованим клієнтам. Заслуговує на увагу широке використання методів прямого маркетингу (наприклад, безкоштовних номерів і інформаційних карток) в поєднанні з багатьма торговими оголошеннями. Нарешті, зв'язки з громадськістю відіграють значну роль завдяки розміщенню історій у різних торгових журналах.

• Специфікація продукту. Технічні характеристики йдуть далі. Зазвичай це входить в обов'язки інженерного відділу. Інженери розробляють кілька альтернатив, в залежності від встановленого раніше списку пріоритетів.

• Пошук постачальників. Покупець зараз намагається визначити найбільш підходящого постачальника. Покупець може вивчити торгові довідники, виконати комп'ютерний пошук або зателефонувати іншим компаніям за рекомендаціями. Маркетологи можуть брати участь у цьому етапі, зв'язавшись з можливими лідерами думок і звернувшись за підтримкою або зв'язавшись з покупцем безпосередньо. Особисті продажі відіграють головну роль на цьому етапі.

• Конкурс пропозицій. Наступним чином запрошуються кваліфіковані постачальники для подачі пропозицій. Деякі постачальники відправляють тільки каталог або торгового представника. Розробка пропозицій - це повне завдання, яке вимагає великих досліджень та кваліфікованого написання та презентації. В крайньому випадку такі пропозиції можна порівняти з повними маркетинговими стратегіями, знайденими в споживчому секторі.

• Вибір постачальника. На цьому етапі проводиться екранування різних пропозицій і робиться вибір. Значна частина цього вибору - оцінка постачальника. Одне дослідження показало, що менеджери із закупівель вважали, що постачальник часто важливіший за пропозицію. Менеджери із закупівель перерахували три найважливіші характеристики постачальника як можливість доставки, стабільну якість та справедливу ціну. Інше дослідження показало, що відносна важливість різних атрибутів залежить від типу ситуацій покупки. Наприклад, для продуктів рутинного замовлення дуже важливі доставка, надійність, ціна та репутація постачальника. Ці фактори можуть служити зверненнями в торгових презентаціях і в торгових оголошеннях.

• Замовлення рутинної специфікації. Покупець тепер пише остаточне замовлення з обраним постачальником, перераховуючи технічні характеристики, необхідну кількість, гарантію тощо.

• Огляд продуктивності. На цьому завершальному етапі покупець переглядає показники постачальника. Це може бути дуже простий або дуже складний процес.

Таблиця 2: Джерела інформації про промислових покупців

Джерело	Опис
Продавці	Торговий персонал, який представляє виробників або дистриб'юторів розглянутого продукту.
Технічні джерела	Інженерні види персоналу внутрішнього або зовнішнього по відношенню до фірми суб'єкта.
Персонал у фірмі покупця	Посилання на групи однолітків (наприклад, інші агенти з закупівель у фірмі суб'єкта).
Агенти з закупівель в інших компаніях	Посилання групи однолітків зовнішні на фірму покупця.
Торгова асоціація	До кооперативів добровільно приєдналися бізнес-конкуренти, покликані допомогти своїм членам та галузі у вирішенні взаємних проблем (наприклад, Національна асоціація управління закупівлями).
Реклама в торгових журналах	Комерційні повідомлення, розміщені виробником або дистриб'ютором відповідного продукту.
Статті в торгових журналах	Повідомлення, що стосуються розглянутого товару, але не перебувають під контролем виробника або дистриб'ютора.
Файли постачальника	Інформація, що відноситься до цінностей різних джерел постачання, розроблена і підтримується фірмою покупця.
Торгові регістри	Посібники для покупців, що надають списки постачальників та іншу маркетингову інформацію (наприклад, реєстр Томаса).
література продукту	Інформація про конкретні товари та постачальника, що надається виробничою або дистриб'юторською фірмою.

Стрічка новин: Майбутнє споживача

Експерти кажуть, що споживачі в новому тисячолітті кинуть якісь дивовижні повороти і перетворюються в бізнес цільового маркетингу, перекинувши деякі традиційні думки про те, що ми будемо купувати, як будемо жити і де будемо працювати. «21 століття стане століттям споживача», - говорить Роджер Блеквелл, професор маркетингу. «Маркетологам доведеться підштовхнути своє розуміння за межі знання того, що люди купують, щоб знати, чому вони купують». 2010-ті роки будуть «пов'язаним десятиліттям», визначеним зайнятою, зрілою, етнічно неоднорідною групою споживачів, які впевнені у своїй здатності читати що-небудь, купувати що-небудь і відчувати що-небудь. Кілька фундаментальних демографічних змін послужать основою для цього нового споживчого розуму: старіння покоління бебі-буму, зростаюче значення дітей як споживачів, зростаюча прірва між наявними та неимущими суспільством, а також все більш різноманітне населення світу. Враховуючи, що демографічний фон. які будуть найпотужніші цінності, що формують споживчий розум? Запропоновано наступні можливості: (а) День скорочення - Поспішні бебі-бумери створять час голоду для себе, працюючи більше годин і зобов'язуючись більше сімейних та громадських зобов'язань. (b) Безмежність божевілля - бажання підключитися проникне в усі аспекти життя споживачів, і все частіше споживачі звернуться до Всесвітньої павутини для почуття спільності між покупцями та продавцями, постачальниками інформації та споживачами, а також друзями та родиною. (c) Тіло проти душі Conundrum - Споживачі продовжуватимуть свою одержимість фітнесом та духовністю, одночасно споживаючи рекордні кількості їжі на винос. (d) Тріумф індивідуалізму - Робота, сім'я та процеси закупівлі відображатимуть потребу споживача розглядатися як до унікальної особистості.

Капсула 10: огляд

• Організаційна поведінка покупця відрізняється від поведінки споживача: (а) Багато людей приймають рішення про покупку. (б) Поведінка мотивується як раціональним, так і емоційним. (c) Рішення включають цілий ряд складних технічних рішень. (d) Між контактом і фактичним рішенням існує час затримки. (e) Організації не можуть групуватися в точні категорії. • У прийнятті організаційного рішення про купівлю беруть участь наступні етапи: (а) розпізнавання проблем (б) загальні фактори опису потреби (c) специфікація продукту (d) дослідження постачальника (е) пропозиція (f) вибір постачальника (g) специфікація порядку (h) огляд ефективності

Журнал Уолл-стріт (WSJ.com)

На практиці Розуміння поведінки покупця є складним процесом, з багатьма факторами, що впливають на процес. Навіщо і з якої продукції купуються перегородки маркетологи настільки ж розуміють, чому ті чи інші продукти не купуються. Зрештою, розуміння поведінки покупця впливає на маркетинговий комплекс, який використовується для продукту. Маркетологи повинні мати можливість відповісти на два критичних питання при оцінці споживчої та організаційної поведінки покупця: (а) Як покупці приймають рішення про покупку? і (b) Які фактори впливають на рішення і яким чином? Відповідь на ці питання правильно впливає на успіх будь-якого продукту. Споживча і організаційна поведінка покупця істотно відрізняються. Хоча було проведено значне дослідження щодо рішень щодо купівлі споживачів, було проведено мінімальне дослідження щодо організаційної поведінки покупця. Маркетологи повинні розуміти різні фактори та впливи, що впливають на кожну групу, та вплив їх на рішення про покупку. Cisco Systems Inc., пропонує мережеві рішення, що з'єднують комп'ютерні пристрої та мережі для підприємств. Ознайомтеся з веб-сайтом Cisco за адресою www.cisco.com. У розділі Рішення для вашої мережі натисніть Огляд. Зліва з'явиться меню з інформацією для таких клієнтів, як великі підприємства, малі та середні підприємства та державні установи. Натисніть на одне з цих посилань зараз, щоб прочитати про пропозиції продуктів для цих клієнтів. Розділ Business Focus Marketplace надає інформацію про різні види діяльності, включаючи закупівлі. На головній сторінці Marketplace натисніть Бізнес-фокус у меню ліворуч. Щоб отримати інформацію про поведінку споживачів, перейдіть до розділу Інтерактивний журнал та натисніть на Marketplace. Натисніть на Маркетинг/ЗМІ. Шукайте статті в розділі Реклама. У цих статтях обговорюються приклади рекламних зусиль, які різні компанії використовують для впливу на рішення щодо купівлі споживачів. Інформацію про роздрібні продажі також можна знайти в Маркетинг/ЗМІ. Результат За допомогою функції «Індекс бізнесу Інтерактивний журнал» в розділі «Атлас журналу» в лівому меню виберіть компанію з виробництва споживчих товарів, представлену в сьогоднішньому інтерактивному журналі. Відвідайте веб-сайт цієї компанії та знайдіть у Інтерактивному журналі інформацію, яка допоможе вам визначити ситуаційні та зовнішні впливи для клієнтів, які купують продукт (и) компанії.