6.7: Стратегії глобального розширення

Цілі навчання

1. Які основні стратегії можуть використовувати компанії, щоб вийти на міжнародний рівень?

У попередніх розділах ви дізналися про необхідність серйозного міжнародного студента з менеджменту, щоб оцінити, як країни відрізняються та деякі можливі способи вирішення цих відмінностей. Будь-яка компанія, яка займається бізнесом сьогодні, також повинна розуміти глобальне бізнес-середовище та те, як вона може відігравати певну роль у цьому середовищі. У останніх двох розділах глави ми розглянемо три основні стратегії, доступні компаніям, коли вони інтернаціоналізуються, і дізнаємося, як компанії можуть використовувати ці стратегії для виходу на глобальні ринки.

Глобальна стратегія

Компанії можуть вибрати одну з трьох основних стратегій:

• глобальна стратегія, за допомогою якої всі операції та заходи управляються досить однаково у всьому світі
• регіональна стратегія, за допомогою якої діяльність та операції адаптуються до регіональних вимог
• локальна стратегія, за допомогою якої діяльність компанії адаптована під конкретні країни.

Глобальна стратегія

Глобальна стратегія базується на припущенні, що світ надзвичайно взаємопов'язаний і що моделі споживання та виробництва досить однорідні у всьому світі. ³⁰ У таких випадках компанія просто розширює свою внутрішню стратегію на глобальну арену.

Глобальні стратегії являють собою потенційне рішення для зниження витрат. Використання стандартизованих продуктів та процесів на кожному з ринків, на які вона виходить, дозволяє компанії, можливо, досягти економії масштабу та обсягу. Глобальна компанія буде сканувати світ на наявність можливостей і реагувати, розширюючись на ті сфери, де є потенціал. Крім того, він буде розгортати ці заходи по всьому світу залежно від того, де досягається найбільша цінність.

Хорошим прикладом глобальної стратегії є та, яку переслідує компанія Ford Motor Company.31 Ford вирішив, що електромобілі будуть транспортними засобами майбутнього, і тому він проводить «глобальну стратегію електрифікації», за допомогою якої він буде використовувати глобальну платформу для багатьох різних моделей та стилів. Наприклад, Ford зараз використовує «C-платформу» для виготовлення різноманітних транспортних засобів, починаючи від компактних автомобілів (наприклад, Ford Focus) до більших п'ятипасажирських автомобілів (наприклад, C-Max). Цю платформу також можна використовувати для побудови гібридних електричних та акумуляторних електромобілів.

Виставка 6.7 Електричні та гібридні транспортні засоби Окрім Ford, багато виробників автомобілів прийняли стратегічне рішення щодо забезпечення електричних та гібридних транспортних засобів для світового ринку. На фото тут представлений гібридний електромобіль Toyota Prius. Toyota використовує регіональний підхід до своїх глобальних операцій. (Кредит: Mariordo59/ Flickr/ Зазначення Авторства 2.0 Загальна (CC BY 2.0))

Чому деякі компанії дотримуються глобальних стратегій? Однією з основних причин є характер галузі, в якій вони працюють. Наприклад, автомобільна промисловість піддається глобальним підходам, оскільки використання продукту та продукту, що продається, є подібним у всьому світі. Таким чином, якщо є можливість глобальних ринків, де глобальні потреби клієнтів можуть бути задоволені, глобальна стратегія працює добре. Крім того, як згадувалося раніше, глобальна стратегія також дозволяє заощадити витрати. Оскільки діяльність не пристосовується до місцевих потреб, компанія може користуватися перевагами проведення однакових операцій у всьому світі та користуватися синергетичними перевагами.

Поточне обговорення досліджень свідчить про те, що мало компаній є по-справжньому глобальними. Нещодавнє дослідження компаній Fortune Global 500 виявило, що лише дев'ять компаній були справді глобальними, як вимірюється тим, як продажі глобально розподілялися по ряду країн. До таких компаній належать Canon, Coca-Cola, Flextronics, IBM, Intel, LVMH, Nokia, Philips та Sony.

Регіональна стратегія

Регіональна стратегія - це стратегія, в якій компанія вирішує, що має сенс організувати свою функціональну діяльність, таку як маркетинг, фінанси тощо, навколо географічних регіонів, які відіграють вирішальну роль з точки зору продажів. Toyota - приклад компанії, яка успішно реалізувала регіональну стратегію. Оскільки такі регіони, як Європа та Північна Америка, досить великі, але різні ринки, Toyota вирішила, що варто налаштувати свою діяльність за регіонами. При цьому компанія має кілька регіональних офісів, які працюють незалежно від японської штаб-квартири.

Регіональна стратегія доцільна, якщо компанії виявлять, що вигоди від розгону їх діяльності значно переважують переваги координації. Для Toyota наявність незалежних підрозділів на основі регіонів має багато сенсу, оскільки кожен регіон має конкретні потреби, які краще вирішити регіональним, а не глобальним підходом. Наприклад, врахуйте, що ціна бензину в Європі значно вища, ніж у США. Використання регіонального підходу до проектування та виробництва більш-менш економічних автомобілів має набагато більше сенсу, ніж мати автомобіль «один розмір підходить всім», призначений для світового ринку.

Локальна стратегія

Місцева стратегія - це та, в якій компанія адаптує свою продукцію відповідно до потреб місцевого ринку. Наприклад, експерти стверджують, що незважаючи на уявлення про те, що клієнти хочуть глобальних продуктів, значні культурні та національні цінності все ж свідчать про необхідність певного рівня налаштування. Це особливо критично для деяких функціональних областей, таких як маркетинг. Люди в різних культурах мають різні звички придбання та використання. Крім того, вони по-різному реагують на рекламні кампанії та інші рекламні повідомлення. У таких випадках може знадобитися локальна стратегія.

Прикладом місцевої стратегії є продуктові пропозиції McDonald's в Індії. ³² Враховуючи смак та вегетаріанські переваги Індії, а також врахування того, що корови священні, компанія, відома своїми гамбургерами, не пропонує жодних продуктів з яловичини чи свинини. Замість того, щоб ображати своїх клієнтів, ресторани McDonald's в Індії пропонують гамбургери з картоплі та гороху (McAloo Tikki); гамбургери з квасолі, зеленого горошку, цибулі та моркви (McVeggie); і гамбургери з паніру, індійського сиру (McSpicy Paneer). Єдине м'ясо, яке McDonald's продає у своїх ресторанах в Індії, - це курка (McChicken) та риба. Крім того, продукти адаптовані відповідно до місцевих переваг гострих страв та пропозицій, таких як курка Masala Grill та McSpicy Chicken.

Незважаючи на привабливість локальної стратегії, вона не позбавлена недоліків. Локальна стратегія набагато дорожча, оскільки вимагає від компаній дублювати ресурси та відділи по всьому світу. Крім того, через відмінності в місцевій діяльності та операціях компанії може бути важко досягти навчання або економії коштів у дочірніх компаніях. Однак характер деяких ринків може вимагати прийняття місцевої стратегії.

Управлінське лідерство

Від регіонального до глобального

Bayer Crop Science є підрозділом Bayer, провідної світової компанії, що базується в Леверкузені, Німеччина. Основна мета підрозділу Crop Science «полягає в тому, щоб мати можливість виробляти достатню кількість їжі, кормів, клітковини та відновлюваної сировини для зростаючого населення світу на обмеженій доступній землі». ³³ Він брав участь у багатьох останніх інноваціях у сільському господарстві, таких як розробка додатків для фермерів, щоб допомогти їм зрозуміти свої врожаї, клімат тощо та розвивати здатність використовувати дрони для оцінки якості врожаю.

Одним з підрозділів Bayer Crop Science є підрозділ глобальних справ громадськості та уряду (GPGA), який відповідає за моніторинг та проактивне дотримання політики місцевого самоврядування. У 2012 році Bayer Crop Science мала велику кількість незалежних підрозділів GPGA країни, які діяли самостійно, тим самим обмежуючи співпрацю та співпрацю. В результаті цієї регіональної стратегії, як описано раніше, критична інформація про пріоритети політики з різних регіонів повільно потрапляла до штаб-квартири, і Bayer Crop Science не змогла швидко вирішити політичні проблеми у всьому світі.

У 2013 році компанія Bayer Crop Science найняла Лізу Коен для реалізації більш глобальної стратегії в підрозділі GPGA34. Її основним завданням було зробити підрозділ GPGA справді глобальною організацією. Щоб виконати своє завдання, вона вперше багато подорожувала по всьому світу, щоб зустрітися з керівниками бізнес-підрозділів та членами команди зі зв'язків з громадськістю. Завдяки цьому процесу вона хотіла взаємодіяти з ключовими зацікавленими сторонами, щоб запобігти нарощуванню будь-якого опору змінам. Під час цих зустрічей вона виявила, що різні місцеві та регіональні підрозділи GPGA мають глибокі знання, які значно допоможуть Bayer Crop Science зіткнутися та керувати питаннями державної політики у всьому світі. Зустрічі також дозволили їй придумати найкращу стратегію перетворення різних регіональних підрозділів на глобальну одиницю.

Щоб побудувати більш спільну організацію, Коену довелося перейти від традиційної та ієрархічної організації, заснованої на регіонах, до глобалізованої мережі підрозділів. Щоб продемонструвати необхідність такої системи, Коен запросив ключових осіб на глобальну зустріч для спільної роботи над питаннями державної політики. Завдяки цій вправі вона змогла показати групі критичну важливість мережевої організації. За допомогою вправ з побудови команди Коен показав, як вся група повинна була рухатися, щоб зустрітися з ключовими людьми в кожному регіоні. Ця взаємодія дозволила групі взяти на себе зобов'язання до мережевої моделі, яка б підтримувала і будувала глобальну організацію.

Питання для обговорення

1. Чому компанія Bayer Crop Science вирішила перейти від своєї первісної регіональної організації підрозділів до більш глобальної мережі підрозділів? Якими були переваги і недоліки такого підходу?
2. Як Коен створив підтримку змін? Ви вважаєте, що це був відповідний спосіб?
3. Які проблеми ви очікуєте, коли Коен продовжує будувати мережеву організацію?

Резюме

Компанії вибирають міжнародні стратегії, виходячи зі своїх можливостей та навичок, а також структури та характеру галузі, в якій вони працюють. Компанії вибирають регіональні стратегії, якщо відчувають, що регіони мають досить значні відмінності, щоб обґрунтувати такий підхід. На відміну від цього, компанії обирають глобальну стратегію, якщо вважають, що мають глобальні продукти, які можуть задовольнити світові потреби споживачів.

Однак важливо зазначити, що компанії рідко приймають чисті форми стратегії, як ми їх описали. Багато компаній використовують гібридні структури, де до деяких функціональних областей можна звернутися глобально, тоді як до інших видів діяльності можна підходити більш регіонально або локально.

Перевірка концепції

1. Як і чому компанії використовують різні підходи до глобальних операцій?

Посилання

30. Ален Вербеке та Крістіан Г. Асмуссен, «Глобальний, локальний чи регіональний? Локус стратегій МНЄ», Журнал управлінських досліджень, 2016, Том 53, с. 1051-1075.

31. Еллен Хьюз Кромвік, «Глобальна стратегія електрифікації компанії Ford Motor», Економіка бізнесу, 2011, т. 46, с. 167-170.

32. www.mcdonaldsindia.net/

33. https://www.bayer.com/en/crop-science-division.aspx

34. Майя Таунсенд, Ліза Коен та Кітті Уотсон, «Від регіонального до глобального: Використання мережевої стратегії для вирівнювання багатонаціональної організації» People+Strategy, Весна 2017, Том 40, с. 32-38.