Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

10.6: Виклики для нових продуктів

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11109

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: визначте проблеми, пов'язані з успішним маркетингом нового продукту

    Ви коли-небудь чекали в черзі, щоб бути одними з перших, хто придбав новий продукт, коли він був випущений?

    Ви обережні, можливо, прагматичні, щодо спроби нових продуктів?

    Ви продовжуєте використовувати продукти, які ваші друзі та родина вважають застарілими?

    Ваші відповіді на ці питання мають значення для маркетологів, які орієнтуються на вас. Ми розглянули життєвий цикл продукції та процес розробки нових продуктів. Як покупець, ви маєте конкретне ставлення та поведінку, коли мова йде про нові товари - або, принаймні, до груп товарів. Ця поведінка є інтригуючою і дратівливою для маркетологів.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Поясніть загальні проблеми нових продуктів
    • Визначте підходи до підвищення успішності нових продуктів

    Дифузія інновацій

    Подібно до того, як життєвий цикл продукту має типовий візерунок у формі дзвона, існує передбачувана - і подібна форма - модель покупки або прийняття, коли мова йде про нові продукти. Ця модель прийняття клієнтів важлива, оскільки вона може бути використана для інформування маркетингових рішень.

    Дифузійно-інноваційна теорія

    Здоровий глузд говорить про те, що не кожен буде купувати новий продукт одночасно. Деякі поспішають і купують спочатку або намагатимуться отримати ранню версію продукту, перш ніж вона буде широко доступна. Інші чекатимуть, поки багато людей приймуть продукт, перш ніж вони неохоче розглядають покупку. Ще в 1962 році Еверетт Роджерс визнав це явище і описав його як «дифузію інновацій». Він розробив теорію, щоб підтримати її, пояснюючи, як, чому і з якою швидкістю інновація буде прийнята учасниками соціальної системи. Теорія ділить усиновителів на різні групи з загальними характеристиками, як показано на малюнку 1 нижче:

    Малюнок 1. Дифузія ідей

    Фіолетова лінія на графіку вказує відсоток ринку, який буде купувати новий продукт на кожному етапі прийняття продукту. З графіка видно, що є невелика кількість новаторів, і велика кількість ранньої більшості і пізньої більшості усиновителів. Жовта лінія на графіку показує сукупну частку ринку. Іншими словами, жовта лінія показує загальну частку ринку, отриману в кінці кожної фази, складаючи разом частку від кожної попередньої фази.

    Шаблони прийняття споживачів

    Новатори

    Інноватори готові ризикувати і розглядаються своїми колегами як ризики. Толерантність інноваторів до ризику дозволяє їм впроваджувати технології, які в кінцевому підсумку можуть вийти з ладу, і їм, як правило, потрібні достатні фінансові ресурси для поглинання цих невдач. Інноватори, як правило, дуже налаштовані на лідерів ринку і останні розробки. Щоб залишатися на вершині сучасних тенденцій, вони ретельно досліджують продукти, використовуючи «в курсі» джерела, такі як експертні блоги та форуми продуктів. Новатори готові платити премію, щоб першими спробувати нову пропозицію. Хоча це найменший сегмент у теорії дифузії інновацій, якщо інноватори схвалюють продукт, це знаменує собою важливий шлюз до створення більш широкого прийняття на ринку.

    Ранні усиновителі

    Ранні усиновителі мають високий ступінь лідерства думок серед категорій усиновителів. Інші звертаються до цієї групи для дорожнього тестування та перевірки нових продуктів. Як значно більший сегмент, ніж новатори, ранні усиновителі впливають на формування думок пізніших усиновлювачів. Тому важливо досягти високої задоволеності клієнтів цим сегментом. Ранні усиновлювачі більш агресивні, ніж пізніші усиновлювачі, але вони розсудливі щодо свого вибору усиновлення. Ранні усиновлювачі не прагнуть бути першими за будь-яку ціну, тому вони активно розглядають ризик як частину процесу прийняття рішень. Щоб проілюструвати, класична поведінка новаторів - це табір протягом ночі для першого показу нового фільму, тоді як ранні усиновлювачі читають відгуки, перш ніж вирішити побачити фільм під час вихідних.

    Рання більшість

    Ранні більшість усиновителів більше схильні до ризику, ніж ранні усиновлювачі, тому вони чекають, поки зморшки будуть вигладжені з нових продуктів, перш ніж робити покупку. Покупці ранньої більшості, як правило, шукають багато думок та перевірки, щоб керувати своїм вибором: вони хочуть знати, що ранні усиновителі та новатори мали хороший досвід, перш ніж інвестувати. Вікно ранньої більшості закупівель охоплює більш тривалий період часу, ніж новатори та ранні усиновлювачі». Покупці ранньої більшості, як правило, мають більше вибору з точки зору якості, особливостей та ціни, оскільки конкуренція, як правило, досягає піку, коли цикл купівлі цієї групи знаходиться в самому розпалі. Як і ранні усиновлювачі, думки та рішення ранньої більшості мають вагу у всіх категоріях усиновлювачів.

    Пізня більшість

    Пізня більшість усиновителів прибувають після того, як «середній» учасник прийняв інновацію. Ці люди підходять до інновацій неохоче і з більшим скептицизмом, ніж їх попередники. Покупці пізньої більшості рідше проводять великі дослідження щодо покупки; замість цього вони, як правило, просто слідкують за купівельною поведінкою раніше прийнятих сегментів.

    Відставання

    Відставання є останніми, хто приймає нововведення. Часто вони старші та менш освічені, ніж покупці в інших сегментах дифузії інновацій. Відстаючі, як правило, мають мало або взагалі не мають лідерства думок і не ставляться до речей, які вони сприймають як «агентів змін». Відстаючі, як правило, орієнтовані на традиції. Вони менш пов'язані соціально, менше залучені до засобів масової інформації, і їх важче охопити, ніж інші групи.

    Маркетинг та інновації

    На малюнку 1, вище, показано переломний момент між ранньою більшістю та пізньою більшістю усиновлювачів. Переломний момент - це момент, коли невеликих змін достатньо, щоб спричинити більші, більш істотні зміни. Завдання для маркетолога полягає в тому, щоб заохотити прийняття продукту ранніми усиновлювачами та ранньою більшістю, щоб досягти цього переломного моменту. Після того, як ці групи знаходяться на борту, їх імпульс допомагає переганяти продукт від етапу впровадження життєвого циклу до стадії зростання.

    Часто маркетологи спокушаються зосередити свої маркетингові зусилля на новаторів. Інноватори - це гра, щоб спробувати продукт, що робить їх легшою мішенню, ніж споживачі, які не схильні до ризику. У всіх, крім самих незвичайних, крайніх випадків, це буде недосконала стратегія. Ранні усиновлювачі насправді знаходяться в набагато кращому становищі, щоб впливати на широку думку про продукт і залучити ранню більшість. До того ж, агресивний маркетинг для відстаючих навряд чи вплине на їх модель прийняття.

    Розуміння закономірностей прийняття та коригування маркетингової стратегії для вирішення змін у профілі прийняття - це виклик, з яким маркетологи нових продуктів повинні зрозуміти та зіткнутися.

    Покращення успіху в розробці продуктів

    Однією з поширених причин невдач у розробці та збуті нових продуктів є те, що називається «придатність продукт-ринок». Марк Андреезен, технологічний підприємець та інвестор, який написав про це, пояснює, що придатність до ринку продуктів - це просто перебування на хорошому ринку з продуктом, який може задовольнити цей ринок. [1]

    Нові технології розширюють здатність компаній швидко виводити продукцію на ринок, але швидкість не гарантує правильну відповідність продукту-ринку. Без хорошої підгонки компанії ризикують запустити продукт, який не задовольняє потреби ринку.

    Кілька нововведень у стратегіях розвитку нових продуктів суттєво вплинули на те, як компанії покращують свої шанси на успішну посадку.

    Дизайн, орієнтований на користувача

    Ви коли-небудь знайшли продукт, який, здається, був зроблений для вас? Вам не потрібно читати інструкції. Вам не потрібно вчитися ним користуватися. Здається, природно, відповідає вашим уподобанням та потребам. Створення таких виробів - мета дизайну, орієнтованого на користувача.

    Дизайн, орієнтований на користувача, - це процес розробки продукту, в якому потребам, бажанням та обмеженням кінцевих користувачів приділяється велика увага на кожному етапі процесу проектування. Головна відмінність від інших підходів до розробки продукту полягає в тому, що дизайн, орієнтований на користувача, намагається оптимізувати продукт навколо того, як користувачі можуть, хочуть або повинні використовувати продукт, а не змушувати користувачів змінювати свою поведінку для розміщення продукту.

    У процесі проектування, орієнтованого на користувача, команда продуктів намагається зрозуміти потреби користувачів і визначити вимоги для задоволення цих потреб, але це справедливо для будь-якого хорошого процесу розробки продукту. Дизайн, орієнтований на користувача, вимагає від дизайнерів тестування своїх припущень щодо поведінки користувачів та вимог у реальних налаштуваннях з реальними користувачами на кожному етапі процесу розробки продукту - аж від концепції продукту та вимог до виробництва та попереднього запуску. Такий рекурсивний підхід дає дизайнерам стійкий потік інформації, який підтверджує початкові вимоги або пропонує необхідні модифікації. Часте тестування користувачів спонукає дизайнерів думати про типові або повторювані виклики користувачів як вимоги до дизайну, а не проблеми, які повинні бути вирішені користувачем.

    Наприклад, більшість навчальних закладів хочуть полегшити процес вибору та реєстрації курсів для студентів. Державний університет Портленда вирішив використовувати орієнтований на користувача процес проектування, коли він поставив собі за мету вдосконалити власну систему. Після ряду студентських співбесід університет створив прототип нового процесу. Коли вони були готові протестувати концепцію, реєстратор університету пішов до будинків студентів і спостерігав, як вони намагаються працювати через процеси вибору курсу та реєстрації на своїх домашніх комп'ютерах. Ідея полягала в тому, щоб отримати інформацію про реальний досвід студентів цих процесів у місцях, де вони насправді відбуваються, і відповідно приймати проектні рішення. Експеримент домашнього встановлення виявив ряд непередбачуваних недоліків дизайну та нових вимог, які не з'явилися на світ під час інтерв'ю або моделювання, що працюють в комп'ютерній лабораторії кампусу. В результаті, розставляючи пріоритети перспективи користувача, університет зміг розробити набагато більш ефективне рішення.

    Методологія Lean стартапу

    «Методологія lean запуску» була описана Еріком Рісом як підхід, який допомагає новим компаніям досягти відповідності продукт-ринку під час їх раннього запуску продукту. Методика базується на припущенні, що важливо отримувати реальні ринкові дані від користувачів продукту якомога раніше в процесі проектування. Завдання, як ви дізналися, полягає в тому, що маркетологи не бачать суттєвих, реалістичних ринкових даних (які використовуються для уточнення маркетингового комплексу) до моменту запуску продукту. Методологія lean запуску намагається обійти цю проблему, скорочуючи часові рамки, необхідні для збору даних.

    Ріс пропонує, щоб швидше запускаючи повністю розроблений, повнофункціональний продукт, компанії повинні почати з дуже обмеженого запуску того, що він називає «мінімально життєздатним продуктом». Мінімально життєздатний продукт (MVP) - це найбільш обтічний продукт, який прийме будь-яка група користувачів. Відповідно до такого підходу, компанія розробляє та запускає свій MPV, фіксує ринкові та користувацькі дані та швидко використовує цю інформацію для внесення коригувань для свого наступного мінімального набору функцій. У кожному циклі розробки команда продуктів вчиться на фактичних ринкових і користувацьких даних, і використовує їх для уточнення продукту та узгодження з цілями компанії. [2]

    Методологія lean запуску використовується організаціями будь-якого розміру, але вона особливо добре підходить для невеликих компаній, які не можуть дозволити собі ризик одного продукту, придатного до випуску, і для компаній, заснованих на програмному забезпеченні, які можуть запустити онлайн-пропозицію для бази користувачів, не потребуючи складних виробничих процесів і канали дистрибуції.

    Жоден з цих підходів не буде вирішувати всі проблеми з новим продуктом або гарантувати успіх, але обидва вважаються важливими нововведеннями в процесі проектування нового продукту, оскільки вони покращують шанси на успіх нового продукту та зменшують вартість відмови продукту.

    1. http://web.stanford.edu/class/ee204/ProductMarketFit.html :05
    2. http://theleanstartup.com/principles :05
    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше спільний доступ