10.4: Управління портфелем продуктів

Last updated
Save as PDF

Page ID: 11103

$ \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } $ $ \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} $$\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$

Що ви навчитеся робити: поясніть управління портфелем продуктів і як воно пов'язане з маркетинговою стратегією і тактикою організації

Наш останній приклад показав важливість маркетингу різноманітного набору продуктів і використання нових продуктів для отримання стратегічних переваг. Визначення та управління цією колекцією продуктів називається управлінням портфелем продуктів.

Придумайте портфоліо художника. Художник буде використовувати своє портфоліо, щоб відобразити цілий ряд робіт. Вона спробує вибрати роботи, які демонструють її сильні сторони в різних областях, щоб хтось, переглядаючи її портфоліо, міг побачити діапазон різних речей, які вона може зробити добре.

Аналогічно, продуктовий портфель вимагає різноманітності, щоб бути ефективним. У цьому модулі ми поговоримо про те, що таке продуктовий портфель і як маркетолог може використовувати силу продуктового портфеля для досягнення маркетингових цілей.

Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

Визначте продуктовий портфель і поясніть його використання в маркетингу
Визначте маркетингові стратегії та тактики, що використовуються для досягнення цілей портфеля
Поясніть, чому нові продукти мають вирішальне значення для успіху організації

Портфоліо продуктів

Протягом цього курсу ми обговорили ряд способів успішного збуту продукції організацій. Як організація вирішує, яку продукцію пропонувати? Коли компанія повинна додавати нові продукти, а коли вона повинна припинити існуючі? Управління портфелем продуктів відповідає на ці питання.

Організація ефективного маркетингу продуктів

Перш ніж зануритися в продуктовий портфель, важливо зрозуміти, як організовані продукти в більшості підприємств.

Зазвичай організації групують подібні продукти в продуктові лінії, а потім групують напрямки бізнесу, орієнтуючись на загальний набір клієнтів у щось, що називається стратегічними бізнес-одиницями (SBU).

Лінійка продуктів - це група товарів, що продаються організацією на один загальний ринок. Продукція має деякі загальні характеристики, клієнти та використання, а також можуть обмінюватися технологіями, каналами дистрибуції, цінами, послугами тощо Часто в лінійках продуктів є лінійки продуктів. ^[1]

Перш ніж ми розглянемо приклад, давайте розглянемо деякі визначення в організаціях продуктів:

Продукт - це зв'язка атрибутів (функцій, функцій, переваг та використання), які людина отримує в обміні. По суті, термін «продукт» означає все, що пропонує фірма для забезпечення задоволення клієнтів - матеріального чи нематеріального. Таким чином, продукт може бути ідеєю (переробкою), фізичним товаром (пара джинсів), послугою (банківська справа) або будь-якою комбінацією трьох.
- Прикладом продукту є знеболюючий засіб Tylenol.
Лінійка продуктів - це група товарів, що продаються організацією на один загальний ринок. Продукція має деякі характеристики, клієнти та/або використовує спільне використання, а також можуть обмінюватися технологіями, каналами збуту, цінами, послугами тощо Часто в лінійках продуктів є лінійки продуктів.
- Прикладом лінійки продуктів є повний спектр продуктів Tylenol, або безрецептурних ліків.
Стратегічна бізнес-одиниця або СБУ - це автономний блок планування, для якого можуть бути розроблені дискретні бізнес-стратегії.
- Прикладом стратегічної бізнес-одиниці є споживчі товари охорони здоров'я.

Джонсон і Джонсон

Johnson & Johnson має сотні продуктів. Вони продають дитячий шампунь новим батькам та колінні системи хірургам, які виконують операції із заміни колін. Уявіть собі, намагаючись зрозуміти всі різні продукти і їх цільових покупців. Було б неможливо добре охопити всі ці продукти. У той же час, що робити, якщо ваша організація володіє одним продуктом - скажімо, для миття обличчя Johnson & Johnson Neutrogena? Інша організація володіє мийкою для обличчя Johnson & Johnson Aveeno. Це було б легко оптимізувати для одного продукту, а не намагатися досягти цілей компанії по всій продукції.

А що стосується продуктової лінійки всередині продуктової лінійки? Компанія Johnson & Johnson має лінійку засобів по догляду за шкірою та волоссям. У межах цієї лінійки продуктів існує ряд брендів, які мають набір доповнюючих продуктів. Повертаючись до нашого попереднього прикладу, лінійка продуктів Neutrogena включає повний набір рекомендованих дерматологом засобів по догляду за шкірою та волоссям. Лінійка продуктів Aveeno включає повний набір натуральних засобів по догляду за шкірою. Продукти Neutrogena орієнтовані на покупців, які надають більшу довіру лікарям, а Aveeno орієнтована на покупців, які довіряють натуральним продуктам, але обидва є частиною лінійки продуктів для догляду за шкірою та волоссям Johnson & Johnson.

Лінійка продуктів для догляду за шкірою та волоссям є частиною більшого стратегічного бізнес-підрозділу Johnson & Johnson: бізнес-підрозділу товарів для охорони здоров'я споживачів. Це СБУ включає в себе:

догляд за дитиною
догляд за шкірою і волоссям
догляд за ранами та актуальні
охорона здоров'я порожнини рота
безрецептурні ліки
догляд за зором
дієтологів

Подумайте над цим списком. Існують відмінності в цільовому покупцеві для кожної лінійки продуктів, але аптеки, такі як Walgreen's і CVS, несуть усі ці продукти, і вони, звичайно, всі орієнтовані на споживачів.

Інші SBU компанії Johnson & Johnson включають медичні прилади та відпускаються за рецептом продукти.

Управління портфелем продуктів

Метою управління продуктовим портфелем є забезпечення того, щоб інвестиції компанії в продукцію відповідали поставленим цілям. Для цього управління портфелем має розуміти потреби та внески продуктів та розподіляти ресурси по лінійках продуктів та SBU для оптимізації їх ринкових показників.

Аналіз ефективності роботи СБУ

Чи повинні Johnson & Johnson інвестувати однаково у всі свої SBU та лінійки продуктів? У таблиці нижче показані фінансові результати Johnson & Johnson 2014 року. ^[2]

СБУ	Дохід за 2014 рік	Зростання виручки з 2013 року	% прибутку	Витрати на дослідження та розробки
Охорона здоров'я споживачів	$14.5 млрд	1%	13,4%	$629 мільйонів
Медичні прилади	$27.5 мільярдів	1,6%	28,9%	$1.7 млрд
Рецептурні продукти	$32.3 млрд	16,5%	36,2%	$6.2 млрд

Ви можете бачити, що Johnson & Johnson витрачає в десять разів більше на дослідження та розробки (R & D) для рецептурних продуктів, ніж на споживчі продукти охорони здоров'я. Враховуючи більш високі темпи зростання і прибутку для рецептурних продуктів, це виглядає як гарне рішення.

В рамках SBU менеджери також приймають важливі рішення про те, куди інвестувати. Наприклад, у 2013 році найбільш низьким зростанням лінійки виробів медичного призначення була діагностика, яка зменшилася на 8,9 відсотка з 2012 по 2013 рік. У 2014 році компанія Johnson & Johnson продала великий діагностичний продукт з цієї лінійки продуктів іншій компанії за 4 мільярди доларів. Це усунуло продукт, який не сприяв цілям портфеля, і створив новий капітал, який можна було б інвестувати в лінійки продуктів з більш високим зростанням.

Наведені тут приклади демонструють простий огляд ефективності роботи СБУ, але компанії також можуть провести глибокий аналіз роботи СБУ та ефективності продукції, щоб зрозуміти минулі показники та визначити майбутні можливості зростання.

Аналіз ринкових можливостей

Крім внутрішніх даних про ефективність, аналіз портфеля враховує більш широкі ринкові фактори. У модулі маркетингового планування ми обговорили матрицю зростання частки Boston Consulting Group, яка є інструментом аналізу продуктового портфеля. Нагадаємо, що ця модель враховує привабливість ринку, вивчаючи потенціал зростання на ринку, і включає показники компанії, показуючи поточну частку ринку продукту. Це обидва важливі фактори, які слід враховувати при визначенні майбутніх можливостей зростання.

У своєму річному звіті Johnson & Johnson поділилася наступною інформацією з інвесторами про свою найбільшу лінійку рецептурних препаратів:

Продукція імунології досягла продажів у 10,2 мільярда доларів у 2014 році, що на 10,9 відсотка більше порівняно з попереднім роком. Збільшення продажів STELARA® (устекінумаб) та SIMPONI® /SIMPONI ARIA® (голімумаб) було обумовлено в першу чергу зростанням ринку та збільшенням частки ринку. Зростання REMICADE® (інфліксимаб) було обумовлено в першу чергу зростанням ринку.

Дуже спрощений аналіз цієї інформації свідчить про те, що Stelara і Simponi є зірками (високий ріст ринку і висока частка ринку), тоді як Remicade - знак питання. Це виграє від зростання ринку, але не досягає приросту частки ринку.

Знання про життєвий цикл продукту також важливо для розуміння зростання ринку. Під час фази впровадження темпи зростання ринку є низькими, а довгостроковий потенціал невідомий. Коли ринок рухається у фазу зростання, він рухається вгору по осі зростання ринку і створює можливості для продуктів, які завойовують частку ринку і стають зірками. Ті, хто не працює добре в завоюванні частки ринку, стануть знаками питання. Коли ринок рухається в зрілість і спад, зростання ринку рухається назад вниз по осі, і продукти стануть або грошовими коровами, або собаками.

Якщо додати дані життєвого циклу продукту iPod до матриці зростання частки, як показано вище, ми можемо побачити, як можна проаналізувати продукти Apple. У матриці зростання-частка розмір товарної сфери визначається загальним обсягом продажів. Очевидно, що ця діаграма не є ідеальним розміром, але вона дає уявлення про те, як життєвий цикл продукту може бути використаний для інформування управління портфелем продуктів.

Досягнення цілей портфоліо

Під час обговорення життєвого циклу продукту ми побачили, що конкуренція, як правило, зростає, оскільки більше конкурентів тягнуться на ринки з високим зростанням. Оскільки все більше брендів виходять на ринок і фіксуються на певній частці ринку, стає все складніше завоювати та утримувати покупців. Крім цих конкурентних факторів, можуть змінитися і інші ринкові фактори. Наприклад:

Зміни смаків споживачів
Зміни в розмірах і характеристиках окремих сегментів ринку
Зміни в доступності або вартості сировини та інших виробничих або маркетингових компонентів

Внутрішньо компанія може мати поширення невеликих брендів, які були введені для вирішення ринкових можливостей, але ніколи не побачили значного зростання. Це може знизити ефективність виробництва, маркетингу та обслуговування існуючих брендів.

В управлінні продуктовим портфелем існує припущення, що компанія має існуючий набір продуктів. Кількість може бути невеликою або великою, але кожен бренд, продукт та лінійка товарів впливають на зовнішній вигляд ринку інших та на внутрішні ресурси, доступні іншим. З цієї причини управління портфелем вимагає від маркетологів розглядати кожен продукт окремо, але також розуміти, як продукти поєднуються разом разом.

З метою оптимізації продуктового портфеля маркетологи можуть змінювати маркетинговий комплекс для товару, змінювати товарну лінійку, видаляти товари або впроваджувати нові продукти.

Стратегії маркетингової суміші

Коли продукт введений, він не заблокований назавжди. Маркетологи постійно збирають ринкові дані про товари, щоб вони могли вдосконалити продукт і його позиції на ринку.

Модифікація продукту

Нормально, щоб продукт змінювався кілька разів протягом його життя. Звичайно, продукт повинен бути рівним або перевершувати продукт основних конкурентів. Якщо зміна може забезпечити чудове задоволення та завоювати більше початкових покупців та комутаторів інших брендів, то зміна, ймовірно, виправдана.

Однак рішення про значну зміну продукту вносить ризик і не може підходити випадково. По-перше, маркетолог повинен відповісти на питання «Які конкретні атрибути продукту і конкуруючої продукції сприймаються найбільш важливими цільовим клієнтом?» Такі фактори, як якість, характеристики, ціна, послуги, дизайн, упаковка та гарантія, можуть бути визначальними. Кожна зміна створює ризик того, що вона може не відповідати потребам клієнтів. Наприклад, різке підвищення якості продукції може призвести до занадто високої ціни для існуючого цільового споживача, або це може призвести до того, що він сприймає продукт по-іншому і несприятливо. Аналогічним чином, видалення певної функції продукту може бути однією характеристикою, яка вважається найбільш важливою для сегмента ринку.

Рішення про модифікацію продукту може бути прийнято тільки в тому випадку, якщо маркетолог має чітке розуміння цільового клієнта. Яку нову інформацію дізнається маркетолог про персону покупця? Можливо, необхідні додаткові дослідження ринку, щоб зрозуміти поліпшення, які хочуть покупці, оцінити ринковий прийом продукції конкурентів та оцінити поліпшення, які були розроблені всередині компанії. Визначаючи вдосконалення продуктів, відділи продажів та дистриб'ютори можуть надати цінну інформацію. Продажі, швидше за все, почують заперечення від цільових клієнтів або дізнаються причини, чому вони вирішили не купувати. Дистриб'ютори часто мають справу з діапазоном продуктів у категорії та надають корисну інформацію про те, що викликає процес покупки до продукту конкурента.

Репозиціонування

У попередньому модулі ми обговорювали позиціонування продукту, яке вимагає пошуку правильного маркетингового комплексу для продукту, щоб відрізнити його від конкурентів і надати йому унікальну позицію на ринку. Оскільки пропозиції конкурентів та переваги клієнтів змінюються, маркетингу, можливо, доведеться внести значні зміни в маркетинговий комплекс, щоб змінити позицію продукту. Це передбачає зміну сприйняття ринку товару чи бренду, щоб продукт або бренд могли ефективніше конкурувати на своєму нинішньому ринку або в інших сегментах ринку.

Наприклад, з моменту свого розквіту в кінці сімдесятих і початку вісімдесятих, продажі Cadillac впали більш ніж на 50 відсотків, оскільки клієнтська база Cadillac постаріла. З метою відновлення продажів General Motors намагається переосмислити продукт і бренд Cadillac для нового покоління споживачів. Це драматичний приклад, в якому необхідні суттєві зміни. Репозиціонування продукту також може включати дуже тонкі зміни, такі як оновлення упаковки або налаштування підходу до ціноутворення, але це важливий спосіб змінити сприйняття у міру зміни ринкових факторів.

Рішення щодо лінійки продуктів

Лінійка продуктів може містити один продукт або сотні продуктів. Кількість продуктів у продуктовій лінійці відноситься до її глибини, тоді як кількість окремих товарних ліній, що належать компанії, - це ширина товарної лінії.

Є дві всеосяжні стратегії, які стосуються охоплення продуктової лінійки. За допомогою повної стратегії компанія буде намагатися нести кожен мислимий продукт, необхідний і бажаний цільовим клієнтом. Мало хто повнолінійні виробники намагаються надати товари для кожної мислимої ринкової ніші. Натомість вони забезпечують багато продуктів для певного сегмента ринку.

Компанії, які використовують стратегію обмеженої лінії, будуть нести вибрані предмети. Виробники з обмеженою лінією додадуть товар, якщо попит досить великий, але вони приймають це рішення на основі ринкових можливостей для продукту, а не на бажанні задовольнити всі потреби клієнтів своєю продуктовою лінійкою.

Стратегії розширення ліній

Продовження лінії Бон Амі

Стратегія розширення лінії передбачає додавання нових продуктів під вже усталеним і відомим брендом. Мета полягає в тому, щоб задовольнити різні потреби клієнтів або сегменти ринку, використовуючи при цьому широке визнання назви оригінального бренду. ^[3]

Коли Frito-Lay додав Dinamita Mojo Criollo Ароматизовані рулонні чіпси Тортілла до своєї лінії Doritos, це був приклад стратегії розширення лінії. Frito-Lay здатний скористатися сильним брендом з існуючим простором полиць і додати новий продукт, який має привабливість для покупців, які шукають більш пряну закуску, ніж традиційний смак сиру начо. Аналогічно, Clinique надає високоякісні засоби по догляду за шкірою та розширила свою лінійку, щоб забезпечити продукти проти акне.

Як правило, стратегії розширення ліній мають менший ризик, оскільки вони вводять зміну продукту, але можуть скористатися іншими перевіреними елементами маркетингового комплексу. Тим не менш, існує ризик канібалізації ринку існуючої продукції або, якщо продукт погано сприйнятий, пошкодити бренд. Також існує небезпека в надмірному розширенні продуктової лінійки, пропонуючи стільки продуктів, що споживачі не можуть знайти унікальну цінність, а ресурси компанії розтягуються на багато продуктів з низьким обсягом.

Стратегії заповнення ліній

Стратегії наповнення ліній передбачають збільшення кількості продуктів у існуючій лінійці продуктів, щоб скористатися прогалинами на ринку та зменшити конкуренцію. Багато підприємств використовують заповнення ліній, щоб округлити вже усталену лінійку продуктів та допомогти збільшити ринковий успіх нових супутніх товарів. ^[4]

Перш ніж розглядати таку стратегію, слід відповісти на кілька ключових питань:

Чи може новий продукт підтримувати себе?
Чи буде це канібалізувати існуючі продукти?
Чи будуть існуючі торгові точки готові запасти його?
Чи заповнить конкуренти прогалину, якщо ми цього не зробимо?
Що буде, якщо ми не будемо діяти?

Припускаючи, що компанія вирішує заповнити лінійку продуктів далі, є кілька способів зробити це. Найбільш поширені наступні три:

Поширення продукту: введення нових сортів вихідного продукту або продуктів, які схожі (наприклад, виробник кетчупу представляє соуси барбекю зі смаком гікорі та піци та спеціальний соус для хот-догів).
Розширення бренду: сильні переваги бренду дозволяють компанії впроваджувати відповідний продукт під брендом (наприклад, Jell-O представляє начинку для пирогів та дієтичні десерти під торговою маркою Jell-O).
Приватний брендинг: виробництво та розповсюдження супутнього товару під брендом дистриб'ютора або інших виробників (наприклад, Firestone виробляє менш дорогі шини для Costco).

Крім попиту з боку споживачів або тиску з боку конкурентів, є й інші законні підстави займатися цією тактикою. По-перше, додаткові продукти можуть мати більшу привабливість і служити більшій клієнтській базі, ніж це робив оригінальний продукт. По-друге, додатковий товар або бренд може створити ажіотаж як для виробника, так і для дистриб'ютора. По-третє, місце на полиці, зайняте новим продуктом, означає, що він не може бути використаний конкурентами. Нарешті, небезпека оригінального продукту стає застарілим. Тим не менш, існує серйозний ризик, який також слід враховувати: якщо не знайдуться ринки для розповсюдження, які розширять частку бренду, нові форми канібалізують оригінальний продукт і пригнічують прибуток.

Видалення продукту

Врешті-решт продукт досягає кінця свого життя. Існує кілька причин видалення зрілого продукту. По-перше, коли продукт втрачає гроші, він є основним кандидатом на видалення. Що стосується цього показання, важливо переконатися, що втрата дійсно пов'язана з продуктом. Якщо продукт здається не вигідним, коли він фактично покриває витрати на інші продукти, то видалення продукту може негативно вплинути на інші продукти в портфелі.

По-друге, бувають випадки, коли компанія з довгою лінійкою продуктів може отримати вигоду, якщо скинути найслабшу з цих продуктів. Таке витончення лінії називають спрощенням продуктової лінії. Перенаселення продуктів поширює виробничі, фінансові та маркетингові ресурси компанії дуже тонкі. Більш того, надлишок продукції в лінійці, частина з яких обслуговує перекриваються ринки, не тільки створює внутрішню конкуренцію серед власної продукції компанії, але і створює плутанину у свідомості споживачів. Отже, компанія може застосувати кілька критеріїв до всіх своїх продуктів і видалити ті, які є найгіршими.

Третя причина видалення продукту полягає в тому, що проблемні продукти поглинають занадто багато уваги керівництва. Багато витрат, понесені слабкими продуктами, є непрямими: час управління, витрати на запаси, витрати на просування, зниження репутації компанії тощо.

Витрати на пропущені можливості є остаточною причиною видалення продукту. Навіть якщо зрілий продукт робить внесок у прибуток і його непрямі наслідки витрат визнаються і вважаються виправданими, компанії все одно може бути краще без продукту. Кожен продукт вимагає зосередженості та ресурсів, які недоступні для вирощування інших продуктів або створення нових.

Нові продукти в портфоліо

Фактори, що впливають на темпи розвитку продукту

Впровадження нових продуктів є важливою складовою продуктового портфеля. Так було завжди, але з 2000 року відбувся ряд змін, які збільшили темпи розробки нових продуктів, а разом з цим і важливість нових продуктів у портфелі.

Інтернет кардинально змінив те, як ми думаємо про нові продукти. Ми могли б присвятити цілий курс вивченню та обґрунтуванню цього твердження, але для наших цілей тут ми зосередимося на наступних помітних подіях:

Інтернет підвищує нашу здатність знаходити нові продукти. У минулому, якщо локальний магазин носив версію 3.0 будь-якого товару, покупець міг розглянути атрибути версії 3.0 і прийняти рішення про покупку. Сьогодні покупець може зайти в магазин, але вона, швидше за все, дізнається про вдосконалення, включені у версії 4.0, та нові функції, очікувані у версії 5.0.
Інтернет підтримує порівняння конкурентних продуктів в режимі реального часу, включаючи їх особливості та досвід користувачів з продуктами.
Інтернет надає нові продукти та послуги, які змінили очікування щодо надання послуг.
Інтернет дозволяє клієнтам рекомендувати нові продукти та досвід іншим.

Окрім цих розробок, пов'язаних з Інтернетом, існує багато нових інструментів, технологій та методологій, які прискорюють темпи розробки нових продуктів. Наприклад, фреймворки розробки програмного забезпечення дозволяють запускати, протестувати та вдосконалювати нову веб-службу за частку часу, який він вимагав у минулому. Нова роздрібна пропозиція, яка в минулому вимагала б команди програмістів для виведення на ринок, може бути запущена на Etsy сьогодні менш ніж за годину.

Нові продукти ніколи не були швидшими та простішими у запуску.

Нові продукти приносять ризик

Все-таки нові продукти ризиковані. У розділі матриці стратегічних можливостей ми розглянули низку стратегій, які включають нові та існуючі продукти. Чому важливо враховувати, чи є продукт та/або ринок новими в цьому стратегічному контексті? Актуальні продукти на поточних ринках відомі, а нові продукти і нові ринки не відомі.

У цьому розділі ми розглянули кілька прикладів новинок в контексті стратегій компанії. Apple випустила п'ять основних моделей iPod за шість років, а потім пішла за ними загалом двадцять різних версій цих моделей. Можливо, найцікавіше, Apple випустила три різні моделі iPod - Classic, Mini та Shuffle - перш ніж вона побачила значне зростання продажів.

Відділ медичної практики Johnson & Johnson запустив понад п'ятдесят нових продуктів між 2012 і 2014 роками, але спостерігав лише 0.5 відсотка збільшення продажів протягом цього періоду. З продажем у 2014 році діагностичного продукту, який демонстрував зниження продажів, СБУ краще готова показати зростання своїх продажів за 2015 рік.

Обидва ці приклади показують, що нові продукти не гарантують нових продажів, і вони, звичайно, не гарантують негайного успіху.

Роль нових продуктів у портфелі

Нові продукти приносять більший ризик для продуктового портфеля, а також більшу потенційну винагороду. Метою управління портфелем є збалансування ризиків, щоб створити високі показники сьогодні та в майбутньому. Хоча нові продукти можуть виснажувати ресурси в короткостроковій перспективі, вони можуть генерувати нові продажі в довгостроковій перспективі і злітати, коли інші продукти вступають в стадії зрілості та зниження.

Ранні інвестиції в кілька нових моделей iPod, які не росли швидко, створили майбутню базу для зростання iPod. Це, в свою чергу, породило віддачу і позиціонувало бренд Apple для розробки та випуску iPhone. Підрозділ медичних виробів Johnson & Johnson агресивно інвестував у нові продукти, які можуть стимулювати зростання і позбавлятися від продуктів зі зниженням продажів. Тим не менш, в перших трьох кварталах 2015 року загальне зростання для дивізіону знизилося. Поки не зрозуміло, чи будуть нові продукти генерувати достатній ріст, щоб замінити зростання своїх попередників. ^[5]

www.ama.org/Ресурси/Сторінки/Словник. aspxdLetter=P #product +рядок
Файли.акціонер/Завантажити/JNJ/1279939564x0x815170/816798 CD-60d9-4653-BB5A-50A66FD5B9E7/JNJ_2014_Річні_звіт_закладені_.pdf
http://www.businessdictionary.com/definition/line-extension.html#ixzz3wK7lJ700 :05
http://www.businessdictionary.com/definition/line-filling.html#ixzz3wK9onLtn :05
Файли.акціонер/Завантажити/JNJ/1279939564x0x854183/3152FFAB-82A7-4F38-AA75-D25F107767дБ/продаж_ключ_продуктів_франшизи_3Q2015.pdf ✅

Управління портфелем продуктів. Надано: Люмен Навчання. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства
Ревізія та адаптація. Надано: Люмен Навчання. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства

Кращий засіб для вмивання обличчя для жирної шкіри - Neutrogena Безмасляний засіб для миття обличчя від вугрів. Автор: Сундарі. Знаходиться за адресою: https://www.flickr.com/photos/99248777@N04/23313151006/. Ліцензія: CC BY-NC: Зазначення Авторства — Некомерційна
Глава 7: Введення та управління продуктом, від введення маркетингу. Автор: Джон Бернетт. Надано: Глобальний текст. Знаходиться за адресою: http://solr.bccampus.ca:8001/bcc/file/ddbe3343-9796-4801-a0cb-7af7b02e3191/1/Core%20Concepts%20of%20Marketing.pdf. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства
Гандіні Жонглювання. Автор: Дані Альварес. Знаходиться за адресою: https://www.flickr.com/photos/danialvarezfotos/8056057415/. Ліцензія: CC BY-NC-ND: Із Із Зазначенням Авторства — Некомерційна —

Поточна продукція Bon Ami на ринку. Надається: Бездоганний крохмаль/Компанія Bon Ami. Знаходиться за адресою: https://en.Wikipedia.org/wiki/File:Photo_of_Bon_Ami_Products.jpg#/media/File:Photo_of_Bon_Ami_Products.jpg. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: кваліфікується як добросовісне використання відповідно до законодавства США про авторське право