Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

10.3: Життєвий цикл продукту

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11102

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: обговоріть життєвий цикл продукту та його наслідки для маркетингу

    Ми щойно розглянули випадок запуску Apple нового продукту (Apple Watch). Конкретний набір маркетингових стратегій і тактик знадобився, щоб визначити продукт, якого не існувало, створити його і представити світу. Якби ми замість цього були зосереджені на маркетингу iPhone, який був представлений у 2007 році, чи були б стратегії та тактики іншими? Відповідь - так.

    У цьому розділі ми розглянемо, як маркетингові підходи до продукту змінюються з плином часу. Nabisco представила крекери Wheat Thins в 1947 році, проте бренд продовжує залишатися сильним (він приніс $344,8 млн доходів у 2015 році). У зломщика навіть є понад 250 000 послідовників Twitter. На відміну від цього, інші товари, такі як дитячі іграшки та модний одяг, розраховані на один сезон продажів і повинні бути швидко замінені наступною моделлю, щоб залучити продажі. Хоча тривалість часу різна, існують загальні закономірності протягом життєвого циклу продукту, про які ми обговоримо в цьому розділі.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Визначте етапи життєвого циклу виробу
    • Поясніть унікальні маркетингові вимоги кожного етапу
    • Визначте проблеми з використанням життєвого циклу продукту в маркетингу

    Етапи життєвого циклу продукту

    Компанія повинна добре розробляти нові продукти та керувати ними в умовах зміни смаків, технологій та конкуренції. Продукти, як правило, проходять життєвий цикл з передбачуваними продажами і прибутком. Маркетологи використовують життєвий цикл продукту, щоб стежити за цим прогресуванням та визначити стратегії впливу на нього. Життєвий цикл продукту (PLC) починається з розробки та впровадження продукту, а потім рухається до виведення або можливої загибелі. Ця прогресія показана на графіку, нижче.

    П'ять етапів ПЛК:

    1. Розробка продукту
    2. Введення ринку
    3. Зростання
    4. зрілість
    5. Зниження

    У таблиці нижче наведені загальні характеристики кожного етапу.

    Загальні характеристики
    0. Етап розробки продукту
    1. інвестиція зроблена
    2. продажі не почалися
    3. нові ідеї продуктів генеруються, впроваджуються та тестуються
    1. Етап впровадження ринку
    1. витрати дуже високі
    2. повільні обсяги продажів для початку
    3. мало або взагалі немає конкуренції
    4. попит має бути створений
    5. клієнти повинні бути запропоновані спробувати продукт
    6. заробляє мало грошей на цьому етапі
    2. стадія росту
    1. витрати зменшуються за рахунок економії масштабу
    2. обсяг продажів значно збільшується
    3. рентабельність починає зростати
    4. підвищується обізнаність населення
    5. конкуренція починає зростати з декількома новими гравцями у створенні ринку
    6. посилення конкуренції призводить до зниження цін
    3. Стадія зрілості
    1. витрати знижуються в результаті збільшення обсягів виробництва і впливу кривої досвіду
    2. досягнуто піків обсягів продажів і насиченості ринку
    3. нові конкуренти виходять на ринок
    4. ціни, як правило, знижуються через поширення конкуруючих продуктів
    5. диференціація бренду та диверсифікація функцій підкреслюється для підтримки або збільшення частки ринку
    6. зниження прибутку
    4. Стадія занепаду
    1. витрати зростають через деяку втрату економії масштабу
    2. обсяг продажів знижується
    3. знижуються ціни і рентабельність
    4. прибуток стає більшою проблемою ефективності виробництва/дистрибуції, ніж збільшення продажів

    Використання життєвого циклу продукту

    Життєвий цикл продукту може стати корисним інструментом при плануванні терміну експлуатації продукту, але він має ряд обмежень.

    Не всі продукти йдуть плавним і передбачуваним шляхом зростання. Деякі продукти прив'язані до конкретних бізнес-циклів або мають сезонні фактори, що впливають на зростання. Наприклад, зарахування до вищої освіти тісно стежить за економічними тенденціями. Коли відбувається економічний спад, все більше людей втрачають роботу і вступають до коледжу, щоб поліпшити свої перспективи роботи. Коли економіка покращується і більше людей повністю зайняті, кількість зарахувань у коледжі падає. Це не обов'язково означає, що освіта знаходиться в занепаді, лише те, що воно знаходиться в нижньому циклі.

    Крім того, дані свідчать про те, що структура ПЛК вірна для галузевих сегментів, але не обов'язково для окремих брендів або проектів, які, ймовірно, відчують більшу мінливість. [1]

    Звичайно, зміни в інших елементах комплексу маркетингу також можуть вплинути на працездатність продукту протягом його життєвого циклу. Зміна конкурентної ситуації на кожному з цих етапів може мати набагато більший вплив на маркетинговий підхід, ніж сам ПЛК. Ефективна акційна програма або різке зниження ціни можуть покращити картину продажів у період спаду, принаймні тимчасово. Зазвичай вдосконалення, спричинені нетрадиційною тактикою, є відносно короткочасними, а основні зміни до пропозицій продуктів забезпечують більш тривалі переваги.

    Незалежно від того, чи приймає S-подібну криву як дійсну модель продажів або як шаблон, який тримається лише для деяких продуктів (але не для інших), концепція ПЛК все ще може бути дуже корисною. Він пропонує основу для систематичного вирішення питань маркетингу продукції та діяльності. Маркетолог повинен бути в курсі узагальнень, які застосовуються до даного продукту, коли він рухається через різні етапи.

    Маркетинг через продуктовий цикл

    Існують деякі загальні маркетингові міркування, пов'язані з кожним етапом ПЛК. Те, як маркетологи думають про комплекс маркетингу та поєднання рекламних заходів, також відомих як суміш просування, має відображати етап життєвого циклу продукту та прогрес у напрямку прийняття на ринок. Ці міркування не можна використовувати як формулу для гарантування успіху, але вони можуть функціонувати як орієнтири для мислення бюджету, цілей, стратегій, тактики та потенційних можливостей та загроз.

    Майте на увазі, що процес розробки нового продукту ми обговоримо пізніше в цьому модулі, тому він тут не розглядається.

    Етап впровадження ринку

    Подумайте про етап впровадження ринку як про запуск продукту. Цей етап PLC вимагає значного маркетингового бюджету. Ринок ще не знає про товар або його переваги. Представлення продукту передбачає переконання споживачів у тому, що у них є проблема або потреба, яку нова пропозиція може однозначно вирішити. За своєю суттю, обмін повідомленнями повинен передати: «Цей продукт - чудова ідея! Ви цього хочете!» Зазвичай рекламний бюджет потрібен для створення широкої обізнаності та навчання ринку про новий продукт. Для досягнення цих цілей часто запуск продукту включає рекламні елементи, такі як новий веб-сайт (або значне оновлення існуючого сайту), прес-реліз та прес-кампанія, а також кампанія в соціальних мережах.

    Також є необхідність вкладати кошти в розвиток каналів дистрибуції та відповідну маркетингову підтримку. Для продукту B2B це часто вимагає навчання відділу продажів і розробки інструментів продажів і матеріалів для прямих і особистих продажів. На ринку B2C це може включати навчання та стимулювання роздрібних партнерів до зберігання та просування продукту.

    Стратегії ціноутворення на етапі впровадження, як правило, встановлюються досить високо, оскільки конкурентів на ринку менше. Це часто компенсується ранніми знижками і акційними ціноутвореннями.

    Варто відзначити, що запуск буде виглядати по-різному в залежності від того, наскільки новий продукт. Якщо продукт є абсолютно новим нововведенням, якого ринок раніше не бачив, то є необхідність як навчати ринок про нову пропозицію, так і підвищити обізнаність про нього.

    Гугл Скло

    Гугл Скло

    У 2013 році, коли Google запустив Google Glass - оптичний головний комп'ютерний дисплей - він повинен був не тільки отримати інформацію про продукт, але й допомогти потенційним покупцям зрозуміти, що це таке і як він може бути використаний. Google спочатку орієнтувався на технічно підковані аудиторії, найбільш зацікавлені в новизні та інноваціях (докладніше про них пізніше, коли ми обговоримо розповсюдження інновацій). Пропонуючи новий продукт з великою кількістю медіа-фанфарів та обмеженою доступністю, рекламна стратегія Google запалила попит серед цих сегментів. Технологічні блогери та інсайдери блогували та твіттували про свої пригоди Google Glass, а також ділилися словами про новий продукт швидко. Ви можете собі уявити, що це сильно відрізнялося від запуску крекерів Wheat Thins Spicy Buffalo, розширення існуючої продуктової лінійки, орієнтованої на різні аудиторії (роздрібні торговці, споживачі) рекламними заходами, які відповідають каналам збуту та збуту продукту. Ситуація з Google Glass також відрізнялася від запуску домашнього акумулятора Tesla. У цьому випадку Tesla запропонувала нову лінійку товарів для дому від компанії, яка раніше пропонувала лише автомобілі. Увірватися в нові категорії товарів та ринки є складним завданням навіть для такої популярної компанії, як Tesla. Як і слід було очікувати, чим більша різниця в нових продуктах від існуючих пропозицій компанії, тим більша складність і витрата етапу впровадження.

    Ще одним міркуванням є зрілість продукту. Іноді маркетологи вирішать бути консервативними на етапі впровадження маркетингу, коли продукт ще не повністю розроблений або доведений, або коли канали збуту недостатньо налагоджені. Це може означати спочатку введення продукту лише в один сегмент ринку, менше просування або обмеження розповсюдження (як у випадку з Google Glass). Такий підхід дозволяє отримати ранній зворотний зв'язок з клієнтами, але знижує ризик виникнення проблем з продуктом під час запуску.

    Хоча ми часто думаємо про введення або запуск як про одну подію, ця фаза може тривати кілька років. Як правило, продукт виходить зі стадії введення, коли він починає бачити швидке зростання, хоча те, що вважається «швидким зростанням», значно змінюється залежно від продукту та ринку.

    стадія росту

    Як тільки починається швидке зростання, продукт або галузь вступили в стадію зростання. Коли товарна категорія починає демонструвати значне зростання, ринок зазвичай реагує: на ринок виходять нові конкуренти, а більші компанії набувають високо зростаючі компанії і продукцію.

    Ці нові конкурентні загрози стимулюють нову маркетингову тактику. Маркетологи, які прагнули підвищити обізнаність на ринку на етапі впровадження, тепер повинні диференціювати свою продукцію від конкурентів, підкреслюючи унікальні особливості, які звертаються до цільових клієнтів. Центральна спрямованість обміну повідомленнями на ринку та просування на цьому етапі - «Цей бренд найкращий!» Ціни також стають більш конкурентоспроможними і повинні бути скориговані відповідно до стратегії диференціації.

    Часто в фазі зростання маркетолог повинен приділяти значну увагу дистрибуції. Зі зростанням кількості клієнтів, які шукають продукт, потрібно більше каналів збуту. Масовий маркетинг та інші рекламні стратегії для охоплення більшої кількості клієнтів та сегментів починають мати сенс для ринків, орієнтованих на споживачів, на етапі зростання. На ринках бізнесу для бізнесу особисті продажі та акції з продажу часто допомагають відкрити двері для більш широкого зростання. Маркетологи часто повинні розробляти і підтримувати нові канали дистрибуції для задоволення попиту. На етапі зростання партнери з дистрибуції стануть більш досвідченими продавати продукт і з часом можуть потребувати меншої підтримки.

    Основними проблемами на етапі зростання є визначення диференційованого положення на ринку, що дозволяє продукту захоплювати значну частину попиту та керувати розподілом для задоволення попиту.

    Стадія зрілості

    Коли зростання починає плато, продукт досяг фази зрілості. Для досягнення сильних бізнес-результатів на етапі зрілості компанія повинна скористатися економією масштабу. Зазвичай це період, коли маркетологи ретельно управляють бюджетом, часто перенаправляючи ресурси на продукти, які раніше в їх життєвому циклі і мають більший потенціал доходу.

    На цьому етапі організації намагаються витягти стільки цінності з встановленого продукту, скільки вони можуть, як правило, в дуже конкурентній галузі. Маркетингові повідомлення та акції прагнуть нагадати покупцям про чудовий продукт, відрізнити його від конкурентів та зміцнити лояльність до бренду: «Пам'ятайте, чому цей бренд найкращий». Як згадувалося в попередньому розділі, цей кінець життєвого циклу акційна тактика та цінові знижки, швидше за все, забезпечать лише короткострокові вигоди. Зміни в продукті мають більше шансів на отримання більш стійких результатів.

    На етапі зрілості маркетологи часто зосереджуються на нішевих ринках, використовуючи рекламні стратегії, обмін повідомленнями та тактики, призначені для захоплення нової частки на цих ринках. Оскільки немає нового зростання, акцент зміщується від залучення нових клієнтів на ринок до виграшу більшої кількості існуючого ринку. Компанія може розширити лінійку продукції, додавши нові моделі, які мають більшу привабливість для меншого сегмента ринку.

    Часто партнери з дистрибуції зменшують свій акцент на зрілих продуктах. Торгова сила змістить свою увагу на нові продукти з більшим потенціалом зростання. Рітейлер перерозподілить місце на полицях. Коли це станеться, виробнику, можливо, доведеться взяти на себе більш сильну роль у керуванні попитом.

    Ми неодноразово бачили цю тактику в індустрії безалкогольних напоїв. У міру дозрівання ринку кількість різних смаків великих брендів, таких як Coke і Pepsi, значно зросла. Ми розглянемо інші тактики продукту для продовження фази зростання та управління фазою зрілості в наступному розділі.

    Етап занепаду

    Після того, як продукт або галузь вступили в спад, фокус майже повністю зміщується на усунення витрат. Мало, якщо будь-які маркетингові витрати йдуть на продукти на цьому життєвому етапі, тому що маркетингові інвестиції краще витрачати на інші пріоритети. Що стосується товарів, дистриб'ютори будуть прагнути усунути запаси шляхом зниження цін. Для послуг компанії перерозподілять персонал, щоб переконатися, що витрати на доставку перевіряються. Там, де це можливо, компанії можуть ініціювати плановий процес старіння. Зазвичай технологічні компанії оголошують клієнтам, що вони не продовжуватимуть підтримувати продукт після встановленої дати старіння.

    Часто основним фокусом для маркетологів на цьому етапі є перехід клієнтів на нові продукти, які раніше в життєвому циклі продукту і мають більш сприятливу економіку. Рекламні заходи та маркетингові комунікації, якщо такі є, зазвичай зосереджені на тому, щоб зробити цей перехід успішним серед сегментів, лояльних до бренду, які все ще хочуть старий продукт. Типова тема маркетингової діяльності - «Цей знайомий бренд ще тут, але зараз є щось ще краще».

    Проблеми життєвого циклу продукту

    Теоретично життєвий цикл продукту йде передбачуваним шляхом, який легко зрозуміти. Це може припустити, що маркетолог просто повинен підготуватися до їзди і бути готовим до коригування тактики, як продукт рухається через свій життєвий цикл. Навпаки, робота маркетолога набагато менш пасивна - натомість метою маркетолога є вплив на життєвий цикл. Ефективний маркетолог намагається продовжити стадію зростання, щоб максимізувати дохід і прибуток і продовжити стадію зрілості, щоб фінансувати розробку і впровадження нових продуктів.

    Стратегії життєвого циклу iPod від Apple

    Легше зрозуміти складність життєвого циклу продукту в контексті реального прикладу. Загальний обсяг продажів iPod від Apple у всіх моделах відповідає класичній кривій життєвого циклу продукту (див. Рисунок 1, нижче).

    Пам'ятайте, ці дані включають в себе всі моделі iPod. Одна зі стратегій, яку Apple використовувала для збільшення зростання, полягала в тому, щоб часто вводити нові моделі. Нові моделі мали досить схожі функції, але пропонували значно інший стиль. Це призвело до багаторазових продажів одному покупцеві. Покупець рідше сказав: «У мене вже є iPod», ніж сказати: «У мене є iPod Classic, але я хочу iPod Nano». З початкового запуску в жовтні 2002 по 2007 рік Apple представила п'ять основних моделей iPod, з декількома версіями кожної. На графіку нижче показана послідовність випусків, з великими крапками, що представляють початковий випуск кожної нової моделі. У вересні 2008 і 2010 років Apple випустила нові версії трьох різних моделей iPod одночасно.

    Швидкі випуски продуктів Apple тримали його на передньому краї дизайну і ускладнювали конкурентам зайняти частку ринку на етапі зростання продукту. У вересні 2006 року генеральний директор Apple Стів Джобс повідомив, що iPod займав 75,6 відсотка частки ринку.

    Протягом усього періоду зростання Apple вирішила не продавати старі версії нових пристроїв. Після того, як компанія представила третє покоління iPod Nano, вона припинила продавати нові iPod Nanos другого покоління (хоча вона все ще пропонувала оновлені версії старих продуктів). Це дозволило компанії швидко зробити старі версії застарілими, що призвело до нових продажів і зменшило поточні витрати на підтримку старих моделей.

    Коли компанії говорять про «канібалізацію» свого ринку, вони означають, що один продукт забирає частку ринку у іншого. По суті, один з продуктів компанії поїдає частку ринку іншого продукту. Кожна нова модель iPod займала частку ринку у своїх попередників, але в сукупності продукція iPod домінувала на їх ринку. Найбільшим людоїдом з усіх в історії Apple є iPhone, який вперше був випущений в червні 2007 року.

    Життєвий цикл продукту смартфона

    Смартфон - це мобільний телефон, який виконує багато тих же функцій, що і комп'ютер. До введення смартфона більшість людей використовували стільникові телефони, які зараз називаються «функціональними телефонами». Функціональні телефони забезпечують телефонні та текстові можливості, але не мають операційної системи, яка може підтримувати більш просунуті можливості сучасних смартфонів.

    Ранні смартфони побачили широке поширення в Японії в 2001 році, але масове прийняття смартфонів не дійшло до США, поки бізнес-користувачі не закохалися в Blackberry в 2003 році. Сьогодні смартфони від ряду провайдерів використовують в першу чергу операційну систему Android від Google, iOS від Apple або Microsoft Mobile.

    Світові продажі смартфонів стрімко зросли, як показано на малюнку 3, нижче.

    Маркетологи використовують багато різних стратегій для стимулювання зростання смартфонів, але, мабуть, найбільший вплив має відкриття технологічної платформи, щоб дозволити іншим постачальникам пропонувати додатки для них. Apple, Samsung, Microsoft і інші плеєри не намагалися уявити всіляке використання смартфона і побудувати його самостійно. Натомість вони створили технологічну інфраструктуру та відкритий ринок для додатків. Програмісти можуть розробляти додатки, які можуть запускатися на будь-якому телефоні, а власники смартфонів можуть вибирати і купувати додатки, які представляють інтерес.

    Завдяки цьому широкому спектру додатків смартфон об'єднує ряд різних функцій на одному пристрої. Перед першим випуском смартфона багато людей носили функціональний телефон для відповіді на дзвінки та персональний цифровий помічник для управління електронною поштою та календарями. Зі смартфоном ці дві функції зійшлися разом, і в міру дорослішання пристрою воно взяло на себе багато інших завдань, які раніше виконувалися на окремому пристрої.

    Прийняття смартфонів мало величезний вплив на життєвий цикл продукту ряду інших продуктів. Коли Apple представила iPhone в 2007 році, компанія канібалізувала свій ринок для iPod. Сьогодні більшість клієнтів Apple відтворюють свої медіа на телефоні, а не на окремому пристрої, присвяченому носіям. Ще є продажі iPod, але компанія, по суті, ініціювала занепад ринку власним впровадженням iPhone - ринку, на якому вона мала більше 75 відсотків частки ринку.

    Також постраждали ринки цифрових камер (особливо моделей низького класу) та персональних навігаційних систем (GPS-систем). Графік життєвого циклу продукту для покупок цифрових камер, показаний на малюнку 4 нижче, показує вражаючу схожість з графіком iPod.

    Хоча камери смартфонів відстають від цифрових камер за характеристиками та продуктивністю, вони забезпечують дві чіткі переваги:

    1. Смартфон додає камеру до існуючого пристрою, яке користувач вже носить з собою.
    2. Смартфон полегшує використання і обмін фотографіями через інші програми на телефоні

    Смартфони є домінуючим фактором життєвого циклу продукту цифрових камер, iPod і ряду інших продуктів.

    Уроки життєвого циклу смартфона

    Цей приклад показує деякі переваги врахування життєвого циклу продукту в маркетингових стратегіях, а також деякі суттєві обмеження.

    Життєвий цикл продукту не дивиться вперед. У будь-який момент на графіку маркетолог може побачити, що вже сталося, але не те, що попереду. Плануючи стратегію продукту, важливо розуміти минулі показники продажів продукту та галузі в цілому, але роль маркетингу полягає у формуванні майбутніх показників, а життєвий цикл продукту не пропонує багато інструментів для інформування цієї активної роботи.

    Життєвий цикл продукту може зосередити маркетолога на певному наборі продуктів і конкурентів на поточному ринку, але пропустити широкі тенденції або інновації на сусідніх ринках і продуктах. Маркетолог, який шукає наступну функцію для додавання до цифрової камери, щоб продовжити фазу зрілості, може легко пропустити вплив смартфона на ринок цифрових камер. Ми можемо дізнатися з опису Apple посади менеджера з маркетингу продуктів у власній компанії: Однією з обов'язків менеджера з маркетингу продуктів є «уважно стежити за новими технологічними, споживчими та суспільними тенденціями та давати рекомендації щодо того, як продукти будуть використовувати або вписуватися в ті, що виникають тенденції». Цей широкий погляд має вирішальне значення для успішного маркетингу.

    Нарешті, цей приклад демонструє важливість створення різноманітного набору продуктів. Коли iPod втратив частку ринку iPhone, Apple виграла. Інші компанії, які втратили ринок через перехід на смартфони - Nikon і Canon в камерах, Garmin в навігаційних пристроях тощо, також не подолали.

    1. Мюллор-Себастьян, Алісія. «Теорія життєвого циклу продукту: емпіричні докази». Журнал міжнародних бізнес-досліджень 14.3 (1983): 95—105. ↑
    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше спільний доступ