Матеріальний продукт: квиток на літак з Нью-Йорка до Майамі- У першому випадку поштовхом замовника до покупки є транспортування, так що це основний продукт. У другому випадку покупка більш прагненна і менш конкретна, тому основний продукт і обіцяний продукт досить схожі.
Для маркетолога найважливішим елементом є цілісне уявлення про продукт. Якщо я вважаю, що я просто продаю авіаквитки, то я не можу надати повну пропозицію продукту, яка задовольнить будь-якого з моїх клієнтів у наведеному вище прикладі. І звичайно, завжди важливо по-справжньому зрозуміти мотивацію та перспективу цільового клієнта.
Категорії споживчих товарів
Споживчі товари часто класифікуються на чотири групи, пов'язані з різними видами рішень щодо купівлі: зручність, покупки, спеціальність та незатребувані товари. Вони описані нижче.
Зручні продукти
Зручне виріб - це недорогий продукт, який вимагає мінімальної кількості зусиль з боку споживача для того, щоб його вибрати і придбати. Прикладами напівфабрикатів є хліб, безалкогольні напої, знеболюючі засоби та кава. Вони також включають навушники, шнури живлення та інші предмети, які легко недоречні.
З точки зору споживача, мало часу, планування або зусиль йде на придбання продуктів зручності. Часто покупки товару здійснюються на імпульсі, тому важлива доступність. Споживачі очікували, що широкий спектр продуктів буде зручно розташований у своїх місцевих супермаркетах. Вони також очікують легких варіантів покупки в Інтернеті та недорогу, швидку доставку для цих покупок. Товари для зручності також можна знайти в торгових автоматах та кіосках.
Для зручності продуктів основною маркетинговою стратегією є широке поширення. Продукт повинен бути доступний у всіх можливих торгових точках і повинен бути легко доступним у цих торгових точках. Ці продукти, як правило, мають низьку одиничну вартість, і вони високо стандартизовані. Маркетологи повинні встановити високий рівень впізнаваності та впізнаваності бренду. Це досягається за допомогою великої масової реклами, пристроїв для стимулювання продажів, таких як купони та дисплеї для покупок, та ефективної упаковки. Тим не менш, ключ полягає в тому, щоб переконати торгових посередників (оптових і роздрібних продавців) нести продукт. Якщо товар недоступний, коли, де і в тій формі споживач бажає, зручність продукту вийде з ладу.
Товари для покупок
На відміну від цього, споживачі хочуть мати можливість порівнювати продукти, віднесені до категорії товарів для покупок. Товари для покупок, як правило, дорожчі і купуються зрідка. Споживач частіше порівнює ряд варіантів для оцінки якості, вартості та особливостей.
Хоча багато товарів для покупок рекламуються на національному рівні, у маркетинговій стратегії часто є здатність роздрібного продавця диференціювати себе, що породжує продаж. Якщо ви вирішили купити телевізор в BestBuy, то ви з більшою ймовірністю оціните асортимент опцій і цін, які може запропонувати BestBuy. Для BestBuy стає важливим забезпечити обізнану та ефективну торгову особу та мати правильні ціни знижки, щоб запропонувати вам конкурентоспроможну угоду. BestBuy також може запропонувати вам розширений гарантійний пакет або варіанти обслуговування в магазині. Купуючи в BestBuy, споживачі можуть легко перевірити ціни та варіанти для інтернет-магазинів, що робить ще більший тиск на BestBuy, щоб забезпечити найкращу загальну вартість для покупця. Якщо роздрібний продавець не може здійснити продаж, товарообіг повільніший, і роздрібний продавець матиме велику частину свого капіталу, пов'язаного з запасами.
Існує відмінність між гетерогенними та однорідними торговими продуктами. Гетерогенні торгові товари унікальні. Подумайте про покупки одягу або меблів. Стилістичних відмінностей багато, і покупець намагається знайти кращий стилістичний збіг за потрібною ціною. Рішення про покупку з різнорідними торговими продуктами, швидше за все, буде засноване на пошуку правильної відповідності, ніж лише на ціні.
На відміну від цього, однорідні товари для покупок дуже схожі. Візьмемо, наприклад, холодильники. Кожна модель має певні особливості, які доступні в різних цінових точках, але основні функції всіх моделей дуже схожі. Типовий покупець буде шукати найнижчу ціну, доступну для функцій, які вони хочуть.
Спеціальні продукти
Спеціальні товари представляють третю товарну класифікацію. З точки зору споживача, ці продукти настільки унікальні, що варто піти на все, щоб знайти і придбати їх. Практично без винятку ціна не є принциповим фактором, що впливає на продажі спеціалізованих товарів. Хоча ці продукти можуть бути виготовлені на замовлення або унікальними, також можливо, що маркетолог був дуже успішним у диференціації продукту в свідомості споживача.
Учасники Blizzcon, 2014
Наприклад, деякі споживачі відчувають сильну прихильність до свого перукаря або перукаря. Вони частіше чекають зустрічі, ніж планують час з іншим стилістом.
Іншим прикладом є щорічна подія Blizzcon виробництва Blizzard Entertainment. Квитки на 200 доларів продаються через кілька хвилин після їх випуску, і вони перепродаються з премією. На заході учасники отримують можливість дізнатися про нові відеоігри та пограти в ігри, які ще не були випущені. Вони також можуть придбати рекламні товари з обмеженим тиражем. З точки зору маркетолога, в компанії Blizzcon вдалося створити спеціалізований продукт, який має неймовірно високий попит. Більше того, клієнти Blizzard платять за можливість бути частиною масового маркетингового заходу.
Як правило, маркетологу бажано підняти свій продукт від покупок до класу спеціальності - і тримати його там. За винятком зниження цін, для цього потрібен весь спектр маркетингових заходів.
Незатребувані продукти
Незатребувані продукти - це ті, які споживач ніколи не планує і не сподівається придбати. Це або продукти, про які клієнт не знає, або продукти, які споживач сподівається не знадобитися. Наприклад, більшість споживачів сподіваються ніколи не купувати послуги з дезінсекції і намагаються уникати придбання похоронних ділянок. Незатребувані товари мають тенденцію залучати агресивні методи продажів, оскільки важко привернути увагу покупця, який не шукає товар.
Продукти та послуги
Товари проти послуг
У маркетингу чи вважаються послуги товарами? Чи повинні продукти, які переважають товарами, розглядатися інакше, ніж продукти, які є переважно послугами? Незалежно від того, чи існують істотні відмінності між товарами, продуктами та сервісними продуктами, є джерелом великої дискусії в маркетингу. Противники підрозділу стверджують, що «продукція - це продукція», і тільки тому, що є деякі характеристики, пов'язані з сервісними продуктами, а не товарами, і навпаки, це не означає, що індивідуальні стратегії необхідні для кожного. Адвокати з іншого боку пропонують докази того, що відмінності дійсно значні.
Можливо, ви помітили, що протягом усього цього курсу ми широко використовуємо термін «продукт» для вирішення повної пропозиції продукції, яка складається з товарів, послуг і часто комбінації обох. Ми навели приклади сервісних продуктів (наприклад, проживання в готелях) та товарів (наприклад, кросівки та хліб). Мислення включно про матеріальні та нематеріальні аспекти всіх продуктів корисно, оскільки створює більш повне уявлення про потреби та досвід замовника. Все-таки існують унікальні характеристики послуг, які виділяють їх серед товарів. Важливо розуміти відмінності і враховувати їх при розробці стратегій, тактики і цілей.
Продукти обслуговування відображаються в широкому спектрі галузей: комунальні послуги, ресторани, освітні установи, консалтингові фірми, готелі, постачальники медичних послуг та банківська справа, щоб назвати лише деякі з них. Крім цих традиційних галузей, існує зростаючий сектор програмного забезпечення як послуги, пропоновані компаніями, які надають приватним особам та іншим компаніям розміщений та керований доступ до програмних систем. У 2013 році програмне забезпечення як послуга становило 22,6 мільярда доларів промисловості, прогнозується, що в 2019 році вона досягне 100 мільярдів доларів . Послуги складають майже 50 відсотків загальних витрат середнього споживача, 70 відсотків робочих місць та дві третини валового національного продукту США (ВНП). Зрозуміло, що сфера послуг велика і зростає. Хоча всі продукти мають певні загальні аспекти, сервісні продукти, як правило, відрізняються від товарів товарів різними способами.
Характеристика сервісних продуктів
Як видно з наведених вище прикладів, сервісна продукція досить різноманітна. Тим не менш, вони, як правило, мають такі характеристики.
Нематеріальні 
Леонард Беррі пропонує таку корисну диференціацію: «Добро - це предмет, пристрій, річ; послуга - це вчинок, виступ, зусилля». Купуючи товар, у вас є щось відчутне - предмет, який можна побачити, торкнутися, скуштувати, носити або відобразити. Це не стосується послуги, яка є нематеріальною (буквально, «не можна торкнутися»).
Хоча ви платите свої гроші і споживаєте послугу, немає нічого відчутного, щоб показати за це. Наприклад, якщо ви відвідуєте професійний футбольний матч, ви витрачаєте гроші на квиток і витрачаєте майже три години на розваги. Після гри ви йдете. Якщо ви не придбали товар в грі, ви не візьмете нічого відчутного, щоб забрати (крім, хіба що, заглушки квитка).
Одночасне виробництво та споживання
Сервісні продукти споживаються в той же час, коли вони виробляються. Туристична визначна пам'ятка виробляє розваги чи задоволення в той же час, коли вона споживається. На відміну від цього, товарна продукція виробляється, зберігається, а потім споживається. Результатом цієї характеристики є те, що постачальник послуги часто присутній, коли відбувається споживання. Стоматологи, персонал готелю, перукарі та артисти балету всі присутні, коли продукт використовується.
Маленька стандартизація
Оскільки сервісні продукти настільки тісно пов'язані з людьми, які надають послугу, забезпечити однаковий рівень задоволення кожного разу дуже важко. Стоматологи мають свої погані дні, не кожна гра в бейсбол захоплююча, і другий відпустку в Walt Disney World Resort може бути не таким чудовим, як перший.
Висока залученість покупця
З багатьма сервісними продуктами покупець може надати великий внесок у кінцеву форму продукту. Наприклад, якщо ви хотіли відправитися в круїз по Карибському басейну, ви відвідали б ряд веб-сайтів, що описують різні місця круїзу, переглянути доступні варіанти розташування та розміру каюти, відвідуваних островів, харчування, розваг, цін, і чи вони розміщують дітей. Хоча завдання було б дуже трудомістким, ви могли б, якщо хочете, практично спроектувати кожну мить вашої відпустки.
Слід зазначити, що чотири характеристики, пов'язані з описаними вище сервісними продуктами, різняться за інтенсивністю від продукту до продукту. Насправді, сервісні продукти найкраще розглядаються як існуючі на континуумі, показано на наступному малюнку.
Під час маркетингу послуги важливо пам'ятати, що (а) сервісні продукти на правій стороні континууму (тобто ті, що мають більшу нематеріальність) відрізняються від товарів, що знаходяться на лівій стороні континууму, і (б) сервісні продукти, як правило, вимагають певних коригувань у своїй маркетинговій стратегії на рахунок цих відмінностей.
Вся продукція, будь то товари, послуги, ковдри, підгузники або тарілкове скло, мають особливості, які вимагають коригування маркетингових зусиль. Однак «чисті» товари та «чисті» сервісні продукти (тобто ті, що знаходяться на крайніх кінцях континууму), як правило, відображають характеристики та відповіді клієнтів, які пропонують різні маркетингові стратегії. Справді, пропонуючи винятковий продукт за правильною ціною, через найдоступніші канали, які широко і точно просуваються, має працювати для будь-якого типу продукту. Класифікація товарів/послуг дає таку ж корисну інформацію, яку надає класифікація B2B/B2C, розглянута раніше.
Доповнення продуктів за допомогою послуг
Раніше ми торкнулися «доповнених продуктів», які є матеріальними продуктами, поряд з усіма сервісами, які їх підтримують. Коли компанії розробляють стратегії продуктів і вирішують, чи доповнювати свою продукцію додатковими послугами, вони зазвичай оцінюють, чи будуть виконані наступні критерії:
- Послуги можуть забезпечити більш повний і задовольняючий досвід клієнтів.
- Послуги можуть збільшити загальний дохід за кожен продаж.
Покращений досвід роботи з клієнтами
Умовно кажучи, товари, як правило, більш фіксовані, а послуги - більш змінними. Якщо ви намагаєтеся контролювати якість продукту, «фіксованість» товарів, очевидно, є проблематичною - можливо, вам знадобиться дороге нове обладнання або методи виробництва або новий дизайн продукту для вдосконалення. Якщо ви зосереджені на персоналізації клієнтського досвіду, варіативність послуг може бути величезною перевагою. Компанія може надати цілий ряд послуг навколо відчутного продукту - будь то товар або послуга - тим самим забезпечуючи покращений досвід для клієнта.
Заппос
Zappos є найвідомішим прикладом розширеного продукту, який додає величезну цінність, пропонуючи покращений досвід клієнтів. Ви згадаєте з модуля корпоративної стратегії, що Zappos продає взуття та одяг в Інтернеті. Матеріальною продукцією є взуття та предмети одягу, які доставляються до порога замовника. Компанія має широкий вибір і вклала значний капітал і зусилля, щоб створити досвід онлайн-покупок, який є легким і приємним. У компанії відчутна продукція дуже хороша.
 Однак Zappos не є лідером низьких цін. Насправді його ціни часто на 5-10 відсотків вищі, ніж у інших інтернет-магазинів взуття. Також компанія не робить багато національної реклами для побудови свого бренду. Натомість Zappos зосередився на створенні «wow» досвіду обслуговування клієнтів, який не тільки перевершує очікування клієнтів, але повертає людей знову і знову. Фактично, мета компанії - бути компанією, яка надає найкращий сервіс онлайн, період - не тільки у взутті, але і в будь-якій категорії.
Коли клієнти купують взуття в Інтернеті, вони очікують, що продукт буде точно представлений. Вони очікують своєчасно отримати те, що замовляють. Вони розраховують отримати допомогу з будь-якими питаннями і мають будь-які проблеми з вирішенням замовлень. Це досить стандартні функції обслуговування клієнтів, які клієнти очікують разом з доставкою взуття або одягу. Однак Zappos йде на крок далі, щоб забезпечити ще більш високий рівень обслуговування всім своїм клієнтам - без додаткової оплати:
- Zappos має 100-відсоткову політику повернення, гарантовану на 100 відсотків - безкоштовно для клієнта і ніяких скарг на товари, що повертаються.
- Співробітники служби підтримки клієнтів заохочують клієнтів замовити два розміри взуття, щоб переконатися, що вони отримують пару, яка підходить, і повернути інший.
- Компанія часто оновлює замовлення від цінних клієнтів до одноденної доставки та надсилає особисті нотатки, висловлюючи вдячність за їхній бізнес.
- Zappos публікує номер телефону підтримки на кожній сторінці свого веб-сайту. Компанія виявила, що лише 5 відсотків продажів надходять через телефон, але коли клієнти дзвонять, є можливість створити більш глибокі відносини.
В результаті цих послуг доповнений продукт Zappos значно цінніший і більш диференційований, ніж його матеріальний продукт, і це допомогло виділити Zappos як компанію, яка добре ставиться до своїх клієнтів.
Збільшення доходу на одного клієнта
Часто розширені послуги створюють нові можливості доходу для компанії. Деякі клієнти хочуть іншого рівня обслуговування і готові платити за це більше. Додаючи послуги, компанія може налаштувати свою продуктову пропозицію для сегментів, які бажають чогось більшого.
Багато з цих сервісів стали настільки стандартними, що ми навряд чи замислюємося про них. Більшість електроніки мають можливість придбати розширену гарантію або більш високий рівень підтримки клієнтів. Авіакомпанії пропонують харчування та напої на борту; багато пакетів готелів та прокатних автомобілів є по суті доповненими продуктами. Багато онлайн-сервісів, таких як LinkedIn та служба обміну повідомленнями команди Slack, пропонують багаторівневі пакети або пропонують безкоштовну версію та версію, яка включає додаткові послуги за окрему плату.
Ці послуги можуть виявитися високоприбутковими. Незважаючи на безкоштовну пропозицію LinkedIn, 16 відсотків з трьох мільйонів користувачів платять за преміальні послуги. У 2017 році авіакомпанії заробили 82,2 млрд доларів неквиткового доходу.
Компанії часто намагаються визначити, коли краще додати плату за додаткові послуги, а коли розширені послуги повинні бути безкоштовним продовженням матеріального продукту. Питання часто пов'язане з місією та завданнями компанії, а також з конкурентним ландшафтом. Якби Zappos стягував з клієнтів за різні послуги, які надає компанія, клієнти, ймовірно, почуватимуться роздратованими, а не балуватися. Крім того, широке обслуговування клієнтів Zappos є основою місії та стратегії компанії. Якби American Airlines вирішила не стягувати багаж і змінювати збори, які стягує Delta, то, швидше за все, доведеться відшкодувати ці витрати в більш високих цінами на квитки для всіх клієнтів. Зазвичай, коли клієнти купують квитки, вони враховують базову ціну квитка, а не ціну, яка включає всі збори. Як результат, американець буде боротися за конкуренцію за ціною квитків на високо чутливому до цін ринку.
Розширені послуги дають маркетологам цінний підхід до налаштування продуктів і кращого задоволення потреб всіх цільових клієнтів.
Маркетинг продукції в маркетинговому комплексі
Роль маркетингу продукції
Маркетинг продукції - це функція розуміння потреб цільового клієнта, а також просування та продажу продукту цільовому клієнту. У багатьох організаціях це відмінна функція від управління продуктами, яка відповідає за визначення продукту, який буде будувати компанія. Очевидно, що дві функції повинні тісно взаємодіяти, але кожна має різний основний фокус.
Маркетолог продукції орієнтований на ринок. Сюди входить аналіз і розуміння ринку, а також представлення продукту на ринок. Іншими словами, маркетологи продуктів повинні принести інформацію і отримати її. Ці заходи зведені в таблиці нижче:
| Обов'язки щодо маркетингу продукції |
|---|
| Входи в компанію | Виходи на ринок |
|---|
| Визначте потреби ринку або проблеми, які продукт повинен вирішувати | Визначте ключові повідомлення для донесення переваг продукту до цільового ринку | | Пройдіть конкурентний аналіз, щоб зрозуміти інші пропозиції на ринку | Створюйте маркетингові матеріали про продукт | | Визначте, на які сегменти ринку буде орієнтований продукт | Визначте підхід до продажу | | Визначте вимоги ринку до товару | Створення планів лідогенерації | | Створюйте особисті документи покупця, які описують особистість, поведінку та бажання типів покупця | Розробка матеріалів для продажу, таких як вміст веб-сайту, брошури, презентації та демонстрації продуктів | | Визначте ціну | Надання тренінгів та підтримки партнерам по каналам дистрибуції |
Функція управління продуктом буде використовувати вхідні дані з маркетингу продукції для визначення детальних вимог до продукту та контролю за розробкою продуктів, які відповідають цим вимогам. Ми будемо обговорювати складність цього процесу далі, коли заглибимося в розробку нового продукту.
Маркетинг продукції та управління продуктами - це обидві функції, якими потрібно добре керувати, але в різних організаціях ними керують по-різному. Конкретні ролі окремих осіб будуть значно відрізнятися залежно від компанії та видів продукції. У дуже великій компанії можуть бути команди приватних осіб у функції маркетингу продукції, що заповнюють дуже спеціалізовані ролі. У дуже невеликій компанії одна фізична особа може виконувати як функції маркетингу продукту, так і управління продуктами. Загалом, важко охопити як маркетинг продуктів, так і управління продуктами, оскільки навички, необхідні для розуміння та перекладу потреб широкого ринку, відрізняються від навичок, необхідних для створення детальних вимог до продукту.
Маркетинговий комплекс
Як видно зі списку обов'язків, функція маркетингу продукції не обмежується лише одним аспектом комплексу маркетингу. Натомість функція маркетингу продукції фокусується на одному продукті або продуктовій лінійці по всьому комплексу маркетингу. Давайте розглянемо конкретний приклад ролі маркетингу продукту та ролі корпоративного маркетингу, і подивимося, як кожен з них використовує маркетинговий комплекс.
Apple Годинники
Коли Apple представила Apple Watch, у них була велика команда, відповідальна за маркетинг продукції. Команда стежила за новими технологіями, споживчими та суспільними тенденціями та визначала, що вплине на потреби клієнтів. Вони стали експертами в особливостях і збуті конкурентоспроможної продукції. Маркетологи продукту визначили цільового покупця для годинника та визначили ключові особливості, які вимагатимуть покупець. Вони зустрілися з партнерами з дистрибуції. Команда маркетингу продукції розробила рекомендації щодо ціноутворення. Вони управляли компроміси, що включають функції, графік, вартість та ціноутворення. Вони також їздили на виставки, брифінги клієнтів та візити до преси, щоб поговорити про годинник. Команда з маркетингу продуктів була постійним експертом Apple на цільовому ринку годинників Apple та маркетингової стратегії для цього продукту.
До запуску продукту маркетинг працював з командою маркетингових комунікацій Apple для розробки прес-релізів, прес-стратегії та маркетингових матеріалів для запуску та поточних продажів. Маркетингові комунікації - це корпоративна функція, яка працює у всіх продуктах. Вони не намагаються стати експертами в кожному продукті, але дивляться на команду маркетингу продукту, щоб принести цей досвід. Натомість команда маркетингових комунікацій є експертами в просуванні всіх продуктів Apple.
Маркетинг продуктів розуміє правильне повідомлення для цільового ринку Apple Watch. Команда маркетингових комунікацій знає, як змусити письменника в New York Times написати історію про це повідомлення.
Ліцензійний вміст CC, Оригінал
Контент з ліцензією CC, раніше ділився
|
