Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

10.5: Процес розробки нового продукту

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11106

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: опишіть процес розробки нового продукту

    Ми розглянули роль нових продуктів протягом усього цього модуля. Важливо впроваджувати нові продукти, щоб мати збалансований портфель, що містить продукцію на різних етапах життєвого циклу продукції. Ми ще не зосередилися на способах створення успішних новинок.

    У цьому модулі ми обговоримо стандартний, дещо фіксований процес розробки нового продукту. Логіка цього досить жорсткого процесу полягає в тому, що він вимагає великої дисципліни для створення нових продуктів. Запустити успішний новий продукт дорого, але запускати невдалі продукти набагато дорожче. З цих причин організації багато інвестують у створення та вдосконалення процесів розробки своїх нових продуктів. Це допомагає їм підвищити шанси на те, що вони будуть успішними.

    Розглянемо наступні драматичні збої продукту, які, заднім числом, повинні були бути відсіяні набагато раніше в процесі розробки продукту.

    У 1998 році Фріто-Лей представив WOW! чіпси. Ці чіпси для закусок містили значно менше жиру та менше калорій, ніж інші закусочні продукти завдяки заміннику жиру Олестра. Спочатку продукт працював добре, генеруючи 347 мільйонів доларів у 1998 році та зробивши WOW! найбільш продаваний бренд картопляних чіпсів того року. Успіх був недовгим, хоча. Олестра мала неприємний побічний ефект: незабаром клієнти скаржилися на спазми, нетримання сечі та діарею - в деяких випадках потребують госпіталізації - після вживання чіпсів. Материнська компанія Frito-Lay, PepsiCo, витратила 35 мільйонів доларів на рекламну кампанію, щоб змінити ситуацію, але продажі все ж впали. [1]

    У 2011 році Hewlett Packard випустив продукт, призначений для того, щоб йти з головою до голови з iPad від Apple. Продукт похвалився більшою кількістю характеристик продуктивності, ніж iPad, але у нього не було жодного «крутого фактора», який приваблював клієнтів до Apple. MarketWatch повідомив: «Незважаючи на масштабні прес-заходи та акції, сенсорна панель HP виявилася колосальною невдачею і була припинена майже відразу. В результаті невдачі TouchPad компанія списала 885 мільйонів доларів активів і понесла додаткові 755 мільйонів доларів витрат на припинення своїх операцій WebOS, закінчивши всю роботу над несправною операційною системою TouchPad».

    Повторюємо: розробка нових продуктів створює можливості та ризик.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Поясніть, як плануються нові продукти
    • Визначте підходи до генерації нових ідей продукту
    • Визначте методи оцінки нових ідей продукту
    • Поясніть процес створення та комерціалізації нових продуктів

    Процес розробки нового продукту

    Існує, мабуть, стільки ж різновидів систем розробки нових продуктів, скільки типів компаній, але більшість з них поділяють однакові основні кроки або етапи - вони просто виконуються по-різному. Нижче ми розділили процес на вісім етапів, згрупованих у три фази; наступні читання обговорять ці фази більш детально. Багато заходів виконуються неодноразово протягом усього процесу, але вони стають більш конкретними, оскільки ідея продукту вдосконалюється та збираються додаткові дані. Наприклад, на кожному етапі процесу команда продукту запитує: «Чи є це життєздатною концепцією продукту?» але відповіді змінюються, оскільки продукт вдосконалюється і до оцінки може бути додано більше ринкових перспектив.

    Фаза I: Генерація та скринінг ідей Етап II: Розробка нових продуктів Фаза III: Комерціалізація нових продуктів
    Етап 1: Генерація нових ідей продукту Етап 4: Аналіз бізнес-кейсів Етап 6: Тестовий маркетинг
    Етап 2: Скринінг ідей продукту Етап 5: Технічна та маркетингова розробка Етап 7: Запуск
    Етап 3: Розробка концепції та тестування Етап 8: Оцінка

    Етап 1: Генерація нових ідей продукту

    Генерація нових ідей продукту - це творче завдання, яке вимагає певного способу мислення. Придумувати ідеї легко, але генерувати хороші ідеї - це інша історія. Компанії використовують цілий ряд внутрішніх і зовнішніх джерел для виявлення нових ідей продуктів. SWOT-аналіз може запропонувати сильні сторони існуючих продуктів, які можуть бути основою для нових продуктів або ринкових можливостей. Дослідження можуть визначити ринкові та клієнтські тенденції. Конкурентний аналіз може виявити дірку в продуктовому портфелі компанії. Цілеспрямовані групи клієнтів або відділ продажів можуть виявити незадоволені потреби клієнтів. Багато дивовижних продуктів також є результатом щасливих помилок - експериментів з продуктом, які не відповідають наміченій меті, але мають ненавмисне та цікаве застосування. Наприклад, вчений 3M доктор Спенсер Сільвер винайшов Post-It Notes в невдалому експерименті зі створення надміцного клею. [2]

    Ключем до стадії генерації ідеї є вивчення можливостей, знаючи, що більшість не призведе до продуктів, які вийдуть на ринок.

    Етап 2: Скринінг ідей продукту

    Другим етапом процесу розробки продукту є скринінг ідей. Це перший з багатьох пунктів скринінгу. На цьому ранньому етапі багато чого не відомо про продукт і його ринкові можливості. Все-таки ідеї продуктів, які не відповідають цілям організації, повинні бути відкинуті на цьому етапі. Якщо погану ідею продукту дозволено пройти етап скринінгу, вона витрачає зусилля та гроші на більш пізніх стадіях, поки вона не буде відмовлена. Ще більш серйозною є можливість відсіювання гідної ідеї та відсутності значних ринкових можливостей. З цієї причини цей ранній етап скринінгу дозволяє багато ідей рухатися вперед, які в кінцевому підсумку не можуть вийти на ринок.

    На цьому ранньому етапі ідеї продуктів можуть бути просто просіяні через якийсь внутрішній процес рейтингу. Наприклад, працівники можуть оцінювати ідеї продукту відповідно до набору критеріїв; ті, у кого низькі бали, знижуються, і лише продукти з найвищим рейтингом рухаються вперед.

    Етап 3: Розробка концепції та тестування

    Сьогодні, це все частіше для компаній, щоб запустити невеликий тест концепції в реальній маркетинговій обстановці. Концепція продукту - це синтез або опис ідеї продукту, що відображає основний елемент пропонованого продукту. Маркетинг намагається мати максимально точну та детальну концепцію продукту, щоб отримати точну реакцію від цільових покупців. Ці реакції потім можуть бути використані для інформування кінцевого продукту, комплексу маркетингу та бізнес-аналізу.

    Доступні нові інструменти для розробки технологій та продуктів, які підтримують швидку розробку прототипів, які можна протестувати з потенційними покупцями. Коли тестування концепції може включати фактичний прототип продукту, ранні результати випробувань набагато надійніші. Тестування концепції допомагає компаніям уникнути інвестування в погані ідеї і в той же час допомагає їм ловити і зберегти видатні ідеї продукту.

    Етап 4: Аналіз бізнес-кейсів

    Перш ніж компанії зробити значні інвестиції в розвиток продукту, вони повинні бути впевнені, що він принесе достатню віддачу.

    Компанія прагне відповісти на такі питання, як:

    1. Яка ринкова можливість для цього продукту?
    2. Які витрати на виведення продукту на ринок?
    3. Які витрати проходять через етапи життєвого циклу продукту?
    4. Де продукт вписується в продуктовий портфель і як він вплине на існуючі продажі продукції?
    5. Як цей продукт впливає на бренд?
    6. Як цей продукт впливає на інші корпоративні цілі, такі як соціальна відповідальність?

    Маркетинговий бюджет і витрати є одним з елементів бізнес-аналізу, але повний обсяг аналізу включає всі доходи, витрати та інші ділові наслідки продукту.

    Етап 5: Технічна та маркетингова розробка

    Продукт, який пройшов етапи скринінгу та бізнес-аналізу, готовий до технічного та маркетингового розвитку. Технічні процеси розробки сильно різняться залежно від типу продукту. Для продукту зі складним виробничим процесом існує лабораторна фаза для створення специфікацій та не менш складна фаза для розробки виробничого процесу. Для надання послуг можуть виникнути нові процеси, що вимагають нових навичок співробітників або доставки нового обладнання. Це лише два з багатьох можливих прикладів, але в кожному випадку компанія повинна визначити як продукт, так і як він буде доставлений багатьом покупцям.

    Поки йде технічний розвиток, відділ маркетингу тестує ранній продукт з цільовими клієнтами, щоб знайти найкращий можливий маркетинговий комплекс. В ідеалі маркетинг використовує прототипи продуктів або ранні моделі виробництва, щоб зрозуміти і фіксувати відповіді клієнтів і визначити, як найкраще представити продукт на ринку. За допомогою цього процесу маркетинг продукту повинен підготувати повний маркетинговий план - той, який починається з викладання цілей і закінчується цілісною картиною розповсюдження продукції, просування та ціноутворення, інтегрованої в план маркетингових дій.

    Етап 6: Тестовий маркетинг та валідація

    Тестовий маркетинг є завершальним етапом перед комерціалізацією; мета полягає в тому, щоб перевірити всі змінні в маркетинговому плані, включаючи елементи продукту. Тестовий маркетинг являє собою фактичний запуск загальної маркетингової програми. Однак робиться це на обмеженій основі.

    Початкове тестування продукту та тестовий маркетинг не однакові. Тестування продукту повністю ініційоване виробником: він або вона вибирає зразок людей, забезпечує споживача тестовим продуктом і пропонує споживачеві якийсь стимул до участі.

    Тестовий маркетинг, з іншого боку, відрізняється тим, що тестова група представляє повний ринок, споживач повинен прийняти рішення про покупку і оплатити продукт, а тестовий продукт повинен конкурувати з існуючими продуктами в реальному маркетинговому середовищі. З цих та інших причин ринковий тест є точним моделюванням більш широкого ринку і служить методом зниження ризику. Це повинно підвищити ймовірність успіху нового продукту і забезпечити остаточне коригування в маркетинговому комплексі до того, як продукт буде впроваджений у великих масштабах.

    Етап 7: Запуск

    Нарешті, продукт надходить на етап комерційного запуску. Маркетинговий комплекс об'єднується для виведення продукту на ринок. Цей етап знаменує собою початок життєвого циклу виробу.

    Етап 8: Оцінка

    Запуск жодним чином не сигналізує про закінчення маркетингової ролі для продукту. Навпаки, після запуску маркетолог нарешті має реальні ринкові дані про те, як продукт працює в дикій природі, поза тестовим середовищем. Ці ринкові дані ініціюють новий цикл генерації ідей про вдосконалення та коригування, які можуть бути внесені до всіх елементів комплексу маркетингу.

    Генерація та скринінг ідей

    Першим етапом процесу розробки нового продукту є створення життєздатної концепції продукту, яка може рухатися через фазу розробки. Цей етап включає в себе наступне:

    • Етап 1: Генерація нових ідей продукту
    • Етап 2: Скринінг ідей продукту
    • Етап 3: Розробка концепції та тестування

    Ця рання фаза процесу відрізняється від більш пізніх фаз декількома способами. По-перше, це вимагає величезного творчого потенціалу. Кожен з пізніших етапів зосереджений на відстеженні ідей, але це генеративний етап, метою якого є виробництво нових ідей. По-друге, ранню фазу процесу важко планувати та керувати. У який день з'явиться інноваційна ідея продукту? Це не може бути заплановано або заплановано.

    Нечіткий передній кінець

    Дослідник Пітер Коен називає цю першу фазу нечітким фронт-ендом (FFE) процесу розробки продукту. У своїй роботі він визначив ряд характеристик, які відрізняють FFE від більш пізніх етапів розробки продукту. Вони наведені в таблиці нижче.

    Різниця між нечітким фронт-ендом і процесом розробки нового продукту [3]

    Нечіткий передній кінець (FFE) Розробка нових продуктів (NPD)
    Характер роботи Експериментальна, часто хаотична. «Еврика» моменти. Може планувати роботу, але не винахід. Дисциплінований і цілеспрямований з планом проекту.
    Дата комерціалізації Непередбачуваний або невпевнений. Високий ступінь визначеності.
    Фінансування Змінна - на початкових етапах багато проектів можуть бути «завантажені», тоді як інші потребують фінансування, щоб продовжити роботу. Бюджетні.
    Очікування доходів Часто невизначені, з великою кількістю спекуляцій. Передбачуваний, зі зростаючою впевненістю, аналізом та документацією, коли дата випуску продукту наближається.
    Діяльність Фізичні особи та команда проводять дослідження для мінімізації ризику та оптимізації потенціалу. Багатофункціональна команда розробників продуктів та/або процесів.
    Заходи прогресу Посилені концепції. Віха досягнення.

    Оскільки концепція продукту рухається по етапах процесу розробки продукту, все стане більш вишуканим і певнішим. Терміни, бюджет та очікування ефективності стануть більш конкретними, але на ранній фазі важливо допустити неоднозначність, яка підтримує творчість.

    Створення успішних концепцій продукту

    Як бізнес може вплинути на успіх нової бізнес-ідеї? Коен пропонує ряд факторів, які відіграють певну роль: організаційні можливості корпорації, вплив клієнтів і конкурентів, вплив зовнішнього світу, а також глибина і сила стимулюючих наук і технологій. [4]

    Організаційні можливості

    Можливо, ви помітили, що деякі компанії здатні запускати один домінантний продукт за іншим. Інші компанії намагаються створити будь-які продукти, які добре конкурують або мають один дивовижний продукт, а потім зникають. Компанії розробляють процеси управління новими продуктами, наймають лідерів для управління розробкою нових продуктів та розвивають культуру, засновану на своїх інституційних цінностях та нормах навколо нових продуктів. Всі ці фактори схиляють шкалу до успіху чи невдачі. Якщо керівники просять співробітників ризикувати передовими ідеями продуктів, але звільнити тих, чиї ідеї не є успішними, вони не будуть витягувати ризиковані ідеї, які можуть призвести до найбільшого успіху. Також найкращими ідеями часто є доопрацювання та вдосконалення інших ідей. Якщо індивідуальна продуктивність винагороджується успіхом команди, менше ймовірності обміну ідеями та спільної роботи.

    Вплив клієнтів і конкурентів

    Інновації конкурента можуть стимулювати нові ідеї та можливості у всій галузі. Так само клієнти, які шукають інновацій, які готові поділитися ідеями зі своїми постачальниками, можуть прискорити генерацію нових ідей продуктів і принести голос реальності, що збільшує шанси на успіх.

    Вплив зовнішнього світу

    Існує цілий ряд впливів поза компанією, які впливають на легкість, з якою можна розвивати нові ідеї. Державні нормативні акти можуть позитивно або негативно впливати на генерацію нових продуктів та ідей. Суспільство, культура та економічне середовище можуть створити багате середовище для нових ідей.

    Допомога наукам і технологіям

    Активуючі технології відносяться до тих технологій, які можуть бути використані для розробки нових продуктів. Коли працівники мають доступ до технологій, які піддають їх новим ідеям, або технологіям, які дозволяють швидко розвивати та повторювати нові ідеї, це може сприяти розробці нових продуктів. Часто компанії інвестують в технологічні компоненти, які можуть бути використані повторно для декількох продуктів. Така технологія має ефект як прискорення процесу розробки нового продукту, так і полегшення додавання доопрацювань і удосконалень до існуючих продуктів.

    Оцінка концепцій продукту

    Метою початкового процесу розробки продукту є генерування ідей, активна оцінка ідей та створення життєздатної концепції продукту. У минулому було важко отримати чітке читання про те, як продукти можуть працювати до кінця процесу розробки продукту. Це менш вірно сьогодні. Розглянемо наступні приклади нововведень, що прискорюють зворотний зв'язок ринку про новинки:

    Kickstarter - це платформа для краудфандингу, яка дозволяє підприємцям представити нову концепцію продукту потенційним спонсорам. Підприємець отримує негайний відгук про ідею з широкого ринку і, якщо вона генерує достатню підтримку, фінансування для виведення продукту на ринок.

    Etsy пропонує платформу електронної комерції, з якої підприємці можуть продавати товари в Інтернеті без необхідності розробляти власні веб-сайти електронної комерції для представлення продуктів або обробки платежів.

    3-D принтери створюють фізичні продукти з цифрових файлів. Ці продукти можуть бути перевірені та вдосконалені користувачами набагато швидше та економічніше, ніж традиційно виготовлені прототипи та вироби. Відео нижче демонструє ряд цікавих прикладів.

    Інтерактивний або медіа-елемент виключено з цієї версії тексту. Ви можете переглянути його онлайн тут: pb.libretexts.org/marketing1/? p=232

    У більшому масштабі існує ряд фреймворків веб-додатків, які дозволяють програмістам швидко розробляти інтернет-додатки, значно прискорюючи темпи, з якими компанії-розробники програмного забезпечення можуть прототип і розробляти нові функції.

    Після того, як концепція продукту була успішно оцінена, вона переходить до наступного етапу розробки.

    Розробка нових продуктів

    Друга фаза процесу розробки нового продукту зосереджена на фактичній розробці нового продукту. Цей етап включає в себе наступне:

    • Етап 4: Аналіз бізнес-кейсів
    • Етап 5: Розробка

    Створення бізнес-кейсу

    Бізнес-кейс часто є найбільш складним процесом скринінгу в процесі розробки нового продукту. Нерідкі випадки, коли команда продуктів збуджується ідеєю, отримує позитивні відгуки про концепцію від цільових покупців, а потім не змушує цифри працювати в бізнес-випадку. Зазвичай огляд бізнес-кейсів призводить до рішення «йти, не йти» для концепції продукту.

    Бізнес-кейс не тільки повинен відповісти на питання «Чи може цей продукт заробити гроші?» Він також намагається відповісти на більш складне запитання: «Чи забезпечить продукт найбільшу загальну віддачу від усіх потенційних стратегій, які ми могли б проводити?» Крім того, бізнес-кейс розглядає очікувані показники продукту - фінансового та іншого - протягом усього життєвого циклу продукту. З цих причин бізнес-кейс враховує широкий спектр факторів.

    Одним із поширених інструментів для подання резюме бізнес-кейсу називається «полотно бізнес-моделі» (див. Рис. 1, нижче). Полотно не охоплює весь аналіз, який потрібно зробити, але він забезпечує хорошу структуру для виявлення різних компонентів, які важливі для успіху продукту або бізнесу.

    Малюнок 1. Полотно бізнес-моделі

    Ви помітите, що центр полотна фокусується на ціннісній пропозиції продукту, тоді як нижні сегменти визначають витрати на створення вартості та дохід, отриманий від доставки вартості. При аналізі бізнес-кейсу ключовими питаннями є наступні:

    1. Чи забезпечує продукт достатню унікальну цінність для цільового клієнта?
    2. Чи можна цього досягти за ціною, яка підтримує цінність?
    3. Чи приваблює ця вартість досить великий цільовий ринок, щоб отримати достатній дохід?

    Якщо команда розробників продукту зможе продемонструвати задовільні відповіді на ці питання, не вносячи інших заперечень, то продукт перейде в розробку.

    Розробка продукту

    Незалежно від типу продукту - матеріального блага, послуги, продукту для бізнесу - хтось повинен визначити маркетингові вимоги до продукту. Це роль менеджера з продуктового маркетингу. Маркетинг продукції зазвичай не відповідає технічним характеристикам продукту, але орієнтований на уточнення потреб цільового покупця. Маркетинг продукції вирішує наступне питання: «Яку проблему вирішує цей продукт для цільового покупця?» Відповіді на це питання, як правило, представлені в документі з маркетинговими вимогами, який також включає в себе повну персону покупця. (Нагадаємо, що особистість покупця описує потреби, переживання, почуття і переваги конкретного покупця.)

    Визначення вимог ринку

    Скажімо, ваш новий продукт - це упакований продукт харчування, і ви є маркетологом продукту. Ваш документ з маркетинговими вимогами пояснить, хто покупець, що їй потрібно, і які особливості продукту будуть найкращим чином відповідати її потребам. Ваша персона покупця - жінка на ім'я Алейша. Вона має трьох дітей і працює неповний робочий день медсестрою. Вона відчуває себе розтягнутою між своєю роботою та напруженим графіком своїх дітей та вимогами підтримувати будинок. Їй потрібно вміти прийти додому з роботи і отримати вечерю на столі за двадцять хвилин, при цьому не відчувати, що вона ріже кути. Їй важливо забезпечити свою сім'ю здоровою домашньою їжею.

    Цей опис цільового покупця Aleisha пропонує і направляє набір вимог до продукту, які будуть інформувати дизайн і розробку продукту. Незалежно від того, чи продукт є продуктом харчування, модним аксесуаром, програмною програмою або банківською послугою, визначення маркетингових вимог на основі особистості покупця збільшить шанси на те, що кінцевий продукт відповідає потребам ринку.

    Визначення вимог до продукту

    Маркетингові вимоги стають входом до команди продукту для визначення технічних вимог до продукту. У прикладі упакованої їжі комусь потрібно буде вирішити, чи є видимі тверді речовини в соусі Алейші і скільки потрібно додати меленого орегано. Вони стануть вимогами до продукту, які керують виробничим процесом.

    З більш технічними продуктами або продуктами, що включають складний виробничий процес, переклад від маркетингових вимог до технічних вимог може бути складним завданням. Наприклад, у виробництві напівпровідників, що живлять комп'ютери та електроніку, існує значна взаємодія між маркетинговими вимогами, технічними вимогами та виробничим процесом. Фабрика не може поставляти продукцію, яка перевищує їх технічні можливості незалежно від бажань ринку. У такому випадку встановлюються межі виробничого процесу, а роль маркетингу продукції полягає у виявленні найбільш привабливих продуктів з урахуванням фіксованої виробничої здатності.

    У всіх випадках команда продуктів шукає тісного відповідності між потребою ринку та продуктом, який розробляється, розробляється та постачається.

    Створення плану виходу на ринок

    Маркетингові вимоги визначають технічні вимоги до продукту, які будуть використані для розробки продукту, але вони мають і друге призначення. Вимоги ринку є основним вкладом в маркетинговий план, який буде використовуватися під час запуску продукту.

    Відповідаючи, яку проблему вирішує продукт для цільового покупця, ми отримуємо інформацію про стратегію обміну повідомленнями та просування. Розуміючи альтернативи, які може вибрати цільовий покупець, і унікальну цінність, яку надає наш продукт, ми можемо почати розуміти динаміку ціноутворення. Знаючи, як вона хоче придбати продукт, у нас є варіанти для аналізу стратегії розподілу. Початковий маркетинговий комплекс для запуску продукту заснований на інформації в документі маркетингових вимог.

    Комерціалізація нових продуктів

    Завершальний етап процесу розробки нового продукту зосереджений на комерціалізації нового продукту. Цей етап включає в себе:

    • Етап 6: Тестовий маркетинг
    • Етап 7: Запуск
    • Етап 8: Оцінка

    Нарешті продукт готовий до роботи. Він пережив процес розробки і зараз, сподіваєтеся, на шляху до комерційного успіху. Як можна керуватися, щоб досягти цього маркетингового успіху?

    Різні етапи цього етапу включають загальний набір заходів, що виконуються у все більшому масштабі. У всіх трьох етапах маркетолог реалізує, оцінює і вдосконалює маркетинговий план, який включає в себе повний комплекс маркетингу.

    Тестовий маркетинг

    Мета тестового маркетингу - покращити успіх запуску продукту. Маркетолог запустить маркетинговий план на меншу підмножину ринку, швидко проаналізує, як план можна вдосконалити, уточнить план, а потім виведе на повний ринок.

    Тестовий маркетинг надає чудову можливість отримати зворотний зв'язок від покупців у реалістичній ситуації покупки, в якій вони відчувають повний маркетинговий мікс, але це завдання зробити це правильно. Через спеціальну експертизу, необхідну для проведення тестових ринків, і пов'язаних з цим витрат, багато великих виробників використовують незалежні маркетингові дослідження агентства, які спеціалізуються на тестовому маркетингу. Серед оскаржуючих рішень можна виділити наступні:

    • Тривалість тестування: продукт повинен бути випробуваний досить довго, щоб врахувати ринкові фактори, щоб вирівняти, але довгий тестовий цикл затримує широкий запуск і може зменшити вплив анонса продукту.
    • Вибір тестових ринків: тестовий ринок повинен відображати норми для нового продукту в таких сферах, як реклама, конкуренція, система дистрибуції, використання продукції.
    • Визначення розміру вибірки: кількість ринків та тестів повинна враховувати різні змінні на ринку, дозволяючи при цьому той факт, що кожен тестовий ринок додає витрати до бюджету запуску та часу до циклу випуску продукту.

    Дані тестів призводять до оцінки та уточнення маркетингового плану. Навіть після того, як всі результати тестів будуть отримані, корективи в продукт та інші елементи комплексу маркетингу все одно можуть бути внесені. Може знадобитися додаткове тестування, або продукт може бути скасований.

    Запуск

    Запуск продукту - це справді початок реалізації стійкого маркетингового плану - плану, який буде аналізуватися, оцінюватися та коригуватися протягом усього життєвого циклу продукту. Тим не менш, існують певні маркетингові методи, які фігурують більш помітними на етапі запуску.

    Стратегії преси

    Часто компанії випускають прес-релізи про новинки, щоб підвищити видимість через зароблені ЗМІ. Прес-реліз може бути відправлений до цільових прес-центрів, розміщений на веб-сайті компанії, надісланий у вигляді інформаційного повідомлення клієнтам та розповсюджений серед впливових представників галузі. Метою стратегії преси є створення широкої видимості продукту, підкріпленого довірою до ЗМІ.

    Ціни Знижки

    Компанії колись пропонують знижку ціни під час запуску продукту. Коли ми детальніше розглянемо ціноутворення в наступному модулі, ми обговоримо, коли це може бути ефективною стратегією.

    Стимули партнерів каналу

    Якщо компанія залежить від партнера, який продає або розповсюджує ціноутворення, вона може запропонувати цінові знижки та стимули партнеру з розподілу. Новий продукт несе певний ризик, а стимул при запуску може заохотити партнерів по каналу, які можуть неохоче додавати новий продукт або продавати його агресивно.

    Оцінка

    Хоча ми визначаємо «оцінку» тут як завершальну стадію процесу розробки, повинно бути зрозуміло, що оцінка продукту - це повторювана діяльність, яка починається з етапу скринінгу ідей. Ретельна, об'єктивна оцінка продукту на кожному етапі призводить до кращих інвестиційних рішень і поліпшення продуктів. Різниця в цьому завершальному етапі процесу полягає в тому, що маркетолог має переваги значних ринкових даних для оцінки, які можуть допомогти поліпшити маркетинговий план в майбутньому. Тільки на цьому етапі - після запуску продукту - коли маркетолог може побачити, які покупці купують товар, як реагують конкуренти та як новий продукт взаємодіє з іншими продуктами компанії на ринку.

    Відео: Дизайн цільового продукту

    Проектні продукти Target включають багато факторів успіху, які ми обговорювали в цьому модулі. Переглядаючи наступне відео, подивіться, чи зможете ви визначити, які аспекти підходу та процесу проектування Target є ключовими для їх успіху. Яку роль відіграє корпоративна культура?

    Інтерактивний або медіа-елемент виключено з цієї версії тексту. Ви можете переглянути його онлайн тут: pb.libretexts.org/marketing1/? p=232

    Прочитайте стенограму до відео «Дизайн та розробка цільового продукту».

    1. http://www.marketwatch.com/story/12-worst-american-product-flops-2015-04-10 ⟩
    2. https://en.Wikipedia.org/wiki/Post-it_note :05
    3. Нечіткий передній кінець: ефективні методи, інструменти та методи Пітер А.Коен, Грег М.Аджаміан, Скотт Бойс, Аллен Кламен, Іден Фішер, Ставрос Фонтулакіс, Альберт Джонсон, Пушпіндер Пурі та Ребекка Зайберт
    4. Там же.
    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився
    Всі права захищені контентом
    • 7 Шокуючі 3D друковані речі. Надано: Заморозити HD. Знаходиться за адресою: https://youtu.be/xVU4FLrsPXs?t=1s. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Стандартна ліцензія YouTube