Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

8.3: Процес позиціонування

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10965

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: поясніть процес вибору стратегії позиціонування та диференціації

    Позиціонування та диференціація - це потужні інструменти, які допоможуть вам встановити ринкову позицію, яку ви хочете для вашого продукту чи послуги. У цьому розділі ви дізнаєтеся, як працюють різні підходи позиціонування для різних цільових сегментів та як вибрати ефективну стратегію позиціонування та диференціації.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Поясніть поняття конкурентної переваги та як вона пов'язана зі стратегією позиціонування
    • Розрізняйте особливості та переваги продукту
    • Поясніть позиціонування (перцептивні) карти
    • Визначте загальні стратегії позиціонування

    Процес позиціонування

    Прибуття найкращої стратегії позиціонування та диференціації передбачає процес. Метою процесу є розробка ідентичності, яка підтверджує цінність продукту, послуги чи бренду в свідомості замовника та пояснює, чому і як пропозиція краща за конкуренцію. Щоб досягти цієї мети, маркетологи зазвичай дотримуються процесу позиціонування, що складається з наступних п'яти кроків:

    Етапи процесу позиціонування

    1. Підтвердіть своє розуміння динаміки ринку
    2. Визначте свої конкурентні переваги
    3. Вибирайте конкурентні переваги, які визначають вашу ринкову «нішу»
    4. Визначте стратегію позиціонування
    5. Спілкуйтеся та реалізуйте стратегію позиціонування

    Крок 1: Підтвердіть своє розуміння динаміки ринку

    На початку процесу позиціонування вам потрібно чітке розуміння вашого цільового ринку та відповіді на наступні питання:

    • У якій категорії товару, послуги чи ринку (також званої «рамкою відліку») ви плануєте використовувати це позиціонування?
    • Який цільовий сегмент зосереджений на позиціонуванні, яке ви розробляєте?
    • Які фактори оцінюють ці покупці, коли приймають рішення про покупку?
    • Як ці покупці розглядають ваших конкурентів в категорії?

    Якщо у вас немає відповідей на ці питання, вам слід розглянути можливість проведення формальних або неформальних маркетингових досліджень, щоб досягти кращого розуміння вашого цільового ринку та динаміки ринку навколо нього. Деякі маркетологи можуть мати час і ресурси для проведення великих досліджень, в той час як іншим, можливо, доведеться покладатися на власний досвід і анекдотичні розмови з цільовими клієнтами. У будь-якому випадку, ви пам'ятаєте, що клієнт знаходиться в центрі маркетингового комплексу, тому знання, на кого ви націлюєтесь, є єдиним місцем для початку.

    Крок 2: Визначте свої конкурентні переваги

    Конкурентна перевага - це якась риса, якість або здатність, яка дозволяє перевершити конкурентів. Це дає вашому продукту, послуги або бренду перевагу перед іншими в прийнятті рішень про покупку. Конкурентна перевага може виходити з будь-якого або всього наступного:

    • Ціна: Щось у вашому виробничому процесі або ланцюжку поставок може дати вам можливість забезпечити порівнянну вартість при менших витратах, ніж конкуренти.
    • Особливості: Ви можете надати матеріальні або нематеріальні функції, яких немає у ваших конкурентів: наприклад, більше кольорів, кращий смак, більш елегантний дизайн, швидша доставка, персоналізоване обслуговування тощо.
    • Переваги: Ви можете надати унікальні переваги клієнтам, з якими ваші конкуренти не можуть відповідати. Переваги - це нематеріальні сильні сторони або результати, які отримує ваш клієнт, коли він використовує вашу пропозицію. Наприклад, економія часу, зручність, підвищений контроль, задоволення, розслаблення, більше вибору, відчуття кращого ставлення до себе, бути більш привабливим тощо.

    Створіть список речей, які позитивно відрізняють вас від конкурентів. Потім визначте, які з цих факторів також є конкурентними перевагами: впливовими факторами, які допомагають вам краще працювати на ринку та змушують клієнтів вибирати ваш продукт, послугу чи бренд перед іншими варіантами.

    Як правило, конкурентам порівняно легко підірвати ваші ціни або відповідати вашим функціям, тому важко підтримувати послідовну конкурентну перевагу в будь-якій з цих областей. Провідні на ринку продукти, послуги та бренди, швидше за все, будуть диференціюватися на основі переваг - нематеріальних сильних сторін та результатів, які конкурентам важче відповідати.

    Наприклад, багато автомобільних компаній досягають високих рейтингів у тестах на безпеку, але водіння Volvo забезпечує додаткову нематеріальну вигоду водієві, що відчуває себе безпечніше через багаторічний рекорд Volvo та репутацію безпеки. Різноманітні тематичні парки в Південній Каліфорнії пропонують захоплюючі атракціони та сімейні розваги, але лише Магічне королівство Діснейленду змушує людей відчувати себе, що вони знаходяться в найщасливішому місці на землі.

    Вам не обов'язково потрібен довгий список конкурентних переваг, але ваш список повинен бути змістовним: він повинен включати речі, які дійсно створюють відстань між вашою пропозицією та конкурентами. Копайте глибоко, щоб визначити нематеріальні переваги, які ваші клієнти відчувають - або нематеріальні переваги, які вони можуть отримати, від вашої пропозиції, які роблять її відмінною та кращою, ніж альтернативи.

    Крок 3: Виберіть конкурентні переваги, які визначають вашу нішу

    Ваш список конкурентних переваг являє собою набір можливих стратегій позиціонування, які ви можете використовувати для вашого продукту, послуги або бренду. Наступним кроком є вивчення того, як ці фактори вписуються в сприйняття клієнтами вашого більш широкого конкурентного набору. Ваша мета полягає в тому, щоб вибрати підхід позиціонування, який дає вам унікальну та цінну позицію на ринку, до якої конкуренти не звертаються.

    Карта сприйняття - чудовий інструмент для цього кроку. Карти сприйняття створюють картину того, як різні конкуренти позиціонуються на ринку, виходячи з ключових критеріїв, які сильно впливають на рішення клієнтів. Приклади двох різних карт сприйняття наведені нижче. Перший з них відображає автомобільні бренди на основі сприйняття клієнтами ціни та якості. Другий відображає програмування способу життя на кабельних телеканалах, залежно від того, чи є воно молодшим/edgier проти старшого/мейнстріму та освітнього проти розваг.

    Маркетологи використовують ці види карт сприйняття для виявлення прогалин на ринку; вони, в свою чергу, представляють можливості для заповнення ніші на ринку, яка не вирішується. Наприклад, карта програмування способу життя говорить про те, що не так багато варіантів вибору в області молодшого/Edgier AND освітнього простору. Це може бути гарним місцем для розташування нового кабельного каналу або напрямку програмування. З іншого боку, вже є багато встановлених гравців у молодшому/Edgier/розважальному просторі, тому новим учасникам доведеться вибити більше конкуренції, щоб зробити вплив.

    Ви можете створити схожу на карту сприйняття, визначивши ключові критерії, які клієнти використовують, вирішуючи, що купувати, і встановивши їх як горизонтальну та вертикальну осі. Тоді ви можете накладати конкурентів у простір сприйняття, де вони, здається, вміщаються. Ви навіть можете створити кілька карт одного ринку з різними критеріями на горизонтальній та вертикальній осях, щоб отримати різне уявлення про те, як позиціонуються конкуренти. Перцептивні карти є найбільш надійними, коли вони базуються на фактичних даних маркетингових досліджень, але маркетологи також можуть створювати спрямовані карти на основі свого досвіду та анекдотичного розуміння динаміки ринку.

    Маючи свої карти в руках, шукайте райони, де менше конкурентів: це простори, де ви, швидше за все, будете успішними, створивши власну нішу. Подумайте, де ваші конкурентні переваги допоможуть вам добре вписатися в ці прогалини; це направить вас до найсильніших можливостей позиціонування для вашого продукту, послуги або бренду.

    Спробуйте такий підхід: Припустимо, ви досліджуєте, чи слід представити своє домашнє морозиво в ремісничому стилі більш широкій аудиторії, що означатиме конкуренцію з національними брендами, що перевозяться в місцевих та регіональних продуктових магазинах. Дивлячись на наступну карту сприйняття, де є прогалини, в яких ви могли б створити нішу для свого продукту? Хто б був вашими найближчими конкурентами?

    Ваша конкурентна перевага навколо саморобного, ремісничого стилю продукту ставить вас на верхню половину карти. Вам доведеться вибирати між більш класичними та цікавими та інноваційними варіантами морозива. Виходячи з ваших сильних сторін та переваг, ви можете вибрати, де претендувати на свою нішу позиціонування: Можливо, ви робите ставку на своє майбутнє на класичній стороні, представивши найдивовижніші, чисті, преміум ванільне та шоколадне морозиво, яке коли-небудь пробували ваші клієнти. Крім того, ви можете ввести лінію морозива, яка використовує цікаві смакові комбінації з використанням місцевих і сезонних інгредієнтів, які позиціонують вас прямо в інноваційному квадранті. Будь-який підхід може бути виграшною комбінацією в унікальній ринковій ніші.

    Якщо ви вирішите не створювати карту сприйняття, альтернативним підходом є перерахування конкурентів та їх конкурентних переваг. Потім додайте до списку власну пропозицію та конкурентні переваги. Виходячи з альтернатив, доступних клієнтам, подумайте, де є прогалини між тим, що клієнти хочуть і цінують найбільше, і що вони можуть отримати від вибору, доступного сьогодні. Визначте, де ваші конкурентні переваги можуть допомогти вам вписатися в ці прогалини, оскільки вони будуть найбільш перспективними підходами позиціонування для вас.

    Не забудьте мислити творчо, коли ви визначаєте свої конкурентні переваги та обираєте ті, які визначатимуть ваше позиціонування та ринкову нішу. У вас є більша ймовірність успіху, якщо ви також перші на ринку, хто претендує на своє позиціонування. Вам не доведеться витісняти когось іншого, і ви можете викликати хвилювання, виконуючи раніше незадоволену потребу.

    Крок 4: Визначте стратегію позиціонування

    Виявши ваші конкурентні переваги та інформацію про те, як позиціонуються ключові конкуренти, ви готові оцінити та вибрати стратегію позиціонування. Це рішення, яке ви приймаєте про те, як саме ви плануєте позиціонувати свою пропозицію щодо решти поля. Як ти будеш різним і кращим?

    Існує кілька загальних стратегій позиціонування, які ви повинні розглянути, наведені в наступній таблиці:

    Загальні стратегії позиціонування
    Диференціатор Стратегія позиціонування Приклади
    Категорія Посібник Позиціонуйте себе як «володіння» важливою вигодою і доставляйте її краще, ніж будь-хто інший Volvo = Безпека

    Hallmark = Турботливий спільний

    Гаваї = Алоха дух
    Найкраще підходить для Замовника Позиціонуйте себе як ідеально підходить для особистості, стилю та підходу клієнта Червоний Бик = Екстрім

    Вгадайте джинси = Сексуальний шик

    Діви Атлантики = Ультра прохолодно весело
    Бізнес-підхід Позиціонуйте себе з відмінним підходом до ведення бізнесу Джиммі Джон = Неймовірно швидко

    TurboTax = Легко DIY
    Антиконкуренція Позиціонуйте себе як кращу альтернативу конкуренції Apple = Думати по-іншому

    Сім-Up = Ункола
    Ціна Позиціонуйте себе відповідно до ціноутворення: найнижча вартість, найкраще співвідношення ціни та якості, розкіш або преміальна пропозиція тощо. Wal-Mart = Найнижчі ціни

    RyanAir = Дешеві авіаквитки

    Старий військово-морський флот = Доступним моди
    Якість Позиціонуйте себе відповідно до стандарту якості: висока якість, найкраща в своєму класі, або ж надійно хороша якість за розумною ціною Серця у вогні = Ідеальний виріз

    Рітц Карлтон = Кінцева розкіш

    Сильне позиціонування просте: воно орієнтується на єдину, потужну концепцію, важливу для замовника. Він використовує вашу найперспективнішу конкурентну перевагу, щоб вирізати нішу, яку ви заповните краще, ніж будь-хто інший. Ваша стратегія позиціонування ставить цю конкурентну перевагу в контекст вашого конкурентного набору: вона пояснює, що відрізняє вас від конкурентів. Можливо, ви приносите емоційну користь, яку ваша цільова аудиторія ніде не отримує (втеча? баланс?) Можливо, ви є кращим вибором для geeky, Geek-head аудиторії (байкери, кодери). Можливо, ви надаєте чудове обслуговування клієнтів у категорії, де обслуговування клієнтів нечуване (кабельне телебачення, підрядники).

    Ваше позиціонування стане «особливим соусом», який відрізняє вас. Придумайте його добре.

    Крок 5: Спілкуйтеся та реалізуйте свою стратегію позиціонування

    Наступні розділи цього модуля глибше заглиблюються в цей крок, але не варто недооцінювати його важливість. Спілкування вашої стратегії позиціонування починається зі створення заяви про позиціонування та обміну нею всередині організації, щоб переконатися, що кожен розуміє, як і де ваша пропозиція буде відповідати на ринку. Ваше позиціонування ґрунтується на конкурентній перевазі, і вам важливо виконувати очікування, які ваші позиціонування встановлюють у свідомості клієнтів. Ви повинні розробити свою стратегію позиціонування, щоб витримати з часом, визнаючи, що її можна і потрібно час від часу коригувати, щоб відображати зміни в конкурентному наборі, вашому цільовому сегменті, тенденціях ринку тощо.

    Якщо ваше позиціонування базується на ідеальному «способі життя», придатному для вашої цільової аудиторії, наприклад, вам потрібно продемонструвати, як ваша пропозиція налаштована на потреби та досвід цієї аудиторії. Це включає розвиток у міру розвитку вашого цільового сегмента. Якщо ваше позиціонування базується на «володінні» важливою перевагою, такою як безпека, надійність чи захоплення, то вам слід вивчити всі способи, якими ви можете надати цю вигоду краще, ніж будь-який конкурент, який може спробувати наслідувати вас.

    Маркетинговий комплекс надає набір скоординованих інструментів, які ви використовуєте для виконання вашої стратегії позиціонування. Ви можете думати про свою стратегію позиціонування як мелодію, яку ви хочете, щоб ваш цільовий сегмент почув. Маркетинговий комплекс - це те, як ви організуєте та гармонізуєте цю мелодію, роблячи її незабутнім, кращим вибором для ваших цільових клієнтів.

    Відео: Starbucks забезпечує спільноту та зв'язок

    У якому бізнесі насправді є Starbucks?

    «Ми хотіли побудувати третє місце між домом і роботою, - каже генеральний директор Starbucks Говард Шульц, коли він сидить в одному зі своїх кафе, - в той час в Америці, коли люди голодні людського зв'язку».

    Перегляньте наступне відео, щоб дізнатися, як з самого початку Starbucks позиціонує себе набагато більше, ніж просто продавець кави для гурманів. Він побудував весь свій досвід бренду навколо основного позиціонування, яке пропонує «почуття спільноти» стільки ж, скільки кави.

    Інтерактивний або медіа-елемент виключено з цієї версії тексту. Ви можете переглянути його онлайн тут: pb.libretexts.org/marketing1/? p=190

    Прочитайте стенограму до відео «Starbucks бренд».

    Ліцензійний вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився