Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

8.7: Складання його разом - позиціонування

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10961

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Позиціонування вашого виходу з неясності

    Повернемося до виклику, який розпочав цей модуль: як позиціонувати та диференціювати компанію в переповненому полі конкурентів.

    Ви пам'ятаєте, що у вас є чудова робота в новій компанії з управління подіями під назвою Shindiggity. Компанія намагається знайти способи відокремлення себе в переповненому та зростаючому полі. На відступі компанії у вас є можливість запропонувати деякі стратегії, які можуть допомогти Shindiggity виділитися серед конкурентів. У вас також є шанс справити враження на свого віце-президент дивізіону, який призначений до тієї ж групи мозкового штурму та прориву, що і ви.

    Тепер, коли ви знаєте щось про позиціонування та диференціацію, ви робите крок вперед, щоб вести свою групу через процес позиціонування.

    Крок 1: Підтвердіть своє розуміння динаміки ринку

    Після того, як ваша проривна група почне працювати, ви починаєте з обговорення про те, що ви всі бачите на ринку загалом. Ви просите Кару, свого віце-президента, поділитися поглядами від виконавчої команди про те, де вона планує націлити зростання компанії в наступному році, і чи є певні галузі чи сегменти, на яких вона планує зосередитись. Кара каже, що компанія бачила особливий потенціал зростання в галузі охорони здоров'я та фармацевтичної промисловості. У Shindiggity вже є кілька клієнтів у цих сегментах, і ви знаєте зі свого досвіду роботи з цими подіями, що вони можуть бути досить технічними та спеціалізованими.

    Насправді, нещодавно Shindiggity виграв три пропозиції щодо заходів, пов'язаних із охороною здоров'я, які ви допомогли написати. Ви пам'ятаєте з процесу відбору, що два фактори допомогли просунути ваші пропозиції до фінішу: 1) знання та досвід, необхідні для створення та управління подією зі значними галузевими технічними потребами; і 2) міцні, налагоджені відносини з лідерами думок галузі, яких Shindiggity може принести в програму за відносно короткий термін. Ділившись цими ідеями, ви розумієте, що розмова вже переходить до наступного кроку стратегії позиціонування.

    Крок 2: Визначте свої конкурентні переваги

    Ви просите своїх колег поділитися, які ще фактори допомагають Shindiggity виграти новий бізнес. Вони погоджуються з тим, що галузеві технічні знання та міцні стосунки з лідерами думки є важливими відмінними факторами. Хоча багато інших компаній з управління подіями здаються абсолютно компетентними, існує додатковий рівень довіри клієнтів висловлюють, коли вони знають, що Shindiggity має досвід і зв'язки, щоб зняти високотехнічні, галузеві події.

    Хтось згадує, що оскільки Shindiggity є меншою фірмою, ніж багато інших, вона має менші накладні витрати. Це, як правило, означає дещо нижчі ціни, які подобаються клієнтам. Кара висловлює занепокоєння: «Я не думаю, що ми хочемо конкурувати за найнижчою ціною. Це просто не здається правильним шляхом».

    Це прекрасна можливість для вас стрибати. Ви підтримуєте її і говорите: «Позиціонування як альтернатива низькій ціні було б помилкою, оскільки наші клієнти не приймають своїх рішень лише на основі ціни. Але як щодо позиціонування Shindiggity як пропонуючи більше співвідношення ціни та якості?» Карі та іншим, схоже, подобається такий підхід. Він визнає реальність того, що ціноутворення має важливий вплив на технологічні рішення, але це не змушує компанію до незручно низьких бюджетів або прибутку.

    Крок 3: Виберіть конкурентні переваги, які визначають вашу «нішу»

    Група завершує обговорення сильних і переваг Shindiggity: креативність, небайдужі люди, міцні партнерські відносини з клієнтами для досягнення всіх своїх цілей для заходу. Далі ви пропонуєте перерахувати ключових конкурентів компанії та їх конкурентні переваги, щоб дати всім спільну картину конкурентного ландшафту.

    Список на дошці триває довго - майже двадцять компаній знаходяться на ньому. Коли команда починає перераховувати сильні сторони конкурентів, з'являється закономірність. Щонайменше половина конкурентів відзначили конкурентні переваги, пов'язані з галузями, де вони найбільше працюють: ЗМІ, спорт та відпочинок, фінанси, одяг та автомобільна промисловість. Якщо це опитування ключових гравців є якимось показником, галузева експертиза є відмінним способом встановити собі місце в управлінні подіями.

    Хоча Shindiggity - не єдина компанія з особливим досвідом у галузі охорони здоров'я та фармацевтики, це єдина невелика компанія, яка встановила цю експертизу як конкурентну перевагу. Жменька інших, як правило, є більшими фірмами з більш високими накладними витратами, і, згідно з відгуками клієнтів, які ви чули останнім часом, вони, як правило, більш «печиво різак» у своєму підході до подій, а не йдуть зайву милю, щоб дати клієнтам саме те, що вони хочуть. Усі ці розмови про відносні сильні та слабкі сторони захоплюють: ви починаєте бачити, як стратегія позиціонування зібралася разом.

    Крок 4: Визначте стратегію позиціонування

    Після невеликої перерви ваша група знову приступає до роботи. Кара зауважує: «У нас є великий список сильних сторін Shindiggity тут, але що ми хочемо, щоб клієнти пам'ятали про нас? Що змусить їх шукати нас і вибирати нас над усіма цими іншими компаніями, з якими вони могли б працювати?

    Це той момент, якого ви так довго чекали. «Для нашої стратегії позиціонування, - говорите ви, - я думаю, що ми повинні зосередитися на володінні відмінною вигодою, те, що ми робимо краще, ніж будь-хто інший, пов'язане з сильними сторонами та конкурентними перевагами Shindiggity. Я ще не впевнений у формулюванні, але я думаю, що це поєднання нашого досвіду в галузі охорони здоров'я та фармацевтики, а також того, як ми творчо співпрацюємо з клієнтами, щоб події відчували себе унікальними та прозорливими. Як це звучить?»

    Ваша пропозиція породжує хвилювання, тому що вона потрапляє в те, що робить людей у Shindiggity таким ентузіазмом щодо своєї роботи: творчість, бачення та виклик проектування подій, які є незвичайними. Кара зауважує, що це хороший знак, коли співробітники захоплюються стратегією позиціонування.

    Крок 5: Спілкуйтеся та реалізуйте стратегію позиціонування

    Ваша проривна група повинна консолідувати своє мислення, щоб поділитися з рештою компанії. Ви пропонуєте перекласти стратегію позиціонування на позиціонування, використовуючи перевірену формулу, яку ви вивчили на своєму класі маркетингу:

    Для [цільової аудиторії] продукт X є єдиною [категорією або рамкою відліку], що [точки диференціації/вигоди доставлені] тому що [причини вірити]. [1]

    Після декількох хвилин роботи група забиває заяву про позиціонування, якою варто поділитися:

    Для охорони здоров'я та фармацевтичних компаній, Shindiggity є єдиним прозорливим партнером, який виробляє першокласні події, медичні працівники люблять відвідувати, тому що вони об'єднують великі уми, збагачуючи діяльність та дозу надзвичайного.

    Повертаючись до головної кімнати для нарад, Кара компліментує вас за ваші чудові ідеї та пропонує вам бути речником, щоб поділитися роботою вашої групи з рештою компанії. «Ви повинні пишатися», - додає вона. «Я думаю, що ми дійсно щось тут».

    1. http://equibrandconsulting.com/templates/positioning-templates :05
    Ліцензійний вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився