Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

8.4: Розробка заяв про позиціонування

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10973

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: розробляйте та оцінюйте заяви про позиціонування на основі визначених критеріїв

    Після того, як маркетологи працюють над процесом самонаведення на найкращу стратегію позиціонування, вони приходять до заключного кроку: заяви про позиціонування. Заява про позиціонування відображає все, що ви дізналися до цього моменту про те, як ваш продукт, послуга або бренд можуть найкраще досягти вашого цільового сегмента. Як документ, він пояснює, як саме ви плануєте надавати цінність цим цільовим клієнтам. По суті, це короткий, переконливий аргумент.

    У цьому наступному розділі ви дізнаєтеся просту формулу для створення ефективних операторів позиціонування. Ви також дізнаєтеся, як оцінити існуючі заяви про позиціонування та вирішити, чи можна і як їх покращити.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Опишіть стандартну структуру для позиціонування заяв
    • Окреслення критеріїв сильного позиціонування
    • Визнайте хороші приклади позиціонування заяв
    • Створіть позиціонування, узгоджену з ціннісною пропозицією та цільовою аудиторією

    Проста формула

    Заява про позиціонування - це одне речення, яке стисло визначає цільовий ринок і визначає, що ви хочете, щоб вони думали про ваш бренд. Це твердження має включати 1) цільовий сегмент, 2) назву бренду, 3) категорію товару/послуги або систему відліку, в якій ви встановлюєте цю ринкову позицію, 4) ключові моменти диференціації, і 5) причини, за якими клієнти повинні вірити позиціонуванню претензій.

    Консультація по бренду EquiBrand рекомендує наступну просту формулу для написання позиціонування заяв:

    Для [цільової аудиторії] продукт X є єдиною [категорією або рамкою відліку], що [точки диференціації/вигоди доставлені] тому що [причини вірити]. [1]

    Частини формули, наданої вами (маркетологом), такі:

    • «Цільова аудиторія» - це короткий опис сегмента, на який ви орієнтуєтеся за допомогою цієї стратегії позиціонування. Наприклад: молоді міські чоловіки, керуючі партнери в юридичних фірмах або власники малого бізнесу на північному заході Тихого океану.
    • «Продукт X» - це ваш продукт, послуга або торгова марка.
    • «Категорія або система відліку» - це категорія продуктів або послуг, в яких ви конкуруєте. Наприклад: спортивні заходи для глядачів, послуги віртуального помічника або плани пільг роботодавця 401K.
    • «Точки диференціації/доставлені вигоди» пояснює як те, яку проблему ви вирішуєте, так і як ви вирішуєте її іншим і кращим способом, ніж конкуренти. Він підкреслює конкурентні переваги, що лежать в основі вашої стратегії позиціонування. Обов'язково поясніть не тільки те, що відрізняється від вас, а чому клієнти дбають про цю різницю.
    • «Причини вірити» - це будь-які докази або докази, які показують вашим клієнтам, як ви живете до ваших претензій про те, як ви різні та кращі.

    Давайте розглянемо кілька прикладів грамотно написаних позиціонуючих заяв:

    Приклад #1: Амазонка (близько 2001 року, коли він продавав переважно книги)

    Для користувачів всесвітньої павутини, які користуються книгами, Amazon - роздрібний продавець книг, який надає миттєвий доступ до понад 1,1 мільйона книг. На відміну від традиційних книжкових магазинів, Amazon забезпечує поєднання надзвичайної зручності, низьких цін і всебічного вибору. [2]

    Це чітко сформульоване позиціонування твердження уважно слідує формулі, хоча «причини вірити» додаються як друге речення. Це представляє конкурентну перевагу («миттєвий доступ до понад 1,1 мільйона книг «) як чіткий диференціатор, і з цим формулюванням ми також розуміємо проблему, яку вирішує Amazon - зручний доступ до великої кількості книг. Конкретні причини вважати дуже бажаними вигодами для цільової аудиторії. Відзначимо, що Всесвітня павутина відноситься до інтернету.

    Приклад #2: Мотель 6

    Для економних людей Motel 6 є альтернативою відпочинку з родиною та друзями, що забезпечує гостинний, комфортний нічний відпочинок за розумною ціною. [3]

    Приклад Motel 6 є дуже стислим позиціонуванням. Цікаво, що орієнтиром є «перебування з друзями та родиною», а не «мотелі» загалом. Це свідчить про проникливе розуміння мислення цільового клієнта та визнання того, що провідний конкурент мережі мотелів не залишається в мотелі. Точку диференціації також розкриває проблему Motel 6 вирішує: де отримати «гостинний, комфортний нічний відпочинок за розумною ціною». Його точки диференціації та причини вважати, що розмиваються разом, але заява забезпечує добре сфокусований напрямок для маркетингового комплексу, який орієнтований на «ощадливих людей».

    Приклад #3: Пральний порошок Tide

    Для економічно свідомих мам великих сімей з синіми комірцями з активними дітьми, Tide - це бренд прального порошку, який отримує одяг найчистішим і тримає їх виглядати новими, оскільки «вдосконалена» формула Tide виводить плями, зберігаючи одяг від вицвітання та зносу. [4]

    Ця третя заява про позиціонування ідентифікує цільову аудиторію настільки конкретно, що легко створити яскраву ментальну картину клієнта. Проблему Tide вирішує дуже чітка: наближаючись до чистоти. Ця заява підкреслює конкурентну перевагу продукту щодо потужності очищення та чудової рецептури, одночасно обіцяючи цінні переваги, якими користуються клієнти, коли вони використовують цей продукт. Бремя тут на бренд, щоб забезпечити ці конкретні переваги навколо не «вицвітання і зношування», але це певні причини вважати, чи дійсно продукт може доставити.

    Оцінка позиціонування заяв

    Як ви знаєте, коли позиціонування заява буде ефективною? Очевидно, що заяви про позиціонування повинні містити всі елементи формули вище, оскільки ця інформація потрібна для перекладу стратегії позиціонування в добре розроблений маркетинговий комплекс. Є й інші критерії, на які слід звернути увагу, а також. Наприклад, наступне:

    • Чи адаптована вона до цільового ринку? Занадто часто заяви про позиціонування або залишають цільовий сегмент, інакше весь підхід насправді не підходить для цієї унікальної групи. Якщо заяву про позиціонування буде працювати так само добре, якщо ви підключили зовсім інший цільовий сегмент, то ви, мабуть, не замислювалися досить глибоко про унікальні потреби вашої мети та про те, що змусить їх захотіти вашого продукту. Або ви визначили свій цільовий сегмент занадто вузько, і в цьому випадку вам слід переглянути, кого ви намагаєтеся досягти.
    • Це просто, цілеспрямовано і запам'ятовується? Заява про позиціонування, яка є надто складною, буде важко виконати проти, оскільки вона недостатньо зосереджена, щоб доставити чітке повідомлення замовнику. Переконайтеся, що дуже зрозуміло, яку проблему (и) ви вирішуєте. Використовуйте легкі для розуміння слова замість жаргону, який плутує сенс. Якщо ваша заява триває довго, розгляньте можливість обрізання декількох диференціаторів або переваг. Насправді дуже добре обрізати до найнеобхіднішого, щоб ваше значення було кришталево чистим. Зробіть кожне слово підраховувати!
    • Чи дає це безпомилкове уявлення про ваш продукт, послугу чи бренд? Ваша заява про позиціонування повинна чудово працювати для вас, але не дуже добре для ваших конкурентів. Якщо ви можете замінити ім'я будь-якого конкурента своїм власним у заяві про позиціонування - і це все ще звучить надійно - тоді вам потрібна додаткова робота над вашими диференціаторами та конкурентними перевагами. Якщо ви збираєтеся володіти своєю ринковою нішею, це повинно бути місце, яке ніхто інший не може легко зайняти.
    • Чи можете ви виконати обіцянку, яку ви даєте? Заява про позиціонування обіцяє деякі переваги або результати для ваших клієнтів. Ви повинні бути в змозі послідовно виконувати цю обіцянку - інакше ви втратите довіру, і ваша пропозиція буде стояти за щось ненадійне. Якщо ви не можете виконати свою обіцянку, вам потрібно взяти інший, більш реалістичний погляд на переваги пропозиції та причини клієнтів вірити.
    • Чи дає він корисний напрямок для розробки комплексу маркетингу та інших рішень? З заяви про позиціонування ви повинні мати уявлення про те, які види діяльності та повідомлення відповідають цьому позиціонуванню та підтримувати бренд, над яким ви працюєте.

    Практика: Оцініть ці твердження

    Ознайомтеся з наступними твердженнями. Для кожного запитайте себе, чи це сильне позиціонування на основі формули та критеріїв, викладених у цьому читанні. Чому чи чому ні?

    1. Nike приносить натхнення та інновації кожному спортсмену світу. [5]
    2. Для заміжніх жінок старше п'ятдесяти років Victoria's Secret - це бренд привабливої білизни, яка відновить пристрасть у їхньому шлюбі. [6]
    3. Для платників податків H&R Block пропонує найкращі інструменти та податкові фахівці для вивчення їхнього життя за допомогою податків та пошуку способів допомогти їм заощадити час та гроші. [7]
    4. Для покупців Macy's є провідним національним омніканальним роздрібним продавцем із знаковими брендами, які обслуговують клієнтів через видатні магазини та динамічні інтернет-сайти. [8]
    5. Для керівників бізнесу Wieden+Kennedy є незалежним, креативно керованим рекламним агентством, яке створює міцні та провокаційні відносини між хорошими компаніями та їхніми клієнтами. [9]

    Аналіз: Ось як ці приклади складаються:

    1. Nike: Це потужна заява про місію, і вона задає ідеальний тон бренду Nike. Однак це не є ефективним заявою про позиціонування, оскільки воно насправді не формулює жодних точок диференціації, вирішених проблем або причин вірити.
    2. Victoria's Secret: Цей приклад працює досить добре як позиціонування, оскільки містить усі ключові елементи. Хоча формулювання конкурентної переваги/вигоди робить велику роботу, пояснюючи проблему, яку вирішує Victoria's Secret («приваблива білизна, яка розпалює пристрасть у їхньому шлюбі»), незрозуміло, чи справді це позиціонування відрізняє цей бренд від конкурентів. Зрештою, хіба не вся білизна приваблива? Однак, якщо ніхто інший не претендував на цю нішу, і якщо Victoria's Secret може по-справжньому «володіти» розпалювальною пристрастю, це просто може спрацювати!
    3. H&R Block: Це зразкове позиціонування заяви, що включає кожен елемент формули в чітких, стислих терміанах. Що запам'ятовується і несподівано в цьому твердженні - це те, як воно гуманізує послуги з підготовки податків, представляючи їх як послуги, які «вивчають ваше життя» та «знаходять способи допомогти». Є місце для вдосконалення: можна стверджувати, чи «платники податків» занадто широкі як цільовий сегмент. Але в цілому, це чудовий приклад.
    4. Macy's: Цей приклад демонструє пару очевидних слабких місць як позиціонування заяви. По-перше, це багато жаргонів - таких термінів, як прем'єр, омніканальний та динамічний онлайн-продажі. По-друге, як сегмент, «шоппери» занадто широкий. Звичайно, Macy's має більш детальну інформацію про свої цільові сегменти та те, що вони хочуть. По-третє, це твердження обговорює особливості («видатні магазини», «знакові бренди», «динамічні інтернет-сайти»), але в ньому не згадується жодних переваг для клієнтів. Позиціонування заяви, безумовно, потребують переваг і причин вірити. Повне розкриття інформації: Ця заява фактично взята зі сторінки «About Macy's, Inc.» на веб-сайті компанії, тому вона може бути призначена як простий опис компанії, а не позиціонування заяви.
    5. Віден+Кеннеді: Як і слід було очікувати від одного з провідних рекламних агентств світу, ця заява досить добре позиціонує компанію для широкої аудиторії бізнес-лідерів. Як і в прикладі #2 вище, конкурентні переваги та відмінності розмиваються з перевагами, але «міцні та провокаційні відносини» є переконливою обіцянкою для тих, хто інвестує в рекламу та просування.
    1. http://equibrandconsulting.com/templates/positioning-templates сільське господарство
    2. http://www.fastcompany.com/3034721/hit-the-ground-running/figuring-out-the-delicate-art-of-positioning-your-startup сільське господарство
    3. https://books.google.com/books?id=zEGhBgAAQBAJ, стор. 114
    4. https://books.google.com/books?id=zEGhBgAAQBAJ, стор. 115
    5. http://help-en-us.nike.com/app/answers/detail/a_id/113/~/nike-mission-statement сільське господарство
    6. https://books.google.com/books?id=zEGhBgAAQBAJ, стор. 115
    7. https://www.hrblock.com/corporate/our-company/ сільське господарство
    8. https://www.macysinc.com/about-us/corporate-vision-philosophy-financial-objectives/default.aspx сільське господарство
    9. http://www.wk.com/office/global сільське господарство
    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився
    1. Back to top
    • Was this article helpful?

    Recommended articles

    1. Article type
      Section or Page
    2. Tags
      1. source[translate]-biz-16240