Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

8.2: Визначення позиціонування та диференціації

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    10969

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: визначте позиціонування та диференціацію продукту та поясніть, чому вони важливі для маркетингу товару чи послуги

    Позиціонування вирішує важливе питання: чим ви хочете бути відомими?

    Позиціонування забезпечує базову основу для ефективного маркетингу будь-якого продукту або послуги цільовій аудиторії. Позиціонування йде рука об руку з диференціацією (майже так само, як сегментація та націлювання працюють разом). Диференціація - це процес з'ясування того, що зробить ваш продукт різним і кращим способами, які мають значення для клієнтів - і способів, які не легко повторити конкуренти.

    Позиціонування та диференціація пропонують щось на зразок дорожньої карти для маркетингу продукту чи послуги клієнтам, на яких ви орієнтуєтесь. Читайте далі, щоб дізнатися більше.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Визначення позиціонування та диференціації
    • Поясніть взаємозв'язок між позиціонуванням та ціннісною пропозицією
    • Поясніть важливість позиціонування при виконанні стратегії сегментації та таргетингу

    Що робить вас різними і кращими?

    Позиціонування - це стратегічний процес, який маркетологи використовують для визначення місця або «ніші», яке пропозиція повинна займати на даному ринку, щодо інших альтернатив клієнтів. Коли ви позиціонуєте товар або послугу, ви відповідаєте на такі питання:

    • Місце: Яке місце займає пропозиція на своєму ринку?
    • Ранг: Як продукт або послуга протиставляються своїм конкурентам у сферах, оцінених клієнтами, які вирішують, що купувати?
    • Ставлення: Як ми хочемо, щоб клієнти думали про цю пропозицію та переваги, які вона їм пропонує?
    • Результати: Що ми повинні зробити, щоб забезпечити продукт або послугу на позиціонуванні, яке ми обираємо?

    Маркетологи використовують процес позиціонування, щоб визначити відмінне місце, яке вони хочуть, щоб продукт або послуга тримали у свідомості цільового сегмента ринку. Ефективне позиціонування завжди спрямоване на конкретний цільовий сегмент. Фактично, позиціонування адаптує загальноорієнтовану ціннісну пропозицію до потреб та інтересів конкретного цільового сегмента.

    Позиціонування може бути тонким і важко виявити, але його також можна легко помітити, коли воно відповідає вашим сприйняттям як споживача. Можливо, вам сподобається одна з наступних позицій: Volvo, наприклад, позиціонує себе як сімейство преміальних автомобілів, які добре розроблені для продуктивності, інновацій та безпеки. Kia прагне позиціонувати себе як постачання практичних, утилітарних транспортних засобів, які пропонують високу якість та ціну. Cadillac - це, ну, Cadillac автомобілів: потужний, розкішний, і обслуговує кожну потребу своїх водіїв та пасажирів на підборах.

    Диференціація тісно пов'язана з позиціонуванням. Диференціація - це процес, який компанії використовують, щоб зробити продукт або послугу виділитися серед своїх конкурентів способами, які забезпечують унікальну цінність для клієнта. Диференціація визначає набір характеристик і переваг, які роблять продукт іншим і кращим для цільової аудиторії. В ідеалі ці якості - це речі, які 1) клієнти цінують, коли вони оцінюють вибір у рішенні про покупку, і 2) конкуренти не можуть легко скопіювати. Коли існують обидві умови, пропозиція є більш привабливою для цільових клієнтів.

    Диференціація працює в будь-який час, коли ви вибираєте між двома продуктами в одній категорії. Наприклад, коли ви купуєте безалкогольний напій, чому ви обираєте Coke, Pepsi, Sprite або Mountain Dew? Це через смак? Вартість? Рівень цукру або кофеїну? Або це щось менш відчутне, наприклад, як ви просто хочете посміхнутися, коли п'єте Колу, або ви відчуваєте себе посиленим, коли п'єте Mountain Dew? Ці відчутні та нематеріальні якості - ось що відрізняє один безалкогольний напій від іншого.

    Взаємопов'язані стратегії

    Позиціонування і диференціація пов'язані важливими способами. Ефективне позиціонування товару або послуги засноване на диференціюючих характеристиках або якостях, які роблять товар/послугу кращим за конкуренцію в свідомості цільового сегмента. Позиціонування та диференціація - це стратегічна діяльність: маркетологи працюють над створенням бажаної позиції для товару або послуги на ринку, а не чекають, коли його створять клієнти, громадськість або конкуренти. Кінцевим результатом позиціонування є успішне створення ринкової ціннісної пропозиції: «Це переконлива причина, чому цільовий сегмент повинен купувати продукт». Позиціонування формує ключові елементи комплексу маркетингу: які особливості мають найбільше значення при диференціації товару або послуги, які повідомлення повідомляти про пропозицію, як її цінувати відносно конкурентів, а також роль розподілу може зіграти в задоволенні клієнта.

    Для ілюстрації подумайте про американські роздрібні мережі, орієнтовані на американські домогосподарства як цільовий сегмент. У таблиці нижче визначено способи, за допомогою яких три великі торгові мережі позиціонують себе для залучення клієнтів та ключові відмінності, які вони використовують для виділення.

    Ім'я Позиціонування Диференціатори
    Wal-Mart Широкий вибір продуктів, які хочуть люди, за найнижчими цінами Широкий вибір; низькі ціни
    Цільова Модні, модні вироби за помірними цінами Постійно оновлюється, в тренді вибір продукту
    Мейсі Переважне місце для покупок для висококласних брендів та сучасних мод. Широкий вибір найбільш затребуваних, висококласних брендів; привабливий досвід покупок

    Зверніть увагу, що в кожному випадку позиціонування базується на факторах, важливих для цільового сегмента (ів), на якому орієнтується кожен роздрібний торговець. Клієнти Wal-Mart дуже лояльні до бренду через прихильність компанії низьким цінам і величезному вибору. Лояльні цільові клієнти люблять переглядати найновіші тенденції одягу, аксесуарів та домашньої моди. Покупці Macy цінують більш елегантний, висококласний досвід покупок і готові платити більше за висококласні бренди. Кожна з цих стратегій позиціонування вирізає «нішу» роздрібного ринку, яка визначає особливості, диференціюючи сильні сторони кожного ланцюга у свідомості клієнтів.

    Позиціонування має важливе значення для запуску нового продукту чи послуги, оскільки воно допомагає маркетологам та клієнтам зрозуміти, як нова пропозиція вписується в набір доступних варіантів, і висуває набір претензій щодо того, чому клієнти повинні це враховувати. Позиціонування також може бути корисним на будь-якому іншому етапі життєвого циклу продукту, щоб допомогти уточнити, чим відрізняється товар або послуга від конкурентів і чому люди повинні віддавати перевагу йому.

    Позиціонування - це заява

    Позиціонування відіграє важливу роль для маркетологів у вираженні того, як вони зроблять пропозицію привабливою для клієнтів. Це також допомагає клієнтам отримати освіту про доступні їм варіанти, щоб вони могли оцінити і вибрати продукт або послугу, які найкраще підходять.

    Позиціонування найчастіше артикулюється як позиціонування заяви. Заява про позиціонування - це одне речення, яке стисло визначає цільовий ринок і те, що ви хочете, щоб клієнти думали про ваш бренд. Це твердження має включати в себе 1) цільовий ринок, 2) назву бренду, 3) ключові моменти диференціації, 4) категорію товару/послуги або систему відліку, в якій ви встановлюєте цю ринкову позицію, і 5) причини, за якими клієнти повинні вірити позиціонуванню претензій.

    Позиціонування тверджень також повинно бути твердженням істини. Ефективне позиціонування є надійним і переконливим, що відображає фактичний досвід клієнтів з продуктом або послугою. Якщо заяву про позиціонування не відображає реальність замовника, позиціонування зазнає невдачі, оскільки воно не захопиться у свідомості споживачів. Крім того, позиціонування повинно базуватися на якостях, які мають значення для клієнтів, коли вони розглядають, який товар/послугу придбати. Якщо позиціонування базується на характеристиках або перевагах для клієнтів, які не мають значення, клієнти вибиратимуть інші пропозиції, які забезпечують те, про що вони дбають. Більш детально ми обговоримо заяви про позиціонування далі в цьому модулі.

    Та ж пропозиція, різне позиціонування

    Оскільки ефективне позиціонування завжди пов'язане з конкретним цільовим сегментом, варто зазначити, що один і той же базовий продукт або послуга можуть позиціонуватися по-різному для різних сегментів ринку. Коли це відбувається, це тому, що компанії визнають, що їх цільові сегменти шукають різні якості, коли вони приймають рішення про покупку. Різні стратегії позиціонування одного і того ж продукту дозволяють маркетологам більш ефективно повідомляти цінність продукту або послуги кожній цільовій аудиторії.

    Наприклад, авіакомпанія JetBlue обслуговує два цільові сегменти «солодкого місця»: 2) «високоцінні туристи» та 2) «клієнти зі змішаним гаманцем», які літають як для бізнесу, так і для відпочинку. Позиціонування авіакомпанії для «високоцінних туристів» зосереджується на привабливих цінових авіаквитків та пакетах у цікаві місця відпочинку, а також комфортний досвід польоту. Для «клієнтів зі змішаним гаманцем» JetBlue позиціонує себе як забезпечує конкурентоспроможні ціни та зручний досвід польоту з такими функціями, як прискорена безпека та кілька варіантів тарифів на випадок, якщо плани подорожей потребують зміни. В обох випадках JetBlue продає авіаперевезення, але позиціонування для кожного цільового сегмента будується навколо диференційованих якостей, які роблять JetBlue особливо привабливим для цих сегментів. [1]

    1. http://skift.com/2013/03/20/why-jetblue-doesnt-target-road-warriors-and-doesnt-plan-to-anytime-soon/ сільське господарство
    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше спільний доступ