Після того, як вони спочатку виходять на ринок, продукти, послуги, бренди постійно переставляються в результаті зміни конкурентної та ринкової ситуацій. Репозиціонування передбачає зміну сприйняття ринком пропозиції, щоб вона могла ефективніше конкурувати на своєму нинішньому ринку або в інших цільових сегментах.
Як правило, добре розглянути можливість перепозиціонування, коли ви бачите необхідність або можливість покращити попит на пропозицію. Можливо, продажі сповільнилися, ваш цільовий сегмент стає меншим, або ви розробили нову інновацію, яку хотіли б представити продукту. Конкретні фактори, які можуть спровокувати рішення про репозицію товару, послуги або бренду, включають наступне:
- Конкуренція: нові конкуренти, що виходять або виходять з ринку; конкуренти об'єднання зусиль; інновація конкурента, яка загрожує зробити вашу пропозицію застарілою; конкурентні стратегії ціноутворення
- Ринкове середовище: економічне уповільнення або відновлення; зміни довіри споживачів, політичний клімат або соціальні сили, такі як рух навколо соціальної відповідальності та стійкості
- Споживчі тенденції: зміна смаків та уподобань; еволюція ставлення та поведінки, наприклад, як споживачі використовують технології, щоб дізнатися про вашу пропозицію, придбати або взаємодіяти з ними; нові сегменти, які стають цілями для вашої пропозиції
- Внутрішнє середовище: зміни організаційного керівництва та стратегії; придбання або розробка нових технологій; впровадження інновацій, що пропонують нові конкурентні переваги та відмінності
Служба підготовки податків H&R Block наводить корисний приклад. Оскільки технологічно підковані тисячоліття (люди, народжені між 1980 та 2000 роками) почали вводити робочу силу та піклуватися про податки, H&R Block побачив, що цей значний молодий сегмент переважно віддавав перевагу TurboTax та іншим інструментам на основі технологій, зроби сам, а не наймати податкових фахівців, таких як H&R Block. Навіть після впровадження власних інструментів онлайн-підготовки податків H&R не змогла захопити цей сегмент ринку. З його конкурентною перевагою, підірваною технологією, а встановлена клієнтська база старіє, H&R Block знав, що якщо він хоче вижити, він повинен з'ясувати, як звернутися до молодших платників податків.
У 2012 та 2014 роках компанія інвестувала в кампанії з репозиціонування, щоб змінити імідж компанії та звернутися до тисячоліть. Кампанії поєднали сатиричний гумор, соціальні медіа та соціальну відповідальність (у вигляді благодійних пожертвувань), щоб привернути увагу тисячолітніх людей та створити кайф навколо бренду H&R Block. Наступна відеореклама H&R Block з кампанії 2012 «Stache Act» робить справу для вигаданого Маршу мільйона вусів у Вашингтоні, щоб змінити податковий кодекс, включивши відрахування в розмірі 250 доларів за матеріали для догляду за волоссям на обличчі:
Інтерактивний або медіа-елемент виключено з цієї версії тексту. Ви можете переглянути його онлайн тут: pb.libretexts.org/marketing1/? p=194
Процес репозиціонування
Процес репозиціонування дуже схожий на початковий процес позиціонування, але він має іншу відправну точку. Оригінальний процес позиціонування зосереджений на створенні нової позиції або ринкової ніші для пропозиції, якої раніше не було. Процес репозиціонування, з іншого боку, оцінює усталену позицію продукту, послуги чи бренду та фокусується на тому, як змінити позиціонування - і, з позиціонуванням, сприйняття ринку - з метою підвищення конкурентоспроможності.
Щоб змінити сприйняття ринку, репозиціонування може мати на увазі зміни матеріального продукту або його відпускної ціни, але це не завжди потрібно. Часто нове позиціонування та диференціація досягаються завдяки змінам у рекламному повідомленні та підході. Дуже часто можна побачити, як компанії запускають маркетингові кампанії, орієнтовані на репозиціонування товару чи послуги, але мало, якщо якісь зміни, внесені до самого продукту чи послуги. Ці зусилля з репозиціонування часто зосереджені на спробі змусити поточний цільовий сегмент ще раз поглянути на продукт або послугу та побачити його з новою перспективою. Репозиціонування часто має на меті змінити сприйняття ринку таким чином, щоб зробити пропозицію більш привабливою для більш широкого спектру ринку.
Важливою поточною частиною репозиціонування є моніторинг позиції товару, послуги або бренду з плином часу. Це необхідно для того, щоб оцінити, що працює чи не працює щодо поточної позиції, та генерувати зворотний зв'язок для інформування майбутніх стратегій позиціонування. Позиція продукту, як рахунок у грі з м'ячем, може легко змінюватися; Відстеження та внесення необхідних коректив дуже важливо.
Репозиціонування ризиків і підводних каменів
Хоча репозиціонування є досить поширеним явищем, воно несе ризики та складності, які повинні враховувати маркетологи. Репозиціонування відбувається після того, як початкове сприйняття ринку вже встановлено. Ефективне репозиціонування - це не просто створення чогось нового. Натомість він намагається зберегти те, що добре від існуючих ринкових позицій, і побудувати або змістити мислення до чогось нового. Репозиціонування дає можливість зробити щось нове і краще, ніж те, що ви мали раніше, але це також може підірвати або послабити сприйняття ринку.
Репозиціонування завжди потрібно ретельно продумати те, що було раніше, а також те, що попереду. У процесі репозиціонування неминуче є багаж: залишкові проблеми, що залишилися від попередньої роботи з позиціонування, що призвело вас до необхідності репозиції. Ваш продукт, послуга або бренд мають історію, і у людей є спогади: деякі люди пам'ятають, за що раніше виступала пропозиція, і вони спробують з'ясувати, як нове позиціонування відповідає їхнім уявленням. Клієнти, співробітники та інші зацікавлені сторони матимуть думки - іноді дуже голосні - про те, чи нове позиціонування є кращим чи гіршим, ефективним чи неефективним. Все це є потенційним мінним полем для маркетологів. Незважаючи на ці проблеми, репозиціонування також може бути дуже корисним, якщо ви успішно змінюєте сприйняття та створюєте більш потужний, значущий продукт, послугу чи бренд.
Розглядаючи можливості репозиціонування, намагайтеся уникати таких поширених підводних каменів:
- Недостатнє дослідження: Маркетингові дослідження повинні інформувати ваш вибір про те, як змінити позиціонування, щоб поліпшити сприйняття ринку вашого продукту, послуги або бренду. Ви також повинні провести дослідження, щоб допомогти вам зрозуміти, як ваш цільовий сегмент буде реагувати на репозиціонування, так що ви не застали зненацька побічні реакції.
- Міст занадто далеко: Це може бути спокусливо отримати дикий і божевільний від перестановки, особливо якщо ви намагаєтеся освіжити речі. Хоча ця стратегія може працювати, іноді маркетологи йдуть так далеко в новому напрямку, що клієнти більше не вірять претензіям. Їхнє сприйняття пропозиції не може вмістити нове повідомлення чи образ, і пропозиція втрачає довіру.
- Недооцінка «назад до основ»: Іноді репозиціонування проводиться, оскільки цільовий сегмент не впевнений, що означає продукт, послуга чи бренд. Замість того, щоб намагатися вливати більше нових ідей та нового сенсу, маркетологи іноді краще обслуговують, позбавляючи позиціонування до своїх голих основ конкурентної переваги, вигоди та повідомлення. Посилення простих «основ» може бути дуже потужним: це те, що клієнти зазвичай хвилюють найбільше.
- Надперспективний: Зіткнувшись із сильними конкурентними загрозами, можна легко перепозиціонувати, щоб перевищити переваги, які продукт, послуга чи бренд дійсно готові надати. Це може бути катастрофічним, оскільки створює очікування клієнтів, які організація не може виправдати. Рідко це закінчується добре.
- Заплутане позиціонування: Репозиціонування може ввести плутанину між старим позиціонуванням та новим, особливо якщо вони, здається, суперечать один одному. Репозиціонування повинно пропонувати чітке повідомлення для клієнтів; інакше вони не впевнені, у що вірити.
Ризики та підводні камені репозиціонування очевидні на прикладі United Airlines та її кампанії «Rising». Протягом десятиліть United позиціонувала себе як перевізник пасажирського центру, що надає чудовий сервіс, втілений у знаковому слогані «Fly the Friendly Skies». Прагнучи змін наприкінці 1990-х, United запровадив новий підхід позиціонування, який він назвав «Підйом». Їхня стратегія полягала в тому, щоб виділити загальні розчарування авіаперевезень та дати сміливі обіцянки щодо того, як United Airlines надала інший, кращий рівень обслуговування. Однак авіакомпанія не змогла ввести в дію зміни, необхідні для виконання цих обіцянок. Компанія відмовилася від кампанії лише через два роки, оскільки позиціонування - і авіакомпанія - втратили довіру до клієнта.
Успіх репозиціонування
Незважаючи на ризики, репозиціонування може бути надзвичайно успішним, коли воно ефективно обробляється. Хорошим прикладом в цьому є Американський Червоний Хрест. У 2009 році США занурилися у Велику рецесію, і Американський Червоний Хрест (ARC) також відчував біль. З його бюджетом значною мірою покладаючись на благодійні пожертви, а американці дають менше через рецесію, некомерційна організація зіткнулася з дефіцитом бюджету, що йде в четвертому кварталі.
Для багатьох некомерційних організацій останній квартал року є основним сезоном збору коштів, оскільки люди відкривають свої гаманці для святкових дарувань. Аж до 2009 року цього не було для Червоного Хреста. Американці щедро віддавали організації під час катастроф, але АРК не був найкращим вибором людей для святкових дарувань. Побачивши можливість цього очевидного відключення, ARC залучила креативне агентство, щоб допомогти перепозиціонувати організацію у свідомості потенційних донорів.
Дослідження підтвердили, що конкурентною перевагою американського Червоного Хреста, в свідомості споживачів, було надання допомоги в часи катастрофи. Тодішнє позиціонування організації «Змінити життя, починаючи з власного» поділилося потужним емоційним повідомленням, але це не посилило конкурентну перевагу та не створило відчуття терміновості щодо надання ARC. Зусилля щодо репозиціонування розробили новий напрямок позиціонування, виражений у рядку тега «Дайте подарунок, який економить день».
Це повідомлення посилило потужну роль, яку відіграє Червоний Хрест у часи катастрофи, і запросило американців бути частиною цієї важливої роботи. З такими словами, як «подаруй подарунок», це також імплантувало ідею АРК як великого одержувача для святкових дарувань. Наступне відео було створено в рамках інтегрованої маркетингової кампанії 2009 року, яка представила це нове позиціонування.
Інтерактивний або медіа-елемент виключено з цієї версії тексту. Ви можете переглянути його онлайн тут: pb.libretexts.org/marketing1/? p=194
Репозиціонування було величезним успіхом. Дохід збільшився більш ніж на 5 відсотків у порівнянні з попередніми роками. Люди, які бачили оголошення, пов'язані з кампанією репозиціонування, вдвічі частіше давали жертви, ніж люди, які їх не бачили. Четвертий квартал 2009 року був одним з найсильніших з 2000 року. Впізнаваність бренду зросла на 6 процентних пунктів. Переваги також не припинилися в 2009 році. Спираючись на свій успіх, АРК розширила кампанію з репозиціонування в 2010 році. До кінця року дохід збільшився на 26 відсотків у порівнянні з 2009 роком, а середній розмір подарунка збільшився на 43 відсотки.
Ці вражаючі результати показують силу репозиціонування, коли він обробляється добре.
Ліцензійний вміст CC, Оригінал
Контент з ліцензією CC, раніше ділився
Всі права захищені контентом
- Рекламна кампанія Stache Акт - Овальний кабінет. Автор: «Акт Stache. Знаходиться за адресою: https://youtu.be/oZWeYVrdhSc. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Стандартна ліцензія YouTube
- Американський Червоний Хрест - Святкова кампанія 2009 року. Автор: БланкТВ. Знаходиться за адресою: https://youtu.be/1QmOw7Snu_M. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Стандартна ліцензія YouTube
