8.6: Впровадження стратегії позиціонування

Last updated
Save as PDF

Page ID: 10960

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

Що ви навчитеся робити: опишіть процес реалізації стратегії позиціонування

Завдяки вашій новій стратегії позиціонування та чітко сформульованому заяву про позиціонування ви готові вжити заходів.

Але... як саме?

Те, що буде далі, є більш звичним, ніж ви думаєте: Ви повертаєтеся до основ маркетингової суміші. Стратегія позиціонування допомагає керувати коригуваннями товару, ціни, місця (розподілу) та просування, щоб ви могли ефективно охопити та формувати уявлення про ваш цільовий сегмент (и) ринку. У цьому розділі ви дізнаєтеся, як це зробити.

Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

Налаштуйте маркетинговий комплекс, щоб реалізувати стратегію позиціонування
Розробити стратегію просування на основі нового позиціонування
Виміряйте ефективність

Впровадження позиціонування на практиці

Стратегія позиціонування, втілена в сильній заяві про позиціонування, є пробним каменем для маркетингу та створення брендів, оскільки маркетологи працюють над тим, щоб вирівняти все, що вони роблять на підтримку цієї основної ідеї. Говорячи простою мовою, це означає узгодження стратегії позиціонування з маркетинговим комплексом.

Заяви про позиціонування забезпечують відносно простий спосіб перевірити, чи є якийсь аспект маркетингової суміші цільовим або поза цільовим: якщо конкретне маркетингове повідомлення або діяльність посилює позиціонування, це, ймовірно, відповідає вашим цілям досягнення цільового сегмента. Якщо маркетингова діяльність не посилить заяву про позиціонування, це, ймовірно, створить деяку плутанину серед клієнтів щодо того, що означає ваш продукт, послуга чи бренд.

Що це означає на практиці?

Враховуючи, що ви робите в кожній області маркетингового комплексу, подумайте про те, що ваше позиціонування повідомляє клієнтам. Тоді запитайте себе, як кожна частина маркетингового комплексу допомагає вам досягти очікувань, які ви встановлюєте з цими клієнтами.

Продукт: Чи здатний ваш продукт, послуга чи бренд забезпечити все, що претендує ваше позиціонування? Чи які-небудь конкуренти роблять це краще, ніж ви? Як ви повинні налаштувати свою пропозицію, щоб гарантувати, що вона відповідає обіцянкам?
Ціна: Коли справа доходить до ціноутворення, як ви позиціонуєте свою пропозицію щодо конкурентів? Якщо ціноутворення є частиною вашої стратегії позиціонування, чи відповідає ваша пропозиція ціні, яку ви просите клієнтів заплатити? Які стратегії ціноутворення слід враховувати, щоб ефективніше конкурувати? (Детальніше про це в модулі Ціноутворення.)
Місце (розподіл): Чи є будь-які теми, пов'язані з дистрибуцією, такі як зручність чи доступність, частиною вашої стратегії позиціонування чи конкурентних переваг? Якщо так, то що ви робите, щоб гарантувати, що ви можете жити до того, що обіцяєте? Як ви передаєте свій новий підхід позиціонування до партнерів з дистрибуції та каналів, і як це впливає на них? (Детальніше про це в модулі Place)
Акція: Як ви перетворюєте свою стратегію позиціонування на обмін повідомленнями та фактичні комунікації з цільовими аудиторіями? Який поведінковий зсув ви намагаєтеся створити, коли запускаєте нове позиціонування? Де і як потрібно змінити існуючі матеріали, щоб вони відповідали новому позиціонуванню (наприклад, веб-сайт, друк, реклама, соціальні медіа, маркетинговий контент, спонсорство, події тощо)? Які типи кампаній ви будете використовувати для впровадження нового позиціонування? Які інструменти комунікації будуть найбільш ефективними для охоплення цільової аудиторії, і що ви робите для координації маркетингових повідомлень та заходів по різних каналах? (Набагато більше в цій галузі в модулі Promotion: інтегровані маркетингові комунікації.)

Наполегливість платить

Реалізація нової стратегії позиціонування або репозиціонування не є простим завданням. Потрібен час і зусилля, щоб зібрати всі частини воєдино, оновити старе і створити нове. Реалізація стратегії позиціонування нагадує поворот корабля: спочатку маневр повільний і обдуманий. Але як тільки ви повернули і намітили новий напрямок, імпульс набирає вгору.

Щоб переконатися, що ваші дії з позиціонування мають бажаний ефект, шукайте способи вимірювання впливу ваших зусиль. Залежно від ваших цілей та заходів з реалізації, те, що ви вимірюєте, може відрізнятися, але може включати одне або кілька з наступних дій:

Продажі/дохід
Кількість нових/повернулися клієнтів
Середні витрати на транзакцію
Поінформованість про бренд/продукт або сприйняття
Сприятливість до продукту/послуги/бренду
Нові потенційні клієнти або запити зсередини та поза цільовими сегментами
Трафік веб-сайту
Соціальні медіа «кайф»
Увага ЗМІ
Задоволеність клієнтів
Рентабельність інвестицій для маркетингових кампаній та інших видів діяльності

Перш за все, не забудьте перевірити клієнтів безпосередньо, щоб контролювати, як вони реагують на нові зусилля з позиціонування. Цілком ймовірно, є речі, які працюватимуть, і речі, які не працюватимуть, коли ви вводите новий напрямок. Наявність прямого зв'язку з клієнтами для конструктивного зворотного зв'язку та рекомендацій може допомогти вам визначити потенційні вдосконалення та скорегувати курс на ранньому етапі, щоб посилити свій вплив та результати.

Перш ніж залишити тему реалізації позиціонування, заслуговує на увагу ще одне застосування стратегії позиціонування. Для великих, складних організацій, які мають багато продуктів і обслуговують багато різних ринків і типів клієнтів, ефективне позиціонування має вирішальне значення. Це єдиний спосіб гарантувати, що організація може доставити узгоджене повідомлення та унікальну цінність кожному цільовому сегменту.

Приклад: Інтегрована безпека Tyco

Як це виглядає на практиці? Розглянемо, як використовує позиціонування електронна охоронна компанія Tyco Integrated Security (TyCOIS).

Tyco Integrated Security - компанія B2B, яка продає електронні засоби безпеки, встановлення та послуги в США та Канаді. Нещодавно вони злилися з Johnson Controls. TYCOIS виробляє різноманітні продукти та послуги, пов'язані з безпекою, які можуть бути використані в різних галузях промисловості та розмірах компаній. Коли ви думаєте про потреби, пов'язані з безпекою різних видів бізнесу, ви розумієте, що їхні потреби сильно різняться. Малому бізнесу потрібні системи та процеси, які є доступними та керованими однією людиною або невеликою командою. Великі компанії мають надзвичайно складні потреби щодо фізичної, фінансової, кадрової, ланцюга поставок та інформаційної безпеки. Потреби також відрізняються в залежності від галузі. Наприклад, компанії в харчовому бізнесі стурбовані безпекою харчових продуктів, обробкою, захистом та дотриманням правил та перевірок, щоб залишатися в бізнесі. Більшість інших галузей мають аналогічні спеціалізовані потреби.

Позиціонування на рівні компанії

TYCOI повинні спілкуватися на декількох різних рівнях, щоб переконати людей, що це правильний партнер для їхнього бізнесу. Працюючи на найвищому рівні, від компанії до компанії, наступне твердження пояснює позиціонування TYCOIS на рівні компанії:

Ми допомагаємо компаніям захистити своїх співробітників, клієнтів, об'єкти та операції від внутрішніх і зовнішніх загроз, а також дозволяємо бізнесу працювати розумніше за допомогою вдосконалених рішень для управління безпекою та управління інформацією. ^[1]

Ця заява про позиціонування з веб-сайту компанії досить добре відповідає нашій формулі позиціонування, за винятком одного: визначений цільовий сегмент - це «компанії». Чи можна продавати що-небудь ефективно всім компаніям скрізь? Ні. Ця мета занадто широка. Але це чудова відправна точка для бізнесменів, які шукають системи безпеки; це спонукає їх глибше заглиблюватися.

Дворівнева сегментація

Щоб розділити «всі компанії» на керовані шматки для маркетингових цілей, TYCOIS використовує дві різні схеми сегментації одночасно: сегментацію на 1) розмір організації та 2) галузь. На малюнку 1 нижче показано, як Tyco змішує ці схеми разом:

Малюнок 1. Джерело: www.tycois.com/Рішення по-індустрії

Враховуючи окремий обмін повідомленнями для кожного розміру бізнесу, зрозуміло, що TYCOIS розробив позиціонування навколо трьох унікальних сегментів ринку: малого бізнесу, середнього бізнесу та великих підприємств.

Позиціонування «Малий бізнес» використовує тон особистого заспокоєння: «Ми тут з вами». І, перейшовши на рівень глибше: «Ми пропонуємо доступні продукти та послуги, які допоможуть вам, як власнику малого бізнесу, захистити ваші інвестиції».

Позиціонування «Середній бізнес» згадує «провідні в галузі» рішення - термін, який резонує з цими організаціями, які прагнуть рости і стати лідерами. Позиціонування «Підприємство» підкреслює експертизу TYCOIS, що працює на глобальному, національному та регіональному рівнях. Він також пропонує «допомогти підвищити» безпеку та бізнес-аналітику, а не «надавати» їх. Це тонке формулювання є розумним: великі, корпоративні організації, як правило, мають багато застарілої інфраструктури та процесів вже на місці, а також власну експертизу в галузі безпеки. Завдяки такому позиціонуванню TYCOIS припускає, що це буде експертним, корисним партнером для доповнення та зміцнення безпеки великих компаній, які вже мають.

Позиціонування для конкретних галузей

У кожному сегменті бізнес-розміру TYCOIS визначив загальні типи галузей, з якими він працює. Для кожної з цих галузей TYCOIS має унікальне позиціонування, щоб передати, що 1) ми говоримо вашою мовою, 2) ми розуміємо ваші потреби, і 3) у нас є чудове поєднання рішень саме для вас.

Малюнок 2. Джерело: www.tycois.com/solutions-by-промисловість/середній бізнес/ресторани-і-розваги

На малюнку 2 вище показано, як TYCOIS позиціонує свою пропозицію для середнього бізнесу в ресторанній та розважальній індустрії. Для цього цільового сегменту компанія уточнює категорію рішень безпеки, які вона пропонує: фізична безпека, захист від крадіжок, інвентаризація продуктів харчування та захист для ресторанів, нічних клубів та інших розважальних закладів. Повідомлення підкреслює конкурентну перевагу TYCOIS, пропонуючи спеціалістів з безпеки конкретних галузей та бізнес-аналітики - на додаток до всіх систем та гаджетів, які він надає.

Це детальне позиціонування, специфічне для галузі, протікає у кожному з сегментів компанії, і воно ефективно повідомляє наступне: «Незалежно від розміру вашої компанії чи галузі, TYCOIS має відповідний досвід та знайомство з вашими проблемами та потребами безпеки». На веб-сайті компанії легко переглядати матрицю типів компаній та галузей, щоб знайти область, яка відповідає вашому бізнесу. Потім, коли ви копати глибше, увага TyCOIS до позиціонування цільового сегмента гарантує, що ви знайдете інформацію, яка відповідає вашим унікальним потребам.

Малюнок 3. Джерело: www.tycois.com/рішення по галузю/підприємству

Це приголомшливо уявити собі всі позиціонування стратегії та обміну повідомленнями роботи, які пішли в цей тип маркетингових зусиль. Загалом, TYCOIS активно орієнтується на 35+ різних сегментів бізнесу! Далеко не кожній організації потрібна така детальна схема націлювання та позиціонування. Але багато організацій, менші та більші за TYCOI, вважають, що це цілеспрямоване використання стратегії позиціонування є ефективним способом ведення бізнесу та підтримки їх постійної уваги до потреб клієнтів.

www.tycois.com/

Реалізація стратегії позиціонування. Автор: Люмен Навчання. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства

Скріншот Tyco Solutions за галузями. Надається: TYCOIS. Розташований за адресою: www.tycois.com/. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Сумлінне використання
Скріншот Tyco Ресторани та розваги. Надається: TYCOIS. Розташований за адресою: www.tycois.com/. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Сумлінне використання