Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

4.3: Механіка маркетингової стратегії

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11099

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: поясніть входи та компоненти маркетингової стратегії

    Стратегія та цілі компанії забезпечують напрямок для всієї компанії, але вони не вказують, як компанія отримає максимальну користь від маркетингових ресурсів та можливостей. Саме таку роль відіграє маркетингова стратегія. Маркетингова стратегія визначає, як компанія формує свій продукт, просування, ціноутворення та дистрибуцію, щоб забезпечити унікальну цінність для своїх клієнтів та підтримувати більш широкі цілі компанії.

    Протягом цього курсу ми глибше заглибимося в стратегії, інструменти та процеси, які використовує маркетолог, але цей модуль підкреслює сам процес планування. Як маркетингова функція створює ефективний план і успішно його виконує? Цей процес планування знаходиться в центрі уваги цього модуля.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Визначте входи в маркетингову стратегію
    • Опишіть, як маркетингова стратегія оптимізує комплекс маркетингу
    • Обговорення ролі бюджету, реалізації та оцінки в маркетинговій стратегії

    Входи, які інформують маркетингову стратегію

    Значною мірою розробка маркетингової стратегії відбувається за тією ж послідовністю заходів, що використовуються для визначення корпоративної стратегії. Головна відмінність полягає в тому, що на маркетингову стратегію безпосередньо впливає корпоративна стратегія, а також інші функції всередині організації. Як результат, маркетингова стратегія завжди повинна включати моніторинг і реагування на зміни корпоративної стратегії та цілей.

    Для того, щоб бути ефективною, маркетингова стратегія повинна використовувати ресурси, наявні в її розпорядженні всередині компанії, а також скористатися ринковими силами, які знаходяться поза компанією. Один із способів оцінки цих різних факторів або вхідних даних - це проведення аналізу ситуації (також називається SWOT-аналізом). SWOT-аналіз включає огляд внутрішніх сильних і слабких сторін компанії та будь-яких зовнішніх можливостей та загроз, з якими вона стикається. Більш детально ми обговоримо SWOT-аналіз та інші рамки стратегічного планування пізніше в цьому модулі.

    Центрування на цільовому клієнті

    Маркетингова стратегія визначає, як маркетинговий комплекс найкраще використовувати для досягнення корпоративної стратегії та цілей. Центральним елементом маркетингової стратегії є цільовий клієнт. Хоча корпоративна стратегія може мати елементи, які зосереджені на внутрішніх операціях або прагнуть впливати на зовнішні сили, кожен компонент маркетингової стратегії орієнтований на цільового клієнта.

    Нагадаємо, наступні кроки визначення того, хто ваш цільовий клієнт:

    1. Визначте бізнес-потребу, яку ви будете вирішувати, яка буде керуватися корпоративними стратегіями та цілями;
    2. Сегментуйте свій загальний ринок, розбиваючи ринок і визначаючи підгрупу, на яку ви будете орієнтуватися;
    3. Профілюйте свого цільового клієнта, щоб ви розуміли, як забезпечити унікальну цінність;
    4. Досліджуйте та підтвердіть свої ринкові можливості.

    Зосередження маркетингової стратегії на цільовому клієнті здається незрозумілим, але часто організації загортаються у власні стратегії, ініціативи та продукти і забувають зосередитися на цільовому клієнті. Коли це відбувається, клієнт втрачає віру в продукт або компанію і звертається до альтернативних рішень.

    Узгодження корпоративних та маркетингових стратегій

    Як ми обговорювали раніше, цілі можуть створити узгодження між корпоративною та маркетинговою стратегіями. Якщо корпоративні цілі чітко визначені та повідомлені, то вони стають інструментом калібрування для кожного етапу процесу маркетингового планування.

    Як би хороші цілі корпоративного рівня інформували маркетингову стратегію та цілі? Розглянемо наступні приклади:

    1. Уявіть собі завершення процесу сегментації ринку. Ви знаходите цільовий ринок, який знайде унікальну цінність у вашій пропозиції. Рішення про досягнення цього цільового ринку буде залежати від того, чи є цей сегмент достатньо великим для підтримки корпоративних цілей зростання ринку.
    2. Скільки нових продуктів компанія повинна запустити в цьому році? Відповідь повинна бути поінформована корпоративними цілями по зростанню і прибутковості.
    3. Маркетингова функція визначила кампанію управління відносинами з клієнтами, яка б створила більшу лояльність клієнтів. Чи відповідає вартість кампанії та її очікувана віддача цілям компанії?

    Як бачите, цілі компанії забезпечують важливе керівництво в процесі маркетингового планування. Так само маркетингові цілі гарантують, що цілі маркетингової стратегії визначаються, повідомляються та вимірюються.

    При чіткому розумінні корпоративних цілей маркетологи повинні вирішити, які стратегії і тактики найкраще відповідатимуть і підтримуватимуть їх.

    Це рідко просте рішення. Ринки постійно змінюються, а поведінка покупця дуже складна. Маркетолог повинен оцінити всі аспекти комплексу маркетингу і визначити, яка комбінація товару, ціни, просування і дистрибуції буде найбільш ефективною.

    Рішення про змінні маркетинг-міксу взаємопов'язані. Кожна зі змінних marketing-mix повинна бути узгоджена з іншими елементами маркетингової програми. Розглянемо на мить ситуацію, коли фірма має дві альтернативи товару (делюкс та економ), дві цінові альтернативи (6 та 3 долари), дві альтернативи просування (реклама та купони) та дві альтернативи розповсюдження (універмаги та спеціалізовані магазини). Узяті разом, фірма має загалом шістнадцять можливих комбінацій маркетингових сумішей. Природно, деякі з них будуть несумісні, наприклад, продукт «люкс» і невисока цінова комбінація. Проте організація повинна розглянути багато з можливих альтернативних маркетингових програм. Проблема посилюється наявністю конкурентів. Організація повинна знайти правильне поєднання продукту, ціни, просування та розповсюдження, щоб вона могла отримати диференціальну перевагу перед конкурентами. (Всі елементи комплексу маркетингу будуть більш детально розглянуті в інших модулі курсу.)

    Нагадаємо, що Southwest Airlines створила стратегію компанії по розширенню свого цільового ринку для включення ділових мандрівників. Однією з його цілей було збільшення доходу та частки ринку для досягнення конкретних цілей шляхом розширення на ринок ділових мандрівників.

    Які маркетингові стратегії потрібні для підтримки такої корпоративної стратегії? Щоб відповісти на це, Південний захід повинен був дослідити чотири Ps:

    • Чи потрібні нові продукти, які сподобаються діловим мандрівникам? (Продукт)
    • Чи готові ділові мандрівники платити більш високу ціну? (Ціна)
    • Як ми будемо передавати наші пропозиції діловим мандрівникам? (Просування)
    • Як ділові мандрівники бронюють свої подорожі? Чи потрібні нові точки розповсюдження? (Місце)

    Як бачите, ці питання про чотири Ps добре узгоджуються з корпоративною стратегією та цілями Southwest, але вони також пов'язані з питаннями про цільового клієнта: Хто є діловим мандрівником і як він чи вона визначає цінність? Оптимальна маркетингова стратегія повинна включати глибоке розуміння цільового клієнта і вказати, як він пропонує унікальну цінність для цього клієнта. Southwest зробив це способами, описаними нижче:

    Стратегія продукту

    Створено серію програм, які пропонують економію часу та зручність для ділових мандрівників, які цінують ці переваги вище ціни.

    Стратегія ціноутворення

    Створені додаткові послуги, які надають діловим мандрівникам економію часу та зручність за загальною ціною, яка вище, ніж те, що туристи платять за послуги без надмірностей, але за цінами конкурентів або трохи нижче цін конкурентів на ділові тарифи.

    У кожному випадку маркетингова стратегія підтримує корпоративну стратегію, фокусується на наданні унікальної цінності цільовому клієнту та включає в себе елементи маркетингового комплексу, які можуть бути використані для надання цієї цінності.

    Реалізація

    Навіть добре розроблена маркетингова програма, яка пройшла ретельну оцінку альтернатив, не вдасться, якщо вона погано реалізована. Реалізація передбачає тактику, яка використовується для виконання стратегії. Це може включати в себе такі речі, як визначення місця просування продукту, отримання продукту споживачеві та встановлення ставки комісії для продавців.

    Процес реалізації підкреслює своєчасне виконання завдань. Часто маркетингові організації мають функцію планування проектів або програм, яка відстежує завдання, які будуть виконані, окрему особу або команду, яка виконає завдання, витрачений бюджет, досягнуті результати. Якщо організація ретельно управляє кожним елементом плану, вона може втрутитися, якщо прогрес відстає, а не чекати, поки він вплине на цілі чи стратегію.

    Сьогодні процес впровадження, вимірювання та коригування маркетингової тактики відбувається набагато швидше та кількісніше, ніж коли-небудь. Візьміть наступне порівняння: магазин вирішує рекламну тактику повісити рекламний щит на автостраді біля рампи виходу в магазин. Білборд-компанія може надати оцінки за кількістю автомобілів, які пройдуть рекламний щит, але скільки людей насправді подивиться на білборд? Скільки буде в межах цільового ринку? Скільки займе вихід? Скільки продовжить рух, але згадайте і повернетеся в магазин пізніше? Відповісти на будь-який з цих питань з упевненістю практично неможливо.

    Якщо, з іншого боку, той самий магазин запустить рекламну кампанію у Facebook, він отримає набагато більше видимості того, хто бачить оголошення та чи ефективна реклама. Він може відстежувати, хто клікає по оголошенню, хто купує після натискання, як часто вони повертаються і що купують в майбутньому.

    Такі розробки значно покращили маркетингову тактику, полегшивши вимірювання впливу та внесення коригувань, які можна використовувати через день, години або навіть хвилини.

    Бюджет

    Компоненти маркетинг-міксу повинні оцінюватися як частина загальної маркетингової стратегії. Тому організація повинна встановити маркетинговий бюджет на основі маркетингових зусиль, необхідних для впливу на споживачів. Маркетинговий бюджет являє собою план розподілу витрат на кожну зі складових комплексу маркетингу. Наприклад, фірма повинна встановити рекламний бюджет як частину загального маркетингового бюджету та розподіляти витрати на різні види рекламних носіїв - телебачення, газети та журнали, наприклад, також слід визначити бюджет стимулювання збуту, виділяючи гроші на купони, зразки продукції та торгові акції. Так само бюджети потрібні для особистого продажу, дистрибуції та розробки продуктів.

    Скільки потрібно витратити на просування продажів продукції компанії? Відповідь залежить від наступного: «Що ми насправді намагаємося досягти? Які наші цілі?» Подальша дискусія повинна бути зосереджена на пошуку найкращого шляху навколо будь-яких перешкод, до тих визначених цілей. Іншими словами, просування продукції - це лише один аспект загальної картини.

    Занадто часто, коли маркетологи запитують, чи адекватні їхні бюджети, питання обумовлюється тим, скільки витрачають їх конкуренти. Знання того, скільки витрачають інші в тій же галузі, може бути корисним для компанії, чия продуктивність відстає від конкуренції, або компанії, яка підозрює, що її витрати вищі, ніж вони повинні бути. Загалом, однак, знання того, що витрачають інші, може призвести до контрпродуктивного менталітету «Підтримуючи Джонса». Це також передбачає, що інші знають, що вони роблять.

    Жодна маркетингова програма не планується і реалізується ідеально. Менеджери з маркетингу скажуть, що вони відчувають багато сюрпризів під час своєї діяльності. Прагнучи забезпечити, щоб продуктивність відповідала планам, менеджери з маркетингу встановлюють засоби контролю, які допомагають їм оцінювати результати та виявляти необхідні зміни. Сюрпризи трапляються, але менеджери з маркетингу, які встановили надійні процедури контролю, можуть швидко і ефективно реагувати на несподівані результати.

    Маркетинговий контроль включає в себе ряд рішень - один просто вирішує, яку функцію контролювати. Деякі організації відстежують всю свою маркетингову програму, тоді як інші вирішують контролювати лише частину її, наприклад, свою торгову силу або рекламну програму. Другий набір рішень стосується встановлення стандартів ефективності, наприклад, частки ринку, прибутковості або продажів. Третій набір рішень стосується того, як збирати інформацію для порівняння між фактичною ефективністю та стандартами. Нарешті, в тій мірі, в якій існують розбіжності між фактичною та запланованою ефективністю, необхідно внести корективи в маркетингову програму або стратегічний план.

    Після того, як план буде введений в дію, менеджер з маркетингу все одно повинен зібрати інформацію про ефективність реалізації плану. Інформація про продажі, прибутки, реакції споживачів та реакції конкурентів повинна бути зібрана та проаналізована, щоб менеджер з маркетингу міг виявити нові проблеми та можливості.

    Рентабельність маркетингових інвестицій

    Все частіше єдиним найважливішим заходом оцінки є рентабельність маркетингових інвестицій (або рентабельності інвестицій в маркетинг). Раніше в цьому модулі ми дізналися, що стратегії визначають, як організація може найкраще використовувати свої ресурси для досягнення місії. Вимірювання рентабельності маркетингових інвестицій допомагає маркетологам зрозуміти, чи дає їх використання ресурсів найбільш ефективні результати.

    Давайте розглянемо на прикладі маркетингу ROI.

    Приклад: Рентабельність інвестицій в маркетинг

    Роздрібний магазин запускає кампанію по збільшенню продажів в Інтернеті. Фірма відстежує витрати на налаштування онлайн-кампанії, витрати на просування, витрати на зображення та дизайни для просування, а також час персоналу, витрачений на реалізацію кампанії. Це інвестиції. Припустимо, загальні маркетингові витрати на кампанію становлять 10 000 доларів.

    Далі магазин відстежує ряд показників, включаючи те, скільки людей переглядають онлайн-акції (перегляди сторінок), скільки людей натискають на акції (кліки), і в кінцевому підсумку кількість отриманих продажів. Завдяки кампанії компанія бачить додаткові 100 000 доларів продажів.

    Маркетингову рентабельність інвестицій можна розрахувати, взявши отриманий дохід ($100,000) і розділивши його на вартість вкладеного маркетингового бюджету ($10,000). При цьому маркетингова рентабельність інвестицій для інтернет-кампанії роздрібного магазину становить 10.

    Маркетинг ROI фокусується не тільки на продажах, що генеруються. Маркетологи можуть говорити про витрати на кожного нового покупця, збільшення життєвої вартості клієнта, збільшення частки ринку або інші показники, важливі для стратегії.

    Чому рентабельність інвестицій у маркетинг стала важливою метрикою? Багато лідерів маркетингу зрозуміли, що вони краще можуть забезпечити відповідні маркетингові бюджети, коли вони можуть вказувати на відчутні результати. Менеджери, які постійно відповідали на питання «Що ми отримуємо з нашого маркетингового бюджету?» дізналися, що маркетинг ROI може дати остаточну відповідь.

    На додаток до маркетингової ROI, існує безліч нових технологічних маркетингових програм та інструментів, які дають маркетологам розширену здатність збирати дані та оцінювати результати в кількісному вираженні.

    Приклад: Стара спеція

    Відео нижче дає відмінний приклад оцінки маркетингової кампанії:

    Елемент YouTube був виключений з цієї версії тексту. Ви можете переглянути його онлайн тут: pb.libretexts.org/marketing1/? p=116

    Подумайте над наступними питаннями щодо рекламної кампанії у щойно переглянутому відео:

    • Якими були цілі кампанії?
    • Як цільовий клієнт вплинув на кампанію та цілі?
    • Чи було це успішним?
    • Які показники використовувалися для визначення успішності кампанії?
    Ліцензійний вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився
    Всі права захищені контентом
    • Рекламна кампанія, яка врятувала стару спецію - Чеддер вивчає. Автор: Чеддер. Знаходиться за адресою: https://youtu.be/vR0hDkMKVhY. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Стандартна ліцензія YouTube