Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

4.2: Вирівнювання маркетингових стратегій

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11091

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: оцініть, як маркетингові стратегії узгоджуються з корпоративними стратегіями

    Більшість цього курсу буде зосереджена на елементах маркетингової стратегії та різних тактик, які організації використовують для виконання стратегії. Як дізнатися, чи є у вас правильна маркетингова стратегія?

    Кожна організація має свою місію. Місія описує причину існування компанії. Для досягнення місії компанія створює широкі стратегії, які визначають, як вона може найкраще використовувати свої ресурси для досягнення місії. На рівні компанії керівники створюють конкретні, вимірювані цілі, щоб визначити, чи просувається компанія у виконанні стратегії. Ці цілі, засновані на часі, називаються цілями.

    Маркетингова функція також визначає стратегію, яка підтримує цілі корпоративного рівня. Маркетинг повинен чітко розуміти цільового клієнта і визначати правильне поєднання продуктів, просування, ціноутворення та стратегії дистрибуції, які забезпечать унікальну цінність для клієнта. Маркетинг також створює вимірні цілі, які показують, чи добре він виконує стратегію та досягає цілей, які підтримують цілі корпоративного рівня. Потім маркетинг виконує конкретні завдання (використовуючи тактику) для виконання стратегії і досягнення поставлених цілей.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Визначте стратегію, тактику та цілі
    • Опишіть, як вирівняти місію, стратегію та цілі
    • Поясніть роль маркетингової стратегії в корпоративній стратегії

    Що таке стратегія?

    Стратегія - це спрямований курс дій для досягнення наміченого набору цілей. [1] Тактика - це засіб, за допомогою якого здійснюється стратегія. [2]

    Інтерактивний або медіа-елемент виключено з цієї версії тексту. Ви можете переглянути його онлайн тут: pb.libretexts.org/marketing1/? p=114

    Стратегія відповідає на наступні чотири питання:

    1. Де ми змагаємося?
    2. Яку унікальну цінність ми приносимо клієнтам?
    3. Як ми будемо використовувати наші можливості, щоб забезпечити унікальну цінність?
    4. Як ми збережемо свою унікальну цінність і позицію?

    Визначення

    Стратегія - це спрямований курс дій для досягнення наміченого набору цілей. [3] Тактика - це засіб, за допомогою якого здійснюється стратегія. [4]

    Фон

    План битви при Шантильї, штат Вірджинія, воював в 1862 році.

    Задовго до того, як слово стратегія мало значення в бізнесі, воно використовувалося в контексті війни. У цьому контексті це означало план бою, розроблений однією стороною для того, щоб отримати перевагу або перемогу над суперником. Термін тактика стосувався конкретних короткострокових дій, вжитих солдатами на полі бою для підтримки стратегії.

    Військова стратегія та бізнес-стратегія мають багато спільного. Обидва включають невизначеність, що робить його більш складним для досягнення бажаних результатів. Часто існує багато змінних або факторів, які будуть взаємодіяти непередбачуваним чином. Нарешті, є бойовий або конкурентний аспект, який керує обома видами стратегій: учасники пильно спостерігають за розгортанням подій та коригують свої стратегії та тактику на цьому шляху, щоб виграти. Будь то битва чи економічний спад, складність і непередбачуваність подій підкреслюють необхідність широкої стратегії, яка враховує якомога більше непередбачених ситуацій.

    Бізнес-стратегія повинна враховувати мінливе середовище та визначати план, який дозволить найбільш ефективно використовувати ресурси компанії для досягнення своєї місії та цілей.

    Диференціація стратегії та тактики

    Давайте розглянемо деякі специфічні характеристики бізнес-стратегії і розглянемо, чим стратегія відрізняється від тактики.

    Стратегія визначає, де ми будемо конкурувати

    Стратегія визначає, які ринки ми будемо переслідувати, де будемо продавати наші товари та послуги. Він зосереджує зусилля на конкретному цільовому ринку.

    Тактика вказує на конкретні дії, які ми будемо робити на цих ринках.

    Стратегія описує унікальну цінність для клієнтів

    При розробці стратегії метою є виявлення унікальних переваг в продуктах або послугах, які цінують клієнти і які відрізняються від того, що пропонують конкуренти. Стратегія повинна визначати та уточнювати унікальну цінність.

    Тактика включає завдання створення, доставки та розширення цінності.

    Стратегія пояснює, як активи компанії створять унікальну цінність

    Як діяльність компанії взаємодіє і підкріплює один одного? Щоб організація могла визначити стратегію, яка створює унікальну та цінну позицію, вона повинна об'єднати та вирівняти різні можливості та ресурси бізнесу.

    Тактика планується посилити цю унікальну цінність. Ефективна тактика або конкретні дії повинні підтримувати стратегію для того, щоб клієнт мав послідовний досвід роботи з продуктом або послугою, що узгоджується з унікальною цінністю, яку компанія прагне доставити.

    Стратегія визначає, як компанія збереже унікальну цінність [5]

    Згодом конкуренти будуть намагатися усунути перевагу компанії або скопіювати області, де вона успішна. Як компанія буде продовжувати надавати унікальну цінність і захищати або розширювати сфери, в яких вона має перевагу?

    Оскільки компанія вдосконалює свою стратегію, зберігає або розширює свою перевагу, тактика також повинна бути скоригована для ефективного виконання стратегії.

    Стратегія і тактика на практиці

    У кожному конкретному випадку стратегія визначає план високого рівня. Тактика включає кроки, вжиті для виконання цього плану. Наступні приклади показують, як стратегії і тактики використовуються реальним бізнесом.

    Стратегія та довгострокове планування: Southwest Airlines

    Стратегія

    У перші дні стратегія Southwest Airlines була зосереджена на тому, щоб бути недорогою авіакомпанією вибору для туристів. До 2008 року компанія визнавала, що без розширення цільового ринку вона не змогла витримати зростання. Компанія розширила свій цільовий ринок, включивши бізнес-мандрівників, не порушуючи низьку вартість і запрошуючи бренд, який сподобався відпочиваючим.

    Тактика

    Дві програми передбачали тактику підтримки цієї зміни. Компанія почала пропонувати послугу Business Select, яка включає такі пільги, як ранній посадку, пріоритетний заїзд та безкоштовний алкогольний напій для тих, хто купує преміальний тариф. Early Bird Check-in передбачає автоматичну реєстрацію, що дозволяє клієнту достроково сісти.

    За словами генерального директора Гері Келлі, Southwest робить «Шість відсотків або сім відсотків наших пансіонатів по Business Select, [і] ймовірно, більш ніж вдвічі більше, ніж Early Bird». Сукупні прямі доходи від програм склали майже 295 мільйонів доларів у 2013 році. [6]

    Стратегія та фокус: Walgreens

    Стратегія

    У книзі Good to Great автор Джим Коллінз визначає Walgreens як компанію, яка демонструє зосередженість у своїй стратегії. Винайшовши солодовий молочний коктейль на лічильнику соди в своїх аптеках, генеральний директор прийняв стратегічне рішення позбавити всіх харчових операцій протягом п'ятирічного періоду та зосередитися на тому, щоб бути найзручнішою аптекою. Сьогодні існує понад 8200 магазинів Walgreens у всіх п'ятдесяти штатах. [7]

    Тактика

    Потягнувши ноги на півроку, керівна команда почала процес закриття газованих фонтанів в магазинах і продажу мережі ресторанів Corky's та інших продуктових холдингів.

    Стратегія та узгоджені заходи: Zappos

    Стратегія

    Стратегія Zappos зосереджена на забезпеченні найкращого обслуговування клієнтів у світі. Спочатку компанія була заснована з трьома припущеннями, що стоять за її баченням:

    1. Одного дня 30 відсотків усіх роздрібних операцій в США будуть онлайн
    2. Люди будуть купувати у компанії з найкращим сервісом та найкращим вибором
    3. Zappos.com стане таким інтернет-магазином [8]

    Акцент на стратегії виняткового обслуговування для кожного клієнта керує стратегічними рішеннями, такими як вибір об'єднання зусиль з Amazon.

    Тактика

    Стратегія також є точкою узгодження кожної тактики в організації, включаючи процес співбесіди та відбору нових співробітників, рішення про складування, а також рішення про те, яка продукція пропонується в інтернет-магазині компанії.

    Заява про місію пояснює, чому існує організація

    Заява про місію керує корпоративною стратегією, яка, в свою чергу, керує маркетинговою стратегією та плануванням. Всі маркетингові заходи повинні стосуватися і підтримувати місію компанії.

    У діаграмі процесу маркетингового планування праворуч планування починається з заяви про місію. Заява про місію не змінюється. Стратегія та тактика можуть змінитися - і, справді, після процесу впровадження та оцінки вони часто це роблять - але місія компанії залишається фіксованою. Наприклад, якщо компанія виявила, що її дизайн продукту створює нові можливості на сусідньому ринку, це може стимулювати розробку нової стратегії корпоративного рівня для виходу на новий ринок, але це не змінить фундаментальну місію компанії.

    Заява про місію Google

    Місія Google полягає в тому, щоб організувати світову інформацію та зробити її універсально доступною та корисною. [9]

    Заява про місію чітка і пряма, і це дає компанії величезну можливість зробити вплив.

    Як заява про місію Google керує стратегіями компанії? Давайте розглянемо його з декількох різних ракурсів.

    Цільовий ринок Google

    Цільовим ринком Google є світ. Для більшості компаній, які здавалися б надмірно амбітними, правда? По суті, компанія вирішила не орієнтуватися і не сегментувати. Чому таке рішення має сенс для Google? Місія компанії вимагає всебічної, глобальної спрямованості, а отже, і її цілеспрямованості.

    Стратегія Google

    Google визначив набір стратегій, які підтримують його місію, однією з яких є стратегія продукту. Є дві основні складові продуктової стратегії Google: її пошукова система та рекламна платформа, яка живиться пошуковою системою. Обидва ці продукти не тільки призначені для обслуговування світу, але вони стають все більш потужними, оскільки вони завойовують користувачів. Якби Google звузив свою увагу до сегменту користувачів Інтернету, це перешкодило б здатності компанії досягти своєї місії і, в той же час, зробило б Google менш успішним і прибутковим.

    Тактика Google

    Google використовує ряд тактик для виконання своєї стратегії. Однією з тактик є створення рекламних відео, таких як наведене нижче, які передають силу місії Google та узгоджують місію з конкретними перевагами пошукової системи Google.

    Елемент YouTube був виключений з цієї версії тексту. Ви можете переглянути його онлайн тут: pb.libretexts.org/marketing1/? p=114

    По ходу оголошення Google пропонує, що його пошукова система підключає нас до

    • Надія більше, ніж страх
    • Наука більше, ніж фантастика
    • Речі, які ми любимо
    • велич
    • Надія
    • Спогади
    • Натхнення

    Яким чином ця рекламна тактика узгоджується з місією компанії та підтримує стратегію продукту?

    З цього прикладу можна почати бачити, що

    • Заява про місію функціонує як важливий посібник для всіх аспектів стратегії компанії.
    • Коли стратегія та тактика підтримують заяву про місію, вони є більш ефективними, оскільки підсилюють один одного.

    Потреба в цілях

    Як ми обговорювали раніше, бізнес-стратегія повинна враховувати мінливе середовище та визначати план, який буде найбільш ефективно використовувати ресурси компанії для досягнення своєї місії та цілей. Підприємства визначають і передають свої цілі, використовуючи цілі.

    Цілі визначають вимірювані результати, які будуть досягнуті протягом певного періоду часу. Цілі допомагають людям по всій команді зрозуміти цілі та визначити, чи є стратегія ефективною, а тактика добре виконується. Цілі використовуються для узгодження очікувань та планів, координування зусиль, вимірювання прогресу та притягнення команд до відповідальності за досягнення результатів.

    Компанії часто мають довгострокові стратегії, але створюють цілі на основі квартального або річного плану. Чіткі, вимірювані цілі дозволяють компанії відстежувати прогрес і коригувати тактику (а іноді і стратегії), щоб підвищити шанси на успіх.

    Створення ефективних цілей

    В цілому ефективні цілі відповідають наступним критеріям:

    • Вони специфічні. Вони визначають, що потрібно досягти мовою, зрозумілою та легкою для розуміння всієї компанії.
    • Вони вимірювані. Вони допомагають менеджерам з'ясувати, чи були досягнуті цілі в дуже конкретних умовах.
    • Вони мають часові рамки. Цілі визначають, коли вони повинні бути виконані, щоб інші могли розраховувати на доступні результати в певний час.

    Нижче наведено кілька прикладів хороших цілей:

    • Впровадити новий план лояльності клієнтів у 20XX
    • Збільшити частку ринку продукту на 2 відсотки протягом 20XX
    • Провести маркетингові кампанії, які призводять до 2 000 кваліфікованих потенційних клієнтів для нового продукту до 1 червня

    Використання цілей для узгодження діяльності компанії

    Компанії не мають єдиної стратегії. У будь-який час вони виконують цілий ряд різних стратегій. Компанія може одночасно виконувати стратегії виходу на новий ринок, збільшення частки ринку на існуючому ринку та підвищення організаційної ефективності. Більш того, стратегія на корпоративному рівні буде направляти розробку стратегій для кожної функції, включаючи маркетинг. Пам'ятайте, бізнес-стратегія повинна визначити план, який дозволить найбільш ефективно використовувати ресурси компанії для досягнення своєї місії і цілей. Так само маркетингова стратегія повинна визначити план, який буде найбільш ефективно використовувати ресурси та досвід маркетингової функції для досягнення своєї місії та цілей.

    Процес розробки та виконання маркетингової стратегії ми обговоримо далі, але для початку зупинимося на вирівнюванні маркетингової стратегії. Як маркетингова функція може переконатися, що її стратегія і тактика підтримують цілі корпоративного рівня? Як дізнатися, чи йде він на шляху до досягнення результатів? В процесі маркетингового планування організація створює власні маркетингові цілі, які підтримують цілі компанії. Ці маркетингові цілі також повинні визначати вимірювані результати, які будуть досягнуті протягом певного періоду часу.

    Давайте розглянемо деякі приклади типових корпоративних і маркетингових цілей. На корпоративному рівні цілі включають прибутковість, економію коштів, зростання, поліпшення частки ринку, стримування ризиків, репутацію тощо. Всі ці корпоративні цілі можуть мати на увазі конкретні маркетингові цілі. Нижче наведено дві загальні цілі корпоративного рівня та маркетингові цілі, які б ефективно їх підтримували.

    Приклад: Річні цілі

    1. Мета компанії: Збільшити прибутковість на 6% в порівнянні з попереднім роком
      • Маркетингова мета: Збільшити середню ціну продажу товару з $186 до $198
      • Маркетингова мета: Завершити процес закінчення терміну служби для трьох продуктів з нормою прибутку нижче 3%
      • Мета маркетингу: Збільшити продажі стартового продукту на 30% порівняно з попереднім роком
    2. Мета компанії: Збільшити частку ринку на одному ключовому ринку на 4%
      • Мета маркетингу: реалізувати кампанію конкурентного позиціонування щодо ключового конкурента
      • Маркетингова мета: представити на ринок дві нові продукти
      • Маркетингова мета: Впровадження основних удосконалень у двох лінійках продуктів
      • Мета маркетингу: залучити на борт двох нових партнерів з дистрибуції, щоб розширити охоплення нових основних ринків

    Як бачите, якщо маркетингова організація досягне своєї мети щодо виведення на ринок нових продуктів, то вона підтримає мету компанії щодо збільшення частки ринку. Якщо маркетингова організація не впроваджує нові продукти, то інші цілі потрібно буде скорегувати або компанія навряд чи покаже зростання частки ринку, що є частиною її стратегії.

    1. Мінцберг, H. Ahlstrand, Б. і Лампел, J. Стратегія сафарі: Екскурсія крізь нетрі стратегічного управління, Вільна преса, Нью-Йорк, 1998. س
    2. http://www.businessdictionary.com/definition/tactics.html 17
    3. Мінцберг, H. Ahlstrand, Б. і Лампел, J. Стратегія сафарі: Екскурсія крізь нетрі стратегічного управління, Вільна преса, Нью-Йорк, 1998. س
    4. http://www.businessdictionary.com/definition/tactics.html 17
    5. Крищинський Д. (2015, 5 січня). Що таке стратегія?
    6. http://www.forbes.com/sites/airchive/2014/04/22/southwest-airlines-opens-for-business-customers/ квадроциклам
    7. «Від добра до великого: чому деякі компанії роблять стрибок... А інші цього не роблять (Огляд)». 3 вересня 2001 року. Отримано 2012-07-13. س
    8. http://www.zappos.com/d/about-zappos 17
    9. http://www.google.com/about/company/ 17
    Ліцензійний вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше спільний доступ
    Всі права захищені контентом
    • Що таке стратегія?. Автор: Давид Крищинський. Знаходиться за адресою: https://youtu.be/TD7WSLeQtVw. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Стандартна ліцензія YouTube
    • Google - Рік в пошуку 2014. Надається: Google. Знаходиться за адресою: https://youtu.be/DVwHCGAr_OE. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Стандартна ліцензія YouTube
    Вміст публічного надбання