Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

4.6: Відносини з клієнтами

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11090

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: поясніть, як розвиток та підтримка відносин з клієнтами є важливою частиною маркетингової стратегії організації

    Якщо у вас складається враження, що планування організації навколо маркетингової стратегії, тактики та цілей є дуже складним, ви сприйнятливі. Існує багато змінних для компаній, які слід враховувати, вирівнювати та відстежувати, і іноді важлива частина процесу планування не помічається: замовник. У цьому останньому розділі ми повернемося до клієнта і пояснимо, чому відносини з клієнтами є такою важливою частиною маркетингової стратегії та плану.

    Давайте зупинимося на мить і поставимо клієнта в наше обговорення можливостей зростання ринку. Ми обговорили ринок високоякісних засобів по догляду за шкірою для літніх американців. Уявіть жінку, яка може придбати крем від зморшок Proctor & Gamble. Вона стоїть перед полицею продуктів і вибирає крем Proctor & Gamble. Хто вона? Чому вона там? Яка її історія? Наш клієнт сподівається зупинити процес старіння, і це особистий, вразливий момент. Вона не дбає про SWOT-аналіз або розмір ринку. Вона хоче знайти продукт, який «розуміє», що їй потрібно і допомагає їй.

    У цьому розділі ви побачите, як маркетологи вирішують такі питання і тримають клієнта в центрі процесу планування дуже особисто.

    Конкретні речі, які ви дізнаєтеся в цьому розділі, включають:

    • Опишіть, як підприємства використовують персонажів покупця, щоб краще зрозуміти цільового клієнта
    • Визначення управління взаємовідносинами з клієнтами

    Аналіз ситуації може виявити, чи є відносини компанії з клієнтами силою, яку потрібно експлуатувати, або слабкістю, яку потрібно вирішити. У багатьох випадках це трохи обох. Наприклад, компанія може мати лояльних клієнтів в одній демографічній групі, але не може утримувати увагу клієнтів в іншій демографічній групі.

    Отже, питання полягає в тому, як компанії оцінюють якість своїх відносин з клієнтами, і які підходи вони використовують для розвитку та підтримки міцних відносин з клієнтами? Ми вивчимо відповіді на ці питання більш глибоко протягом усього цього курсу. Наразі ми торкнемося підходу, який компанії використовують для залучення своїх клієнтів до стратегічного планування та деяких інструментів, які вони використовують для зв'язку з ними.

    Покупець Персонас

    Основою міцних відносин є знайомство і розуміння когось досить добре, щоб сформувати зв'язок. Те ж саме стосується відносин компанії з клієнтами. Проблема в тому, що компанії рідко мають шанс особисто зв'язатися з окремими клієнтами - тим більше з усіма їх цільовими клієнтами.

    Маркетологи використовують щось під назвою «персони покупця», щоб отримати більш точну картину клієнтів, з якими вони намагаються зв'язатися, а також допомогти їм думати про клієнтів як про реальних людей. Персонажі покупця - це вигадані, узагальнені уявлення про ідеального або типового клієнта компанії. Вони допомагають маркетологу краще зрозуміти поточних і потенційних клієнтів. Як маркетолог, знаючи, кого ви намагаєтеся досягти та залучити, полегшує адаптування вмісту, повідомлень, розробки продуктів та послуг до конкретних потреб, поведінки та проблем різних груп. Наприклад, замість того, щоб відправляти одне і те ж повідомлення електронної пошти всім потенційним клієнтам, маркетологи створять унікальне повідомлення для різних персон покупця, яке краще узгоджується з їх особистими інтересами та цінностями.

    Малюнок 1: Покупець Persona

    Як правило, персона покупця буде мати ім'я і розповідь, як на малюнку 1, вище. Історія буде включати в себе інформацію про те, як людина проводить свій час і подробиці про свої інтереси, свої турботи або страхи, і свої цілі. Часто написання пояснить, чого людина хоче від компанії та її продуктів, щоб допомогти маркетологам послідовно використовувати інформацію. Кожна з цих деталей допомагає маркетологу зосередитися на розвитку відносин з реальними людьми, і це призводить до більш персоналізованого маркетингового плану. [1]

    Найсильніші особи покупця базуються на дослідженнях ринку - як інформація, яка широко доступна, так і інформація, яку компанія збирає за допомогою опитувань, інтерв'ю та спостережень за поведінкою клієнтів.

    Відносини з клієнтами Harley Davidson

    Як тільки компанія розуміє своїх персон покупця, як вона може зіставити ті з реальними людьми, які купуватимуть її товари чи послуги? Сьогодні компанії використовують значні обсяги даних та складні технологічні системи, щоб створити правильну відповідність у тому, що вона пропонує приватним особам та групам покупців.

    Американська асоціація маркетингу визначає управління взаємовідносинами з клієнтами наступним чином:

    Дисципліна в маркетингу, що поєднує бази даних та комп'ютерні технології з обслуговуванням клієнтів та маркетинговими комунікаціями. Управління відносинами з клієнтами прагне створити більш значущі комунікації один на один з клієнтом, застосовуючи дані про клієнтів (демографічні, галузеві, історії покупок тощо) до кожного засобу зв'язку. На найпростішому рівні це включало б персоналізацію електронної пошти або інших повідомлень з іменами клієнтів. На більш складному рівні управління відносинами з клієнтами дозволяє компанії виробляти послідовну, персоналізовану маркетингову комунікацію, незалежно від того, бачить клієнт оголошення, відвідує веб-сайт або дзвонить в службу підтримки клієнтів. [2]

    Управління взаємовідносинами з клієнтами об'єднує дані та технології разом із маркетинговим комплексом для підвищення особистого зв'язку з клієнтом. Давайте розглянемо приклад. Harley Davidson має хвацько сильний бренд. Це відео дає уявлення про відносини, які клієнти мають з брендом, і показує, як нова технологія допомагає компанії в розширенні зв'язку з клієнтами.



    Інтерактивний або медіа-елемент виключено з цієї версії тексту. Ви можете переглянути його онлайн тут: pb.libretexts.org/marketing1/? p=122

    Які деякі елементи персони покупця Harley Davidson?

    Як використовується технологія для управління відносинами з клієнтами?

    Ключові умови

    Покупець персона. Вигадані, узагальнені уявлення про ідеального клієнта, які допомагають маркетологу краще зрозуміти поточних і потенційних клієнтів.

    Управління відносинами з клієнтами. Дисципліна в маркетингу, що поєднує бази даних та комп'ютерні технології з обслуговуванням клієнтів та маркетинговими комунікаціями. Управління відносинами з клієнтами прагне створити більш значущі комунікації один на один з клієнтом, застосовуючи дані про клієнтів (демографічні, галузеві, історії покупок тощо) до кожного засобу зв'язку.

    1. http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33491/Everything-Marketers-Need-to-Research-Create-Detailed-Buyer-Personas-Template.aspx сільське господарство
    2. www.ama.org/Ресурси/Сторінки/Словник. aspxdLetter=C
    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився
    Всі права захищені контентом
    • Харлі Девідсон 2014 Спільнота, бренд, IBM. Автор: Кріс Спаршотт. Знаходиться за адресою: https://youtu.be/iOF7aAVZMqA. Ліцензія: Всі права захищені. Умови ліцензії: Стандартна ліцензія YouTube