9.11: Резюме

Розділ починається з визначення ціни з точки зору споживача, суспільства та бізнесу. Кожен сприяє нашому розумінню ціни і позиціонує її як конкурентну перевагу.

Цілі ціни п'ятиразові: (а) виживання, (б) прибуток, (в) продажі, (г) частка ринку та (е) імідж. Крім того, цінова стратегія може бути спрямована на: відповідати конкуренції, ціна вище конкуренції та ціна нижче конкуренції.

Було обговорено кілька тактик ціноутворення. Вони включають ціноутворення на новий продукт, цінову підкладку, гнучкість цін, цінову комплектацію та психологічні аспекти ціноутворення. Розділ завершується описом трьох альтернативних підходів до ціноутворення: орієнтований на витрати, орієнтований на попит та ціннісний.

Ключові терміни

Крива попиту Кількість затребувана на різних рівнях цін.

Організація нецінової конкуренції використовує стратегії, відмінні від ціни, для залучення клієнтів.

Цінова війна Ціноутворення значно нижче конкуренції.

Проникнення ціноутворення Прийняття меншої норми прибутку під час введення продукту.

Ціна скиммінг Ціна встановлена відносно висока, щоб генерувати високу маржу прибутку.

Ціна підкладки Продаж товару з декількома ціновими пунктами.

Кількість знижок Зниження базової ціни дається в результаті придбання покупцем певної заздалегідь визначеної кількості товару.

Сезонні знижки Знижка на товари поза сезоном.

Грошові знижки Зниження базової ціни, що надається клієнтам за оплату готівкою або оплату протягом короткого періоду часу.

Знижка на торгівлю Зниження цін надається посередникам, щоб заохотити їх запаси та надавати перевагу лікуванню продукту організації.

Spiffs Prize гроші надаються роздрібним торговцям, щоб передати торговий персонал роздрібної торгівлі для продажу певних предметів.

Цінова комплектація Групування аналогічних додаткових товарів і стягнення загальної ціни, яка нижча, ніж якби вони продавалися окремо.

Націнка Різниця між середньою вартістю і ціною товару.

Беззбиткова ціна Ціна, яка дасть достатній дохід, щоб покрити всі витрати на заданому рівні виробництва. Ціноутворення на основі вартості Що цей продукт вартий цього клієнта на той момент часу.

Запитання

➢ Чому ціна є важливою частиною комплексу маркетингу?

➢ Хто зазвичай несе відповідальність за встановлення цін у більшості організацій? Чому?

➢ Обговоріть цілі, які цінова політика може бути встановлена для досягнення.

➢ Які умови необхідні, якщо стратегія «ціноутворення вище конкуренції» має бути успішною?

➢ Обговоріть альтернативні стратегії, які можуть бути прийняті в ціноутворенні нових продуктів. За яких умов слід використовувати кожен?

➢ Перерахуйте деякі переваги психологічного ціноутворення. Які є деякі ризики?

➢ Які деякі з найбільш поширених видів знижок і надбавок і призначення кожного?

➢ Що таке ціна вагонки? Які переваги має цінова підкладка для клієнтів?

➢ Яку перевагу може мати рівномірна ціна доставки для продавця?

➢ Як організації вирішують, чи відповідати ціні, ціна вище або ціна нижче конкуренції? Як організації вимірюють успіх або провал обраної ними стратегії?

➢ Чи чутливі ви до ціни будь-якої продукції? Займаєтеся порівняльним шопінгом, шукаючи «кращу пропозицію»?

➢ Як Інтернет вплинув на стратегії ціноутворення? Як інтернет-компанії конкурують з традиційними «цегляно-будівельними» компаніями в ціноутворенні?

➢ Чи слід використовувати ціноутворення на проникнення чи буде кращим скіммінг?

➢ Якою має бути базова ціна на новий продукт?

Проект

Співбесіда з маркетологом, відповідальним за ціноутворення в своїй організації. Оцініть тип стратегії ціноутворення, яку вони використовують і чому. Напишіть звіт від трьох до п'яти сторінок.

Застосування кейсів

Об'єднані Техноніки

United Techtronics зіткнулася з великим рішенням щодо ціноутворення щодо свого нового телебачення з відеоекраном. «Ми дуже раді тут, в United Techtronics», - вигукнув Рой Коуінг, засновник і президент United Techtronics. «Ми зробили найбільш значний технологічний прорив у системах великого екрану, відео телебачення». Він продовжував пояснювати, що маркетинговий план цього продукту зараз є його основною сферою занепокоєння, і що ціна стягувати - це маркетингове питання, яке давало йому найбільше труднощів.

Коуінг заснував United Techtronics (UT) в Бостоні в 1959 році. До цього часу Коуінг був доцентом електротехніки в MIT. Коуінг заснував UT для виробництва та продажу продукції, використовуючи деякі електронні винаходи, які він розробив під час роботи в MIT. Продажі здійснювалися здебільшого космічній програмі та військовим.

Протягом ряду років Ковінг намагався зменшити залежність компанії від державних продажів. Одним із проектів диверсифікації, на який він зробив гроші на дослідження та розробки, був так званий проект відеоекрана. Метою цього проекту було розробити систему, за допомогою якої телевізійне зображення могло відображатися на екрані розміром від восьми до десяти футів по діагоналі. Один з інженерів UT зробив необхідний прорив і розробив робочі прототипи. До цього моменту UT інвестувала в проект 600 000 доларів США.

Надзвичайно великі телевізійні системи не були новими. Був ряд компаній, які продавали такі системи як на споживчий, так і на комерційний (ресторани таверни і так далі) ринки. Більшість сучасних систем використовували спеціальний збільшувальний екран. Результатом цього процесу є те, що остаточній картинці не вистачало більшої яскравості оригінального маленького екрану. В результаті картину довелося розглядати в затемненому приміщенні. Були і деякі інші відеосистеми, які не використовували процес збільшення. У цих системах використовувалися спеціальні трубки, але вони також страждали від нестачі яскравості.

UT розробила систему, яка була досить яскравою, щоб її можна було переглядати при звичайному денному світлі на екрані до 10 футів по діагоналі. Ковінг не бажав обговорювати, як це було досягнуто. Він сказав би лише, що патент захищає процес і що він думав, що будь-якому конкуренту знадобиться щонайменше два-три роки, щоб дублювати результати системи.

У цій сфері активно діяла низка великих і малих компаній. Admiral, General Electric, RCA, Zenith і Sony, як вважалося, працюють над розробкою систем з великим екраном, спрямованих на споживчий ринок. За чутками, Sony готова представити систему екрану діагоналлю 60 дюймів або 152,4 сантиметра, яка буде продаватися приблизно за 2500 доларів США. Ряд невеликих компаній вже виробляли системи. Advent Corporation, невелика компанія Нової Англії, стверджувала, що продала 4000 одиниць діагоналі 84 дюйма або 203,2 сантиметра за цінами від 1500 до 2500 доларів США. Ковінг був непохитний, що жодна з цих систем не дала настільки яскраву картину, як UT, Він підрахував, що близько 10 000 великих екранних систем були продані в 1996 році.

Ковінг очікував, що близько 50 відсотків запропонованої роздрібної ціни продажу підуть на оптові та роздрібні маржі. Він очікував, що прямі виробничі витрати UT будуть змінюватися залежно від виробленого обсягу. Він очікував зниження прямих витрат на робочу силу при більш високих обсягах виробництва через підвищену автоматизацію процесу та підвищення кваліфікації працівників.

Очікувалося, що матеріальні витрати впадуть через меншу кількість відходів через автоматизацію. Витрати на обладнання, необхідні для автоматизації процесу продукту, становили 70 000 доларів США для виробництва в діапазоні 0-5000 одиниць; додаткові 50 000 доларів США для виробництва в діапазоні 5 001-10 000 одиниць; і додаткові 40 000 доларів США для виробництва в діапазоні 10 001-20 000 одиниць. Термін корисного використання цього обладнання був поставлений в п'ять років. Ковінг був впевнений, що виробничі витрати значно нижчі від витрат нинішніх конкурентів, включаючи Sony. Такий був масштаб технологічного прориву UT. Ковінг не бажав виробляти понад 20 000 одиниць на рік протягом перших кількох років через обмежені грошові ресурси компанії для підтримки запасів тощо.

Ковінг хотів встановити позиції на споживчому ринку для свого продукту. Він вважав, що довгостроковий потенціал там більший, ніж на комерційному ринку. З цією метою він найняв невелику економічну дослідницько-консалтингову фірму, щоб провести дослідження споживачів, щоб визначити ймовірну реакцію на альтернативні роздрібні ціни для системи. Ці консультанти взяли велику історію ціноутворення конкурентоспроможної продукції. Вони дійшли висновку, що: «Система відеоекрана UT буде дуже еластичною в ціновому діапазоні цін від 500 до 5000 доларів США як у первинному, так і в вторинному сенсі попиту». Вони продовжували оцінювати цінову еластичність попиту в цьому діапазоні між 4,0 і 6,5.

Пан Коуінг розглядав ряд або альтернативні запропоновані роздрібні ціни. Він сказав: «Я бачу аргументи щодо ціноутворення в будь-якому місці вище Адвенту, щоб значно нижче найнижчої ціни Мунца» Рішення про ціноутворення було потрібно найближчим часом.

Посилання

1. Томас Нейгл, «Ціноутворення як креативні маркетингові бізнес-горизонти, липень-серпень 1983, с. 14-19.

2. Роберт Робішо, «Наскільки важливим є ціноутворення в конкурентній стратегії?» Праці Південної маркетингової асоціації 1975, стор. 55-57.

3. Бернард Уейлен, «Стратегічне поєднання непарних, парних цін може призвести до роздрібного прибутку,» Маркетингові новини березня 1976, стор. 24.

4. Пітер Кой, «Сила розумного маркетингу», Бізнес-тиждень, 10 квітня 2000 р., с. 160-162.

AD 1: Традиційна роздрібна реклама