Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

9.10: Визначена ціна - три різні перспективи

  • Page ID
    8917
    • John Burnett
    • Global Text Project
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Рішення щодо визначення ціни можуть базуватися на ряді факторів, включаючи вартість, попит, конкуренцію, вартість або деяку комбінацію факторів. Однак, хоча багато маркетологів усвідомлюють, що вони повинні враховувати ці фактори, ціноутворення залишається дещо мистецтвом. Для обговорення ми класифікуємо альтернативні підходи до визначення ціни наступним чином: (а) ціноутворення, орієнтоване на витрати; (б) ціноутворення, орієнтоване на попит; і (c) ціннісні підходи.

    Ціноутворення, орієнтоване на витрати: вартість плюс та націнки

    Метод витрат плюс, який іноді називають ціноутворенням валової маржі, мабуть, найбільш широко використовується маркетологами для встановлення ціни. Керівник вибирає в якості мети ту чи іншу валову маржу, яка дасть бажаний рівень прибутку. Валова маржа - це різниця між тим, скільки коштує товар і фактичною ціною, за яку він продає. Ця валова маржа позначається відсотком від чистого продажу. Відсоток обраних залежить від типів товарів. Це означає, що один продукт може мати мету 48 відсотків валової маржі, тоді як інший має ціль 33,5 відсотка або 2 відсотки.

    Основна причина того, що метод витрат плюс привабливий для маркетологів, полягає в тому, що їм не потрібно прогнозувати загальні умови ведення бізнесу або попит клієнтів. Якщо прогнози обсягу продажів є досить точними, прибуток буде цільовим. Споживачі також можуть вважати цей метод справедливим, оскільки ціна, яку вони платять, пов'язана з витратами на виробництво товару. Так само маркетолог впевнений, що витрати покриваються.

    Основним недоліком ціноутворення «вартість плюс» є властива їй негнучкість. Наприклад, універмаги часто виявляють труднощі у задоволенні конкуренції зі знижками магазинів, роздрібних продавців каталогів або меблевих складів через їх прихильність до ціни плюс. Ще одним недоліком є те, що він не враховує сприйняття споживачами вартості товару. Нарешті, витрати компанії можуть коливатися, тому постійна зміна цін не є життєздатною стратегією.

    Коли посередники використовують термін націнка, вони мають на увазі різницю між середньою вартістю та ціною всіх товарів на складі, для конкретного відділу або для окремого товару. Різниця може виражатися в доларах або у відсотках. Наприклад, чоловіча краватка коштує 4,60 доларів США і продається за 8 доларів США. Доларова націнка становить 3,40 USD. Націнка може бути позначена як відсоток від ціни продажу 0r як відсоток від вартості товару. У цьому прикладі націнка становить 74 відсотки вартості (3,40 дол. США/4,60 дол. США) або 42,5% від роздрібної ціни (3,40 дол. США/8 доларів США).

    Є кілька причин, чому вираження націнки у відсотках від ціни продажу краще виражати її у відсотках від вартості. Одна з них полягає в тому, що багато інших коефіцієнтів виражаються у відсотках від продажів. Наприклад, витрати на продаж виражаються у відсотках від продажів. Якщо витрати на продаж становлять 8 відсотків, це означає, що на кожні 100 000 доларів США чистого продажу вартість продажу товару становить 8 000 доларів США. Витрати на рекламу, операційні витрати та інші види витрат котируються таким же чином. Таким чином, виникає послідовність при проведенні порівнянь у вираженні всіх витрат і витрат, включаючи націнку, у відсотках від продажів (відпускної ціни).

    Посередники отримують товари щодня і роблять продажі щодня. У міру надходження нових партій товар маркується і ставиться на склад. Сукупна націнка - це термін, що застосовується до різниці між загальною вартістю доставки в доларах усіх товарів та загальною доларовою ціною товару, поставленого на складі протягом певного періоду часу. Оригінальна націнка, при якій окремі предмети ставляться на складі, називається початковою націнкою.

    Підтримувана націнка - ще одне важливе поняття. Збережений відсоток націнки є важливою цифрою в оцінці операційного прибутку. Він також забезпечує вказівку на ефективність. Підтримувана націнка, яку іноді називають валовою вартістю товарів, - це різниця між фактичною ціною, за яку продається весь товар, та загальною вартістю доданої в доларах товару без урахування відрахувань. Збережена націнка, як правило, менше початкової націнки через націнки та скорочення запасів від крадіжки, поломки тощо. Збережена націнка особливо важлива для сезонних товарів, які, ймовірно, будуть значно знижені в кінці сезону.

    Хоча такий підхід до ціноутворення може здатися надмірно спрощеним, він має певні переваги. Проблема, з якою стикаються менеджери певних типів підприємств, таких як роздрібні продовольчі магазини, полягає в тому, що вони повинні цінувати дуже велику кількість товарів і часто змінювати багато з цих цін. Стандартна націнка зазвичай відображає історично вигідну маржу і забезпечує хороший орієнтир для ціноутворення.

    Щоб проілюструвати цей процес ціноутворення на основі витрат, подивіться на випадок шотландського віскі Johnnie Walker Black Label. Цей продукт продається приблизно за 30 доларів США у більшості магазинів алкогольних напоїв. Як була отримана ця ціна?

    USD 5.00 виробництво, перегонка, дозрівання + реклама USD 2.50 + дистрибуція USD 3.11

    + USD 4.39 податки+USD 7.50 націнка (роздрібний продавець) + USD 7.50 чиста маржа (виробник)

    Безумовно, витрати є важливою складовою ціноутворення. Жодна фірма не може отримати прибуток, поки не покриє свої витрати. Однак процес визначення витрат, а потім встановлення ціни на основі витрат не враховує те, що клієнт готовий заплатити на ринку. В результаті багато компаній, які поставили собі за мету розробити продукт, стали жертвою бажання постійно додавати функції до продукту, тим самим додаючи вартість. Коли продукт закінчений, ці компанії додають певний відсоток до вартості і очікують, що клієнти заплатять отриману ціну. Ці компанії часто розчаровуються, оскільки клієнти не готові платити цю ціну на основі витрат.

    Аналіз беззбитковості

    Дещо більш складним підходом до ціноутворення на основі витрат є аналіз беззбитковості. Інформація, необхідна для формули аналізу беззбитковості, доступна з бухгалтерських записів у більшості фірм. Ціна беззбитковості - це ціна, яка дасть достатній дохід, щоб покрити всі витрати на заданому рівні виробництва. Загальну вартість можна розділити на фіксовану та змінну (загальна вартість = фіксована витрата+змінна вартість). Нагадаємо, що фіксована собівартість не змінюється, оскільки рівень виробництва йде вгору або вниз. Прикладом може бути орендна плата за будівлю для розміщення операції. Ніякі витрати не фіксуються в довгостроковій перспективі, але в короткостроковій перспективі багато витрат не можуть бути реально змінені. Змінна вартість змінюється, оскільки виробництво збільшується або зменшується. Наприклад, вартість сировини для виготовлення виробу буде варіюватися в залежності від виробництва.

    Другим недоліком аналізу беззбитковості є те, що змінні витрати є постійними. Однак заробітна плата буде збільшуватися з понаднормовими роботами і будуть отримані знижки на доставку. По-третє, беззбитковість передбачає, що всі витрати можна акуратно класифікувати як фіксовані або змінні. Там, де вводяться витрати на рекламу, аналіз беззбитковості матиме значний вплив на отриману ціну та обсяг беззбитковості.

    Цільові ставки прибутковості

    Ціноутворення беззбитковості є розумним підходом, коли існує обмеження на кількість, яку може надати фірма, і особливо коли шукається цільова мета повернення. Припустимо, наприклад, що фірма з витратами, проілюстрованими в попередньому прикладі, визначає, що може забезпечити не більше 10 000 одиниць продукції в наступний період експлуатації. Крім того, фірма встановила ціль для отримання прибутку на 20 відсотків вище загальних витрат. Посилаючись знову на внутрішні бухгалтерські записи та зміну собівартості продукції на близьких рівнях потужностей, обчислюється нова крива загальної вартості. З профілю кривої витрат керівництво встановлює бажаний рівень виробництва на рівні 80 відсотків потужності або 8000 одиниць. З кривої загальної вартості визначено, що вартість виробництва 8000 одиниць становить 18 000 доларів США. 20 відсотків від 18 000 доларів США становить 3600 доларів США. Додавання цього до загальної вартості в 8000 одиниць дає точку в тій кількості, через яку повинна пройти загальна крива доходу. Нарешті, 21 600 доларів США, розділений на 8000 одиниць, дає ціну 2,70 доларів США за одиницю; тут буде реалізовано прибуток 3600 доларів США. Очевидним недоліком підходу цільової віддачі до ціноутворення є відсутність будь-якої інформації, що стосується попиту на товар за бажаною ціною. Передбачається, що всі одиниці будуть продані за тією ціною, яка забезпечує бажану віддачу.

    Тому необхідно було б визначити, чи є бажана ціна насправді привабливою для потенційних клієнтів на ринку. Якщо буде використовуватися беззбиткове ціноутворення, воно повинно бути доповнено додатковою інформацією, що стосується сприйняття клієнтом відповідного діапазону цін на товар. Джерелом цієї інформації найчастіше будуть дослідження опитування, а також ретельний огляд практики ціноутворення конкурентами в галузі. Незважаючи на свої недоліки, беззбиткове ціноутворення та цільове повернення є дуже поширеними практиками ведення бізнесу.

    Ціноутворення орієнтоване на попит

    Ціноутворення, орієнтоване на попит, фокусується на характері кривої попиту на товар або послугу, що оцінюється. На характер кривої попиту багато в чому впливає структура галузі, в якій конкурує фірма. Тобто, якщо фірма працює в галузі, яка є надзвичайно конкурентоспроможною, ціна може бути використана для певної стратегічної переваги в придбанні та підтримці частки ринку. З іншого боку, якщо фірма працює в середовищі з кількома домінуючими гравцями, діапазон, в якому ціна може змінюватися, може бути мінімальним.

    Ціноутворення на основі вартості

    Якщо розглядати три підходи до встановлення ціни, на основі витрат повністю зосереджена на перспективі компанії з дуже невеликою турботою про клієнта; попит орієнтований на замовника, але лише як предиктор продажів; і ціноутворення на основі вартості повністю фокусується на клієнті як визначальній загальна ціна/вартість пакету. Маркетологи, які використовують ціноутворення на основі вартості, можуть використовувати таке визначення: «Це те, що ви думаєте, що ваш продукт вартий цього клієнта в той час». Крім того, він визнає кілька маркетингових/цінових істин:

    • Для замовника ціна є єдиною неприємною частиною покупки.

    • Ціна - найпростіший маркетинговий інструмент для копіювання.

    • Ціна представляє все про товар.

    Тим не менш, ціноутворення на основі вартості не є альтруїстичним. Він задає і відповідає на два питання: (а) яка найвища ціна я можу стягувати і все ще робити продаж? і (б) чи готовий я продати за такою ціною? Перше питання має враховувати два основних фактори: клієнти і конкуренти. На друге питання впливають ще два: витрати і обмеження. Обговоримо кожну коротко.

    Багато факторів, пов'язаних з клієнтами, мають важливе значення для ціноутворення на основі вартості. Наприклад, критично важливо розуміти процес купівлі клієнта. Наскільки важлива ціна? Коли це розглядається? Як він використовується? Ще одним фактором є вартість комутації. Ви коли-небудь дивилися телевізійну програму «Ціна правильна»? Якщо у вас є, ви знаєте, що більшість споживачів мають погані знання цін. Більше того, їх знання про порівнянні ціни в межах категорії товарів - наприклад кетчуп - зазвичай гірше. Тож знання цін є важливим фактором. Нарешті, маркетолог повинен оцінити цінові очікування клієнтів. Скільки ви розраховуєте заплатити за велику піцу? Кольоровий телевізор? DVD? Газета? Басейн? Ці очікування створюють явище під назвою «шок наклейки», яке демонструють збори бензину, автомобілів та банкоматів.

    Другим фактором, що впливає на ціноутворення на основі вартості, є конкуренти. Як зазначалося в попередніх розділах, визначити конкуренцію не завжди легко. Звичайно, є конкуренти подібної категорії, такі як Toyota і Nissan. Ми вже обговорювали поняття ціноутворення вище, нижче, і на тому ж рівні цих прямих конкурентів. Однак існують також непрямі конкуренти, які споживачі можуть використовувати для порівняння цін. Наприклад, ми можемо використовувати ціну відпустки як основу для покупки одягу для відпочинку. Вартість прийому їжі на вулиці порівнюється з вартістю продуктів. Бувають і випадки, коли конкурент, особливо лідер ринку, диктує ціну всім іншим. Вейерхаузер визначає ціну на пиломатеріали. Kellogg встановлює ціну на крупу.

    Якщо ви будуєте стіл для пікніка, скласти квитанції і розрахувати витрати досить просто. Для глобальної корпорації визначення витрат набагато складніше. Наприклад, розрахунок додаткових витрат та визначення витрат, яких можна уникнути, є цінними завданнями. Додаткові витрати - це витрати на виробництво кожної додаткової одиниці. Якщо додаткові витрати починають перевищувати додатковий дохід, це явна ознака припинення виробництва. Витрати, які можна уникнути, - це ті, які є непотрібними або можуть бути передані в якусь іншу установу в каналі маркетингу. Додавання дорогих функцій до продукту, який клієнт не може використовувати, є прикладом першого. Щодо останнього, банківська галузь передавала певні витрати на клієнтів.

    Іншим міркуванням є альтернативні витрати. Оскільки компанія витратила гроші на реконструкцію магазину, вони не в змозі скористатися пільговою покупкою товару. Нарешті, витрати варіюються від ринку до ринку, а також кількості проданих. Дослідження повинні бути проведені для оцінки цих відмінностей.

    Хоча було б непогано припустити, що бізнес має свободу встановлювати будь-яку ціну, яку він вибирає, це не завжди так. Існують різноманітні обмеження, які забороняють таку свободу. Деякі обмеження є формальними, наприклад, урядові обмеження стосовно таких стратегій, як змова та встановлення цін. Це відбувається, коли дві або більше компаній погоджуються стягувати однакові або дуже схожі ціни. Інші обмеження, як правило, неформальні. Приклади включають узгодження ціни конкурентів, традиційну ціну, що стягується за певний товар, та стягнення ціни, яка покриває очікувані витрати.

    Зрештою, ціноутворення на основі вартості пропонує наступні три тактичні рекомендації:

    • Використовуйте сегментований підхід до ціни, заснований на таких критеріях, як тип клієнта, місце розташування та розмір замовлення.

    • Встановити максимально можливий рівень цін і обґрунтувати його порівнянною вартістю.

    • Використовуйте ціну як основу для встановлення міцних відносин з клієнтами 4.