5.4: Соціальні тенденції

Соціальне середовище включає всі фактори та тенденції, пов'язані з групами людей, включаючи їх кількість, характеристики, поведінку та прогнози зростання. Оскільки споживчі ринки мають специфічні потреби та проблеми, зміни в соціальному середовищі можуть по-різному впливати на ринки. Тенденції в соціальному середовищі можуть збільшити розмір одних ринків, зменшити розмір інших або навіть допомогти створити нові ринки. Тут ми обговорюємо дві важливі складові соціального середовища: демографічне середовище та культурне середовище.

Демографічні зміни

Тоді як вірування, цінності та звичаї описують особливості культури та субкультури, демографія описує спостережувані характеристики індивідів, що живуть у культурі. Демографія включає наші фізичні риси, такі як стать, раса, вік та зріст; наші економічні риси, такі як дохід, заощадження та чиста вартість; наші професійні риси, включаючи освіту; наші риси, пов'язані з місцезнаходженням; та наші сімейні риси, такі як сімейний стан, кількість та вік дітей. Демографічні склади рис постійно змінюються, і жоден американський, японський або бразильський більше не «типовий». Немає середньостатистичної сім'ї, ні звичайного працівника, ні щоденної заробітної плати, ні традиційного середнього класу.

Тим не менш, менеджери з маркетингу повинні глибоко розуміти споживачів. Часто найкраще, що вони можуть зробити, це зробити знімок і спробувати зрозуміти, що відбувається в культурі США в перші роки цього століття. Як ми бачимо далі, деякі тенденції старі, інші - нові. Наприклад, старіння населення триває вже кілька десятиліть, але народжуваність і народжуваність в останні роки були набагато вищими, ніж очікувалося. Імміграція також більша, ніж передбачалося, і негативна реакція проти неї. У США міждержавна міграція на південь і захід - це старі тенденції. Що нового - це важче рух у США з північного сходу, а не з Середнього Заходу та швидке зростання в гірських штатах. Далі ми розглянемо дев'ять демографічних змін і як вони впливають на маркетинг.

• Домашні господарства ростуть повільніше і старіють. Близько половини всіх домогосподарств у віці 45 років і старше і ростуть щорічно один відсоток порівняно з майже 2% у 1980-х роках. Маркетингові комунікатори повинні планувати більшу кількість домогосподарств середнього віку, споживачів, які мають досвід і краще розуміють ціну та вартість. Ці споживачі повинні мати інтерес до високоякісних товарів для дому та охорони здоров'я на дому.

• Кончина традиційної сім'ї. Сімейні пари - це гола більшість домогосподарств США. Лише третина домогосподарств мають дітей до 18 років, і майже одна четверта домогосподарств - це люди, які живуть поодинці. Однак подружні пари домінують на заможному ринку, оскільки переважна більшість домогосподарств з дуже високим рівнем доходу є подружніми парами. Довгострокова тенденція високого зростання нетрадиційних типів домогосподарств та відсутність зростання серед подружніх пар може означати лише подальшу сегментацію вже сегментованого ринку.

Явище, яке говорить про зміну традиційної структури сім'ї, відоме як «покоління сендвічів». Це зростаюча група дорослих, які піклуються про старіючих батьків під час виховання власних дітей. Згідно з дослідженням Національного альянсу з догляду та Американської асоціації пенсіонерів, у цій ситуації налічується понад 9 мільйонів американців, 40 відсотків з них між 35 та 49. Стрес приналежності до покоління сендвічів бере участь у всій країні. «Раптом ви боретеся з цим величезним балансуючим актом», - каже Бет Віллоген Маклауд, автор книги «Догляд: Духовна подорож любові, втрати та оновлення». «Як ви виконуєте всі свої ролі? Як ви врівноважуєте свій шлюб, своїх дітей, свою роботу та догляд за старшими?»

• Постійне збільшення освіти. Більшість дорослих у Сполучених Штатах досі не закінчили коледж (приблизно 67 відсотків), але це число продовжує зменшуватися. Все більше людей відвідували якийсь коледж або мають асоційований або технічний ступінь. Більш кваліфіковані працівники означають більш обізнаних і досвідчених споживачів, які очікують більше інформації про атрибути продукції та переваги перед покупкою.

• Нефізичні робочі місця продовжують зростати. Вакансії, які не потребують фізичної сили, продовжують зростати в кількості. Практично все зростання робочих місць протягом наступних 10 років буде відбуватися серед постачальників послуг, особливо в галузі охорони здоров'я та соціальних послуг. Оскільки надання послуг вимагає невеликих інвестицій порівняно з виробництвом споживчих товарів, ми можемо очікувати продовження високого зростання малого бізнесу, індивідуальних підприємців та іншої підприємницької діяльності, Крім того, надзвичайно висока вартість виплат працівникам говорить про те, що використання тимчасових працівників та незалежні підрядники продовжуватимуть зростати. Менеджери з маркетингу повинні оцінити, чи будуть споживачі, які не мають корпоративних переваг, стануть більш схильними до ризику, оскільки їм не вистачає страхової мережі пенсійних планів, що надаються компанією, та медичного страхування. Якщо так, споживачі можуть шукати гарантії повернення грошей або інші функції продукту, які знижують ризик. Менеджери з маркетингу також повинні бачити, чи люди, які працюють на себе або для невеликих фірм, більш свідомі часу.

• Зростає швидше, ніж очікувалося. У Сполучених Штатах проживає близько 272 мільйонів чоловік. Це збільшення на 18 мільйонів з 1990 року, і більша частина зростання стала результатом непередбаченого буму народжуваності. У США було близько 20,4 мільйона народжень між січнем 1990 року та груднем 1994 року. Це було більше, ніж в будь-який п'ятирічний період з останніх п'яти років легендарного бебі-буму (1960 - 1964), і на 6 відсотків більше, ніж в кінці 1980-х років. Сполучені Штати також зазнали найвищого п'ятирічного обсягу імміграції (4,6 мільйона) з початку століття, збільшившись на 31 відсоток у порівнянні з попередніми п'ятьма роками. Щорічний приплив майже 1 мільйона нових жителів призвів до все більш різноманітного споживчого ринку, особливо серед молоді.

• Зростання меншин. Хоча білі нелатиноамериканці були найбільшими внесками в США, зростання населення в 1990-х роках, латиноамериканці були близькою другою. Кількість латиноамериканців у Сполучених Штатах зросла з 22 мільйонів у 1990 році до 35 мільйонів у 2000 році. Це число майже вдвічі більше нових жителів, ніж додали афроамериканці та азіати. Якщо кожен сегмент меншин буде продовжувати зростати нинішніми темпами, латиноамериканців перевищить чисельність афроамериканців за десять років. Ця тенденція буде особливо важливою для маркетингових комунікаторів, які орієнтовані на певні регіони, оскільки латиноамериканці та азіати більш географічно концентровані, ніж афроамериканці.

• Бебі-бумери стають середнього віку. Більше половини американців у віці 35 років і старше, а найстарішим бебі-бумерам зараз 55 років. Найбільша десятирічна вікова група, люди у віці 41-50 років, зростає, оскільки вона поглинає молоду половину покоління бебі-буму. Кількість людей в цьому сегменті досягла піку в 2000 році, а потім почала знижуватися. Найбільш швидко зростаючою віковою групою є люди середнього віку у віці 45-54 років, вік яких доходи і витрати пік. Люди середнього віку також найменш схильні до зміни місця проживання з усіх вікових груп. Таке поєднання високого зростання, високого доходу та низької мобільності забезпечить значний підйом до дискреційних витрат, особливо в категоріях меблів для дому, освіти та страхування.

• Люди в США рухаються на південь. Більше половини (54 відсотка) жителів США проживають у десяти найбільших штатах, і більше половини зростання населення США між 1990 і 1999 роками відбулося в цих десяти штатах. Нью-Йорк мав найбільше населення усіх штатів у 1950 році, але в 1990-х роках швидкозростаючий Техас підштовхнув ледь зростаючий Нью-Йорк до третього. Однією з причин вибухового зростання в південних штатах є приплив людей з інших країн. Більше половини з чотирьох мільйонів іммігрантів, які розташовані в Сполучених Штатах між 1990 і 1995 переїхали до Каліфорнії, Техасу або Флориди.

• Середній клас забивається. За даними Бюро перепису населення США, частка сукупного доходу домогосподарств, отриманих середніми 60 відсотками домогосподарств, скоротилася з 52 відсотків у 1973 році до 49 відсотків 25 років потому. Тим часом частка таких доходів, отриманих верхніми 20 відсотками (середній дохід 98,600 дол. США) збільшилася з 44 відсотків до 48 відсотків. Іншими словами, загальна купівельна спроможність 20 відсотків американських домогосподарств зараз дорівнює середній 60 відсотків. ^7.

Демографічні угруповання

Окрім розуміння загальних демографічних тенденцій США, маркетингові комунікатори також повинні визнати демографічні групи, які можуть виявитися сегментами ринку через їх величезний розмір, подібні соціально-економічні характеристики або спільні цінності. Ми розглядаємо три приклади демографічних груп за віком, які мають або стануть домінуючими сегментами ринку: бебі-бумери, покоління X та бебі-бумлет.

Бебі-бум

Бебі-бум стався з 1946 по 1964 рік. За цей 19-річний період в США народилося 76,4 мільйона немовлят. Сьогодні приблизно 70 мільйонів цих бебі-бумерів все ще живі. Вони становлять близько однієї четвертої від загальної чисельності населення. Через свою кількість та купівельну спроможність, бебі-бумери мають і продовжуватимуть впливати на маркетинговий комплекс послуг та продуктів, які пропонують підприємства, а також на те, як ці послуги та продукти пропонуються. Наприклад, більшість жінок бебі-бумерів працюють повний робочий день і розглядають свою роботу як кар'єру. Ця тенденція має наслідки для догляду за дітьми, моди, автомобілів, подорожей та маркетингу швидкого харчування. Проблеми зі здоров'ям також зростатимуть у міру віку бебі-бумерів.

Покоління X

Покоління X, також відоме як «baby busters» або «покоління тіней», - це група людей, народжених з 1969 по 1980 рік. Ця група була позначена стереотипом «нероба». Уявіть собі 45 мільйонів людей, які характеризуються як культурно неграмотні, апатичні та безспрямовані. З точки зору маркетологів, загальний наявний дохід у них становить 125 мільярдів доларів США. Відповідно до найновішої люті, XERS - дуже занурені в культуру звукових байтів - здається, інстинктивно знають, чого вони хочуть. Що ще важливіше, чого вони не хочуть. ^8.

На жаль, чим більше маркетологів дізнаються про цю групу, тим менше вона представляється ринковим сегментом. Наприклад, спосіб життя Xers' варіюється від 10 мільйонів, які є штатним коледжем та аспірантами, до 15 мільйонів, які перебувають у шлюбі. Вони також є самим радикально різноманітним поколінням в історії. І все ж їхні думки про життя в Сполучених Штатах дзеркально відображають думки населення в цілому. Наприклад, 52 відсотки Xers вважають, що «якість життя» хороша порівняно з 53 відсотками всього населення, а 64 відсотки Xers більше «підкреслюються грошима в цьому році», порівняно з 58 відсотками загального населення.

Враховуючи різноманітність Generation X, на які можливості може бути націлена інтегрована маркетингова стратегія цієї групи? Ключовим буде пошук підсегментів у цій групі з 45 мільйонами осіб. Наприклад, рівень освіти може бути точкою відмінності. Ті, хто навчається в коледжі або з коледжем, швидше за все, будуть комп'ютерними грамотними і можуть бути досягнуті в Інтернеті ЗМІ. Їх оптимізм та загальна стурбованість простішим життям свідчать про те, що непоблажливі маркетингові повідомлення через зв'язки з громадськістю або діяльність, пов'язану з причинами, виявилися б ефективними.

Бебі-бумлет

Як і бебі-бумери, група з 72 мільйонів дітей бебі-бумерів, яку називають «бебі-бумлет» або «ехо-бум», створює нові хвилі змін. Ця група охоплює 1975 рік по теперішній час. У 1995 році бумлет налічував 72 мільйони людей у віці до 19 років. Це на 60 відсотків більше, ніж бебі-бум. Навіть якщо 1995 рік стане останнім роком для народжень бумлет, це покоління буде рости через імміграцію ще кілька десятиліть. До 2015 року бебі-бумлет знову перевершить бум.

Дитячі булети придбають власне ставлення, часто сформоване новими технологіями та глобальними змінами. Глобальні розмови в Інтернеті змінять їхній погляд на світ. СНІД змінить їхнє ставлення до відносин, шлюбу та сім'ї. Інформація в режимі реального часу та налаштування інформації буде виробляти дуже вимогливого споживача. Нарешті, їхнє ставлення також буде формуватися шляхом визначення подій. Наприклад, це буде покоління, яке очікує терористичних дій, таких як Оклахома-Сіті та вибухи на Олімпійських іграх 1996 року. Пам'ятні події нададуть тривалий вплив на їх світогляд.

Культури і субкультури

Всі ми є частиною культурної тканини, яка впливає на нашу поведінку, включаючи нашу поведінку як споживачів. Культура - це сума засвоєних переконань, цінностей і звичаїв, які регулюють поведінку членів конкретного суспільства. Через нашу культуру нас вчать, як пристосовуватися до екологічних, біологічних, психологічних та історичних частин нашого середовища.

Переконання та цінності є орієнтирами поведінки, а звичаї - прийнятні способи поведінки. Віра - це думка, яка відображає конкретні знання та оцінку людини («Я вважаю, що...»). Цінності - це загальні твердження, які керують поведінкою та впливають на переконання та ставлення («Чесність - найкраща політика»). Система цінностей допомагає людям вибирати між альтернативами в повсякденному житті. Звичаї - це відверті способи поведінки, які складають культурно затверджені способи поведінки в конкретних ситуаціях. Звичаї різняться між країнами, регіонами і навіть сім'ями. Наприклад, в арабських суспільствах лихварство (виплата відсотків) заборонено, тому існують спеціальні ісламські банки, які надають три типи рахунків: некомерційні рахунки, депозитні рахунки з розподілом прибутку та фонди соціальних послуг. Звичай США - їсти індичку на День подяки. Однак точне меню Дня подяки може залежати від сімейних звичаїв.

Домінуючі культурні цінності називаються основними цінностями; вони, як правило, впливають і відображають основний характер конкретного суспільства. Наприклад, якщо культура не цінує ефективність, але цінує почуття приналежності та сусідства, мало хто в культурі захоче використовувати автоматичні касири. Що цінують американці? Зрозуміло, що така фраза, як «протестантська трудова етика», більше не захоплює всю систему цінностей.

Основні цінності повільні і важко змінюються. Отже, маркетингові комунікаційні стратегії повинні точно відображати і відображати ці цінності.

Вторинні цінності також існують в будь-якій культурі. Вторинні цінності - менш постійні цінності, на які іноді можуть впливати маркетингові комунікації. Крім того, другорядні цінності часто поділяють одні люди, але не інші. Ці цінності служать основою для субкультур.

Природна еволюція, яка відбувається в будь-якій культурі, - це поява субкультур. Основні цінності утримуються практично цілою культурою, тоді як вторинні цінності - ні. Субкультура - це група людей, які поділяють сукупність другорядних цінностей. Приклади включають покоління X і екологічно стурбовані люди. Багато факторів можуть розмістити індивіда в одну або кілька субкультур. П'ять найважливіших факторів, що створюють субкультури:

• Матеріальна культура. Люди з подібним доходом можуть створити субкультуру. Бідні, заможні та білі комірці середнього класу є прикладами матеріальних субкультур.

• Соціальні інститути. Ті, хто бере участь в соціальному інституті, можуть сформувати субкультуру. Приклади включають участь в шлюбі, батьківство, пенсійне співтовариство, армія і так далі.

• Системи переконань. Люди зі спільними переконаннями можуть створювати субкультуру, таку як спільні переконання в релігії чи політиці. Наприклад, традиційні аміші не використовують кілька видів продукції, включаючи електрику і автомобілі. Цілий набір факторів також корелює з тим, чи є людина демократом, республіканцем, незалежним, лібертаріанським чи соціалістичним.

• Естетика. Художні люди часто формують власну субкультуру, пов'язану з їхніми спільними інтересами, включаючи мистецтво, музику, танці, драматургію та фольклор.

• Мова. Люди зі схожими діалектами, акцентами та лексикою можуть сформувати субкультуру. Жителі півдня і сіверяни - дві традиційні категорії в США.

Капсула 11: огляд

• Екологічне сканування відноситься до заходів, спрямованих на отримання інформації про події та тенденції, які відбуваються поза організацією і які можуть вплинути на прийняття рішень організацією. • На планування впливають такі зовнішні чинники: (а) зовнішні установи (б) конкуренти (c) правові та етичні фактори (d) економічні та політичні питання (е) технологія (f) соціальні тенденції

Розуміння інших культур у всьому світі

Пристосування до культурних відмінностей - це, мабуть, найскладніше завдання, яке стоїть перед маркетинговими комунікаторами, які працюють в інших країнах. Перш ніж вийти на зовнішній ринок, компанія повинна вирішити, якою мірою вона готова налаштувати свої маркетингові зусилля для розміщення кожного іноземного ринку. Природно, чим більше компанія стандартизує свої зусилля, тим менше неприємностей вона несе і тим більша передбачувана прибутковість. Чи неминуча деяка настройка? Детальніше про це сказано в наступному розділі.