5.2: Зовнішні фактори, що впливають на планування

Існує багато змін ринку відбуваються, що маркетологи не можуть контролювати, але впливають на те, що роблять маркетологи. Зіткнувшись з цими екологічними невизначеністю, успішними маркетологами стануть ті, хто визнає зміни, що відбуваються, і хто вносить ефективні корективи.

Існує ряд зовнішніх факторів, які складають зовнішнє середовище. Наш підхід полягає в спробі представити всеосяжний погляд на елементи зовнішнього середовища. Швидше, це коротко описати кожну зі складових і показати, як зовнішні фактори впливають на маркетингову стратегію.

зовнішні сюрпризи

Керол Вулф і Джейн Барнс дружили протягом шести років, розділяючи обов'язки по автомобілю, спільну любов до шиття та віру в те, що самозайнятість буде мрією здійснитися. Після двох років майстерності вони виготовили дитячий носій, який, на їхню думку, звернеться до відданих мам, які хотіли, щоб їхня дитина була фізично прив'язана до батьків у безпечній та зручній формі. Вони знали, що їм знадобиться багато допомоги, щоб отримати цей бізнес від землі, але ніколи не розуміли, наскільки важко і складно було б отримати таку допомогу.

Вони зв'язалися з головою відділу маркетингу в місцевому коледжі, і їм сказали, що вони можуть розглядатися як студентський проект для курсу маркетингу capstone. Через місяць їм дали попередній звіт. Звіт розпочався з перерахування різних агентств та посередників, з якими вони повинні зв'язатися, щоб розпочати свій бізнес. До переліку увійшли: особистий повірений, патентний повірений, бухгалтер, комерційний банкір, постачальники сировини (наприклад, денім, нитки, скоби), дистриб'ютори (оптові та роздрібні торговці), рекламне агентство, маркетингові дослідження фірми та будинок фулфілменту. Далі вони повинні були б розуміти можливості, варіанти та витрати, пов'язані з кожним агентством або посередником.

Оскільки вони жили у відносно невеликому місті (населення 185 000), багато хто з цих агентств або посередників не були легко доступні. Місцевий адвокат поставив їх на зв'язок з патентним повіреним і маркетинговою дослідницькою компанією в сусідньому великому місті. Орієнтовна вартість проведення патентного пошуку склала 5500 доларів США, а вартість попередніх досліджень — 9300 доларів США. Їх сукупна економія склала 18 000 доларів США. Зрозуміло, що вони були недофінансовані. Швидкий дзвінок до місцевого банку зробив ще один список вимог, які вони повинні були б відповідати для того, щоб претендувати на бізнес-кредит, включаючи бізнес-план, про форму заяви, і так далі.

Початковий бізнес-план, розроблений студентською групою, вказував на те, що було кілька конкурентів, які продають продукт, дуже схожий на дитячу коляску Керол і Джейн. Також джерела для деніму були обмежені і вимагали мінімальної покупки 500 болтів тканини. Нарешті, оскільки більшість роздрібних торговців, які продають подібні товари, вже були віддані іншим виробникам, навряд чи вони знайдуть роздрібних дистриб'юторів. Очікувана вартість виробництва та збуту 30000 одиниць за перший рік склала 1,4 млн доларів США з максимально можливим прибутком 146 000 доларів США. Керол і Джейн відмовилися від своєї ідеї.

Хоча цей сценарій досить гнітючий, він не такий вже й незвичайний. Дуже важливо, щоб бізнес ідентифікував та оцінював різні агентства та посередники, з якими він повинен мати справу. Протягом цієї книги ми будемо постійно виявляти ці зовнішні агенції та намагатися оцінити їх вплив на маркетингову організацію.

Конкуренти

Як і у випадку з іншими зовнішніми силами, керівництво також повинно визначати пріоритет важливості факторів, що впливають на конкуренцію. Взаємозв'язок між цими елементами та конкуренцією слід розуміти, якщо організація повинна мати можливість розвивати та підтримувати конкурентну перевагу.

Конкурентний аналіз фокусується на можливостях і загрозах, які можуть виникнути через фактичні або потенційні конкурентні зміни в стратегії. Починається з визначення поточних і потенційних конкурентів. Наприклад, хто є конкурентами General Motors? Якщо ви назвали такі компанії, як Toyota, Ford, Chrysler і Honda, ви маєте рацію, але ви тільки почали. У таблиці 3 викладені деякі конкуренти General Motors, а Таблиця 4 робить те саме з конкурентами Nintendo.

Важливо, щоб маркетолог розпочав цю оцінку, відповівши на наступне питання: «Які критерії можуть бути використані для визначення чіткого набору конкурентів?»

Таблиця 3: Аналіз конкурентів General Motors

Перевезення		Післяпродажне обслуговування
Автомобілі	Інше	Ремонт	Частини
Тойота	Швінн	Автодилери	Пеп-Бойз
Форд	Дельта Ейрлайнс	Сірс	НАПА
Крайслер	Американські авіалінії	Кмарт
Хонда	мотоцикли Honda	Місцеві ремонтні майстерні
Audi	Масовий транзит

Таблиця 4: Аналіз конкурентів Nintendo

Відеоігри			Розваги
Постачальники ігор	Ігрові провайдери	Вдома	Поза домом	Хобі
Сега	Нахил	Сімейний час	Плітт Театри	Полювання, риболовля
Атарі	Салон відеоігор	Брати Паркер	Нью-Йорк Метс	гольф, Маленька ліга
Буття	Мазціо	Блокбастер Відео	Шість прапорів	бейсбол, Дівчинка-скаути

З цих двох прикладів зрозуміло, що точний облік конкурентів набагато ширше очевидного. Якщо ми визначимо наших конкурентів занадто вузько, ми ризикуємо шансом, що невідомий конкурент забере у нас частку ринку без нашого відома. Наприклад, General Motors явно конкурує з Ford, Chrysler, Toyota і іншими автовиробниками. Вони також конкурують із Sears на ринку ремонту, метро у великих містах, авіакомпаніях та Schwinn, серед людей, для яких їзда на велосипеді популярна. Nintendo конкурує проти Sega на ринку відеоігор. Вони також змагаються з Blockbuster Video, місцевим тренажерним залом, настільними іграми, театром та рок-концертами. Конкуренція фокусується на бажаннях і потребах, які задовольняються, а не на вироблюваному продукті. General Motors, таким чином, конкурує, щоб задовольнити вашу потребу в транспортуванні. Nintendo змагається, щоб задовольнити вашу потребу в розвагах.

Окрім ідентифікації конкурента з точки зору замовника, іншими критеріями можуть бути географічне розташування конкурентів, відносний розмір, історія, канали розповсюдження та загальна тактика.

Друге питання, яке слід врахувати, полягає в наступному: «Які критерії нам потрібно використовувати, щоб переконатися, що наші конкуренти «правильно» визначені?» Один із способів відповісти на це питання - відстежувати сприйняття клієнтами товарних груп і заміщення. Чи змінюються вони з часом? Крім того, відстеження очікуваних конкурентів з часом може виявитися проникливим.

Після того, як конкуренти правильно визначені, корисно оцінити їх щодо факторів, що стимулюють конкуренцію: входження, торги покупців та постачальників, існуючі суперництва та можливості заміщення. Ці фактори стосуються рішень фірми щодо комплексу маркетингу і можуть бути використані для створення бар'єру для входу, підвищення впізнаваності бренду або активізації боротьби за частку ринку.

Бар'єри для входу представляють ділову практику або умови, які ускладнюють вихід нових або існуючих фірм на ринок. Наші підприємці, Керол і Джейн, зіткнулися з декількома бар'єрами для входу. Як правило, бар'єри для входу можуть бути у вигляді вимог до капіталу, витрат на рекламу, ідентичності товару, доступу до дистрибуції або витрат на комутацію. Японію звинувачують у неофіційних культурних бар'єрах на японському ринку.

У таких галузях, як сталь, автомобілі та комп'ютери, потужність покупців та постачальників може бути дуже високою. Потужні покупці існують, коли їх мало за кількістю, є низькі витрати на комутацію, або продукт становить значну частку загальних витрат покупця. Це характерно для великих роздрібних торговців, таких як Wal-Mart і Home Depot. Постачальник отримує потужність, коли продукт має вирішальне значення для покупця і коли він створив витрати на комутацію. Приклади включають Microsoft і BMW.

Існуючі конкуренти і можливі замінники також впливають на динаміку змагань. Наприклад, на ринках з повільним зростанням конкуренція є більш жорсткою за будь-який можливий виграш частки ринку. Високі постійні витрати також створюють конкурентний тиск для фірм для заповнення виробничих потужностей. Наприклад, лікарні збільшують свою рекламу в битві за заповнення ліжок, що представляє високу фіксовану вартість.

Правові/етичні фактори

На діяльність кожної маркетингової організації впливають етичні та правові фактори, які встановлюють правила гри. Ці закони, агентства, політика та поведінкові норми встановлені для того, щоб маркетологи конкурували юридично та етично у своїх зусиллах забезпечити бажані та задовольняють потреби продуктів та послуг. Різні юридичні питання США, з якими маркетологи повинні бути обізнаними, включають наступне:

• Монетарна та фіскальна політика: На маркетингові рішення впливають такі фактори, як податкове законодавство, грошова маса та рівень державних витрат. Прикладом є тенденція республіканського з'їзду витрачати на оборонні матеріали, а не на навколишнє середовище.

• Федеральне законодавство: Федеральне законодавство існує для забезпечення таких речей, як чесна конкуренція, справедлива практика ціноутворення та чесність у маркетингових комунікаціях. Законодавство проти тютюну впливає на тютюнову та суміжні галузі.

• Взаємовідносини між державою/промисловістю: сільське господарство, залізниця, суднобудування та інші галузі субсидуються урядом. Тарифи та імпортні квоти, введені урядом, впливають на певні галузі (наприклад, автомобільні). Інші галузі регулюються (або більше не регулюються) урядом (наприклад, залізницею, вантажоперевезеннями та авіакомпаніями). Дерегуляція сфери комунальних послуг мала величезний негативний вплив на енергетику Каліфорнії в 2001 році.

• Соціальне законодавство: На діяльність маркетологів впливає широке соціальне законодавство, як-от закони про цивільні права, програми зменшення безробіття та законодавство, яке впливає на навколишнє середовище (наприклад, забруднення води та повітря). М'ясопереробна промисловість витратила мільярди доларів, намагаючись дотримуватися законодавства про забруднення води.

• Державні закони: Державне законодавство по-різному впливає на маркетологів. Наприклад, комунальні послуги в Орегоні можуть витрачати лише ½ відсотка свого чистого доходу на рекламу. Каліфорнія прийняла законодавство про зниження енергоспоживання холодильників і кондиціонерів. У Нью-Джерсі дев'ять молочних заводів заплатили штату понад 2 мільйони доларів США за врегулювання позову про встановлення цін.

• Регуляторні органи: Державні регуляторні органи (наприклад, Генеральна прокуратура США) активно переслідують маркетингові порушення законодавства. Федеральні агентства, такі як Федеральна торгова комісія США та безпека споживчих товарів, піклуються про себе всіма аспектами бізнесу.

Буквально на кожну грань бізнесу впливає один або кілька законів. Неможливо було б адекватно охопити їх все у відведеному просторі. Однак ми коротко обговоримо три сфери, які отримують найбільше уваги в маркетингу: відповідальність за товар, дерегуляція та захист споживачів.

Відповідальність за товар

Суди все частіше притягують продавців до відповідальності за збереження своєї продукції. Суди США, як правило, вважають, що виробник продукту несе відповідальність за будь-який дефект продукту, який спричиняє травми під час звичайного використання. Відповідальність може призвести навіть у тому випадку, якщо суд або присяжні вирішать, що дизайн продукту, конструкція або інструкції з експлуатації та попередження щодо безпеки роблять продукт необгрунтовано небезпечним для використання. ^2.

Двоє чоловіків Меріленда вирішили висушити повітряну кулю в комерційній сушарці для білизни. Сушарка вибухнула, поранивши їх. Вони подали в суд на виробника і виграли.

Дворічна дитина, яка лікувалася від спазмів бронхів, переніс ураження головного мозку від передозування препарату. Персонал лікарні чітко перевищив рівень дозування, призначений виробником препарату. Батьки дитини успішно подали в суд на виробника.

В Австралії близько 20 000 кенгуру вбивають або травмують автотранспортні засоби щороку. Транспортні засоби оснащені бульбарами для обмеження шкоди кенгуру. Проблема полягає в тому, що бульбари часто плутають комп'ютерні датчики, в результаті чого подушки безпеки розгортаються без потреби. Щоб вирішити проблему, General Motors-Holden Automotive експериментує з Robo-roo, екекеном аварії, який виконаний в образі 60-кг кенгуру. Robo-roo використовується для тестування різних бульбарів, намагаючись знайти той, який запобігає травмуванню кенгуру і часто є безпечним щодо подушок безпеки. ^3.

Хоча такі приклади є руйнівними, багато хто вважає, що закон про відповідальність за продукт тепер, як і повинно бути - на користь постраждалого користувача продукту. Споживчі захисники, такі як Ральф Надер, стверджують, що занадто довго відповідальність за продукт віддавала перевагу виробникам за рахунок споживача продукту. Вони стверджують, що загроза судових позовів і величезних поселень і реституцій змушують компанії виготовляти безпечні продукти. Хоча обговорення всіх аспектів відповідальності за продукцію виходить за рамки цього тексту, зрозуміло, що відповідальність має і буде продовжувати мати величезний вплив як на споживачів, так і на виробників. І ці дві групи не єдині, які постраждали. Роздрібні торговці, франшизи, оптовики, продавці масових будинків, а також розробники та інженери будівельних майданчиків підпадають під законодавство про відповідальність.

Дерегуляція

Дерегуляція означає послаблення або зняття державного контролю над галузями, які вважалися або «природними монополіями», такими як телефони, або основні державні послуги, такі як авіакомпанії та вантажоперевезення. При регулюванні галузі отримали захист від конкуренції ренегатів. Протягом 40 років Рада цивільної аеронавтики США (CAB) заборонила створення будь-якої великої нової авіакомпанії, і перевізники могли літати лише за маршрутами, нагородженими ними CAB.

Згодом угода ставала все більш поганою. Ізольовані від конкуренції, регульовані галузі мали мало підстав для зниження витрат. Вони сконцентрувалися на впливі на регулятори для прийняття сприятливих рішень. Була нездорова напруга і витрати зросли, галузі прагнули підвищення цін, а регулятори чинили опір, часто пригнічуючи прибуток галузі. Це, в свою чергу, зменшило нові інвестиції та увічнило високі витрати та погане обслуговування.

Такі галузі, як авіакомпанії, банківські залізниці, зв'язок та автоперевезення, вже давно підлягають державному регулюванню. Ударна хвиля ринку вдарила по цих галузях, оскільки вони були дерегульовані. Кожна з цих галузей побачила народження багатьох нових конкурентів, які намагаються скористатися ринковими можливостями, розкритими дерегуляцією. Наприклад, US Airways Midway, People Express, AirCal, Golden West, Muse Air та Texas Air все почалося після того, як авіаційна галузь була дерегульована. Не всі з них вижили. Результатом стало те, що конкуренція посилилася, ціни знизилися (іноді нижче собівартості), і багато колись стабільні організації зазнали величезних фінансових втрат.

Оскільки дерегуляція розгорталася - дозволилася нова конкуренція, регулювання ставок було послаблено або відмовлено - порочне коло почав зворотне себе. Наприклад, AT&T повільно приймає волоконно-оптичний кабель. У 1985 році в системі AT&T було всього 352 000 км. Спринт і МКІ мали більше. AT&T відповів. До 1994 року він мав 3,3 мільйона кілометрів волоконного кабелю (трохи більше, ніж MCI і Sprint). Авіакомпанії, звільнені від рутинних обмежень CAB, організували системи «хаб і говорив» - виїзд пасажирів через основні пункти трансферу, що забезпечило більше з'єднань. У 1978 році близько 14 відсотків усіх пасажирів повинні були змінити авіакомпанії, щоб дістатися до місця призначення; до 1995 року ця кількість знизилася приблизно до 1 відсотка. ^4.

Захист прав споживачів

З початку двадцятого століття в США були узгоджені зусилля щодо захисту споживача. Наприклад, Закон США про продукти харчування, ліки та косметику (1938) був спрямований головним чином на запобігання фальсифікації або дебрендингу трьох категорій продуктів. Різні федеральні закони про захист прав споживачів включають понад 30 поправок та окремі закони, що стосуються продуктів харчування, ліків та косметики, такі як Закон США про дитячі суміші (1980) та Закон США про маркування та освіту харчових продуктів (1990). Мабуть, найбільш значущим періодом у сфері захисту прав споживачів стали 1960-і роки, з появою споживацтва. Це був низовий рух, покликаний посилити вплив, владу та права споживачів у спілкуванні з установами. Закон США про безпеку споживчих товарів (1972) створив Комісію з безпеки споживчих товарів.

Етика зазвичай називають сукупністю моральних принципів або цінностей, які керують поведінкою. Існує загальне визнання того, що багато, якщо не більшість, бізнес-рішень передбачають деякі етичні судження. Розглянемо наступну дилему. Спортивна взуттєва компанія розглядає питання про те, чи варто виробляти взуття в країні з дуже поганим рекордом у сфері прав людини. Новий об'єкт покращить конкурентні позиції компанії, але приймаючий уряд також отримає значний прибуток, прибуток, яким буде користуватися правляча еліта, а не народ країни, який буде працевлаштований за мізерну заробітну плату. Чи буде фірма підтримувати корумпований уряд, щоб отримати більший прибуток?

Фірми сподіваються, що розгляд етичних питань під час процесу прийняття рішень буде корисним для запобігання або принаймні зменшення частоти неетичної поведінки. Наявність політики корпоративної етики також, здається, полегшує процес відновлення після етичного скандалу - хоча фірми можуть побажати інакше, неетичні дії відбуваються і не часто залишаються непоміченими. Відсутність поваги, яку багато людей відчувають до бізнесу сьогодні, схильність преси до слідчих звітів та готовність багатьох інсайдерів підірвати свисток на неетичну корпоративну поведінку збільшують ймовірність того, що така поведінка врешті-решт буде виявлена. Див. Експонат 14.

Етичні проблеми, з якими стикаються фахівці з маркетингу, пов'язані з конфліктами та розбіжностями. Вони, як правило, є проблемами у стосунках. Кожна сторона в маркетинговій транзакції приносить набір очікувань щодо того, як будуть існувати ділові відносини і як операції повинні проводитися. Наприклад, коли ви, як споживач, хочете придбати щось у роздрібного продавця, ви приносите наступні очікування щодо угоди: (а) ви хочете, щоб продавець ставився справедливо, (б) ви хочете заплатити розумну ціну, (c) ви хочете, щоб товар був доступний як реклама говорить, що це буде, і в вказана умова, і (d) ви хочете, щоб він виконував, як обіцяли. На жаль, ваші очікування можуть не узгоджуватися з очікуваннями роздрібного продавця. Роздрібний продавець може не «встигнути для вас», або поняття роздрібної торгівлі про «розумну» ціну може бути вище, ніж ваша, або реклама продукту може вводити в оману. Короткий зміст етичних питань, пов'язаних з маркетингом, наведено в таблиці 5.

Експонат 14: Як бізнес ставки: за цифрами.

Хоча етика стосується відносин між покупцем і продавцем, бувають також випадки, коли діяльність маркетингу впливає на суспільство в цілому. Наприклад, при покупці нового холодильника виникає необхідність викинути свій старий холодильник. Викинутий на сміттєзвалище старий холодильник може становити небезпеку для безпеки, або забруднити грунт, і неодмінно забруднить естетику сільської місцевості, вимагаючи, таким чином, від суспільства нести частину витрат на вашу покупку. Цей приклад ілюструє питання соціальної відповідальності, ідею про те, що організації є частиною більшого суспільства і несуть відповідальність перед суспільством за свої дії. Добробут суспільства в цілому також повинен бути визнаний в маркетингових рішеннях організації. Насправді деякі експерти з маркетингу підкреслюють концепцію соціального маркетингу, думку про те, що організація повинна відкривати та задовольняти потреби своїх споживачів таким чином, що також забезпечує добробут суспільства. Визначення соціального маркетингу дає Алан Андреасен:

Соціальний маркетинг - це адаптація технологій комерційного маркетингу до програм, покликаних впливати на добровільну поведінку цільових аудиторій для покращення їхнього особистого добробуту та суспільства, частиною якого вони є.

Мало сумнівів, що важливість соціального маркетингу зростає, і що для багатьох маркетологів він стане частиною їх конкурентної переваги.