3.8: Цінова дискримінація

Last updated
Save as PDF

Page ID: 82067

Anonymous
LibreTexts

$ \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } $ $ \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} $$\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$

У літньому бізнесі з морозивом у розділі 2 «Ключові заходи та відносини» ми припускали, що студентські оператори вирішать ціну стягувати. Усі батончики морозива продаватимуться за такою ціною. Ми аргументували, що можна продати більше батончиків з морозивом, оскільки ціна знижується. Якщо студенти вирішать стягувати 1,50 долара за бар морозива, потенційний клієнт вирішить, чи корисність морозива досить висока, щоб вони були готові відмовитися від 1,50 доларів свого багатства. Якщо ні, то вони підуть, не зробивши покупку. Якщо студенти замість цього вирішать стягувати 1,80 долара за бар морозива, крива попиту вказувала на те, що 6000 менше одиниць покупок відбудеться, тобто 6000 з цих покупок не коштували 1.80 доларів для покупців. Однак деякі клієнти були б готові заплатити понад 2,00 доларів, а менше навіть більше, ніж $2.50 або $3.00.

Коли всі споживачі платять однакову ціну, деякі з них отримують своєрідний надлишок, оскільки вони були б готові платити більше за морозиво. Продавці можуть побажати, щоб вони змогли стягувати з клієнтів максимальну суму, яку вони готові заплатити, що призведе до більшого доходу та без додаткових витрат. В економіці термін нарахування різних цін різним клієнтам називається ціновою дискримінацією. Економісти фактично визначили кілька видів цінової дискримінації, які називаються ціновою дискримінацією першого ступеня, ціновою дискримінацією другого ступеня та ціновою дискримінацією третього ступеня.

Дискримінація цін першого ступеня - це спроба продавця залишити ціну заздалегідь без оголошення і стягнути з кожного клієнта найвищу ціну, яку вони готові заплатити за покупку. Якби ідеально виконано, це відповідало б ідеалу отримання максимально можливого доходу від продажів. На жаль, все, що наближається до ідеального виконання дискримінації цін першого ступеня, нереально, оскільки клієнти мають стимул не розкривати, скільки вони готові заплатити, а натомість намагатися платити якомога менше. Спроби продажу за допомогою цінової дискримінації першого ступеня також можуть бути незаконними, оскільки це може вважатися дискримінаційним у правовому сенсі цього слова.

Деякі комерційні угоди нагадують спроби цінової дискримінації першого ступеня. Іноді немає встановленої ціни, а покупець і продавець домовляються про ціну. Це звичний спосіб, яким продаються автомобілі в Сполучених Штатах. Процес може починатися з заздалегідь оголошеної ціни, але тієї, яка, як правило, вище, ніж продавець насправді очікує отримати. Це не дотягує до чистої дискримінації першого ступеня, тому що покупець, ймовірно, здатний вести переговори від самої, яку він заплатить, можливо, зовсім небагато, якщо покупець є хорошим переговорником. Крім того, на переговори витрачається час і зусилля, які є своєрідною вартістю угоди, яку покупець може розглядати як частину вартості покупки, а продавець може розглядати як додаткову вартість бізнесу.

Товари та послуги іноді продаються або купуються через аукціон. Зазвичай це ефективний засіб, коли продавець має обмежену кількість предметів для продажу. Запустіть належним чином, аукціон відрізнить тих, хто готовий заплатити більше, хоча, ймовірно, не вдасться отримати ставку настільки високою, як максимум, який заплатив би покупець. Знову ж таки, вартість роботи аукціону є дорогою в порівнянні з продажем з використанням встановленої, заздалегідь оголошеної ціни.

Підприємства, які продають продукт, який користується попитом без хорошої заміни, іноді використовують ковзну ціну, де вони починають продавати за дуже високою ціною, привабливою для відносно небагатьох споживачів. Через час, коли, імовірно, ці високоцінні клієнти роблять свої покупки, бізнес дещо знизить ціну і залучить покупки з іншої групи, яка була готова заплатити трохи менше, ніж перша група. Послідовні падіння цін можуть тривати до тих пір, поки продавцеві буде невигідно опускати ціну нижче. Зсувні ціни іноді використовуються з продуктами, які використовують нові технології, коли початковий продавець має ринок для себе, принаймні на деякий час, і пропонує товар для деяких клієнтів. Звичайно, хоча ці нетерплячі клієнти можуть бути готові платити більше, вони можуть знати про цю цінову стратегію та затримати їх покупку, тому такий підхід не витягне повну вартість, яку клієнти хотіли б заплатити.

Коли товари та послуги продаються відповідно до заздалегідь оголошеної ціни, звичайна домовленість полягає в тому, що плата за кілька предметів - це ціна, що перевищує кількість предметів. Це називається лінійним ціноутворенням. Однак клієнти розрізняються за обсягом, яким вони зацікавлені в покупці. Бізнес може отримати вигоду, пропонуючи різні ціни тим, хто купує у більших обсягах, оскільки або вони можуть збільшити свій прибуток із збільшенням обсягу продажів, або їх витрати на одиницю зменшуються, коли товари купуються в обсязі. Підприємства можуть створювати альтернативні методи ціноутворення, які відрізняють великих обсягів покупців від покупців з низьким обсягом. Це цінова дискримінація другого ступеня.

Пончик магазин може запропонувати безкоштовний пончик для тих, хто купує цілий десяток, тому що покупка вимагає менше клерка часу на пончик проданий і збільшує, скільки пончики отримати придбані. Однак, оскільки безкоштовний пончик отримують лише ті, хто купує хоча б десяток пончиків, знижка обмежується тими людьми, а не клієнтом, який купує просто пончик або два. Це була б цінова дискримінація другого ступеня.

Іншою нелінійною схемою ціноутворення для використання дискримінації другого ступеня є ціна з двох частин. Клієнт сплачує фіксовану плату, щоб бути клієнтом, а потім сплачує плату за одиницю залежно від того, скільки вони споживають. Деякі послуги, такі як телефонна послуга, в першу чергу фіксовані витрати і мають дуже невелику змінну вартість одиниці. Заряджаючи телефонних клієнтів фіксовану щомісячну плату та низьку плату за одиницю, вони заохочують більше використання послуги, ніж якби вони просто стягували лінійну ціну за одиницю та бачать більший дохід по відношенню до витрат. Магазини членства, які вимагають від клієнтів платити вступний внесок перед тим, як їм дозволять робити покупки, але пропонують нижчі ціни, ніж звичайні магазини для придбаних товарів, є ще одним прикладом ціноутворення з двох частин.

Цінова дискримінація третього ступеня - це диференційне ціноутворення для різних груп клієнтів. Одним з обґрунтувань такої практики є те, що виробництво товарів і послуг для продажу одній ідентифікованій групі клієнтів менше, ніж вартість продажів іншій групі клієнтів. Наприклад, видавець музики або книг може мати можливість продати музичний альбом або книгу в електронному вигляді за меншу вартість, ніж фізична форма, як компакт-диск або друкований текст.

Другим обґрунтуванням стягнення різних цін для різних груп клієнтів є те, що одна група може бути більш чутливою до ціни, ніж інша група. Раніше ми обговорювали еластичність попиту. Якщо ми розділимо попит на дві групи на окремі криві попиту, за будь-якої заданої ціни більш чутлива до ціни група матиме сильнішу негативну еластичність цін. Продавці здатні збільшити економічний прибуток, стягуючи нижчу ціну до ціново-еластичної групи, а більш високу ціну - до більш ціново-нееластичної групи. Як приклад, 25 років тому музика продавалася в двох форматах: касетні касети і компакт-диски. Виробнича вартість касетної стрічки була приблизно еквівалентна компакт-диску, але музика на компакт-дисках часто продавалася в роздріб за більш високою ціною, оскільки було сприйнято, що клієнти компакт-дисків більш вимогливі до якості і більш цінові нееластичні.

Щоб застосувати цінову дискримінацію третього ступеня, продавець повинен вміти чітко ідентифікувати та сортувати клієнта за характерною характеристикою. Наприклад, постачальник кабелів може знати, що існуючі абоненти є нееластичними по відношенню до інших домогосподарств, які не є існуючими клієнтами. Постачальник кабелів, як правило, стягує знижені тарифи для залучення нових клієнтів і може виконати цінову дискримінацію, оскільки він знає, чи є клієнт існуючим клієнтом чи ні. Роздрібний торговець спортивним одягом може знати, що шанувальники команди більш нееластичні в покупці одягу, що відображає ім'я або талісман цієї команди, ніж клієнти, які не є шанувальниками. Однак, якби роздрібний продавець одягу намагався стягувати диференційні ціни, клієнти, які є шанувальниками, мали б стимул замаскувати цю характеристику, тому цінова дискримінація третього ступеня не працювала б добре в цьому випадку.