3.6: Еластичність попиту

Іншим використанням математичної функції попиту є вимірювання того, наскільки чутливий попит до змін рівня однієї з детермінант. Припустимо, ми хотіли б оцінити, чи сильно зміниться попит на послугу широкосмугового зв'язку у відповідь на зміну її ціни. Одним з показників рівня реагування на зміну ціни є коефіцієнт цінового терміну в рівнянні функції попиту, —800 П. інтерпретація коефіцієнта —800 полягає в тому, що при кожному збільшенні на $1 щомісячної ціни абонента кількість абонентів буде зменшуватися на 800 абонентів.

Це спостереження дає деяке розуміння, особливо якщо широкосмугова фірма розглядає зміну ціни і хотіла б знати вплив на кількість абонентів. Однак для тих, хто вимірює ціну з точки зору іншої валюти, скажімо, японської ієни, конвертація в долари США знадобиться, щоб оцінити, чи зміна попиту, що передбачається значенням коефіцієнта, велика чи скромна. Іншим обмеженням цього підходу до вимірювання реагування попиту на детермінант попиту є те, що спостереження може не застосовуватися легко до інших громад, які можуть мати більшу або меншу кількість потенційних клієнтів.

Альтернативним підходом до вимірювання чутливості попиту до його детермінантних факторів є оцінка співвідношення процентної зміни попиту до процентної зміни його детермінантного фактора. Цей тип вимірювання називається еластичністю попиту.

Оцінка еластичності попиту щодо зміни ціни споживаного товару або послуги називається еластичністю власної ціни або зазвичай просто еластичністю ціни. Як ілюстрація цього, припустимо, ми хочемо виміряти чутливість попиту на послуги широкосмугового зв'язку, що відповідає скромній зміні його ціни. По-перше, щоб визначити цінову еластичність, потрібно чітко розуміти налаштування для всіх визначальних факторів, оскільки еластичність змінюється, якщо дивитися на іншу конфігурацію рівнів факторів. Припустимо, ми вирішили знайти еластичність ціни, коли P = 30$, A = $5000, CP = $25, а DIPC = $33 000. Раніше ми визначили, що кількість попиту при цьому налаштуванні становила Q = 40 000 щомісячних абонентів.

Якщо ми дозволимо зрости ціни на 10% з $30 до $33 і повторити розрахунок Q в функції попиту, значення Q знизиться до 37 600 абонентів, що є зниженням 2400 клієнтів. Як відсоток від 40 000 щомісячних клієнтів, це буде зниження на 6%. Так що еластичність цін тут була б

Еластичність ціни = — 6%/10% = —0,6.

Оскільки закон попиту стверджує, що затребувана кількість зменшиться, коли її ціна зросте, а затребувана кількість збільшиться, коли її ціна зменшиться, еластичність цін, як правило, є негативними числами (крім особливих випадків, таких як товари Giffen, описані раніше в цьому розділі).

Товари та послуги класифікуються як еластичні за ціною, коли еластичність цін є більш негативною, ніж —1. У цій категорії процентне зміна кількості буде більше, ніж процентна зміна ціни, якщо ви ігноруєте негативний знак.

Коли обчислена еластичність ціни становить від 0 до —1, товар або послуга вважаються нееластичними за ціною. Це не означає, що попит не реагує на зміну ціни, а лише те, що відповідь у відсотках нижче процентної зміни ціни при ігноруванні негативного знака.

У тих рідкісних випадках, коли пружність цін позитивна, товар порушує закон попиту. Знову ж таки, вони схожі на розглянуті раніше товари Giffen.

Оцінюючи чутливість до змін на процентній основі, не має значення, які одиниці використовуються в змінних вимірах. Ми могли б побудувати нашу функцію попиту з вимірюванням ціни в центах або євро, і еластичність цін була б такою ж. Крім того, якби ми хотіли порівняти еластичність цін широкосмугового обслуговування в цій спільноті з ціновою еластичністю широкосмугового обслуговування у більшій спільноті, ми могли б порівняти еластичність цін безпосередньо без необхідності подальшого коригування.

Ще одним важливим класом еластичності є реакція попиту на зміни доходів, або еластичність доходів. Для нашого широкосмугового прикладу, якби ми розрахували еластичність доходу в тій же точці, де ми розрахували еластичність цін, ми б знайшли еластичність 0,33. Інтерпретація цього значення така: При збільшенні рівня доходу на 1% попит на широкосмуговий зв'язок зросте на 0,33%.

Коли еластичність доходу продукту більше одиниці, ми називаємо продукт циклічним благом. Прикметник «циклічний» говорить про те, що цей попит чутливий до змін у бізнес-циклі і, як правило, буде змінюватися більше на процентній основі, ніж рівень доходу. Люксові товари, без яких клієнти можуть обійтися в важкі економічні часи, часто потрапляють в цю категорію.

Коли еластичність доходу знаходиться між нулем і одиницею, ми називаємо продукт нециклічним благом. Наша широкосмугова послуга відноситься до цієї категорії. Попит на нециклічні товари має тенденцію рухатися вгору і вниз з рівнем доходу, але не настільки сильно на процентній основі. Більшість основних товарів і послуг, які нам потрібні, є нециклічними.

Зазвичай ми очікуємо, що попит на товар чи послугу зросте, коли доходи збільшаться та зменшуватимуться, коли доходи зменшуються, за інших рівних умов. Однак, можливо, є деякі винятки, які не поводяться таким чином. Недорогий лікер, який може побачити збільшення використання в важкі економічні часи, є одним з цих можливих винятків. Коли еластичність доходу негативна, ми називаємо продукт антициклічним благом.

Коли еластичність розраховується для вимірювання реакції попиту на зміни цін на інший товар або послугу, скажімо, або замінний продукт, або додатковий продукт, ми називаємо розрахункове значення крос-ціновою еластичністю. Перехресна цінова еластичність, як правило, є позитивною для товарів-замінників і негативною для додаткових товарів. У нашому прикладі сервіс конкурента є заміною хорошого. Якщо розрахувати крос-цінову еластичність для зміни ціни конкурента на попит на широкосмугову послугу в розглянутому раніше пункті, то результат становить 0,125.

Еластичність може бути розрахована для будь-якого фактора на вимогу, який може бути виражений кількісно. У нашому прикладі ми також могли б обчислити еластичність реклами, яка має значення 0,5 при заданих налаштуваннях для чотирьох факторів нашої функції попиту. Це значення вказує на те, що збільшення на 1% нашої щомісячної реклами призведе до збільшення передплатників на 0,5%.

При інтерпретації та порівнянні еластичності важливо чітко розуміти, чи застосовується еластичність до одного бізнесу на ринку або до всіх продавців на ринку. Деякі еластичності, такі як еластичність цін та еластичність реклами, як правило, відображають більшу чутливість до змін фактора, коли еластичність розраховується для одного бізнесу, ніж при оцінці загального попиту на всіх продавців на ринку. Наприклад, ми відзначали раніше, що споживачі не зможуть значно скоротити споживання бензину, хоча б відразу, навіть якщо ціни на бензин різко піднімуться. Це означає, що бензин дуже ціна нееластична. Однак це спостереження дійсно відноситься до бензинової промисловості в цілому. Припустимо, в місті було перехрестя вулиць, де на кожному розі є автозаправна станція, яка продає ефективно той же товар приблизно за тією ж ціною, поки одна станція не збільшить свою ціну різко (вважаючи, що бензин був дуже нееластичним до змін ціни, так чому б і ні), але інші три станції залишити свою ціну там, де вона була. Якби ціни були чітко відображені, більшість клієнтів уникали б станції, яка намагалася збільшити ціну, і ця станція побачить, що майже весь її бізнес зникне. У цій ситуації, коли товари конкурентів є високозамінними, еластичність цін на одну АЗС була б дуже еластичною за ціною.