3.3: Детермінанти попиту

Ми можемо підійти до завдання моделювання поведінки споживачів більш практичним способом, який поінформований теорією споживача. Для оцінки попиту та вивчення природи споживчого попиту ми починаємо з визначення набору ключових факторів, які мають сильний вплив на споживчий попит.

Напевно, найважливішим фактором впливу є той, який ми розглядали для бізнесу з морозивом у розділі 2 «Ключові заходи та відносини» - ціна самого предмета. Ціна також є ключовим визначальним фактором попиту в теорії споживача. У найпростіших випадках існує єдина ціна, яка застосовується до будь-якого товару або одиниці послуги, що продається. Однак, як ми обговоримо пізніше в розділі про цінову дискримінацію, ціни можуть змінюватися залежно від того, хто його купує і скільки вони купують.

Компанії несуть рекламні витрати, щоб збільшити споживання своєї продукції. Просування може бути у вигляді реклами, безкоштовних зразків, появи в бізнес-каталогах і так далі. Теорія споживача забезпечує допоміжне обґрунтування витрат на просування: Якщо споживач розглядається як вирішує, як розподілити своє багатство між доступними товарами та послугами, для того, щоб ваш продукт був включений як кандидат у цей вибір, споживач повинен знати, що ваш товар або послуга існує. Однак, як ми будемо обговорювати в розділі 7 «Конкуренція фірми та структура ринку», великі фірми часто займаються просуванням на рівні витрат, що значно перевищує те, що потрібно, щоб ваша фірма та продукт були відомі споживачеві, як тактика конкуренції.

Споживчий попит може змінюватися в залежності від того, де і коли відбувається споживання. Можливість кількісно оцінити, як змінюється споживання за місцем або часом, є потужним інструментом у вирішенні питання, де і коли продавати ваш продукт. Деякі підприємства вирішують обслуговувати широкі географічні регіони; інші орієнтовані на конкретні місця. Деякі підприємства продають більшість або всі часи дня та днів року; інші обмежують свою діяльність обмеженою кількістю годин або періодів протягом року. Яка стратегія буде працювати краще, буде залежати від продукту і загальної маркетингової стратегії компанії.

Підприємства мають вибір каналів для продажу. Вони можуть управляти власними комерційними установами або продавати оптом іншим роздрібним торговцям. Товари можуть продаватися безпосередньо на сайті роздрібної торгівлі або через інтернет, телефон, або поштою. Важливо розуміти, як використовувані канали вплинуть на попит.

Вибір ціни, рекламної діяльності, місця розташування та каналу, як правило, контролюється бізнес-концерном. У текстах про маркетингову стратегію Котлер і Армстронг (2010) є популярним текстом про принципи маркетингу. Склад цих рішень називається маркетинг-міксом. Щоб маркетинговий комплекс був ефективним, різні елементи повинні бути узгодженими.

Однак є й інші важливі детермінанти споживання товару чи послуги, які значною мірою знаходяться поза контролем фірми, що надає. Далі ми розглянемо деякі з цих детермінант.

Як пропонує ефект заміщення в теорії споживача, споживач може змінити свою модель споживання, щоб задовольнити свої потреби в міру зміни цін та рівня багатства. Найбільш значні свопи, ймовірно, будуть між товарами та послугами, які наближаються до задоволення тієї ж потреби споживачів. Наприклад, банан може служити заміною персика при задоволенні потреби в шматочку фрукта. Зазвичай предмети, які виступають замінниками товару однієї фірми, продаватимуться іншою фірмою. Отже, те, як інша фірма обирає ціну, просувати, знаходити та направляти свої товари чи послуги, вплине на споживання замінних товарів чи послуг, що продаються першою фірмою.

Різні товари та послуги можуть бути сильно пов'язані іншим способом, який називається взаємодоповнюючими відносинами. Споживання деяких товарів і послуг може спричинити необхідність більшого споживання інших товарів і послуг. Наприклад, якщо буде продано більше автомобілів, буде підвищений попит на шини, масло, ремонтні послуги, автомобільне фінансування, автомобільне страхування і так далі. Правильний моніторинг і прогнозування попиту ключових доповнень може поліпшити здатність фірми прогнозувати власний споживчий попит.

Більшість фірм продають кілька продуктів і послуг, які пов'язані між собою. У цій колекції, ймовірно, є важливі замінні та взаємодоповнюючі відносини. Автосалон, який продає кілька моделей транспортних засобів, має замінні продукти, які конкурують один з одним. Автосалон може пропонувати такі послуги, як ремонт і фінансування, які доповнюють продажу транспортних засобів. У ситуаціях із сильними взаємозв'язками із заміною та доповнюючими товарами фірмі потрібно враховувати їх у своєму прогнозуванні попиту та ринковій стратегії.

Раніше ми обговорювали ефект доходу, викликаний зміною цін, і вказували, що це викликано тим, що споживач усвідомлює збільшення або зменшення загального купівельного багатства. Ймовірно, більш істотна причина змін багатства виникає від коливань господарської діяльності, що позначиться на попиті на більшість товарів і послуг. Взаємозв'язок між величинами попиту та економічними показниками економічної діяльності або наявним доходом може значно покращити прогнозування бізнесу.

На попит впливає і демографія населення прийнятних клієнтів. Скільки людей проживає в регіоні, їх етнічний та соціально-економічний склад та віковий розподіл можуть пояснити зміни попиту в різних регіонах та здатність прогнозувати в майбутньому, коли ці демографічні зміни змінюються.