11.3: Розширення недосконалої конкуренції: реклама та цінова дискримінація

Мета навчання

1. Обговоріть можливі наслідки реклами на конкуренцію, ціну та вихід.
2. Визначте цінову дискримінацію, перерахуйте умови, які роблять це можливим, і поясніть взаємозв'язок між ціною стягується і ціновою еластичністю попиту.

Моделі монополії та недосконало конкурентних ринків дозволяють пояснити дві загальновживані ознаки багатьох ринків: рекламу та цінову дискримінацію. Фірми на ринках, які не є абсолютно конкурентоспроможними, намагаються впливати на позиції кривих попиту, з якими вони стикаються, а отже, і на прибуток, за допомогою реклами. Прибуток також може бути збільшений шляхом стягнення різних клієнтів різних цін. У цьому розділі ми обговоримо ці аспекти поведінки фірм на ринках, які не є абсолютно конкурентоспроможними.

Реклама

Фірми в монополістичній, монополістичній конкуренції та олігополії використовують рекламу, коли очікують, що вона збільшить свій прибуток. Ми бачимо результати цих витрат у щоденному шквалі реклами на телебаченні, радіо, газетах, журналах, рекламних щитах, проїжджаючих автобусах, паркових лавках, пошті, домашніх телефонах та всюдисущій спливаючій рекламі на наших комп'ютерах - практично в кожному середовищі, який можна собі уявити. Чи корисна вся ця реклама для економіки?

Ми вже бачили, що цілком конкурентна економіка з повністю визначеними та легко передаваними майновими правами дозволить досягти ефективного розподілу ресурсів. Рекламі в такій економіці немає ніякої ролі, адже всім відомо, що фірми в кожній галузі виробляють ідентичну продукцію. Крім того, покупці вже мають повну інформацію про альтернативи, доступні їм на ринку.

Але досконала конкуренція різко контрастує з недосконалою конкуренцією. Недосконала конкуренція може призвести до ціни, більшої за граничну вартість і, таким чином, генерувати неефективний розподіл ресурсів. Фірми на недосконало конкурентному ринку можуть сильно рекламувати. Реклама спричиняє неефективність, чи це частина рішення? Чи реклама ізолює недосконало конкурентоспроможні фірми від конкуренції і дозволяє їм підвищувати ціни ще вище, чи це стимулює більшу конкуренцію і штовхає ціни вниз?

Є два способи, за допомогою яких реклама може призвести до підвищення цін для споживачів. По-перше, сама реклама коштує дорого; в 2007 році фірми США витратили на рекламу близько 149 мільярдів доларів. Підштовхуючи витрати на виробництво, реклама може підштовхнути ціни. Якщо реклама не служить суспільно корисної мети, ці витрати є марною тратою ресурсів в економіці. По-друге, фірми можуть мати можливість використовувати рекламу для маніпулювання попитом і створення бар'єрів для входу. Якщо кілька фірм на певному ринку розвинули інтенсивну лояльність до бренду, новим фірмам може бути важко увійти - реклама створює своєрідний бар'єр для входу. Зберігаючи бар'єри для входу, фірми можуть мати можливість підтримувати високі ціни.

Але реклама має своїх захисників. Вони стверджують, що реклама надає споживачам корисну інформацію і стимулює цінову конкуренцію. Без реклами, стверджують ці захисники, новим фірмам було б неможливо увійти в галузь. Реклама, за їхніми словами, сприяє конкуренції, знижує ціни, заохочує більший вибір для споживачів.

Реклама, як і всі інші економічні явища, має як переваги, так і витрати. Щоб оцінити ці переваги та витрати, розглянемо вплив реклами на економіку.

Реклама та інформація

Реклама інформує нас про товари та їх ціни. Навіть критики реклами взагалі сходяться на думці, що коли реклама консультує споживачів про наявність нових товарів, або коли вона надає інформацію про ціну, вона виконує корисну функцію. Але значна частина інформації, наданої рекламою, здається, має обмежену цінність. Почувши, що «Пепсі - це правильний, дитина» або «Приплив отримує ваш одяг білішим за білий», може бути не одним з найбільш повчальних уроків, які споживачі могли б засвоїти.

Однак деякі економісти стверджують, що навіть реклама, яка, здається, нічого нам не говорить, може надати корисну інформацію. Вони відзначають, що споживач навряд чи зробить повторну покупку товару, який виявиться дудом. Реклама неповноцінного продукту, швидше за все, матиме невелику віддачу; люди, які спробують його, навряд чи спробують його знову. Малоймовірно, що фірма може отримати прибуток, вирушаючи на великі витрати, щоб запустити продукт, який виробляв лише нещасних споживачів. Таким чином, якщо товар сильно рекламується, його виробник, швидше за все, буде впевнений, що багато споживачів залишаться задоволені ним і зроблять повторні покупки. Якщо це так, то той факт, що товар рекламується незалежно від змісту тієї реклами, сигналізує споживачам про те, що хоча б його виробник впевнений, що продукт їх задовольнить.

Реклама та конкуренція

Якщо реклама створює лояльність споживачів до певного бренду, то ця лояльність може служити бар'єром для входу в інші фірми. Деякі марки побутових товарів, такі як пральні порошки, настільки добре зарекомендували себе, що можуть ускладнити вихід на ринок іншим фірмам.

В цілому існує позитивна залежність між ступенем концентрації ринкової влади і часткою загальних витрат, присвячених рекламі. Цей зв'язок, стверджують критики, є причинно-наслідковим; високі витрати на рекламу є причиною концентрації. У тій мірі, в якій реклама збільшує концентрацію в галузі, це, ймовірно, призведе до підвищення цін для споживачів та зниження рівня випуску продукції. Більш високі ціни, пов'язані з рекламою, є не просто результатом передачі вартості самої реклами споживачам; більш високі ціни також випливають з монопольної влади, яку створює реклама.

Але реклама також може стимулювати конкуренцію. Надаючи споживачам інформацію про ціни, наприклад, це може стимулювати цінову конкуренцію. Припустимо, фірма в світі без реклами хоче збільшити свої продажі. Один із способів зробити це - знизити ціну. Але без реклами інформувати потенційних клієнтів про цю нову політику вкрай складно. Ймовірний результат полягає в тому, що реакції буде мало, і ціновий експеримент, ймовірно, зазнає невдачі. Таким чином, цінова конкуренція не заохочувалася б у світі без реклами.

Емпіричні дослідження ринків, на яких не допускається реклама, підтвердили, що реклама стимулює цінову конкуренцію. Одне з найвідоміших досліджень впливу реклами розглядало ціноутворення на окулярів, що відпускаються за рецептом. На початку 1970-х років близько половини штатів у Сполучених Штатах заборонили рекламу фірмами, що виготовляють окуляри за рецептом; інша половина дозволила це. Порівняння цін в двох групах держав економіст Лі Бенхем показало, що вартість рецептурних окулярів була набагато нижчою в штатах, що дозволили рекламу, ніж в штатах, які заборонили її (Benham, L., 1972). Дослідження пана Бенхема виявилося досить впливовим - практично всі держави з тих пір скасували заборони на таку рекламу. Аналогічним чином, дослідження сигаретної промисловості показало, що до 1970 заборони на радіо- і телевізійну рекламу частки ринку провідних виробників сигарет знижувалися, в той час як після заборони частки ринку і прибутку збільшилися (Eckard, W., 1991).

Реклама також може дозволити більше вступу нових фірм. Коли Kia, південнокорейський автомобільний виробник, вийшов на американський ринок недорогих компактних автомобілів у 1994 році, він затопив ефір рекламою. Припустимо, така реклама була неможливою. Чи могла Kia вийти на ринок в США? Здається вкрай малоймовірним, що будь-який новий продукт може бути запущений без реклами. Відсутність реклами, таким чином, буде бар'єром для входу, що збільшить ступінь монопольної влади в економіці. Більший ступінь монопольної влади з часом призведе до підвищення цін і скорочення виробництва.

Реклама, таким чином, є мечем з двома кінцями. З одного боку, існування усталених і сильно розрекламованих конкурентів може ускладнити вихід нової фірми на ринок. З іншого боку, вхід в більшість галузей був би практично неможливим без реклами.

Економісти не погоджуються з тим, чи допомагає реклама або шкодить конкуренції на певних ринках, але можна сміливо зробити одне загальне спостереження - світ з рекламою більш конкурентоспроможний, ніж світ без реклами. Важливе питання політики є більш обмеженим і важче відповісти: Чи буде світ з меншою кількістю реклами більш конкурентоспроможним, ніж світ з більшою кількістю?

Цінова дискримінація

Протягом усього тексту до цього моменту ми припускали, що фірми продавали всі одиниці продукції за однаковою ціною. Однак у деяких випадках фірми можуть стягувати різні ціни різним споживачам. Якщо така можливість є, фірма може збільшити прибуток і далі.

Коли фірма стягує різні ціни на один і той же товар або послугу для різних споживачів, навіть якщо немає різниці у вартості для фірми постачання цих споживачів, фірма бере участь у ціновій дискримінації. За винятком кількох ситуацій цінової дискримінації, які були визнані незаконними, наприклад, виробники, які продають свої товари дистриб'юторам за різними цінами, коли немає різниць у вартості, цінова дискримінація, як правило, законна.

Потенціал цінової дискримінації існує у всіх ринкових структурах, крім досконалої конкуренції. Поки фірма стикається з похилою кривою попиту вниз і, таким чином, має певну ступінь монопольної влади, вона може мати можливість брати участь у ціновій дискримінації. Але однієї монопольної влади недостатньо, щоб дозволити фірмі цінову дискримінацію. Монопольна влада - одна з трьох умов, які повинні бути дотримані:

1. Фірма, що встановлює ціну Фірма повинна мати певну ступінь монопольної влади - вона повинна бути встановлювачем цін. Фірма, що приймає ціну, може прийняти лише ринкову ціну, як зазначено - вона не в змозі зробити вибір цін будь-якого виду. Таким чином, фірми на абсолютно конкурентних ринках не будуть займатися ціновою дискримінацією. Фірми на монопольному, монополістично конкурентному або олігополістичному ринках можуть брати участь у ціновій дискримінації.
2. Відмітні клієнти Ринок повинен бути здатним бути досить легко сегментованим - розділеним, щоб клієнти з різною еластичністю попиту могли бути ідентифіковані та поводитися по-різному.
3. Запобігання перепродажу Різні сегменти ринку повинні бути певним чином ізольовані один від одного, щоб запобігти продажу клієнтам, яким пропонується нижча ціна, клієнтам, яким стягується більш висока ціна. Якщо споживачі можуть легко перепродати товар, то дискримінація навряд чи буде успішною. Перепродаж може бути особливо складним для певних послуг, таких як стоматологічні огляди.

Прикладів цінової дискримінації предостатньо. Людям похилого віку та студентам часто пропонуються пільгові тарифи на міські автобуси. Діти отримують знижки на квитки в кінотеатр та вхідні квитки в зоопарки та тематичні парки. Викладачі та співробітники коледжів та університетів можуть отримати знижки в книжковому магазині кампусу. Авіакомпанії надають знижки клієнтам, які готові залишитися протягом суботнього вечора. Лікарі можуть стягувати заможних пацієнтів більше, ніж бідних. Люди, які зберігають купони, можуть отримати знижки на багато предметів. У всіх цих випадках фірма стягує різні ціни різним клієнтам за те, що по суті є одним і тим же продуктом.

Не кожен випадок фірм, що стягують різні ціни для різних клієнтів, є ціновою дискримінацією. Відмінності цін можуть відображати різні витрати, пов'язані з наданням товару. Один покупець може зажадати спеціальних методів виставлення рахунків, інший може вимагати доставки в певний день тижня, а ще інший може вимагати спеціальної упаковки. Цінові диференціали, засновані на різниці у собівартості продукції, не є прикладами цінової дискримінації.

Чому фірма стягує різні ціни різним споживачам? Відповідь можна знайти в правилі граничного рішення та у взаємозв'язку між граничним доходом та еластичністю.

Припустимо, авіакомпанія виявила, що її довгострокове рішення для максимізації прибутку для польоту в обидва кінці між Міннеаполісом та Клівлендом, коли вона стягує однакову ціну для всіх пасажирів, полягає в перевезенні 300 пасажирів за 200 доларів за квиток. Авіакомпанія має ступінь монопольної влади, тому вона стикається з похилою кривою попиту вниз. Авіакомпанія помітила, що на кожному рейсі по суті дві групи клієнтів: люди, які подорожують з ділових причин, і люди, які подорожують з особистих причин (відвідування сім'ї або друзів або беручи відпустку). Цю останню групу ми будемо називати «туристами». З 300 пасажирів 200 - ділові мандрівники і 100 - туристи. Таким чином, дохід авіакомпанії від ділових мандрівників в даний час становить $40 000 ($200 разів 200 ділових мандрівників) і від туристів в даний час $20,000 ($200 разів 100 туристів).

Здається імовірним, що цінова еластичність попиту цих двох груп на конкретний рейс буде відрізнятися. Туристи можуть мати широкий спектр замінників: вони могли подорожувати в інший час, вони могли відпочивати в іншому районі, або вони могли легко вибрати, щоб не їхати взагалі. Ділові мандрівники, однак, можуть відвідувати зустрічі або конференції в певний час і в певному місті. У них, звичайно, є варіанти, але асортимент варіантів, швидше за все, буде більш обмеженим, ніж спектр варіантів, з якими стикаються туристи. З огляду на все це, туристи, швидше за все, матимуть відносно більш еластичний попит на ціну, ніж ділові мандрівники на той чи інший рейс.

Різниця в еластичності цін говорить про те, що авіакомпанія може збільшити свій прибуток за рахунок коригування ціноутворення. Для спрощення припустимо, що при ціні близько 200 доларів за квиток попит з боку туристів відносно еластичний за ціною, а у ділових мандрівників порівняно менш еластичний ціна. Цілком ймовірно, що гранична вартість додаткових пасажирів, швидше за все, буде досить низькою, оскільки кількість членів екіпажу не буде змінюватися і їжа не подається на коротких рейсах. Таким чином, якщо авіакомпанія зможе збільшити свою виручку, її прибуток збільшиться. Припустимо, авіакомпанія знижує ціну для туристів до 190 доларів. Припустимо, що нижча ціна заохочує ще 10 туристів прийняти рейс. Звичайно, авіакомпанія не може стягувати різні ціни різним туристам; скоріше вона стягує 190 доларів всім, зараз 110, туристам. Все-таки дохід авіакомпанії від туристичних пасажирів збільшується з $20 000 до $20 900 ($190 разів 110 туристів). Припустимо, він стягує 250 доларів своїм діловим мандрівникам. В результаті на рейс беруть лише 195 бізнес-мандрівників. Дохід авіакомпанії від ділових мандрівників все ще зростає з $40 000 до $48 750 ($250 разів 195 ділових мандрівників). Авіакомпанія буде продовжувати змінювати мікс пасажирів і збільшувати кількість пасажирів, доки це збільшує її прибуток. Оскільки туристичний попит відносно еластичний за ціною, відносно невелике зниження ціни приверне відносно велику кількість додаткових туристів. Оскільки діловий попит відносно менш еластичний, відносно велике зростання цін буде перешкоджати відносно невеликій кількості ділових мандрівників від здійснення поїздки. Авіакомпанія буде продовжувати знижувати ціну туристам і підвищувати ціну діловим мандрівникам до тих пір, поки вона отримує прибуток від цього.

Звичайно, авіакомпанія може нав'язати дискримінаційну структуру тарифів тільки в тому випадку, якщо зможе відрізнити туристів від ділових мандрівників. Авіакомпанії, як правило, роблять це, дивлячись на плани подорожей своїх клієнтів. Наприклад, поїздки, які передбачають перебування у вихідні дні, швидше за все, пов'язані з туристами, тоді як поїздки, які починаються і закінчуються протягом робочого тижня, швидше за все, будуть діловими поїздками. Таким чином, авіакомпанії стягують набагато нижчі тарифи на поїздки, які тривають через вихідні, ніж за поїздки, які починаються і закінчуються в будні дні.

В цілому стратегії цінової дискримінації ґрунтуються на різниці в ціновій еластичності попиту серед груп клієнтів та різниці граничного доходу, що призводить до цього. Фірма буде шукати цінову структуру, яка пропонує клієнтам з більш еластичним попитом нижчу ціну і пропонує клієнтам з відносно менш еластичним попитом вищу ціну.

Завжди в інтересах фірми дискримінувати. Але більшість товарів і послуг, які ми купуємо, не пропонуються на дискримінаційній основі. Продуктовий магазин не стягує більш високу ціну на овочі з вегетаріанців, попит яких, ймовірно, буде менш еластичним, ніж у його всеїдних покупців. Аудіо магазин не стягує іншу ціну за компакт-диски Pearl Jam колекціонерам, які шукають повну колекцію, ніж стягує випадкові шанувальники, які могли б легко замінити диск від іншого виконавця. У цих випадках фірмам не вистачає механізму знання різних вимог своїх клієнтів та запобігання перепродажу.

Ключові виноси

• Якщо реклама знижує конкуренцію, вона має тенденцію до підвищення цін і зменшення кількості виробленої продукції. Якщо це посилює конкуренцію, це має тенденцію до зниження цін і збільшення кількості вироблених.
• Для того, щоб займатися ціновою дискримінацією, фірма повинна бути встановлювачем цін, повинна вміти ідентифікувати споживачів, еластичність яких відрізняється, і повинна бути в змозі запобігти перепродажу товару чи послуги серед споживачів.
• Цінова дискримінуюча фірма буде коригувати свої ціни так, щоб клієнти з більш еластичним попитом платили нижчі ціни, ніж клієнти з менш еластичним попитом.

Спробуйте!

Поясніть, чому цінова дискримінація часто зустрічається в кожному з наступних параметрів. Чи має сенс з точки зору цінової еластичності попиту?

1. Знижки для літніх громадян на проїзд
2. Їжа продається дешевше, якщо у клієнта є купон на товар
3. Стипендії коледжу для студентів з найкращими академічними записами або студентам зі спеціальними спортивними, музичними чи іншими навичками

Приклад: ціноутворення національних парків Коста-Ріки

Малюнок 11.9

TravelMag.com — Національний парк вулкана Поас, Коста-Ріка — CC BY 2.0.

Коста-Ріка може похвалитися одними з найкрасивіших національних парків у світі. Аналіз Франсіско Альпізара, економіста Гетеборгського університету в Швеції та CATIE, тропічного науково-дослідного інституту в Коста-Ріці, свідчить про те, що Коста-Ріка повинна збільшити ступінь, до якої вона займається ціновою дискримінацією у ціноутворенні своїх національних парків.

Країна експериментувала з широким діапазоном цін на свої національні парки, ціна коливається від $.80 до $15 за щоденний візит. Маючи дані про результуючу кількість відвідувачів за кожною ціною, професор Альпізар зміг оцінити криву попиту, обчислити цінову еластичність попиту та розробити рекомендацію щодо ціноутворення національних парків країни.

Імовірно, іноземні відвідувачі мають відносно менш еластичний попит на відвідування парків, ніж у місцевих жителів. Місцеві громадяни мають краще знання про замінники парків, а саме інших районів Коста-Ріки. І, звичайно, коли іноземні мандрівники перебувають у країні, вони вже зробили витрати на потрапляння туди, і рідше готові пропустити відвідування національних парків виходячи з міркувань ціноутворення.

Коста-Ріка вже значною мірою дискримінує. З іноземців стягується 7 доларів на день за відвідування парків; місцеві жителі стягують $2. Професор Альпізар пропонує підвищити ступінь дискримінації.

За його оцінками, цінова еластичність іноземного попиту на відвідування національних парків Коста-Ріки становить −0,68. Це, звичайно, говорить про нееластичний попит. Коста-Ріка може збільшити свої доходи від іноземних відвідувачів, збільшивши плату. Професор Альпізар пропонує збільшити плату для іноземців до 10 доларів. Він пропонує, щоб ціна, стягнута з костариканців, залишалася на рівні 2 долари - ціна, яку він обчислює, дорівнює граничній вартості додаткового візиту.

Професор Альпізар розраховує плату в розмірі 10 доларів за відвідування іноземцем більше, ніж сплатить фіксовані витрати країни на підтримку її розгалуженої паркової системи, яка використовує 24% землі країни. Більш висока ціна, таким чином, дозволить уряду покрити основні витрати на експлуатацію національних парків. Зарядження плати в розмірі 2 доларів для місцевих жителів задовольнить вимогу щодо ефективності, що ціна дорівнює граничній вартості для місцевих відвідувачів; плата в розмірі 10 доларів для іноземців дозволить країні використовувати свою монопольну владу, дозволяючи людям відвідувати парки. Уряд Коста-Ріки попросив професора Альпізара розробити три пілотні проекти, спрямовані на включення його пропозиції щодо підвищення плати за парк для іноземних відвідувачів.

Джерело: Франциско Альпізар, «Ціноутворення природоохоронних територій у природно-орієнтованому туризмі: місцева перспектива», Екологічна економіка, 56 (2) (лютий 2006): 294—307 та особисте листування з професором Альпізаром.

Відповіді, щоб спробувати! Проблеми

1. Літні громадяни бувають (зазвичай!) легко ідентифікувати, а для подорожей запобігти перепродажу, як правило, досить легко, а також. Наприклад, для посадки в літак потрібно посвідчення особи з зображенням. Очікується, що авіакомпанії будуть протидіяти впровадженню цього правила, оскільки це дорого для них. Той факт, що вони підтримують правило, можна пояснити тим, як воно допомагає їм практикувати цінову дискримінацію, запобігаючи перепродажу знижкових квитків, які тепер легко можна підібрати покупцям. Попит на авіаперельоти літніми громадянами, швидше за все, буде більш еластичним, ніж для інших пасажирів, особливо ділових мандрівників, оскільки мета їх подорожі значною мірою дискреційна (часто туристична за своєю природою) і оскільки їх час, ймовірно, буде менш витратним, що робить їх більш охоче шукати інформація про альтернативи подорожей, ніж решта населення.
2. Оскільки клієнт повинен пред'явити купон в точці продажу, ідентифікація проста. Готовність шукати і вирізати купони передбачає високий ступінь цінової свідомості і, таким чином, більшу цінову еластичність попиту.
3. Такі студенти, швидше за все, матимуть більше варіантів, де відвідувати коледж. Як ми дізналися в попередньому розділі про еластичність, попит, ймовірно, буде більш еластичним, коли для нього доступні замінники. Процедури реєстрації роблять ідентифікацію та запобігання перепродажу дуже легко.

Посилання

Бенхем, Л., «Вплив реклами на ціну окулярів», Журнал права та економіки 15 (2) (1972): 337—352.

Екард, В., «Конкуренція та заборона реклами сигарет», Економічний запит 29 (1) (січень 1991), 119—133.