4.6: Зацікавлені сторони
- Page ID
- 13860
Цілі навчання
- Дізнайтеся про зацікавлені сторони та їх важливість.
- Зрозумійте аналіз зацікавлених сторін.
- Вміти відображати зацікавлені сторони та рівень їх участі.
Малюнок\(\PageIndex{1}\): Уряд, як правило, є ключовою зацікавленою стороною для кожної організації. Кевін Харбер — УРЯД — CC BY-NC-ND 2.0.
Аналіз зацікавлених сторін та зацікавлених сторін
Зацікавлені сторони - це особи або групи, які зацікавлені в здатності організації досягати запланованих результатів і підтримувати життєздатність своїх продуктів і послуг. Ми вже наголосили на важливості зацікавлених сторін для місії та бачення фірми. Ми також пояснили, що фірми, як правило, підзвітні широкому колу зацікавлених сторін, включаючи акціонерів, які можуть ускладнити або полегшити реалізацію стратегії та реалізувати її місію та бачення. Це основна причина, чому менеджери повинні враховувати інтереси, потреби та переваги зацікавлених сторін.
Враховуючи ці фактори у розвитку місії та бачення фірми, це гарне місце для початку, але спочатку, звичайно, ви повинні визначити критичні зацікавлені сторони, розібратися з їх коротко- та довгостроковими інтересами, обчислити їх потенційний вплив на вашу стратегію та врахувати, як стратегія фірми може вплинути на зацікавлених сторін (вигідно або негативно). Таблиця 4.2 «Категорії зацікавлених сторін» надає один із способів почати думати про різні групи зацікавлених сторін, їх інтереси, важливість та вплив. Вплив відображає відносну владу зацікавлених сторін над організацією та всередині неї; важливість вказує на ступінь, в якій організація не може вважатися успішною, якщо потреби, очікування та проблеми зацікавлених сторін не вирішуються.
Таблиця категорій\(\PageIndex{1}\) зацікавлених сторін
| Зацікавлені сторони | Категорії | Інтереси | важливість | Вплив |
|---|---|---|---|---|
| Власники | ||||
| Менеджери | ||||
| Співробітники | ||||
| Клієнти | ||||
| Екологічні | ||||
| Соціальна | ||||
| Уряд | ||||
| Постачальники | ||||
| Конкуренти | ||||
| Інше? |
Адаптовано з http://www.stsc.hill.af.mil/crosstalk/2000/12/smith.html.
Як ви можете собі уявити, наприклад, одна ключова група зацікавлених сторін складається з генерального директора та членів команди топ-менеджменту. Це ключові менеджери, і вони можуть бути власниками, а також. Ця група важлива як мінімум з трьох причин:
Її вплив як ініціатор або управитель місії та бачення організації. Його відповідальність за формулювання стратегії, яка реалізує місію та бачення. Його кінцева роль у реалізації стратегії.
У цьому розділі були представлені зацікавлені сторони, їх ролі та як почати оцінювати їх роль у розвитку місії та бачення організації. Хоча будь-яка особа або організація, яка має частку у вашій організації, є зацікавленою стороною, менеджери найбільше стурбовані тими зацікавленими сторонами, які мають найбільший вплив на організацію або будуть найбільше впливати на неї. На основі вашої оцінки зацікавлених сторін, тепер ви можете бути активними у залученні їх до етапів P-O-L-C.
Вправи
Що таке зацікавлені сторони, і чому вони мають відношення до місії та бачення? Чи зацікавлені сторони однаково актуальні для всіх частин P-O-L-C, або лише місія та бачення? Що таке аналіз зацікавлених сторін? Які три етапи ідентифікації? Як аналіз зацікавлених сторін допомагає вам скласти заяву про місію та бачення? Яких важливих зацікавлених сторін ви можете навмисно виключити з заяви про місію чи бачення? Які ризики не проводити аналіз зацікавлених сторін як внесок у формулювання вашої місії та бачення?
Рамки аналізу зацікавлених сторін, узагальнені на малюнку, є гарною відправною точкою. Зрештою, оскільки місія та бачення обов'язково є довгостроковими в орієнтації, виявлення важливих груп зацікавлених сторін допоможе вам зрозуміти, які виборчі округи можуть отримати або втратити найбільше, якщо вони будуть реалізовані.
Два виклики
Дві проблеми проведення аналізу зацікавлених сторін полягають у визначенні того, як на зацікавлені сторони впливають рішення фірми та наскільки великий вплив вони мають на виконання рішень, які приймаються. Багато людей мають тенденцію потрапляти в пастку оцінки всіх зацікавлених сторін як важливих для обох вимірів. Насправді не всі зацікавлені сторони впливають однаково, і не всі зацікавлені сторони мають однаковий рівень впливу при визначенні того, що робить фірма. Більше того, коли аналіз зацікавлених сторін виконаний добре, отримана стратегія має більше шансів на успіх, просто тому, що суб'єкти, на які ви могли б покластися на етапі реалізації, вже були залучені до стратегії, починаючи з фази формулювання. Таким чином, тепер у вас є гарне уявлення про те, як залучати різних зацікавлених сторін на всіх етапах рамок P-O-L-C.
Ключ на винос
Як правило, оцінка зацікавленими сторонами як кількісних, так і якісних результатів діяльності визначає, чи є менеджмент ефективним. Кількісні результати включають ціну акцій, загальний обсяг продажів та чистий прибуток, тоді як якісні результати включають обслуговування клієнтів та задоволеність працівників. Як ви можете собі уявити, різні зацікавлені сторони можуть приділяти більше уваги деяким результатам, ніж інші зацікавлені сторони, які мають інші пріоритети.
Зацікавлені сторони, місія та бачення
Аналіз зацікавлених сторін відноситься до діапазону методів або інструментів, що використовуються для виявлення та розуміння потреб та очікувань основних інтересів всередині та поза організаційним середовищем. Менеджери проводять аналіз зацікавлених сторін, щоб краще зрозуміти коло та різноманітність груп та осіб, які не тільки мають зацікавлені в організації, і в кінцевому підсумку формулювання та реалізація стратегії фірми, але також мають певний вплив на ефективність фірми. Таким чином, менеджери розробляють заяви про місію та бачення не тільки для уточнення більшої мети організації, але й для задоволення або перевищення потреб її ключових зацікавлених сторін.
Аналіз зацікавлених сторін також може дозволити менеджерам визначити інші сторони, які можуть зірвати в іншому випадку чітко сформульовані стратегії, такі як місцеві, державні, національні або іноземні урядові органи. Нарешті, аналіз зацікавлених сторін дозволяє організаціям краще формулювати, впроваджувати та контролювати свої стратегії, і саме тому аналіз зацікавлених сторін є критичним фактором кінцевої реалізації стратегії.
Визначення зацікавлених сторін
Першим кроком аналізу зацікавлених сторін є визначення основних груп зацікавлених сторін. Як ви можете собі уявити, групи зацікавлених сторін, які прямо чи опосередковано будуть впливати або впливати на стратегію фірми та її виконання, можуть керувати гамою від працівників, клієнтів, до конкурентів, до уряду. Зрештою, ми захочемо взяти цих зацікавлених сторін і побудувати їх на діаграмі, подібному до показаного на наступному малюнку.
Малюнок\(\PageIndex{2}\): Картування зацікавлених сторін адаптовано з Фрімена, Р.Е. (1984). Стратегічне управління: підхід зацікавлених сторін. Бостон: Пітман.
Давайте зупинимося на мить, щоб розглянути важливі виборчі округи, які ми будемо розміщувати на нашій карті зацікавлених сторін. Однак перед тим, як почати, нам потрібно нагадати собі, що зацікавленими сторонами можуть бути окремі особи або групи - громади, соціальні чи політичні організації тощо. Крім того, ми можемо розбивати групи демографічно, географічно, за рівнем та гілкою влади або за іншими відповідними критеріями. При цьому ми, швидше за все, виявляємо важливі групи, які ми могли б інакше не помітити.
Маючи на увазі ці факти, ви можете бачити, що зовні карта зацікавлених сторін включатиме такі різноманітні групи, як урядові органи, громадські організації, групи соціальних та політичних дій, профспілки та гільдії, і навіть журналісти. Національні та регіональні уряди та міжнародні регулюючі органи, ймовірно, будуть ключовими зацікавленими сторонами для глобальних фірм або тих, чия стратегія вимагає більшої міжнародної присутності. Внутрішньо ключовими зацікавленими сторонами є акціонери, бізнес-підрозділи, співробітники та менеджери.
Кроки у визначенні зацікавлених сторін
Визначення всіх зацікавлених сторін фірми може бути складним завданням. Насправді, як ми ще раз зауважимо найближчим часом, список зацікавлених сторін, який є занадто довгим, може знизити ефективність цього важливого інструменту, переважною кількістю інформації осіб, що приймають рішення. Щоб спростити процес, ми пропонуємо вам почати з визначення груп, які поділяються на одну з чотирьох категорій: організаційна, ринок капіталу, ринок продукції та соціальна. Давайте докладніше розглянемо цей крок.
Крок 1: Визначення впливу на місію, бачення та формулювання стратегії. Одним із способів проаналізувати важливість та ролі осіб, які складають групу зацікавлених сторін, є визначення людей та команд, з якими слід консультуватися під час розробки стратегії або які відіграватимуть певну роль у її подальшій реалізації. Це організаційні зацікавлені сторони, і вони включають як керівників високого рівня, так і передових працівників. Зацікавлені сторони ринку капіталу - це групи, які впливають на доступність або вартість капіталу - акціонери, венчурні капіталісти, банки та інші фінансові посередники. Зацікавленими сторонами товарного ринку є сторони, з якими фірма ділиться своєю галуззю, включаючи постачальників і клієнтів. Соціальні зацікавлені сторони в основному складаються із зовнішніх груп та організацій, на які можуть впливати або впливати на стратегію та ефективність фірми, такі як профспілки, уряди та активістські групи. Наступні два кроки полягають у визначенні того, як різні зацікавлені сторони впливають на стратегічні рішення фірми та ступінь влади, якою володіють різні зацікавлені сторони над здатністю фірми вибирати курс дій.
Крок 2: Визначення впливу ключових рішень на стейкхолдера. Крок 2 в аналізі стейкхолдерів полягає у визначенні характеру впливу стратегічних рішень фірми на перелік відповідних стейкхолдерів. Не всі зацікавлені сторони однаково впливають на стратегічні рішення. Деякі ефекти можуть бути досить м'якими, а будь-які позитивні або негативні наслідки можуть бути вторинними і мати мінімальний вплив. На іншому кінці спектру деякі зацікавлені сторони несуть основну тяжкість твердих рішень, хороших чи поганих.
Виконуючи крок 1, компанії часто розробляють надто широкі та непохитні списки зацікавлених сторін. На цьому етапі дуже важливо визначити зацікавлених сторін, які є найбільш важливими, виходячи з того, як стратегія фірми впливає на зацікавлені сторони. Ви повинні визначити, які з груп, які все ще є у вашому списку, мають прямі або непрямі суттєві претензії щодо діяльності фірми або які потенційно негативно впливають. Наприклад, легко побачити, як на акціонерів впливають стратегії фірми - їх багатство або збільшується, або зменшується відповідно до дій фірми. Інші сторони також мають економічні інтереси в фірмі, такі як сторони, з якими фірма взаємодіє на ринку, включаючи постачальників та клієнтів. Наслідки на інші сторони можуть бути набагато більш непрямими. Наприклад, уряди мають економічний інтерес до того, щоб фірми працювали добре - вони збирають з них податкові надходження. Однак у містах, які добре диверсифіковані з багатьма роботодавцями, одна фірма має мінімальний економічний вплив на те, що збирає уряд. Як варіант, в інших сферах окремі фірми вносять значний внесок у місцеву зайнятість та податкові надходження. У таких ситуаціях вплив твердих дій на уряд був би набагато більшим.
Крок 3: Визначення влади та впливу стейкхолдерів на рішення. Третім кроком аналізу зацікавлених сторін є визначення ступеня, в якій група зацікавлених сторін може здійснювати владу та вплив на рішення, які приймає фірма. Чи має група безпосередній контроль над вирішеним, право вето над рішеннями, вплив неприємностей чи відсутність впливу? Визнайте, що хоча ступінь впливу на зацікавлену сторону твердих рішень (тобто крок 2) іноді сильно корелює з їх владою та впливом на рішення, це часто не так. Наприклад, у деяких компаніях на передових співробітників можуть безпосередньо впливати тверді рішення, але вони не мають права голосу в тому, якими є ці рішення. Влада може мати форму формальної виборчої влади (ради директорів та власників), економічної влади (постачальники, фінансові установи та профспілки) або політичної влади (дисидентські акціонери, групи політичних дій та урядові органи). Іноді сторони, які здійснюють значну владу над твердими рішеннями, не реєструються як мають значну частку в фірмі (крок 2). В останні роки, наприклад, Wal-Mart зіткнувся зі значним опором у деяких громадах з боку добре організованих груп, які виступають проти вступу мега-рітейлера. Керівники Wal-Mart тепер повинні передбачити, чи буде голосова та політично потужна громадська група протистояти своїм новим магазинам або прагнути зменшити їх розмір, що зменшує прибутковість Wal-Mart на один магазин. Дійсно, на багатьох ринках такі групи були ефективними при блокуванні нових магазинів, зменшенні їх розмірів або зміні технічних характеристик будівель.
Після того, як ви визначили, хто має частку в результатах рішень фірми, а також хто має владу над цими рішеннями, ви матимете основу, на якій можна виділити видатність у процесах розробки стратегії та реалізації стратегії. Рамки на малюнку також допоможуть вам класифікувати зацікавлені сторони відповідно до їх впливу на визначення стратегії та їх важливості для виконання стратегії. З одного боку, ця відмінність може допомогти вам виявити основні упущення у формулюванні та реалізації стратегії.
Визначивши групи зацікавлених сторін та диференціювавши їх за тим, як на них впливають тверді рішення та силу, яку вони мають впливати на рішення, ви захочете задати собі кілька додаткових питань:
Чи визначив я якісь вразливі точки в стратегії або її потенційній реалізації? Які групи мобілізовані та активні у просуванні своїх інтересів? Чи визначив я прихильників і противників стратегії? Які групи отримають вигоду від успішного виконання стратегії, а які можуть негативно вплинути? Де розташовані різні групи? Хто їм належить? Хто їх представляє?