5.6: Найкраща стратегія витрат

Last updated
Save as PDF

Page ID: 11416

Anonymous
LibreTexts

$ \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } $ $ \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} $$\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$

Цілі навчання

Опишіть природу стратегії з найкращими витратами.
Зрозумійте, чому реалізувати найкращу стратегію витрат важко.

Таблиця 5.9 Стратегія найкращої вартості

Фірми, які стягують відносно низькі ціни та пропонують значну диференціацію, дотримуються стратегії найкращої вартості. Цю стратегію важко виконати, але вона також потенційно дуже корисна. Нижче наведено кілька прикладів фірм, які проводять стратегію найкращої вартості.

Southwest Airlines надає дешеві авіаквитки до таких місць відпочинку, як Сан-Антоніо, Сан-Дієго та Орланд. Хоча багато авіакомпаній змушують пасажирів відчувати себе як велика рогата худоба, завантажена на вантажівку, Southwest створює задоволення, наприклад, отримуючи дітей в захваті від відвідування морського світу, коли вони бачать цей спеціальний дизайн літака Шаму.

Chipotle Mexican Grill покладається на органічні інгредієнти для створення дуже смачних буріто, які продаються за цінами, порівнянними з цінами ресторанів швидкого харчування. Коли настає полудень, багато голодних людей вважають за краще витрачати свої обідні долари на буріто на верхній полиці, а не жирну гамбургерну комбіновану їжу.

Target пропонує надзвичайно конкурентоспроможні ціни, але фірма також відрізняє себе від інших роздрібних продавців зі знижками, перевозячи товари від модних дизайнерів, таких як Майкл Грейвз, Ісаак Мізрахі, Фіорручі та Ліза Ланге.

Pabst Blue Ribbon пропонується за надзвичайно низькою ціною, і його смак (або його відсутність) можна порівняти з іншими недорогими сортами пива. «PBR» користується лояльністю до бренду, однак, завдяки високій впізнаваності імені. Часта поява відомого логотипу PBR на вивісках, футболках та інших товарах допомогла зробити PBR незмінним фаворитом серед споживачів пива зі світлими гаманцями.

Завдання слідувати найкращій стратегії

Деякі керівники не задовольняються тим, що їхні фірми конкурують, пропонуючи низькі ціни або унікальні функції. Вони хочуть цього всього! Фірми, які стягують відносно низькі ціни та пропонують істотну диференціацію, дотримуються стратегії найкращої вартості (таблиця 5.9). Ця стратегія важко виконати частково, оскільки створення унікальних функцій та спілкування з клієнтами, чому ці функції корисні, як правило, підвищує витрати фірми на ведення бізнесу. Розробка продукту і реклама можуть коштувати досить дорого. Однак фірми, яким вдається реалізувати ефективну стратегію з найкращими витратами, часто дуже успішні.

Ціль, здається, слідує найкращій стратегії витрат. Фірма стягує ціни, які є відносно низькими серед рітейлерів, одночасно залучаючи свідомих тенденцій споживачів, перевозячи продукцію відомих дизайнерів, таких як Майкл Грейвз, Ісаак Мізрахі, Фіоруччі, Ліз Ланге та інші. Це прибуткова позиція для Target, але позиція знаходиться під атакою з усіх боків. Лідер витрат Walmart стягує нижчі ціни, ніж Target. Це робить Walmart постійною загрозою вкрасти найбережливіших клієнтів Target. Диференціатори фокусування, такі як Anthropologie, які спеціалізуються на модному одязі та меблів для дому, можуть взяти бізнес від Target в цих областях. Глибокі дискаунтери, такі як T.J Maxx та Marshalls, пропонують ще одну життєздатну альтернативу покупцям, оскільки вони пропонують дизайнерський одяг та меблі за цінами закриття. Така фірма, як Target, яка використовує найкращу стратегію витрат, також відкриває себе більш широкому спектру потенційно смертельних конкурентів.

Розробка стратегії найкращої вартості в Plain Ivey Jane

Згідно з державною статистикою, жінки на 60 відсотків рідше, ніж чоловіки, стають підприємцями. Тим часом, досягти успіху на ринку роздрібної торгівлі спеціальністю моди, як відомо, важко. Ці тенденції не хвилюють Сара Рівз, молодий підприємець та випускниця університету Оберна 2007 року, яка швидко стає ключовим гравцем у роздрібній арені Остіна, штат Техас, пропонуючи моду високого класу за низькими цінами.

На своєму веб-сайті (http://www.plainiveyjane.com) Сара описує Plain Ivey Jane як «місце для жінок, які хочуть підняти свої шафи. Ми пропонуємо дизайнерські імена високого класу зі знижкою, а новий одяг із надмірним запасом підбирається з понад 70 різних брендів, щоб запропонувати саме те, що потрібно Остіну за ціною, яку може собі дозволити кожна дівчина. Щоб з'єднатися з вашим казковим новим гардеробом, Plain Ivey Jane несе аксесуари від невідкритих місцевих ремісників». Ми попросили Рівза обговорити її фірму (Ketchen & Short).

Питання:
Чи можете ви розповісти нам трохи про вашу концепцію Plain Ivey Jane?

Сара Рівз, власник:
Plain Ivey Jane продає надлишок від Anthropologie, Urban Outfitters, Bloomingdales та інших дизайнерів високого класу та невеликих. Хоча я купую у тих же дизайнерів, що і великі та відомі роздрібні торговці, наші сукні та аксесуари продаються за часткою їх цін.

Питання:
Що відрізняє ваш бутік від конкурентів?

Рівз:
Я один з найдешевших роздрібних торговців у торговому районі, який люди в Остіні називають районом Другої вулиці. Моя ніша в модному роздрібному бізнесі полягає в тому, що мої товари є надлишковими від великих брендів. Існує, можливо, ще один бізнес в Остіні, який продає надлишкові запаси. Що робить мою концепцію різною, це те, що вона має відчуття роздрібного магазину високого класу порівняно з підвальним відчуттям типового роздрібного продавця зі знижками.

Питання:
Чи багато постійних клієнтів?

Рівз:
Так. Як тільки люди дізнаються, що я пропоную, вони постійно тут. Я бачу одну і ту ж групу людей кожні кілька місяців, але потрапляти в нові обличчя - це виклик. Я думаю, що багато людей проходять повз і припускають, що наш одяг дорогий, але ніщо не може бути далі від істини.

Питання:
Чи боялися ви почати свій власний бізнес настільки молодим?

Рівз:
Ні, я подумав, що це був чудовий час, оскільки мені нічого не втрачати. Я думав, що отримати його з моєї системи зараз було гарною ідеєю, і це був гарний час, так як я був в змозі отримати багато на моїй оренді. Зі спадом в економіці настав час для моєї стратегії з нижчими цінами.

Питання:
Що б ви сказали, є найбільшим ключем до успіху для малого бізнесу?

Рівз:
Гнучкість. Роллінг з ударами і, безумовно, здатність стежити за людьми. Я думав, що люди, які володіють власним бізнесом, повинні знати, що вони роблять, але багато людей цього не роблять. Принаймні, я можу звинувачувати себе, коли все піде не так.

Ще одним ключем є спілкування з іншими власниками малого бізнесу. Багато інших власників бутіків поблизу стали близькими друзями. Я дізнаюся, що працює для них і що може бути застосовано до моєї концепції.

Успіх, який випускниця коледжу 2007 Сара Рівз користувалася з Plain Ivey Jane може надихнути інших молодих жінок стати підприємцями.

Ніт Нг — Магазин одягу — CC BY-NC-ND 2.0.

Таблиця 5.10 Рух до стратегії найкращої вартості шляхом зменшення накладних витрат

Багато фірм хотіли б використовувати найкращу стратегію витрат, але намагаються задовольнити подвійні вимоги стратегії щодо стягнення низьких цін та надання особливостей диференціації. Один із способів допомогти зробити найкращу вартість реальністю - використовувати бізнес-модель, яка зменшує постійні витрати. Наприклад, Amazon.com може стягувати низькі ціни частково, оскільки він не повинен поглинати накладні витрати, пов'язані з операційними магазинами. Аналогічно, деякі талановиті кухарі проводять найкращу стратегію витрат, керуючи харчовими вантажівками і тим самим уникаючи накладних витрат, необхідних для запуску ресторану, такого як оренда та комунальні послуги. Кілька прикладів проілюстровані нижче.

Приблизно за тією ж ціною, що і сендвіч Subway або Джиммі Джона, Counter Culture в Остіні, штат Техас, пропонує веганські пропозиції, такі як їх бутерброд Garbonzo «Тунець».

Власники Kahala і Kat заснували Ninja Plate Lunch в Портленді, штат Орегон, щоб запропонувати великі порції смачних гавайських продуктів дитинча, як витягнув свинину всього за $5.

PBJ пропонує унікальні бутерброди з органічним арахісовим маслом в основі багатьох своїх творінь. Традиційні PB і J є основним продуктом по всій країні, але клієнти подорожуватимуть далеко, щоб отримати «Hot Hood» з Халла хлібом, чорним вишневим варенням, халапеньйо, яблучним деревом, копченим беконом та арахісовим маслом PBJ всього за 5,50 доларів.

У розгромному графічному романі «Казки Гарсона: гравці франшизи» Tapas Taxi виводить концепцію дешевої поїздки на таксі на новий рівень, також пропонуючи пасажирам різноманітні «тапас». Звичайно, ці іспанські закуски - це верхня полиця!

Досягнення стратегії найкращої вартості за допомогою бізнес-моделі з низькими накладними витратами

Один шлях до стратегії найкращої вартості полягає в тому, щоб фірма прийняла бізнес-модель, постійні витрати та накладні витрати якої дуже низькі щодо витрат, які поглинають конкуренти (Таблиця 5.10). Інтернет допоміг зробити це можливим для деяких фірм. Наприклад, Amazon може стягувати низькі ціни частково, оскільки йому не потрібно терпіти витрати, які роблять такі фірми, як Walmart та Target, працюють у багатьох сотнях магазинів. Тим часом Amazon пропонує незрівнянну різноманітність товарів. Ця комбінація зробила Amazon незаперечним лідером електронної комерції.

Інший приклад - Netflix. Ця фірма здатна запропонувати клієнтам набагато більшу різноманітність фільмів і стягувати більш низькі ціни, ніж магазини відеопрокату, проводячи весь свій бізнес через Інтернет і через пошту. Найкраща стратегія Netflix була настільки успішною, що 10 000 доларів, інвестованих у акції фірми в травні 2006 року, коштували понад 90 000 доларів через п'ять років. ¹

Гей кекс! в Остіні, штат Техас, це пекарня з низькими накладними витратами, яка стала смачним успіхом.

Еван Лавка — Гей кекс! — CC BY 2.0.

Перехід до найкращої стратегії витрат шляхом різкого скорочення витрат також можливий для фірм, які не можуть покладатися на Інтернет як канал продажів. Власність ресторану вимагає значних накладних витрат, таких як оренда та комунальні послуги. Деякі талановиті кухарі уникають цих витрат, виносячи їжу на вулиці. Вантажівки, які подають високоякісні спеціалізовані страви за дуже економічними цінами, стають популярною тенденцією в містах по всій країні. У Портленді, штат Орегон, фуд-вантажівка під назвою Ninja Plate Lunch пропонує великі порції смачних гавайських продуктів, таких як витягнута свинина приблизно за 5 доларів. Ще один продовольчий вантажівка Портленда - PBJ, чиї унікальні та недорогі бутерброди часто зосереджені на органічному арахісовому маслі. Окрім збереження низьких витрат, мобільність фуд-траків пропонує важливі переваги перед традиційним рестораном. Деякі фуд-вантажівки створені за межами великих міських нічних клубів, наприклад, щоб продати учасникам вечірок закуски пізньої ночі, перш ніж вони попрямують додому.

Ключ на винос

Найкраща стратегія витрат може бути ефективною стратегією бізнес-рівня в тій мірі, в якій фірма пропонує диференційовані товари та послуги за відносно низькими цінами.

Вправи

Що є прикладом галузі, яка, на вашу думку, найкраща стратегія витрат може бути успішною? Як би ви розмежували компанію для досягнення успіху в цій галузі?
Що є прикладом фірми, яка дотримується найкращої стратегії витрат біля вашого коледжу чи університету?

¹ Статистика взята зі звіту про акції Standard & Poor's на Netflix.

Посилання

Кетчен, Дж., & Короткий, J.C. Майбутні. Діва зі знижкою: Інтерв'ю з Сарою Рівз. Журнал прикладного менеджменту та підприємництва.