5.5: Цілеспрямоване лідерство витрат та цілеспрямована диферен

Цілі навчання

1. Охарактеризуйте характер цілеспрямованого лідерства витрат та цілеспрямованої диференціації.
2. Знайте переваги та недоліки стратегій фокусування.

Компанії, які використовують стратегію лідерства витрат, та ті, що використовують стратегію диференціації, мають одну важливу характеристику: обидві групи намагаються бути привабливими для клієнтів загалом. Ці зусилля, спрямовані на звернення до широких ринків, можна протиставити стратегіям, які передбачають націлювання на відносно вузьку нішу потенційних клієнтів. Ці останні стратегії відомі як стратегії фокусування (Porter, 1980).

Природа стратегії лідерства у фокусі витрат

Цілеспрямоване лідерство витрат є першою з двох стратегій фокусування. Цілеспрямована стратегія лідерства витрат вимагає конкуренції на основі ціни для націлювання на вузький ринок (Таблиця 5.6). Фірма, яка дотримується цієї стратегії, не обов'язково стягує найнижчі ціни в галузі. Натомість він стягує низькі ціни порівняно з іншими фірмами, які конкурують на цільовому ринку. Redbox, наприклад, використовує торгові автомати, розміщені поза продуктовими магазинами та іншими торговими точками, для оренди DVD-дисків фільмів за 1 долар. Існують способи перегляду фільмів ще дешевше, наприклад, через підписки на потокове відео з фіксованою платою, пропоновані Netflix. Але серед фірм, які орендують фактичні DVD-диски, Redbox пропонує незрівнянні рівні низької ціни та високої зручності.

Таблиця 5.6 Цілеспрямоване лідерство витрат

Фірми, які конкурують на основі ціни та орієнтовані на вузький ринок, дотримуються цілеспрямованої стратегії лідерства витрат. Кілька прикладів фірм, які проводять цілеспрямовану стратегію лідерства витрат, наведено нижче.

Redbox орендує DVD-диски та відеоігри через торгові автомати всього за 1 долар.	Папа Мерфі націлений на його недорогі піци взяти і випікати в сім'ях, що свідомі цінності. Оскільки піци випікаються вдома, а не в магазині, Papa Murphy's дозволено приймати продовольчі талони. Це дозволяє фірмі залучати клієнтів, які інакше не зможуть дозволити собі піцу ресторанної якості.
Три тисячі локацій Клер орієнтовані на молодих жінок недорогими ювелірними виробами, аксесуарами та пірсингом вух. Стратегія спрацювала: Клер має понад три тисячі локацій і має магазини в 95 відсотках торгових центрів США.	Забезпечення сидіння в приміщенні створює витрати на ресторани швидкого харчування. Checkers Drive In зберігає свої витрати на низькому рівні, не пропонуючи сидіння в приміщенні. Шашки націлені на проїзд через клієнтів і пропонує їм великі гамбургери за нижніми цінами.

Ще одним важливим моментом є те, що характер вузького цільового ринку різниться у різних фірм, які використовують цілеспрямовану стратегію лідерства витрат. У деяких випадках цільовий ринок визначається демографічними показниками. Наприклад, Клер прагне звернутися до молодих жінок, продаючи недорогі прикраси, аксесуари та пірсинг вух. Використання Клер цілеспрямованої стратегії лідерства витрат було дуже успішним; фірма має понад три тисячі місць розташування і має магазини в 95 відсотках торгових центрів США.

Redbox машини доступні в університетських кампусах по всій країні.

Валері Еверетт - Біг-мак і збереження приватного Райана будь ласка - CC BY-SA 2.0.

В інших випадках цільовий ринок визначається каналом продажів, який використовується для охоплення клієнтів. Більшість піцерій пропонують послугу «сидячи», доставку або і те, і інше. На відміну від цього, Papa Murphy's продає піци, які клієнти готують вдома. Оскільки ці недорогі піци випікаються вдома, а не в магазині, закон дозволяє Папі Мерфі приймати харчові талони в якості оплати. Це дозволяє Papa Murphy's залучити клієнтів, які не могли б інакше дозволити собі підготовлену піцу. На відміну від більшості ресторанів швидкого харчування, Checkers Drive In - це операція лише для проїзду. Щоб швидко обслуговувати клієнтів, кожен магазин має дві проїзні смуги: по одній з обох боків будівлі. Шашки економлять гроші різними способами, не пропонуючи своїм клієнтам сидіння в приміщенні - будівлі шашок дешевше будувати, його комунальні витрати нижчі, і потрібно менше співробітників. Така економія дозволяє фірмі пропонувати великі бургери за дуже низькими цінами і при цьому залишаються прибутковими.

Природа стратегії цілеспрямованої диференціації

Цілеспрямована диференціація є другою з двох стратегій фокусування. Цілеспрямована стратегія диференціації вимагає пропонувати унікальні функції, які відповідають вимогам вузького ринку (табл. 5.7). Як і у випадку з цілеспрямованою недорогою стратегією, вузькі ринки визначаються по-різному в різних умовах. Деякі фірми, які використовують цілеспрямовану стратегію диференціації, концентрують свої зусилля на певному каналі продажів, наприклад, продажі лише через Інтернет. Інші націлені на певні демографічні групи. Одним із прикладів є Breezes Resorts, компанія, яка обслуговує пари без дітей. Фірма управляє сімома тропічними курортами, де відпочиваючим гарантовано, що їх не будуть дратувати гучні і руйнівні діти.

Хоча стратегія диференціації передбачає пропонування унікальних функцій, які звертаються до різних клієнтів, необхідність задоволення бажань вузького ринку означає, що прагнення до унікальності часто приймається на горезвісний «наступний рівень» фірмами, що використовують цілеспрямовану стратегію диференціації. Таким чином, унікальні особливості, що надаються фірмами, які дотримуються цілеспрямованої стратегії диференціації, часто спеціалізуються.

Таблиця 5.7 фокусована диференціація

Фірми, які конкурують на основі унікальності та орієнтовані на вузький ринок, дотримуються цілеспрямованої стратегії диференціації. Нижче наведено кілька прикладів фірм, які проводять цілеспрямовану стратегію диференціації.

Whole Foods Market фокусується на продажу натуральних та органічних продуктів. Репутація супермаркету за високими цінами призвела до кривого прізвиська - «Ціла зарплата» - але значна кількість споживачів готові платити премію, щоб почувати себе краще про їжу, яку вони купують. Адже ви - те, що їсте!	У майстерні Build-A-Bear клієнти насолоджуються інтерактивним процесом проектування та складання плюшевих ведмедиків. Клієнти Build-A-Bear готові платити преміальну ціну, тому що вони отримують унікальний, практичний досвід, а не просто купувати м'яку іграшку.
Ви можете придбати рулет з корицею дешевше в іншому місці, але дорога випічка Cinnabon настільки смачна, що одержимі цукром закуски шикуються, щоб купити їх. Можливо, киваючи на стратегію Cinnabon, бренд належить материнській компанії під назвою Focus Brands.	Відданість Mercedez-Benz передовим технологіям, стилізації та інноваціям в галузі безпеки зробила транспортні засоби фірми цінуються тими, хто достатньо багатий, щоб дозволити собі їх.

Коли справа доходить до унікальності, мало пропозицій можуть перевершити кавові зерна Kopi Luwak. Якісні кавові зерна часто продають за 10 до 15 доларів за фунт. На відміну від цього, кавові зерна Kopi Luwak продають за сотні доларів за фунт (Cat's Ass Coffee). Цією ціною рухає рідкість бобів і їх досить химерний характер. Як зазначається в статті 2010 року в New York Times, ці боби

містяться в посліді цивета, нічної, пухнастої, довгохвостої котячої тварини, яка вириває кавові землі Південно-Східної Азії для найсмачніших, стиглих кавових вишень. Цивет врешті-решт виділяє тверді, неперетравлювані нутрощі фруктів - по суті, початкові кавові зерна - хоча тільки після того, як вони були ферментовані в шлунку тварини кислоти і ферменти, щоб виробляти заварку, описану як гладкий, шоколадний і позбавлений будь-якого гіркого присмаку (Onishi, 2010).

Хоча багато споживачів вважають Kopi Luwak огидним, відносно невелика група любителів кави охопила каву і зробила її прибутковим продуктом. Це ілюструє суть цілеспрямованої стратегії диференціації - ефективне обслуговування спеціалізованих потреб нішевого ринку може створити великі багатства.

Більші ніші обслуговують Whole Foods Market і Mercedes-B Хоча більшість продуктових магазинів присвячують частину своїх полиць натуральним і органічним продуктам, Whole Foods Market працює над продажем такої продукції виключно. Для клієнтів великий вибір органічних товарів приходить за крутою ціною. Дійсно, репутація супермаркету за високі ціни призвела до кривого прізвиська - «Ціла зарплата» - але значна кількість споживачів готові платити премію, щоб почувати себе краще про їжу, яку вони купують.

Відданість Mercedes-Benz передовим технологіям, стилізації та інноваціям в галузі безпеки зробила транспортні засоби фірми цінуються тими, хто достатньо багатий, щоб дозволити собі їх. Цей заклик існує вже багато десятиліть. У 1970 році кислотний рокер Джаніс Джоплін записав пісню під назвою «Mercedes Benz», яка підкреслила привабливість автовиробника. З тих пір Mercedes-Benz використовував пісню в декількох телевізійних рекламних роликах, в тому числі під час Суперкубка 2011 року.

Музична данина Джаніс Джоплін Mercedes-Benz підкреслює привабливість бренду.

Вікісховище — CC BY-SA 2.0.

Розробка цілеспрямованої стратегії диференціації на Augustino LoPrinzi гітари та укулеле

Augustino LoPrinzi гітари та укулеле в Кліруотері, штат Флорида, будує високоякісні призначені для користувача інструменти. Засновник компанії Аугустіно ЛоПрінці вже п'ять десятиліть є будівельником нестандартних гітар. Хоча досить хорошу гітару масового виробництва можна придбати в іншому місці за кілька сотень доларів, моделі ручної роботи LoPrinzi починаються від 1100 доларів, а деякі продають за понад 10 000 доларів. Клієнтами фірми стали такі професійні музиканти, як Ден Фогельберг, Лео Коттке, Херб Охта (Охта-Сан), Лайл Рітц, Андрес Сеговія та Б.Дж. Томас. Їх інструменти можна знайти на сайті http://www.augustinoloprinzi.com. Ми запитали Августіно про його фірму (Короткий, 2007).

Питання: Чи
були інші підприємницькі можливості, які ви розглядали до того, як почали робити гітари?

Augustino Loprinzi: Спочатку
я думав продовжувати кар'єру в комерційному мистецтві, але я виявив, що моя справжня любов була в класичній гітарі будівлі. Мене готував батько, щоб бути перукарем з самого раннього віку, а після закінчення терміну служби я відкрив перукарню.

Питання:
Яка найдорожча гітара, яку ви коли-небудь продавали?

Доларів
США: $17,500.

Питання:
Скільки років вам було, коли ви почали свій перший бізнес у гітарній індустрії?

Лопрінці:
Я був у моєму початку двадцятих років.

Питання:
Як ви отримали перерву з більш відомими клієнтами?

Лопрінзі:
Я думаю, що сарафанне радіо було багато спільного з цим.

Питання:
Ви були активними в Японії. Чи відрізняються переваги японських клієнтів від уподобань американців?

Лопрінці:
Так. Японці хочуть тільки інструменти високого класу. Естетика дуже важлива для японців поряд з високоякісними матеріалами та якістю виготовлення. Ринок США, здається, в цілому менше піклується про орнаменти і більше про якість виготовлення, тон і грабельність.

Питання:
Як ви залишаєтеся попереду у своїй галузі?

Лопрінці:
Завжди намагайтеся бути в курсі того, що робить музична індустрія. Ми робимо це, читаючи кілька публікацій музичної індустрії, спілкуючись з постачальниками та стежачи за тенденціями, що відбуваються в інших країнах, тому що зазвичай вони приходять повним колом. Крім того, протягом останніх кількох років, слідкуючи за Інтернет-форумами, і таке було надзвичайно корисним.

Переваги та недоліки цілеспрямованих стратегій

Кожна загальна стратегія пропонує переваги, які фірми можуть потенційно використовувати для підвищення свого успіху, а також недоліки, які можуть підірвати їх успіх. У випадку диференціації фокусу однією з переваг є те, що можуть стягуватися дуже високі ціни. Дійсно, ці фірми часто цінують свої товари набагато вище, ніж стягується фірмами, дотримуючись стратегії диференціації (таблиця 5.8). Наприклад, REI (Recreative Equipment Inc.) наказує здоровенну премію за свої спортивні товари та одяг на відкритому повітрі, які мають іменні бренди, такі як The North Face та Marmot. Стратегія диференціації фокусу Nat Nast зосереджується на продажу чоловічих сорочок з шовкового табору з ретро-чуттям 1950-х років. Ці сорочки роздріб за ціною понад 100 доларів. Цілеспрямовані лідери витрат, такі як Checkers Drive In, не стягують високих цін, як це роблять REI та Nat Nast, але їх низькі структури витрат дозволяють їм насолоджуватися здоровою нормою прибутку.

Друга перевага використання стратегії фокусування полягає в тому, що фірми часто розвивають величезний досвід щодо товарів і послуг, які вони пропонують. На таких ринках, як туристичне обладнання, де знання продукту є важливими, конкурентам та новим учасникам може бути важко конкурувати з фірмами, дотримуючись стратегії фокусування.

Таблиця 5.8 Виконання стратегії фокусування

Використання однієї з фокус-стратегій пропонує фірмам важливі переваги та недоліки. Нижче ми проілюструємо кілька прикладів стосовно галузі, де існує багато різних типів фокусування—спортивних товарів.

переваги

недоліки

Високі ціни можуть стягуватися. Наприклад, рекреаційне обладнання Incorporated (REI) має премію за свої спортивні товари та одяг на відкритому повітрі, які мають такі бренди, як The North Face та Marmot. Фірми, що використовують стратегію фокусування, часто розробляють великий досвід щодо товару або послуги, що продаються. Таким чином, клієнти можуть тяжіти до спеціалізованого кемпінгу магазин, щоб дізнатися, як найкраще скористатися обмеженим часом відпустки.

Обмежені вимоги існують до спеціалізованих товарів та послуг, тому кожен потенційний продаж має значення. Область фокусування може бути перейнята іншими або навіть зникнути з часом. Багато магазинів зброї вийшли з бізнесу після великих роздрібних торговців, таких як Walmart, почали носити масив вогнепальної зброї. Інші фірми можуть надати ще більш вузьку спрямованість. Наприклад, магазин спортивних товарів на відкритому повітрі може втратити бізнес магазину, який зосереджується виключно на лижний одяг, оскільки останній може надати більше вказівок про те, як лижники можуть залишатися теплими та уникати зламаної кістки.

З точки зору недоліків, обмежений попит, доступний всередині ніші, може спричинити проблеми. По-перше, фірма може знайти свої амбіції зростання в тупик. Після того, як його цільовий ринок буде добре обслуговується, розширення на інші ринки може бути єдиним способом розширення, і це часто вимагає розробки нового набору навичок. Також ніша могла зникнути або бути перейнята більшими конкурентами. Багато магазинів зброї боролися і навіть вийшли з бізнесу, оскільки Walmart і спортивні товари магазини, такі як Academy Sports і Bass Pro Shops почали нести вражаючий масив вогнепальної зброї.

На відміну від липких гавайських сувенірів, якість укулеле Камака робить їх улюбленим укулеле феномом Джейка Шимабукуро та інших, які готові заплатити 1000 доларів і більше за інструмент високого класу.

Вікісховище — публічне надбання.

Нарешті, шкідливі атаки можуть надходити не тільки від великих фірм, але і від менших, які приймають ще більш вузьку увагу. Спортивні товари магазин, який продає кемпінг, Піші прогулянки, каякінг, і лижі товари, наприклад, може втратити бізнес магазин, який зосереджується виключно на лижних одяг, тому що останній може надати більше вказівок про те, як лижники можуть залишатися теплими і уникнути зламані кістки.

Стратегія в кіно

Зооландер

Одне чоловіче сміття - це мода іншого чоловіка? Ось на що розраховував модний магнат Якобім Мугату в комедії 2001 року «Зооландер». У своєму постійному прагненні бути найсучаснішим дизайнером в індустрії моди, Мугату розробив нову лінію одягу, натхненну «вуличними прогулянками та хобо, які нас оточують». Його нова лінійка продуктів Derelicte, що характеризується сукнями з мішковини та паркувальних конусів та штанами з мішків для сміття та жерстяних банок, була розроблена для клієнтів, які цінували унікальність його... еклектичного дизайну. Підкреслення унікальних продуктів характерно для компанії, яка дотримується стратегії диференціації; однак, Mugatu орієнтований на дуже специфічний набір клієнтів. Мало хто, напевно, буде спокушений носити сміття заради моди. Харчуючись на нішевий цільовий ринок, Мугату перейшов від простої стратегії диференціації до цілеспрямованої диференціації. Кампанія Мугату Derelicte в Zoolander є однією ілюстрацією того, як конкретна фірма може розробити цілеспрямовану стратегію диференціації.

Ключ на винос

• Стратегії фокусування можуть бути ефективними стратегіями бізнес-рівня в тій мірі, в якій фірма може відповідати свої товари та послуги конкретним ринкам ніші.

Вправи

1. Які три різні демографічні показники, на які фірми можуть націлитися, щоб створити стратегію фокусування?
2. Який приклад бізнесу, який, на вашу думку, зосереджений занадто вузько, щоб бути успішним? Як це може змінитися, щоб бути більш успішним?

Посилання

Кава «Котяча дупа», href =» http://www.catsasscoffee.com/order3.html» > http://www.catsasscoffee.com/order3.html.

Оніші, N. 2010, 17 квітня. Від гною до кави заварюють без присмаку. Нью-Йорк Таймс. Отримано з http://www.nytimes.com/2010/04/18/world/asia/18civetcoffee.html?pagewanted=all.

Портер, М.Е. 1980. Конкурентна стратегія: Методи аналізу галузей та конкурентів. Нью-Йорк, Нью-Йорк: Вільна преса.

Короткий, J.C. 2007. Дотик рук майстрів: Інтерв'ю з Августіно та Донною Лопрінці. Журнал прикладного менеджменту та підприємництва, 12, 103—109.