Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

5.3: Лідерство витрат

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11445

    • Anonymous
    • LibreTexts
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Цілі навчання

    1. Охарактеризуйте характер лідерства витрат.
    2. Зрозумійте, як економія масштабу сприяє стратегії лідерства за витратами.
    3. Знайте переваги та недоліки стратегії лідерства витрат.

    Таблиця 5.2 Лідерство витрат

    Фірми, які конкурують на основі ціни та орієнтовані на широкий цільовий ринок, дотримуються стратегії лідерства витрат. Кілька прикладів фірм, які проводять стратегію лідерства витрат, наведено нижче.

    Незважаючи на свою назву, Dunkin' Donuts заробляє більше грошей, продаючи недорогу каву, ніж від продажу пончиків. Кава часто рекламується як вартістю під долар, що робить Dunkin' Donuts низькою ціною альтернативою Starbucks. Payless ShoeSource - це роздрібний продавець зі знижками, який продає недороге взуття для чоловіків, жінок та дітей. Їх рекламні слогани, такі як «Навіщо платити більше, коли ви можете Payless?» і «Ви могли б заплатити більше, купити чому?» послідовно проповідуйте повідомлення про низьку ціну.

    Веб-сайт Supercuts дає зрозуміти свою давню стратегію лідерства витрат, зазначивши: «Supercut - це стрижка, яка змусила людей виглядати найкраще, зберігаючи гроші в кишенях, починаючи з 1975 року».

    Маленькі Деббі закусочні торти почалися, коли О.Д. Маккі почав продавати ласощі по п'ять центів кожен на початку 1930-х років. Маленькі торти Debbie сьогодні коштують набагато більше п'яти центів, але вони залишаються дешевшими, ніж аналогічні пропозиції від Entenmann's, Tastykake та інших суперників закусочних тортів.

  • Природа стратегії лідерства витрат

    Спокусливо думати про лідерів витрат як про компанії, які продають неякісні, неякісні товари та послуги за низькими цінами. Yugo, наприклад, був вкрай ненадійним автомобілем, який був зроблений в Східній Європі і проданий в США приблизно за 4000 доларів. Незважаючи на свій привабливий цінник, Yugo був похмурим провалом, оскільки водії просто не могли залежати від автомобіля для перевезення. Юго вийшов зі Сполучених Штатів на початку 1990-х і повністю закрився в 2008 році.

    На відміну від таких фірм, як Yugo, невдача яких неминуча, лідери витрат можуть бути дуже успішними. Фірма, яка дотримується стратегії лідерства витрат, пропонує продукти або послуги з прийнятною якістю та функціями широкому колу клієнтів за низькою ціною (таблиця 5.2). Наприклад, Payless ShoeSource продає взуття з іменними брендами за недорогими цінами. Його стратегія низьких цін повідомляється клієнтам за допомогою рекламних слоганів, таких як «Навіщо платити більше, коли ви можете Payless?» і «Ви могли б заплатити більше, але чому?» Маленькі Деббі закусочні торти пропонують ще один приклад. Бренд був започаткований у 1930-х роках, коли О.Д. Маккі почав продавати солодкі ласощі за п'ять центів. Більшість споживачів сьогодні розглядають якість тортів Little Debbie як крок нижче аналогічних пропозицій від Entenmann, але достатньо людей вважають, що вони пропонують прийнятну якість, що бренд все ще близько восьми десятиліть після його створення.

    Слухачі популярного радіо-шоу Car Talk проголосували Юго як «найгірший автомобіль тисячоліття».

    Вікісховище — публічне надбання.

    Мабуть, найвідомішим лідером витрат є Walmart, який використав стратегію лідерства витрат, щоб стати найбільшою компанією у світі. Рекламні слогани фірми, такі як «Завжди низькі ціни» та «Економте гроші. Live Better» повідомте про акцент Walmart на зниженні цін потенційним клієнтам. Тим часом Walmart має найширшу клієнтську базу будь-якої фірми в Сполучених Штатах. Приблизно сто мільйонів американців відвідують Walmart в типовий тиждень (Zimmerman & Hudson, 2006). Неймовірно, це означає, що приблизно третина американців є частими клієнтами Walmart. Ця величезна клієнтська база включає людей з усіх демографічних та соціальних груп у суспільстві. Хоча більшість з них просто типові американці, популярний веб-сайт http://www.peopleofwalmart.com містить фотографії деяких з більш обурливих персонажів, які були помічені в магазинах Walmart.

    Лідери витрат, як правило, поділяють деякі важливі характеристики. Можливість стягувати низькі ціни і все ще отримувати прибуток є складним завданням. Лідерам витрат вдається зробити це, підкреслюючи ефективність. Наприклад, у ресторанах Waffle House клієнтам швидко подають дешеві страви, щоб тримати кабінки доступними для подальших клієнтів. В рамках зусиль, щоб бути ефективними, більшість лідерів витрат витрачають мало на рекламу, дослідження ринку або дослідження та розробки. Вафельний будинок, наприклад, обмежує свою рекламу рекламними щитами вздовж автомагістралей. Тим часом простота меню Waffle House вимагає невеликих досліджень і розробок.

    Багато лідерів витрат покладаються на економію масштабу для досягнення ефективності. Економія масштабу створюється, коли витрати на пропозицію товарів і послуг зменшуються, оскільки фірма здатна продати більше предметів. Це відбувається тому, що витрати розподіляються по більшій кількості статей. Walmart витратив приблизно 2 мільярди доларів на рекламу в 2008 році. Це величезна кількість, але Walmart настільки великий, що витрати на рекламу дорівнюють лише крихітній частці його продажів. Також лідерами витрат часто виступають великі компанії, що дозволяє їм вимагати цінових поступок від своїх постачальників. Walmart відомий тим, що стискає постачальників, таких як Procter & Gamble, щоб продавати товари Walmart за нижчими та нижчими цінами з часом. Фірма передає частину цих заощаджень клієнтам у вигляді знижених цін у своїх магазинах.

  • Переваги та недоліки лідерства витрат

    Кожна загальна стратегія пропонує переваги, які фірми можуть потенційно використовувати для підвищення свого успіху, а також недоліки, які можуть підірвати їх успіх. У випадку лідерства витрат однією з переваг є те, що акцент лідерів витрат на ефективність робить їх добре розташованими, щоб протистояти ціновій конкуренції з боку конкурентів (Таблиця 5.3). Нещаслива спроба Kmart залучити Walmart у цінову війну закінчилася катастрофою, частково тому, що Walmart був настільки ефективним у своїх операціях, що міг жити з меншою нормою прибутку набагато легше, ніж Kmart.

    Таблиця 5.3 Виконання стратегії низької вартості

    Використання стратегії лідерства витрат пропонує фірмам важливі переваги та недоліки. Нижче ми проілюструємо кілька прикладів стосовно розваг і дозвілля.

    переваги Високими прибутками можна користуватися, якщо лідер витрат має високу частку ринку. Прикладом є Kampgrounds of America, мережа майже 500 недорогих кемпінгових франшиз у Сполучених Штатах.
    Недорогі фірми, такі як багато муніципальних полів для гольфу, можуть витримати цінові війни, тому що конкуренти з високою ціною не захочуть конкурувати безпосередньо з більш ефективним суперником.
    недоліки Якщо сприйняття якості стане занадто низьким, постраждає бізнес.
    Великі обсяги продажів є обов'язковими, оскільки маржа є тонкою.
    Необхідність збереження витрат на низькому рівні може призвести до того, що лідери витрат запізнюються у виявленні ключових тенденцій навколишнього середовища.
    Акцент недорогих фірм на ефективність ускладнює їх швидку зміну, якщо це необхідно.

    Окрім існуючих конкурентів, стратегія лідерства витрат також створює переваги щодо потенційних нових учасників. Зокрема, присутність лідера витрат у галузі, як правило, перешкоджає новим фірмам вступати в бізнес, оскільки нова фірма буде боротися за залучення клієнтів, знижуючи ціни лідерів витрат. Таким чином, стратегія лідерства витрат допомагає створити бар'єри для входу, які захищають фірму та її існуючих конкурентів - від нової конкуренції.

    Оскарження лідера витрат у ціновій війні може закінчитися знищенням компанії.

    Громадське радіо WFIU - Закритий знак - CC BY-NC 2.0.

    У багатьох умовах лідери витрат залучають велику частку ринку, оскільки значна частина потенційних клієнтів вважає, що платити низькі ціни на товари та послуги прийнятної якості дуже привабливими. Це, безумовно, вірно для Walmart, наприклад. Потреба в ефективності означає, що норма прибутку лідерів витрат часто менша, ніж маржа, якою користуються інші фірми. Однак здатність лідерів витрат отримувати трохи прибутку від кожного з великої кількості клієнтів означає, що загальний прибуток лідерів витрат може бути значним.

    У деяких умовах потреба у високому обсязі продажів є критичним недоліком стратегії лідерства витрат. Сильно фрагментовані ринки та ринки, які передбачають велику лояльність до бренду, можуть не запропонувати великої можливості залучити великий сегмент клієнтів. Наприклад, у промисловості безалкогольних напоїв та сигарет клієнти, як видається, готові платити трохи додатково, щоб насолодитися брендом за своїм вибором. Нижні бренди соди та сигарет приваблюють меншість споживачів, але відомі бренди, такі як Coca-Cola, Pepsi, Marlboro та Camel, як і раніше домінують на цих ринках. Пов'язане занепокоєння полягає в тому, що досягнення високого обсягу продажів зазвичай вимагає значних авансових інвестицій у виробництво та/або розподільну потужність. Далеко не кожна фірма готова і здатна зробити такі вкладення.

    Лідери витрат, як правило, утримують свої витрати на низькому рівні, мінімізуючи рекламу, маркетингові дослідження та дослідження та розробки, але такий підхід може виявитися дорогим у довгостроковій перспективі. Відносна відсутність маркетингових досліджень може призвести до того, що лідери витрат будуть менш кваліфікованими, ніж інші фірми, виявляючи важливі екологічні зміни. Тим часом, зниження досліджень та розробок може уповільнити здатність лідерів витрат реагувати на зміни після їх виявлення. Відстаючі конкуренти з точки зору виявлення та реагування на зовнішні зрушення можуть виявитися смертельною комбінацією, яка залишає лідерів витрат поза зв'язком з ринком та поза відповідями.

    Ключ на винос

    • Лідерство витрат - це ефективна стратегія бізнес-рівня в тій мірі, в якій фірма пропонує низькі ціни, забезпечує задовільну якість та приваблює достатньо клієнтів, щоб бути прибутковими.

    Вправи

    1. Які три галузі, в яких стратегію лідерства витрат було б важко реалізувати?
    2. Який ваш улюблений ресторан лідерства витрат?
    3. Назвіть три приклади фірм, які проводять стратегію лідерства витрат, які не використовують рекламу. Чи варто їм починати рекламу? Чому чи чому ні?

    Посилання

    Циммерман, Енн і Кріс Хадсон, «Управління Wal-Mart: Як головний магазин США сподівається виправити Wal-Mart», Wall Street Journal, 17 квітня 2006 року.