Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

5.2: Розуміння стратегії бізнес-рівня за допомогою «загальних стратегій»

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11446

    • Anonymous
    • LibreTexts
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Цілі навчання

    1. Зрозумійте чотири основні загальні стратегії.
    2. Знайте два аспекти, які мають вирішальне значення для визначення стратегії бізнес-рівня.
    3. Знайте обмеження загальних стратегій.

  • Навіщо вивчати загальні стратегії?

    Стратегія бізнес-рівня вирішує питання про те, як фірма буде конкурувати в тій чи іншій галузі (табл. 5.1). Це, здається, просте питання на поверхні, але насправді це досить складне. Причина в тому, що існує безліч можливих відповідей на питання. Розглянемо, наприклад, ресторани у вашому місті або місті. Швидше за все, ви живете досить близько до деякої комбінації McDonald's, Subway, Chili's, Applebee, Panera Bread Company, десятків інших національних брендів та різноманітних місцевих закусочних, які мають лише одне місце. Кожен з цих ресторанів конкурує, використовуючи бізнес-модель, яка хоча б дещо унікальна. Коли керівник ресторанної індустрії аналізує свою компанію та своїх конкурентів, їй потрібно не відволікатися на всі нюанси стратегій різних фірм на бізнес-рівні та втрачати з уваги загальну картину.

    Рішення полягає в тому, щоб продумати стратегію бізнес-рівня з точки зору загальних стратегій. Загальна стратегія - це загальний спосіб позиціонування фірми в галузі. Зосередження уваги на загальних стратегіях дозволяє керівникам сконцентруватися на основних елементах стратегій бізнес-рівня фірм. Найпопулярніший набір загальних стратегій заснований на роботі професора Майкла Портера з Гарвардської школи бізнесу та наступних дослідників, які будували на початкових ідеях Портера (Porter, 1980; Zeng, 2009).

    Таблиця 5.1 Стратегії бізнес-рівня

    Фірми конкурують за двома загальними вимірами — джерелом конкурентної переваги (вартість або унікальність) і за обсягом операцій (широкий або вузький). З цих рішень випливають чотири можливі загальні стратегії бізнес-рівня. Приклад кожної загальної стратегії бізнес-рівня від індустрії роздрібної торгівлі наведено нижче.

    Конкурентна перевага: Вартість Конкурентна перевага: унікальність
    Обсяг операцій: Широкий цільовий Стратегія лідерства витрат Walmart залежить від залучення великої клієнтської бази та утримання цін на низькому рівні, купуючи величезну кількість товарів у постачальників. Nordstrom будує свою стратегію диференціації, пропонуючи дизайнерські товари та надаючи винятковий сервіс.
    Обсяг операцій: Вузька ціль Використовуючи цілеспрямоване лідерство витрат, Dollar General не пропонує повний спектр споживчих товарів, але ті, які він пропонує, оцінюються для переміщення. Anthropologie дотримується цілеспрямованої стратегії диференціації, продаючи унікальний (і дорогий) жіночий одяг, аксесуари та предмети інтер'єру.

    За словами Портера, два конкурентні виміри є ключем до стратегії бізнес-рівня. Перший вимір — джерело конкурентних переваг фірми. Цей вимір передбачає, чи намагається фірма отримати перевагу над конкурентами, знижуючи витрати або пропонуючи щось унікальне на ринку. Другий вимір — сфера діяльності фірм. Цей вимір передбачає, чи намагається фірма орієнтуватися на клієнтів загалом, чи прагне залучити лише сегмент клієнтів. З цих рішень випливають чотири загальні стратегії бізнес-рівня: (1) лідерство витрат, (2) диференціація, (3) цілеспрямоване лідерство витрат та (4) цілеспрямована диференціація. У рідкісних випадках фірми здатні запропонувати як низькі ціни, так і унікальні можливості, які клієнти вважають бажаними. Ці фірми дотримуються стратегії найкращої вартості. Фірми, які не в змозі запропонувати низькі ціни або привабливі унікальні особливості, називають «застряглими посередині».

    Розуміння відмінностей, які лежать в основі загальних стратегій, важливо, оскільки різні загальні стратегії пропонують різні ціннісні пропозиції для клієнтів. Фірма, орієнтована на лідерство витрат, матиме іншу конфігурацію ланцюжка вартості, ніж фірма, стратегія якої зосереджена на диференціації. Наприклад, маркетинг та продажі для стратегії диференціації часто вимагають великих зусиль, тоді як деякі фірми, які дотримуються лідерства витрат, такі як Waffle House, успішні з обмеженими маркетинговими зусиллями. У цій главі представлена кожна загальна стратегія та «рецепт», який зазвичай асоціюється з успіхом при використанні цієї стратегії. Коли фірми дотримуються цих рецептів, результатом може стати стратегія, яка призводить до чудових показників. Але коли фірми не дотримуються логічних дій, пов'язаних з кожною стратегією, результатом може стати конфігурація ціннісної пропозиції, яка є дорогою для реалізації і яка не задовольняє достатню кількість клієнтів, щоб бути життєздатними.

    Аналіз загальних стратегій покращує розуміння того, як фірми конкурують на рівні бізнесу.

  • Обмеження загальних стратегій

    Вивчення стратегії бізнес-рівня з точки зору загальних стратегій має обмеження. Фірми, які дотримуються певної загальної стратегії, як правило, поділяють певні особливості. Наприклад, один із способів того, як лідери витрат, як правило, зберігають низькі витрати, - це не витрачати багато на рекламу. Не кожен лідер витрат, однак, йде цим шляхом. Хоча лідери витрат, такі як Waffle House, витрачають дуже мало на рекламу, Walmart витрачає значні гроші на друковану та телевізійну рекламу, незважаючи на дотримання стратегії лідерства витрат. Таким чином, фірма може не відповідати кожній характеристиці, яку тягне за собою її загальна стратегія. Дійсно, залежно від характеру галузі фірми, налаштування рецепту загальної стратегії може мати важливе значення для приготування їжі до успіху.

    Ключ на винос

    • Стратегії бізнес-рівня вивчають, як фірми конкурують у певній галузі. Фірми виводять такі стратегії керівниками, приймаючи рішення про те, чи ґрунтується їх джерело конкурентної переваги на ціні чи диференціації, і чи спрямована їх діяльність на широкий або вузький ринок.

    Вправи

    1. Які приклади кожної загальної стратегії бізнес-рівня в швейній промисловості?
    2. Які обмеження експертизи фірм з точки зору загальних стратегій?
    3. Створіть нову структуру для вивчення загальних стратегій, використовуючи різні виміри, ніж два, запропоновані рамками Портера. Що пропонує ваш підхід, чого не робить Портер?

    Посилання

    Портер, М.Е. 1980. Конкурентна стратегія: Методи аналізу галузей та конкурентів. Нью-Йорк, Нью-Йорк: Вільна преса; Вільямсон, П.Дж., &.

    Цзен, М. 2009. Стратегії співвідношення ціни та якості на рецесійні часи. Гарвардський бізнес-огляд, 87 (3), 66—74.