3.3: Оцінка загального середовища

Цілі навчання

1. Поясніть, чим корисний аналіз PESTEL для організацій.
2. Вміти запропонувати приклад кожного з елементів загального оточення.

Елементи загального середовища: PESTEL аналіз

Навколишнє середовище організації включає фактори, на які вона може легко вплинути, а також фактори, які значною мірою лежать поза її впливом. Кажуть, що останній набір факторів існує в загальному середовищі. Оскільки загальне середовище часто має суттєвий вплив на рівень успіху організації, керівники повинні відстежувати тенденції та події в міру їх розвитку та намагатися передбачити наслідки цих тенденцій та подій.

Аналіз PESTEL є одним з важливих інструментів, на який керівники можуть покластися для організації факторів у загальному середовищі та визначення того, як ці фактори впливають на галузі та фірми всередині них. PESTEL - це анаграма, що означає, що це слово, створене за допомогою частин інших слів. Зокрема, PESTEL відображає назви шести сегментів загального середовища: (1) політичного, (2) економічного, (3) соціального, (4) технологічного, (5) екологічного та (6) правового. Мудрі керівники ретельно вивчають кожен із цих шести сегментів, щоб визначити основні можливості та загрози, а потім відповідно коригувати стратегії своїх фірм (Таблиця 3.1).

Таблиця 3.1 ПЕСТЕЛЬ

Вивчення загального середовища передбачає отримання розуміння ключових факторів та тенденцій у широкому суспільстві. Аналіз PESTEL є популярною основою для організації цих факторів і тенденцій та виділення того, як вони впливають на галузі та фірми всередині них. Нижче ми опишемо кожен із шести вимірів, пов'язаних з аналізом PESTEL: політичний, економічний, соціальний, технологічний, екологічний та юридичний.

П	До політичних факторів належать такі елементи, як податкова політика, зміни торгових обмежень та тарифів, стабільність урядів.
Е	Економічні фактори включають такі елементи, як процентні ставки, рівень інфляції, валовий внутрішній продукт, рівень безробіття, рівень наявного доходу та загальне зростання або падіння економіки.
S	Соціальні фактори включають тенденції демографії, такі як чисельність населення, вік та етнічна суміш, а також культурні тенденції, такі як ставлення до ожиріння та активність споживачів.
Т	Технологічні фактори включають, наприклад, зміни темпів розробки нових продуктів, збільшення автоматизації та досягнення в сфері надання послуг.
Е	Фактори навколишнього середовища включають, наприклад, стихійні лиха та погодні умови.
Л	Правові фактори включають закони, що стосуються таких питань, як зайнятість, охорона здоров'я та безпека, дискримінація та антимонопольне право.

P Для «політичних»

Політичний сегмент зосереджується на ролі урядів у формуванні бізнесу. Цей сегмент включає такі елементи, як податкова політика, зміни торгових обмежень і тарифів, а також стабільність урядів (табл. 3.2). Імміграційна політика є аспектом політичного сегмента загального середовища, який пропонує важливі наслідки для багатьох різних організацій. Який підхід прийняти до нелегальної імміграції в США з Мексики був гаряче обговорюється дилема. Деякі керівники лікарень відзначили, що нелегальні іммігранти ставлять навантаження на систему охорони здоров'я, оскільки іммігранти рідко можуть платити за медичні послуги, а лікарні не можуть за законом відвернути їх від відділень швидкої допомоги.

Таблиця 3.2 Політичні фактори

Приклади кількох ключових тенденцій, що представляють політичні чинники в загальному середовищі, наведені нижче.

Те, наскільки компанії, що розробляють чисті джерела енергії, повинні субсидуватися урядом проти того, щоб їх залишити самостійно, щоб конкурувати з постачальниками традиційних джерел енергії, в даний час є гарячим спірним політичним питанням.

Використання дитячої праці колись було звичайним явищем у Сполучених Штатах, тепер фірми стикаються з політичним контролем при використанні зарубіжних постачальників, які використовують дитячу працю.

Слово тариф походить від арабського слова, що означає «збори, що підлягають сплаті». Застосовуючи тарифи та впроваджуючи інші торгові обмеження, уряди можуть — певною мірою — захистити вітчизняні фірми від міжнародної конкуренції.

Стабільність уряду США забезпечує джерело довіри для іноземних фірм, які хочуть вести бізнес в США. Країнам, які стикаються з частою зміною режиму та політичними потрясіннями, важче залучати іноземні інвестиції.

Одним з найважливіших обов'язків обраних посадових осіб у Сполучених Штатах є обговорення та встановлення нової податкової політики.

Пропозиції щодо підтримки бізнесу часто фігурують у політичних кампаніях.

Тим часом, фермери стверджують, що посилення імміграційної політики буде шкідливим, оскільки фермери сильно покладаються на дешеву робочу силу, яку надають нелегальні іммігранти. Зокрема, якби фермери були змушені наймати тільки законних працівників, це суттєво збільшило б вартість овочів. Мережі ресторанів, такі як Subway, тоді платять більш високі ціни на салат, помідори та інші швидкопсувні продукти. Тоді метро доведеться вирішити, чи поглинати ці витрати або передати їх клієнтам, стягуючи більше за підводні човни. Загалом, будь-які зміни в імміграційній політиці матимуть наслідки для лікарень, фермерів, ресторанів та багатьох інших організацій.

E Для «Економічного»

Економічний сегмент зосереджується на економічних умовах, в межах яких діють організації. Він включає такі елементи, як процентні ставки, рівень інфляції, валовий внутрішній продукт, рівень безробіття, рівень наявного доходу та загальне зростання або падіння економіки (табл. 3.3). Економічна криза кінця 2000-х зробила величезний негативний вплив на велику кількість організацій. Зростання безробіття перешкоджало споживачам купувати дорогі, ненеобхідні товари, такі як автомобілі та телевізори. Банківські невдачі під час економічної кризи призвели до різкого посилення кредитних ринків. Це завдало величезного удару будівельникам будинків, наприклад, які побачили, що попит на нові будинки впав, оскільки іпотеку було надзвичайно важко отримати.

Таблиця 3.3 Економічні фактори

Приклади кількох ключових тенденцій, що представляють економічні фактори в загальному середовищі, наведені нижче.

Рівень безробіття - це відсоток робочої сили, яка активно шукає зайнятість протягом останніх чотирьох тижнів. Під час Великої депресії 1930-х років США постраждали через рівень безробіття приблизно 25%.

Житло починається в економічному показнику, який вимірює кількість будинків, квартир і кондомініумів, на яких розпочато нове будівництво. Оскільки будівництво включає в себе широкий спектр галузей промисловості - бетон, сталь, дерево, гіпсокартон, сантехніка, банки та багато інших - початок житла є ретельно контрольованою мірою економічних умов.

Валовий внутрішній продукт (ВВП) відноситься до ринкової вартості товарів і послуг всередині країни, виробленої в даний період часу, і служить приблизним показником рівня життя країни. США мають набагато більший ВВП, ніж Китай, але в останні роки Китай користується набагато вищими темпами зростання ВВП.

Федеральна резервна система (зазвичай називається «ФРС») є центральною банківською системою Сполучених Штатів. ФРС намагається зміцнити економіку своїми рішеннями, такими як встановлення короткострокових процентних ставок.

Дискреційний дохід відноситься до суми грошей, які фізичні особи повинні витратити після того, як всі необхідні рахунки будуть сплачені. Зі збільшенням дискреційного доходу такі фірми, як роздрібні торговці бутиковим одягом, які продають ненеобхідні товари та послуги, частіше процвітатимуть.

Деякі підприємства, однак, фактично процвітали під час кризи. Роздрібні торговці, які пропонують глибокі знижки, такі як Dollar General та Walmart, користувалися збільшенням своєї клієнтської бази, оскільки споживачі прагнули знайти способи економії. Подібним чином ресторани, такі як Subway, які стягують відносно низькі ціни, отримали клієнтів, тоді як ресторани високого класу, такі як Кріс Стейк-хаус Рут, наполегливо працювали, щоб зберегти свою клієнтуру.

Рішення про процентні ставки, прийняті Федеральним резервом, створюють можливості для одних організацій і загрози для інших.

S Призначений для «Соціальних»

Покоління тому кетчуп був важливим елементом кожної американської комори, а сальса була відносно невідомим продуктом. Однак сьогодні виробники продуктів харчування продають більше сальси, ніж кетчупу в Сполучених Штатах. Ця зміна відображає соціальний сегмент загального середовища. Соціальні фактори включають тенденції демографії, такі як чисельність населення, вік та етнічна суміш, а також культурні тенденції, такі як ставлення до ожиріння та споживчої активності (табл. 3.4). Вибухова популярність сальси відображає зростаючу кількість латиноамериканців у Сполучених Штатах з плином часу, а також зростаюче прийняття латиноамериканської їжі іншими етнічними групами.

Таблиця 3.4 Соціальні фактори

Приклади кількох ключових тенденцій, що представляють соціальні фактори в загальному середовищі, наведені нижче.

Зростання висококласних торгових точок для кексів відображає сучасну тенденцію в американських закусочних: дорогі спеціалізовані магазини дуже популярні серед деяких споживачів.

Мисливці залишаються потужною силою в американському суспільстві, але їх ряди скоротилися на 10% між 1996 і 2006 роками. Агенції дикої природи турбуються про втрату доходів від ліцензійних зборів вплине на їх здатність керувати земельними та водними ресурсами, а нижчий рівень попиту на свою продукцію загрожує успіху виробників зброї.

У 1800-х роках більшість американських пар виростили багато дітей. Фермери, наприклад, скористалися таким підходом, оскільки він забезпечував робочу силу, необхідну невеликим господарствам для роботи. Сьогодні більшість сімей менші.

Кожен третій американець страждає ожирінням, частково через зростаючу поширеність ресторанів швидкого приготування та популярність сидячих занять, таких як гра у відеоігри.

Теорія поділу стверджує, що довжина жіночої спідниці прогнозує збільшення та зниження фондового ринку. Ідея народилася в 1920-х роках, коли економіст Джордж Тейлор помітив, що багато жінок підняли спідниці, щоб розкрити свої шовкові панчохи, коли часи були хорошими, але опустив спідниці, щоб приховати той факт, що вони не носили панчохи, коли часи були важкими.

Тенденція збирати матеріальні предмети, не бажаючи їх викидати, призвела до зростання торгових точок для самостійного зберігання, а також усвідомлення епідемії накопичення.

Іноді зміни в соціальному сегменті виникають з несподіваних джерел. До Другої світової війни американська робоча сила була в переважній більшості чоловічої статі. Коли мільйони чоловіків були відправлені в Європу та Азію для боротьби у війні, організаціям не залишалося іншого вибору, як сильно покладатися на жінок-працівників. У той час ставлення багатьох керівників до жінок було жахливим. Розглянемо, наприклад, деякі поради, надані керівникам чоловіків-жінок у липневому випуску журналу «Транспорт» 1943 року: ¹

• Жінки похилого віку, які ніколи не контактували з громадськістю, важко адаптуються і схильні бути сміливими і метушливими. Завжди добре, щоб справити враження на жінок старшого віку важливість дружелюбності і ввічливості.
• Загальний досвід показує, що «хаскі» дівчата - ті, хто трохи на важкій стороні - більш навіть загартовані та ефективні, ніж їхні сестри з недостатньою вагою.
• Дайте кожній дівчині достатню кількість періодів відпочинку протягом дня. Ви повинні зробити деякі припуски для жіночої психології. Дівчина володіє більшою впевненістю і ефективніше, якщо зможе тримати волосся в порядку, наносити свіжу помаду і мити руки кілька разів на день.

Величезний внесок робітників під час війни суперечив цим жахливим стереотипам. Основна роль жінок, які збирали літаки, кораблі та інші військові матеріали, звичайно, полягала в підтримці військових, але їх зусилля також змінили думку керівників-чоловіків про те, чого жінки могли б досягти в організаціях, якщо їм нададуть можливості. Нерівності на робочому місці існують і сьогодні, але сучасне ставлення чоловіків до жінок на робочому місці набагато більш освічене, ніж було в 1943 році.

Величезний внесок жінок у військові зусилля під час Другої світової війни допоміг створити позитивні соціальні зміни в наступні десятиліття.

Вікісховище — публічне надбання.

Окрім позитивних соціальних змін, широке прийняття жінок у робочу силу створило важливі можливості для певних організацій. Роздрібні торговці, такі як Talbot's та Dillard, продають діловий одяг жінкам. Метро та інші ресторани отримують вигоду, коли дефіцит часу змушує сім'ї з подвійним доходом купувати їжу на винос, а не готувати вдома.

Дивовижною демографічною тенденцією є те, що і Китай, і Індія мають більш ніж удвічі більше англомовних випускників коледжів щороку, ніж США.

T Is для «Технологічних»

Технологічний сегмент зосереджується на вдосконаленні продуктів і послуг, які надаються наукою. Відповідні фактори включають, наприклад, зміни темпів розробки нових продуктів, збільшення автоматизації та досягнення в сфері надання послуг (табл. 3.5). Однією з ключових особливостей сучасної епохи є постійно зростаючі темпи технологічних інновацій. У 1965 році співзасновник Intel Гордон Мур запропонував ідею, яка стала відомою як закон Мура. Закон Мура говорить про те, що продуктивність технології мікросхем приблизно подвоюється кожні два роки. Цей закон був дуже точним протягом десятиліть з моменту його пропонування.

Таблиця 3.5 Технологічні фактори

Приклади кількох ключових тенденцій, що представляють технологічні фактори в загальному середовищі, наведені нижче.

Невдалі технологічні інновації, такі як Smell-O-Vision (система, яка виділяла б різні запахи, які відповідали подіям, показаним на екрані), підкреслюють ризик, пов'язаний з технологічним сектором. Зображення перегляду шоу на конях стайні!

Рівень прийняття нових технологій ретельно контролюється фірмами, що займаються дослідженням ринку. Інтернет досяг 50 мільйонів користувачів за 4 роки. Щоб досягти такої ж кількості користувачів знадобилося 13 років для телебачення і 38 років для радіо.

Драматичні зміни в індустрії відеоігор за останні 25 років підкреслюють необхідність постійної адаптації до технологічних факторів для підтримки лідерства на ринку. Колись могутній Atari поступався місцем нинішнім лідерам Sony, Nintendo та Microsoft.

Закон Мура говорить про те, що продуктивність технології мікросхем приблизно подвоюється кожні два роки.

Сума державних витрат на дослідження і розробки впливає на численні галузі. Рішення уряду про різке скорочення місячних космічних програм може зменшити темпи наукових проривів.

Одним із наслідків закону Мура є те, що з часом електронні пристрої можуть стати меншими, але й більш потужними. Це створює важливі можливості і загрози в самих різних налаштуваннях. Розглянемо, наприклад, фотографію. Всього десять років тому цифрові камери були відносно великими, і вони створювали посередні зображення. Однак з кожним роком цифрові камери ставали все менше, легше і краще. Сьогодні цифрові камери - це, по суті, міні-комп'ютери, а фірми з електроніки, такі як Panasonic, змогли встановити міцні позиції на ринку. Тим часом ікона кінозйомки Kodak змушена була відмовитися від продуктів, які були успішними протягом десятиліть. У 2005 році фірма оголосила, що припинить виробництво чорно-білого фотопаперу. Через чотири роки кольорова плівка Kodachrome була поетапно знята.

Успішні технології також впроваджуються набагато швидше, ніж у попередніх поколіннях. Інтернет досяг п'ятдесяти мільйонів користувачів всього за чотири роки. На відміну від цього, телебачення досягло такої ж кількості користувачів за тринадцять років, тоді як радіо знадобилося тридцять вісім років. Ця тенденція створює великі можливості для організацій, які залежать від нових технологій. Автори додатків для iPad від Apple і інших планшетних пристроїв, наприклад, здатні орієнтуватися на швидко зростаюче населення користувачів. У той же час організації, які залежать від технологій, які переміщуються, повинні усвідомлювати, що споживачі можуть відмовитися від них дуже швидкими темпами. Оскільки все більше користувачів Інтернету покладаються на послугу Wi-Fi, наприклад, попит на кабельні модеми може впасти.

Закон Мура пояснює, як сьогоднішній iPhone може бути в сто разів швидше, в сто разів легше і в десять разів дешевше, ніж «портативний» комп'ютер, побудований в 1980-х роках.

Вікісховище — CC BY 2.0.

Хоча вплив технологічного сегмента на технологічні компанії, такі як Panasonic та Apple, легко очевидний, технологічні тенденції та події також допомагають формувати низькотехнологічний бізнес. У 2009 році Subway запустив послугу під назвою Subway Now. Ця послуга дозволяє клієнтам заздалегідь розміщувати свої замовлення за допомогою текстових повідомлень і уникати стояння в черзі біля магазину. Пропонуючи клієнтам цю послугу, Subway також реагує на тенденцію в загальному соціальному сегменті навколишнього середовища: необхідність економити час у сучасному швидко розвивається суспільстві.

E Це для «екологічного»

Екологічний сегмент передбачає фізичні умови, в межах яких працюють організації. Він включає такі фактори, як стихійні лиха, рівень забруднення та погодні умови (таблиця 3.6). Загроза забруднення, наприклад, змусила муніципалітети обробляти водопостачання хімікатами. Ці хімічні речовини підвищують безпеку води, але погіршують її смак. Це створило можливості для підприємств, які забезпечують кращу дегустацію води. Замість того, щоб споживати дешеву, але погану на смак воду з-під крана, багато споживачів купують бутильовану воду. Дійсно, за даними Корпорації маркетингу напоїв, кількість бутильованої води, споживаної середнім американцем, збільшилася з 1,6 галонів у 1976 році до 28,3 галонів у 2006 році (Earth911). В даний час приблизно третина американців регулярно п'ють бутильовану воду.

Таблиця 3.6 Фактори навколишнього середовища

Приклади кількох ключових тенденцій, що представляють екологічні фактори в загальному середовищі, наведені нижче.

Автомобільний завод Subaru в Лафайєтті, штат Індіана, був першим автовиробничим об'єктом, який досяг нульового статусу звалища.

В останні роки бурхливі дебати щодо зміни клімату. Наскільки більше політичних маркерів та споживачів вважають, що людська діяльність підвищує температуру на Землі, можливості можуть зрости для компаній сонячної енергетики.

Особи, які охоплюють три рупій зеленого життя - зменшення, повторне використання, переробку - підживлює нові бізнес-концепції, такі як Recycle Match, фірма, яка об'єднує відходи з підприємствами, які потребують цих матеріалів.

Занепокоєння з приводу впливу на навколишнє середовище спалювання викопного палива сприяло зростанню популярності скутерів.

Збільшення кількості харчових кооперативів відображає зростаючий інтерес до стійких, натуральних продуктів харчування, які виробляються з високим ступенем соціальної відповідальності.

Як і у багатьох компаній, виробники бутильованої води не тільки отримали користь від загального навколишнього середовища, але й опинилися під загрозою. За деякими оцінками, 80 відсотків пластикових пляшок потрапляють на сміттєзвалища. Це призвело до того, що деякі соціально свідомі споживачі стали ворожими до бутильованої води. Тим часом системи фільтрації води, пропоновані Brita та іншими компаніями, є більш дешевим способом отримання чистої та смачної води. Такі системи також мають значну привабливість для осіб, які відчувають потребу скоротити особисті витрати через економічні умови. Загалом, виробники бутильованої води отримали можливості екологічного сегмента загального довкілля (зокрема, поширення неякісної води для боротьби із забрудненням), але стикаються з загрозами з боку соціального сегменту (соціальна совість деяких споживачів) та економічного сегменту ( фінансові турботи інших споживачів).

Ключовою тенденцією в екологічному сегменті є посилення акценту на збереження викопного палива.

L Is для «Юридичного»

Юридичний сегмент зосереджується на тому, як суди впливають на підприємницьку діяльність. Приклади важливих правових факторів включають трудове законодавство, правила охорони праці та техніки безпеки, закони про дискримінацію та антимонопольне законодавство (табл. 3.7).

Права інтелектуальної власності є особливо складним аспектом юридичного сегмента для багатьох організацій. Коли студія, така як Pixar, виробляє фільм, програмна фірма, така як Adobe, переглядає програму, або компанія з відеоігор, така як Activision, розробляє нову гру, ці фірми створюють інтелектуальну власність. Такі фірми намагаються отримувати прибуток, продаючи копії своїх фільмів, програм та ігор приватним особам. Піратство інтелектуальної власності - процес, в якому незаконні копії виготовляються та продаються іншими особами, становить серйозну загрозу для такого прибутку. Правоохоронні органи та суди багатьох країн, включаючи США, надають організаціям необхідні правові механізми захисту їх інтелектуальної власності від піратства.

Таблиця 3.7 Правові фактори

Нижче наведено приклади кількох ключових тенденцій, що представляють правові фактори в загальному середовищі.

Закони про електронну переробку створюють можливості для «зелених комірців». Наприклад, нещодавній закон Міссурі вимагає від виробників комп'ютерного електронного обладнання розробляти та впроваджувати плани переробки.

Закон про антимонопольне право Шермана 1890 обмежує картелі та монополії в Сполучених Штатах. Сенатор Джон Шерман був головним автором цього законодавства.

У Сполучених Штатах незаконно дискримінувати будь-кого за віком, раси, релігії, статі чи інвалідності.

Роль Адміністрації з охорони праці (OSHA) полягає у запобіганні травм, захворювань та летальних випадків, пов'язаних з роботою, шляхом дотримання стандартів безпеки та здоров'я на робочому місці.

Закони, що вимагають, щоб інформація про харчування повинна з'являтися на упаковці більшості харчових продуктів, призначені для захисту споживачів і допомогти їм зробити усвідомлений вибір.

В інших країнах, таких як Китай, піратство інтелектуальної власності досить поширене. Три інші загальні сегменти навколишнього середовища відіграють певну роль у тому, щоб піратство стало головною проблемою. По-перше, з точки зору соціального сегмента Китай є найбільш густонаселеною країною світу. По-друге, з точки зору економічного сегмента, достатки Китаю стрімко зростають. По-третє, з точки зору технологічного сегменту швидкий прогрес комп'ютерів та зв'язку полегшив піратство з часом. Разом ці різні загальні тенденції навколишнього середовища призводять до того, що піратство стає основним джерелом занепокоєння для фірм, які покладаються на інтелектуальну власність для отримання прибутку.

Ключовою юридичною тенденцією останніх років є примушення керівників до більшої відповідальності за корпоративні проступки через такі закони, як Закон Сарбейнса-Окслі 2002 року.

Відтворено з дозволу

Ключ на винос

• Щоб перетворити авокадо на гуакамоле, шеф-кухар може вибрати ступку та товкач. Ступка є затирання пристрій, який має форму, як бейсбольна біта, в той час як товкач є міцною чашею, всередині якої відбувається затирання. Подібним чином PESTEL відображає загальні фактори навколишнього середовища - політичні, економічні, соціальні, технологічні, екологічні та правові - які можуть розчавити організацію. У багатьох випадках керівники можуть запобігти таким результатам, виконуючи аналіз PESTEL, щоб діагностувати, де в загальному середовищі виникають важливі можливості та загрози.

СОНІ ДСК

Подібно до того, як ступка і товкач використовуються для подрібнення їжі, PESTEL може розчавити організацію.

Вікісховище — публічне надбання.

Вправи

1. Що означає кожна буква PESTEL?
2. Використовуючи недавню новинну статтю, визначте тенденцію, яка має позитивний і негативний вплив для конкретної галузі.
3. Чи можете ви визначити загальну тенденцію навколишнього середовища, яка має позитивні наслідки для будинків престарілих, але негативні наслідки для виробників підгузників?
4. Чи всі шість елементів PESTEL важливі для кожної організації? Чому чи чому ні?
5. Яка ключова тенденція для кожної літери PESTEL та однієї галузі чи фірми, на яку вплине ця тенденція?

¹ 1943 посібник з найму жінок. 2007 р., вересень-жовтень. Кмітливість і шавлія, стор. 16.

Посилання

Earth911, Факти переробки пластмас. earth911.com. Отримано з earth911.com/переробка/пластик... ecycling-facts