2.4: Генеральний директор як знаменитість
- Page ID
- 11513
Цілі навчання
- Зрозумійте переваги та витрати статусу знаменитості генерального директора.
- Перерахуйте та визначте чотири типи керівників на основі відмінностей у славі та репутації.
- Бути в змозі запропонувати приклад кожного з чотирьох типів керівників
Таблиця 2.7 Генеральний директор
У верхній частині кожної організації сидить головний виконавчий офіс (CEO), який служить головним архітектором її стратегії і, в багатьох випадках, обличчям організації. Деякі керівники, такі як Стів Джобс, Марк Цукерберг, Річард Бренсон та Опра Вінфрі, мають достатньо особистості та впливу в бізнесі та суспільстві, щоб вони стали знаменитостями, подібно до зірок спорту та кіно. Статус знаменитості може забезпечити велику видимість для організації, але це також може завдати шкоди, якщо генеральний директор робить великі помилки. Тим часом інші керівники трудяться у відносній невідомості. Деякі дають хороші результати, які уникають уваги громадськості, а інші повинні бути вдячні, що їх бідна робота залишається непоміченою. Враховуючи відносну славу та репутацію керівників, разом ми можемо визначити чотири типи керівників.
Репутація генерального директора
| Низька репутація генерального директора | Висока репутація генерального директора | |
|---|---|---|
| Висока слава генерального директора | Негідники - На початку 2000-х років кілька високопоставлених керівників відігравали центральну роль у етичних скандалах. Одним з них був генеральний директор Enron Кеннет Лей, який у 2006 році був засуджений за злочини, пов'язані з корпоративними зловживаннями та шахрайством з бухгалтерського обліку Пізніше він наклав на себе руки. | Ікони - Рідкісне поєднання стилю та суті призводить цих керівників до того, щоб стати іменами побутових. «Оракул Омахи» Уоррен Баффетт консультував президентів, і щорічні листи, які він пише своїм акціонерам, настільки ж впливові, як і будь-який звіт, створений Федеральною резервною системою та іншими фінансовими установами. |
| Низька слава генерального директора | Мовчазні вбивці - Ці невідомі керівники можуть бути настільки ж шкідливими для своїх фірм, як негідники знаменитостей. Хардінг Лоуренс, колишній генеральний директор нині неіснуючої авіакомпанії Braniff International, зробив серйозну помилку, розширивши авіакомпанію занадто швидко. Лоуренса звільнили до того, як фірма поринула в банкрутство. На той час, як Браніфф зник в історії, погані рішення Лоуренса були багато в чому забуті. | Приховані дорогоцінні камені - ці керівники чудово виконують свою роботу, але їм не вистачає слави. Багато хто вважає за краще уникати прожектора, але їх занадто добре знають їх насторожені конкуренти. Енн Малкахі, генеральний директор Xerox, є прихованим дорогоцінним каменем, уникнення уваги засобів масової інформації може випливати з її скромних коренів як продавця копірів. |
Переваги та витрати CEO Celebrity
Приємна річ про те, щоб бути знаменитістю, полягає в тому, що коли ви носили людей, вони думають, що це їхня вина. -
-Генрі Кіссінджер, колишній державний секретар США
Слово знаменитість швидко доводить до розуму акторів, зірок спорту та музикантів. Деякі керівники, такі як Білл Гейтс, Опра Вінфрі, Марта Стюарт та Дональд Трамп, також досягають статусу знаменитості. Генеральні директори знаменитостей - це не нове явище. На початку ХХ століття промислові барони, такі як Генрі Форд, Джон Рокфеллер і Корнеліус Вандербільт, були домашніми іменами. Однак в сучасну епоху засобів масової інформації генеральні директори знаменитостей стали більш поширеними і помітними (табл. 2.7) (Ketchen, et. al., 2008).
І переваги, і витрати пов'язані з CEO знаменитості. Як припускає цитата Генрі Кіссінджера, знаменитість надає містику і шанування, які можуть бути використані різними способами. CEO celebrity може служити нематеріальним активом для фірми генерального директора і може збільшити можливості, доступні фірмі. Наймання або розвиток генерального директора знаменитості може підвищити ціну акцій, підвищити імідж фірми та покращити моральний дух співробітників та інших зацікавлених сторін. Однак працевлаштування генерального директора знаменитості також тягне за собою ризики для організації. Підвищена увага до фірми через генерального директора знаменитості означає, що будь-які розриви між фактичними та очікуваними показниками фірми збільшуються. Крім того, якщо генеральний директор знаменитості діє неетично або незаконно, ймовірність того, що фірма генерального директора отримає набагато більше уваги ЗМІ, ніж інші фірми з подібними проблемами (Ranft, et. al., 2006).
Є також особисті переваги та ризики, пов'язані зі знаменитістю для генерального директора. Генеральні директори знаменитостей, як правило, отримують вищу компенсацію та пільги на роботу, ніж їхні колеги. Генеральні директори знаменитостей, швидше за все, будуть користуватися підвищеною престижною владою, що полегшує запрошення служити в радах директорів інших фірм і створює можливості для спілкування з іншими «управлінськими елітами». Знаменитості також можуть надати генеральним директорам ефект «вигоди від сумніву», який захищає від швидких санкцій за падіння показників фірми та ціни акцій. Однак знаменитість також створює потенційні витрати для людей. Генеральні директори знаменитостей стикаються з більшою та тривалішою ерозією репутації, якщо їхня робота та поведінка несумісні з їхнім іміджем знаменитості. Генеральні директори знаменитостей стикаються з підвищеною увагою особистих засобів масової інформації, і їхні друзі та родина часто повинні терпіти підвищену увагу до свого особистого та громадського життя. Відповідно, мудрі керівники спробують зрозуміти і керувати своїм статусом знаменитості (Wade, et. al., 2008).
Типи генеральних директорів
Ікони є керівниками, що володіють як славою, так і сильною репутацією. Генеральний директор ікони поєднує стиль і зміст у виконанні своїх посадових обов'язків. Мері Кей Еш, Річард Бренсон, Білл Гейтс та Уоррен Баффетт - хороші приклади ікон. Покійна Мері Кей Еш заснувала корпорацію косметики Мері Кей. Великий успіх фірми та нетрадиційні мотиваційні методи Еша, такі як нагородження торгових представників рожевими Кадилаками, зробили її відомою. Частково тому, що вона підкреслила, що допомагає іншим жінкам досягти успіху та етичної ділової практики, Мері Кей Еш також мала дуже позитивну репутацію. Річард Бренсон створив імперію з понад чотирма сотнями компаній, включаючи Virgin Atlantic Airways і Virgin Record Статус знаменитості Бренсона призвів його до зірки у власному шоу на основі реальності. Він також з'явився на телевізійних серіалах, таких як Baywatch і Friends, на додаток до декількох камео виступів у великих кінокартині. Білл Гейтс, засновник і колишній генеральний директор Microsoft, також має славу і багато в чому позитивну репутацію. Гейтс - це горезвісне «домашнє ім'я» в традиціях Форда, Рокфеллера та Вандербільта. Він також регулярно входить до списку «100 найвпливовіших людей» журналу Time і отримав прийоми «рок-зірки» в Індії та В'єтнамі в останні роки.
Уоррен Баффетт, мабуть, найвідоміший виконавчий директор у Сполучених Штатах. Як генеральний директор Berkshire Hathaway, він накопичив багатство оцінюється в 62 мільярди доларів і був найбагатшою людиною у світі станом на березень 2008 року. Бізнес-ідеї Баффета володіють рівнем поваги, який, можливо, не має собі рівних. Багато з інвестиційних та політичних спільнот приділяють пильну увагу його інвестиційному вибору та коментарям щодо економічних умов. Незважаючи на величезне багатство та успіх Баффета, його репутація зосереджена на смиренності та щедрості. Баффетт уникає блиску Уолл-стріт і прожив п'ятдесят років у будинку, який він купив в Омасі, штат Небраска, за 31 000 доларів. Тим часом його пожертвування 2006 року приблизно 30 мільярдів доларів Фонду Білла та Мелінди Гейтс було найбільшим благодійним подарунком в історії.
Генеральні директори, які демонструють високий рівень відносної слави, але низький рівень репутації, знаходяться в групі, яка називається негідниками. Ці керівники добре відомі, але очорнені. Покійний Леона Хелмслі була прототипним негідником. Життя Леони Хелмслі було класичною історією ганчірки до багатства. Народившись від батьків-іммігрантів, Хелмслі стала мільярдером завдяки своїй роботі на посаді глави великої імперії готелів та нерухомості. Хоча, безумовно, знаменита, її репутація була нічим іншим, крім позитивного, про що відображено її прізвиськом: Королева середнього. Під час суду над Хелмслі за податкове шахрайство, її домробітниця цитувала її як проголошення: «Ми не платимо податки. Тільки маленькі люди платять податки». Після двадцяти одного місяця у в'язниці, Хелмслі повинен був виконати 750 годин громадських робіт. Сто п'ятдесят годин було додано до цього речення після того, як було виявлено, що співробітники виконали частину її службових годин. Очевидна зарозумілість Хелмслі в поєднанні з її жорстокістю до співробітників і її репутацією кінцевого хулігана на робочому місці закріпили її становище негідника.
Скандали з корпоративного управління початку 2000-х років виявили кількох генеральних директорів як негідників. Мабуть, найбільш відомими були Кеннет Лей і Денніс Козловскі. Обидва чоловіки піднялися на популярність, оскільки успіх їхніх фірм та ціни на акції злетіли, але були скасовані сумнівною діяльністю. Лея колись шанували як сина бідного міністра, який заснував «Енрон» і побудував його в гіганта в енергетичному бізнесі. Однак у 2001 році він став обличчям корпоративних зловживань у Сполучених Штатах після того, як крах Енрона призвів до сцен, захоплених на телебаченні, працівників, які залишилися безробітними та з пенсійними рахунками, наповненими нікчемними акціями Enron. Лей був засуджений за шахрайство в 2006 році, але помер до винесення вироку.
Також народився в бідній родині, Козловський почав працювати в Tyco як бухгалтер і пропрацював свій шлях до представницького номера. У травні 2001 року історія обкладинки BusinessWeek похвалила Козловського як «найагресивнішого генерального директора» в країні та деталізувала свою стратегію побудови Tyco в наступний General Electric, використовуючи придбання, щоб отримати першу чи другу позицію у всіх галузях, в яких він конкурував. До 2002 року репутація Козловського опинилася під загрозою. Йому було пред'явлено звинувачення в тому, що він уникав понад 1 мільйон доларів податків на купівлю мистецтва. Медіа-розповіді детально описували вечірку на день народження в розмірі 2 мільйони доларів Козловський кинув для своєї дружини (виставляючи половину його Tyco як функції компанії), квартиру Tyco на суму 19 мільйонів доларів, придбану для нього, та меблі для квартири на 11 мільйонів доларів (включаючи сумнозвісну завісу для душу в розмірі 6000 доларів). Звинувачення в тому, що Козловський та інший виконавчий директор Tyco вкрали сотні мільйонів доларів у фірми в кінцевому підсумку призвели до тюремного ув'язнення від восьми до двадцяти п'яти років.
Приховані дорогоцінні камені - керівники, яким не вистачає слави, але мають позитивну репутацію. Ці керівники працюють у відносній невідомості, ведучи свої фірми до успіху. Їх майстерність як керівників знають в основному ті, хто працює у власній фірмі та їх конкуренти. У багатьох випадках фірма має певну популярність завдяки своєму успіху, але генеральний директор залишається невідомим. Для прикладу розглянемо випадок Енн Малкахі. Mulcahy, генеральний директор Xerox, розпочала свою кар'єру в Xerox як продавець копірів. Незважаючи на створення відмінної репутації, врятувавши Xerox від майже банкрутства, Mulcahy уникає слави та публічності. Будучи відомим тим, що успішно веде Xerox на прикладі і бажає літати куди завгодно, щоб зустрітися з клієнтом, вона уникає біржових аналітиків та журналістів.
Мовчазні вбивці - четверта і остання група генеральних директорів. Ці керівники ігноруються та ігноруються джерелами шкоди для своїх фірм. Хоча негідники ретельно контролюються та перевіряються засобами масової інформації, може бути занадто пізно, перш ніж буде виявлена погана етика або некомпетентність мовчазних вбивць. У цьому сенсі мовчазні вбивці іноді гірше негідників. Одним із прикладів мовчазного вбивці є Хардінг Лоуренс, колишній генеральний директор неіснуючого Braniff International. Лоуренс ініціював масове розширення авіакомпанії після дерегуляції галузі наприкінці 1970-х років. Результатом стала роздута фірма, погано обладнана, щоб вижити в надзвичайно конкурентній обстановці, яка розвивалася на початку 1980-х років. Говард Патнам, генеральний директор невеликого регіонального перевізника на ім'я Southwest Airlines, був найнятий у невдалих спробах врятувати компанію. На той час, як Браніфф збанкрутував, Путнам залишився пояснити його кончину, а ім'я головного винуватця було все, але забуте. За іронією долі, якби Патнам відмовився від можливості спробувати врятувати Браніфа, можливо, він, а не Херб Келлехер став би іконою біля керма Південного Заходу.
Стратегія в кіно
Залізна людина
Тоні Старк зійшов з розуму? Це було питання, яке багато зацікавлених сторін Stark Industries задавали собі в блокбастері 2008 року «Залізна людина». Тоні Старк, генеральний директор Stark Industries, приголомшив своїх акціонерів, співробітників та світ, коли він оголосив, що змінює місію Stark Industries з одного з провідних світових виробників зброї на соціально відповідального виробника чистої енергії. Після свого оголошення Старк зіткнувся з жорстокою опозицією з боку своєї ради директорів, співробітників, засобів масової інформації та таких клієнтів, як американські військові. Зміни в Stark Industries привернули величезну увагу частково через гламурний статус Старка як генерального директора знаменитості. Спочатку Старк розглядається громадськістю як негідник, який приділяє мало уваги соціальному впливу, який робить його компанія. Однак після зміни напрямку Stark Industries Старк розглядається як ікона, яка так само уважно ставиться до соціальних показників компанії, як і до її фінансових показників. Залізна людина ілюструє, що хоча зміна таких елементів, як місія фірми та статус генерального директора, важко, це не неможливо.
Реабілітація знаменитостей
Все, що я кажу чи роблю, зараз ризикує з'явитися на першій сторінці національної щоденної газети, і тому мені потрібно бути набагато більш свідомим про наслідки всього, що я кажу або роблю у всіх ситуаціях.
Джон Маккі, генеральний директор Whole Foods Market
Досягнення рівня успіху, який приносить знаменитості, рідко є абсолютно гладким процесом. Навіть відомі керівники знаменитостей рідко мають абсолютно незаплямовану репутацію. Білл Гейтс був зображений як безжальний і підступний геній, наприклад, в той час як генеральний директор General Electric Джек Уелч був атакований в ЗМІ за позашлюбну справу.
Один з найбільш цікавих останніх випадків заплямованої репутації центрів на Джона Маккі, засновника і генерального директора Whole Foods Market. Його стратегія пропонування органічної їжі та високого рівня обслуговування дозволила Whole Foods вирізати прибуткову та зростаючу нішу в галузі, загальна маржа якої була стиснута, оскільки Supercenters Walmart завоювали частку ринку. Під керівництвом Маккі ціна акцій Whole Food втричі зросла з 2001 по 2006 рік. Зусилля Маккі зробити продовольчі запаси здоровішими та його командний підхід до управління, орієнтований на роботу, привернули публічність, і він з'явився на чолі з статусом ікони.
Але в 2007 Mackey і Whole Foods були збентежені одкровенням, що Маккі анонімно публікував негативну інформацію про суперника, Wild Oats, в Інтернеті. Через свою онлайн-персону «rahodeb» (скремблювання імені його дружини), Маккі стверджував, що акції Wild Oats були завищені і що фірма була спрямована до банкрутства. Це розглядалося деякими спостерігачами як можливі спроби маніпулювати ціною акцій Wild Oats до запропонованого придбання Whole Foods. Тим часом в електронних листах іншим керівникам Whole Foods Маккі зазначив, що придбання Wild Oats може дозволити їм уникнути «неприємних цінових воєн». Це привернуло увагу регуляторам Федеральної торгової комісії (FTC), які були стурбовані антимонопольними наслідками придбання.
Що робити генеральному директору, коли його репутація отримує удар? Як свідчить стара приказка, чесність - найкраща політика. Приклад пропонує Девід Нілеман, засновник і генеральний директор JetBlue. Репутація JetBlue і Neeleman прийняла серйозний удар після широко повідомлялося лютого 2007 провал, в якому мандрівники опинилися на мілині в літаках протягом надмірних періодів часу під час напружених вихідних свят. Нілеман зробив гігантський крок до відновлення як своєї, так і репутації JetBlue, видавши публічне, щире вибачення. Він не тільки видав письмові вибачення клієнтам, але й купував повносторінкову рекламу в газетах, розмістив відео-вибачення в Інтернеті та створив новий «білль про права» для клієнтів JetBlue.
Маккі вибачився за свої дії через свій блог у 2008 році. В рамках цього вибачення Маккі визнав, що він не зміг визнати, як змінюються очікування, коли людина стає знаменитістю. Маккі зазначив, що коли Whole Foods була меншою компанією, «мене рідко опитували, і мало хто знав або піклувався, хто я. Я не був громадським діячем і не мав бажання їм стати». Оскільки його компанія росла, однак, Маккі став предметом більш пильної уваги. Як висловився Маккі: «У якийсь момент за останні 10 років я перейшов від відносно невідомої людини до того, щоб стати громадським діячем. Я шкодую, що не мав мудрості визнати цей факт зовсім недавно (Mackey, 2008)». Велика частина управління статусом знаменитості розуміє, що один насправді знаменитість.
Ключ на винос
- Спільна для сучасних керівників ЗМІ експозиція дає можливість таким топ-менеджерам досягти статусу знаменитості. Хоча цей статус може забезпечити позитивні переваги для їхніх фірм, такі як підвищення продуктивності, керівники повинні знати і керувати потенціалом для підвищеної уваги, пов'язаної з цим статусом.
Вправи
- Чи можете ви виділити ще один приклад генерального директора знаменитості, такого як Корнеліус Вандербільт, який існував до 1900-х років?
- Визначте приклади ікон, негідників, прихованих дорогоцінних каменів та мовчазних вбивць, крім прикладів, запропонованих у цьому розділі.
- Ви б насолоджувалися увагою ЗМІ, пов'язаною зі знаменитостями генерального директора, або ви вважаєте за краще сховатися від уваги? Чи має ваша відповідь наслідки для вашого майбутнього вибору кар'єри?
Посилання
Кетчен, Д., Адамс, Г., & Шок, C. 2008. Розуміння та управління CEO знаменитості. Бізнес-горизонти, 51 (6), 529—534.
Маккі, Джон блог. 2008, травень 21. Re: Вибачення. Отримано з www2.wholefoodsmarket.com/блоги/mackey/2008/05/21/назад до блогування/#more -26.
Ранфт, А.Л., Зінко, Р., Ферріс, Г.Р., і Баклі, М. Р. 2006. Маркетинг іміджу менеджменту: Витрати та переваги репутації генерального директора. Організаційна динаміка, 35 (3), 279—290.
Уейд, Дж. Б., Порак, Дж., Поллок, Т. Г., & Граффін, С.Д. 2008. Зіркові керівники: користь чи тягар? Організаційна динаміка, 37 (2), 203—210.