1.4: Історія стратегічного управління
- Page ID
- 11374
Цілі навчання
- Розглянемо, як стратегія в давнину та військова стратегія можуть дати розуміння бізнесу.
- Опишіть, як стратегічне управління перетворилося на область дослідження.
Ті, хто не може згадати минуле, засуджуються повторити його.
-Джордж Сантаяна, Життя розуму
Цитата Сантаяни має сильні наслідки для стратегічного управління. Історія стратегічного управління простежується в кілька тисяч років. Велику мудрість щодо стратегії можна придбати, розуміючи минуле, але ігнорування уроків історії може призвести до дорогих стратегічних помилок, яких можна було б уникнути. Звичайно, сьогодення пропонує дуже важливі уроки; бізнес може отримати знання про те, які стратегії роблять, а не працюють, вивчаючи поточні дії інших підприємств. Але в цьому розділі розглядаються два менш очевидних джерела мудрості: (1) стратегія в давнину і (2) військова стратегія. У цьому розділі також коротко простежується розвиток стратегічного управління як галузі дослідження.
Таблиця 1.4 Стратегія в стародавні часи
Стратегічне управління запозичує багато ідей з давніх застосувань стратегії з плином часу. Наступні анекдоти дають кілька помітних прикладів історичних дій, які залишаються актуальними для вивчення сучасної стратегії. Дійсно, грецьке дієслово strategos означає «вождь армії», а ідея stratego (з якого ми отримуємо слово стратегія) відноситься до ідеї знищення своїх ворогів шляхом ефективного використання ресурсів.
| 1491 р. До н.е.: Мойсей використовує ієрархічне делегування повноважень під час виходу з Єгипту. Розділення великої кількості людей на менші групи створює структуру команд, яка дозволяє реалізовувати стратегії. |
| До н.е.: Мистецтво війни Сунь Цзи надає класичний посібник з військової стратегії з численними бізнес-додатками, такими як ідея «перемогти без бою - найкраще». Цей тип підходу використовувався підприємствами, такими як Gap Inc. коли вони вирішили створити власні магазини, а не конкурувати за місце для полиць для свого одягу в традиційних універмагах. |
| До н.е.: Римський поет Біргіл розповідає історію троянського коня, класичної стратегічної хитрості, де грецькі війська сховали вибрану кількість солдатів у великому дерев'яному коні, який троянська армія взяла в свої сильно охоронювані міські ворота. Опинившись всередині міста, грецькі солдати змогли відкрити ворота і впустити підкріплення, що в підсумку призвело до закінчення війни. |
|
c. 530: Король Артур править Британією. Легенда говорить, що він зробив свій знаменитий круглий стіл, щоб ніхто, включаючи його, не розглядався як вище інших. Його місія знайти Святий Грааль служить прикладом важливості центральної місії для керівництва організаційними діями. |
Стратегія в стародавні часи
Мабуть, найраніше відоме обговорення стратегії пропонується в Старому Завіті Біблії (Bracker, 1980). Приблизно 3,500 років тому Мойсей зіткнувся з досить складним завданням після того, як вивів своїх товаришів євреїв з поневолення в Єгипті. Мойсей був переповнений як самотній стратег біля керма нації, яка, можливо, перевищила мільйон людей. Спираючись на поради тестя, Мойсей почав делегувати повноваження іншим керівникам, кожен з яких курирував групу людей. Це ієрархічне делегування повноважень створило командну структуру, яка звільнила Мойсея зосередитися на найбільших рішеннях і допомогла йому реалізувати свої стратегії (табл. 1.4). Аналогічно, вимоги стратегічного управління сьогодні просто занадто багато для головного виконавчого директора (топ-лідера компанії), щоб впоратися самостійно. Багато важливих завдань, таким чином, покладені на віце-президентів та інших керівників.
У Стародавньому Китаї стратег і філософ Сунь Цзи пропонував думки про стратегію, які продовжують ретельно вивчатися бізнесом і військовими керівниками і сьогодні. Найвідоміший твір Сунь Цзи - «Мистецтво війни». Як випливає з цієї назви, Сунь Цзи підкреслив творчі та оманливі аспекти стратегії.
Одна з ідей Сунь Цзи, яка має численні бізнес-додатки, полягає в тому, що перемога в битві без бою - найкращий спосіб перемогти. Поведінка Apple в бізнесі персональних комп'ютерів пропонує хороший приклад цієї ідеї в дії. Багато виробників комп'ютерів, такі як Toshiba, Acer та Lenovo, конкурують один з одним, грунтуючись насамперед на ціні. Це призводить до цінових воєн, які підривають прибуток виробників комп'ютерів. На відміну від цього, Apple вважає за краще розробляти унікальні функції для своїх комп'ютерів, функції, які створили люто лояльний набір клієнтів. Apple сміливо стягує набагато більше за свої комп'ютери, ніж її конкуренти стягують за свої. Apple навіть не турбується про те, чи сумісне програмне забезпечення її комп'ютерів із програмним забезпеченням, що використовується більшістю інших комп'ютерів. Замість того, щоб боротися з іншими фірмами, Apple виграє в комп'ютерному бізнесі, створивши власний унікальний ринок і залучаючи набір лояльних клієнтів. Сунь Цзи, ймовірно, захоплювався б підходом Apple.
Мабуть, найвідоміший приклад стратегії в давнину обертається навколо троянського коня. Згідно з легендою, грецькі солдати хотіли знайти спосіб увійти в ворота Трої і напасти на місто зсередини. Вони придумали хитрість, яка передбачала створення гігантського дерев'яного коня, ховання солдатів всередині коня, і пропонування коня троянцям в подарунок. Трояни обдурили і принесли коня всередину свого міста. Коли настала ніч, приховані грецькі солдати відкрили ворота для своєї армії, що призвело до грецької перемоги. У сучасний час термін «троянський кінь» стосується жестів, які з'являються на поверхні, щоб бути корисними для одержувача, але маскують зловісний намір. Комп'ютерні віруси також іноді називають троянськими конями.
Набагато благородніший підхід до стратегії, ніж греки, приписується королю Британії Артуру. На відміну від ієрархічного підходу до організації, використовуваного Мойсеєм, Артур нібито вважав себе і кожного зі своїх лицарів рівним голосом при розробці стратегії групи. Дійсно, вважається, що група провела свої зустрічі за круглим столом, щоб жоден голос, включаючи Артура, не розглядався як важливіший за інших. Вибір меблів в сучасних представницьких сьютах, мабуть, показовий. Більшість із них мають прямокутні столи для нарад, можливо, сигналізують про те, що одна людина - головний виконавчий директор - відповідає.
Інший підтекст для стратегічного управління, запропонований королем Артуром та його лицарями Круглого столу, передбачає концепцію місії. Їх енергійний пошук, щоб знайти Святий Грааль (легендарна чаша, яку використовували Ісус та його учні на Таємній вечері) служить прикладом важливості центральної місії для керівництва організаційною стратегією та діями.
Уроки, пропоновані військовою стратегією
Ключові військові конфлікти та події сформували розуміння стратегічного управління (табл. 1.5). Дійсно, слово стратегія має своє коріння у війні. Грецьке дієслово strategos означає «лідер армії», а ідея stratego (з якого ми отримуємо слово стратегія) стосується перемоги над ворогом шляхом ефективного використання ресурсів (Bracker, 1980).
Книга, написана майже п'ятсот років тому, багато хто досі розглядає як проникливий путівник для завоювання і правлячих територій. Книга Нікколо Макіавеллі 1532 «Принц» пропонує розумні рецепти успіху керівникам уряду. Деякі пропозиції книги досить підступні, і слово Макіавелліан використовується сьогодні для позначення актів обману та маніпуляції.
Дві війни, що велися на американській землі, дають важливі уроки стратегічного управління. Наприкінці 1700-х років Американська революція вибила американські колонії проти могутньої Великобританії. Американці покладалися на нетрадиційні тактики, такі як партизанська війна і стратегічне націлювання британських офіцерів. Хоча ці тактики вважалися Великобританією варварськими, пізніше вони стали широко застосовуватися підходи до ведення війни. Американці частково зобов'язані своїм успіхом допомогти французькому військово-морському флоту, ілюструючи потенційну цінність стратегічних альянсів.
Майже через століття американці перетворилися один на одного під час Громадянської війни. Після чотирьох років бойових дій штати Конфедерації були змушені здатися. Історики вважають, що Конфедерація мала кращих генералів, але Союз мав більшими ресурсами, такими як заводи та залізничні лінії. Як виявили багато сучасних компаній, іноді хороші стратегії просто не можуть подолати більш сильного супротивника.
Дві війни, що велися на російській землі, також пропонують розуміння. У 1800-х роках потужна французька сила вторгнення зазнала поразки частково жорстоким характером російських зим. У 1940-х роках подібна доля спіткала німецькі війська під час Другої світової війни. Проти порад деяких своїх провідних полководців Адольф Гітлер наказав своїй армії завоювати Росію. Як і французи до них, німці змогли проникнути вглиб російської території. Однак, як попереджав Джордж Сантаяна, забуте минуле ось-ось повториться. Жахливі холоди зупинили німецький наступ. Російські війська в кінцевому підсумку взяли бойовий контроль, і Гітлер покінчив життя самогубством, коли росіяни наближалися до німецької столиці Берліна.
П'ять років тому Німеччина за іронією долі виграла від опонента, ігноруючи уроки стратегічного управління минулого. У давнину римляни припускали, що жодна армія не може перетнути гірський хребет, відомий як Альпи. Ворожий генерал на ім'я Ганнібал поклав своїх людей на слонів, перетнув гори, і зловив римські війська непідготовленими. Французькі командири зробили подібне погане припущення в 1940 році. Коли Німеччина вторглася в Бельгію (а потім і Францію) в 1940 році, її стратегія застала французькі війська зненацька.
Вищі французькі командири припускали, що німецькі танки просто не могли пройти через густо лісистий регіон, відомий як Арденнський ліс. В результаті французькі війська не потрудилися готувати сильну оборону в цьому районі. Більшість французької армії та їх британських союзників замість цього захищали від невеликої диверсійної сили, яку німці направили як обман на північ від лісу. Німецькі війська пройшли через ліс, оточили союзні війська і почали водити їх до океану. Багато тисяч французьких і британських солдатів були вбиті або полонені в полон. У ретроспективі французькі генерали проігнорували важливий урок історії: не робіть припущень про те, що може і не може зробити ваш противник. Керівники, які роблять подібні припущення щодо своїх конкурентів, ставлять під загрозу ефективність своїх організацій.
Таблиця 1.5 Класична військова стратегія
Стратегічне управління часто запозичує уроки, а також метафори з класичної військової стратегії. Наприклад, основні бізнес-рішення часто класифікуються як «стратегічні», тоді як більш незначні рішення (наприклад, невеликі зміни ціни або відкриття нового місця) називаються «тактичними» рішеннями. Ось кілька вибраних прикладів класичних військових стратегій, які сьогодні мають уявлення про стратегічні рішення.
| 1532: Книга Макіавеллі «Князь» пропонує розумні рецепти успіху урядовим керівникам. Деякі пропозиції книги досить підступні, і слово Макіавелліан відноситься до актів обману та маніпуляції. |
| 1775: починається американська війна за незалежність між США та Великобританією. Більш слабкі американські війська виграють війну частково, спираючись на нетрадиційні тактики, такі як партизанська війна і стратегічне націлювання британських офіцерів. Вони також залежать від допомоги французького флоту, ілюструючи потенційну цінність стратегічних альянсів. |
| 1815: Поразка Наполеана при Ватерлоо демонструє, як занадто тонке поширення ресурсів може призвести до поразки навіть одного з найвідоміших військових усіх часів. |
| 1865: Громадянська війна в Америці закінчується. Історики вважають, що Конфедерація мала кращих генералів, але Союз мав більшими ресурсами. Іноді хороші стратегії просто не можуть подолати сильнішого супротивника. |
|
1944: Після низки обманів, покликаних заплутати та підживлювати німецькі війська, союзники починають вторгнення в День Д, намагаючись звільнити Європу від нацистського контролю. |
Стратегічний менеджмент як галузь дослідження
Університети містять багато різних галузей навчання, включаючи фізику, літературу, хімію, інформатику та інженерію. Деякі галузі дослідження датуються багатьма століттями (наприклад, література), тоді як інші (наприклад, інформатика) з'явилися лише в останні роки. Стратегічне управління було важливим протягом всієї історії, але еволюція стратегічного управління в галузь дослідження в основному відбувалася протягом останнього століття. Далі обговорюються деякі ключові ділові та академічні заходи, які допомогли розвиватися галузі.
Стародавній китайський стратег Сунь Цзи дав зрозуміти, що стратегічне управління - це частина мистецтва. Але це також частина науки. Основні кроки до розвитку наукового аспекту стратегічного управління були зроблені на початку ХХ століття Фредеріком Тейлором. У 1911 році Тейлор опублікував «Принципи наукового менеджменту». Книга стала відповіддю на зауваження Тейлора про те, що більшість завдань всередині організацій були організовані безсистемно. Тейлор вважав, що бізнес буде набагато ефективнішим, якби принципи управління були отримані шляхом наукових досліджень. У «Принципах наукового управління» Тейлор підкреслив, як організації можуть стати більш ефективними через визначення «одного найкращого способу» виконання важливих завдань. Вважалося, що реалізація принципів Тейлора заощадила залізничним компаніям сотні мільйонів доларів. Хоча багато пізніших робіт оскаржували достоїнства спроби знайти «один найкращий спосіб», акцент Тейлора на максимізації організаційних показників став основною проблемою стратегічного управління в міру розвитку галузі.
Також на початку ХХ століття автомобільний виробник Генрі Форд виник як один з піонерів стратегічного управління серед промислових лідерів. У той час автомобілі здавалися предметом розкоші для заможних людей. Ford прийняв унікальну стратегічну перспективу, однак, і сміливо запропонував бачення того, що він зробить автомобілі, які могла собі дозволити середня сім'я. Спираючись на ідеї про ефективність від Тейлора та інших, Ford організував складальні лінії для створення автомобілів, які різко знизили витрати. Незважаючи на свою мудрість, Форд теж допускав помилки. Щодо флагманського продукту своєї компанії, модель T, Ford хвацько заявив: «Будь-який клієнт може мати автомобіль, пофарбований в будь-який колір, який він хоче, поки він чорний». Коли конкуруючі автовиробники надавали клієнтам різноманітний вибір кольорів, Ford не мав іншого вибору, як зробити те ж саме.
У 1912 Гарвардський університет став першим вищим навчальним закладом, який запропонував курс, орієнтований на те, як керівники бізнесу можуть привести свої організації до більшого успіху. Підхід до максимізації ефективності в рамках цього курсу «ділової політики» відповідав ідеям Тейлора. Зокрема, метою курсу ділової політики було визначити найкращу відповідь на будь-яку проблему, з якою зіткнулася організація. Знайшовши та переслідуючи це ідеальне рішення, організація матиме найкращі шанси насолодитися успіхом.
У 1920-х роках A&W Root Beer став першою франчайзинговою мережею ресторанів. Франчайзинг передбачає організацію (називається франчайзер), що надає право використовувати свою торгову марку, продукти та процеси іншим організаціям (відомим як франчайзі) в обмін на авансовий платіж (франчайзинговий збір) та відсоток доходів франчайзі (роялті). Ця проста, але потужна бізнес-модель дозволяє франчайзерам швидко розвивати свої бренди і забезпечує франчайзі безпеку перевіреного бізнес-формату. Протягом декількох десятиліть, франчайзинг бізнес-модель буде живити неймовірні успіхи для багатьох франчайзерів і франчайзі в різних галузях промисловості. Сьогодні, наприклад, і Subway, і McDonald's налічують понад тридцять тисяч ресторанів, що носять свої торгові марки.
Прийняття стратегічного менеджменту як необхідного елемента програм бізнес-шкіл зробило великий крок вперед у 1959 році. Широко розповсюджений звіт, створений Фондом Форда, рекомендував всім бізнес-школам запропонувати курс «capstone». Метою цього курсу було б інтегрувати знання в різних сферах бізнесу, таких як маркетинг, фінанси та бухгалтерський облік, щоб допомогти студентам розробити кращі ідеї для вирішення складних бізнес-проблем. Замість того, щоб шукати рішення «один найкращий спосіб», як виступає Тейлор і Гарвардський курс ділової політики, цей capstone курс підкреслить навички критичного мислення студентів в цілому і уявлення про те, що кілька способів вирішення проблеми можуть бути однаково успішними зокрема. Звіт Фонду Форда був ключовим мотиватором, який змусив університети США створити курси стратегічного управління в своїх програмах бакалаврату та магістра ділового адміністрування.
У 1962 році відбулися ділові та академічні події, які здавалися незначними в той час, але це згодом призведе до величезних змін. Спираючись на бізнес-кмітливість, яку він отримав як франчайзі, Сем Уолтон відкрив перший Walmart в Роджерсі, штат Арканзас. Спираючись на стратегію, яка підкреслювала низькі ціни та високий рівень обслуговування клієнтів, Walmart виріс до 882 магазинів із загальним обсягом 8,4 мільярда доларів щорічних продажів до 1985 року. Через десятиліття продажі досягли 93,6 мільярда доларів у майже 3000 магазинах. У 2010 році Walmart була найбільшою компанією в світі. В останні роки Walmart, можливо, принижував обслуговування клієнтів на користь скорочення витрат. Час покаже, чи зашкодить компанії відхилення від оригінального стратегічного позиціонування Сема Уолтона.
Також у 1962 році професор Гарварду Альфред Чандлер опублікував «Стратегію та структуру: глави в історії промислового підприємства». Ця книга описує, як стратегія та організаційна структура повинні бути узгоджені один з одним, щоб забезпечити високу продуктивність фірми, урок, який Мойсей, здається, освоїв під час виходу євреїв з Єгипту. Багато людей, які працюють у сфері стратегічного управління, вважають книгу Чандлера першою роботою досліджень стратегічного управління.
Дві ключові події, які міцно утвердили стратегічний менеджмент як галузь дослідження, відбулися в 1980 році. Одним з них стало створення журналу «Стратегічний менеджмент». Вступ до журналу запропонував форум для дослідників, зацікавлених у формуванні знань про стратегічне управління. Подібно до важливих нових медичних висновків з'являються в Журналі Американської медичної асоціації та Медичному журналі Нової Англії, журнал Strategic Management Journal публікує прогресивні уявлення про стратегічне управління.
Другою ключовою подією 1980 року стала публікація Гарвардського професора Майкла Портера «Конкурентна стратегія: методи аналізу галузей та конкурентів». Ця книга пропонує такі поняття, як аналіз п'яти сил та загальні стратегії, які продовжують сильно впливати на те, як керівники вибирають стратегії більше тридцяти років після публікації книги. Враховуючи важливість цих понять, як аналіз п'яти сил, так і загальні стратегії детально розглядаються в розділі 3 «Оцінка зовнішнього середовища» та главі 5 «Вибір стратегій бізнес-рівня» відповідно.
Призначені та Emergent стратегії
Малюнок 1.3 Модель передбачуваної, навмисної та реалізованої стратегії
Таблиця 1.6 Сучасна історія стратегічного управління
Хоча стратегія була важливою протягом історії, стратегічне управління як галузь дослідження значною мірою розвинулося протягом останнього століття. Нижче наведено кілька ключових ділових та академічних подій, які допомогли галузі розвиватися.
| Рік | Видатна подія |
|---|---|
| 1909 | Ford вперше випускає свою класичну модель T. |
| 1911 | Фредерік Тейлор публікує «Принципи наукового управління». |
| 1912 | Попередник сучасного курсу стратегічного менеджменту був створений в Гарвардській школі бізнесу під назвою «політика бізнесу». |
| 1925 | A & W Root Beer стає першою в Америці франчайзинговою мережею ресторанів. |
| 1959 | Фонд Форда рекомендує, щоб навчальні програми бізнес-школи включали курс «capstone», який інтегрує знання в різних сферах бізнесу, щоб допомогти вирішити складні бізнес-проблеми. |
| 1962 | Альфред Чандлер опублікував «Стратегію та структуру: глави в історії промислового підприємства». |
| 1962 | Сем Уолтон відкриває перший Wal-Mart в Арканзасі. Спираючись на стратегію, яка підкреслювала низькі ціни та високий рівень обслуговування клієнтів. |
| 1980 | Створено журнал «Стратегічний менеджмент». |
| 1995 | Запуск Amazon.com засновником Джеффом Безосом, мабуть, є ключовою подією у створенні інтернет-торгівлі. |
| 2001 | Корпорація Enron оголошує про банкрутство після того, як низка розкриттів виявляє, що зоряні показники фірми були продуктом шахрайства та корупції. |
| 2005 | Книга Томаса Фрідмана «Світ плоский: коротка історія двадцять першого століття» свідчить про те, що багато переваг, які фірми в розвинених країнах, таких як США, сприймають як належне, зникають. |
|
2010 |
Wal-Mart стає найбільшою компанією в світі. |
Багато споживачів сьогодні сприймають веб-шопінг як належне, але цей канал для комерції був створений менше двох десятиліть тому. Запуск Amazon в 1995 році засновником Джеффом Безосом був, мабуть, ключовою подією у створенні інтернет-торгівлі. У гонитві за своїм баченням «бути найбільш клієнтоорієнтованою компанією на землі», Amazon диверсифікувалася далеко за межі своєї первісної уваги на продаж книг і перетворилася на домінуючого роздрібного продавця. Потужні гіганти погано спіткнулися на хвилі Амазонки. Сірс продавав великі сорти товарів (навіть включаючи цілі будинки) через каталоги протягом багатьох десятиліть, як це було JCPenney. Жодна фірма не створила сильної присутності продажів в Інтернеті, щоб йти в ногу з Amazon, і обидва врешті-решт відмовилися від своїх підприємств каталогу. Як часто буває зі старими і великими фірмами, Sears і JCPenney були переманевровані творчим і універсальним вискочкою.
Етика вже давно є важливим питанням у сфері стратегічного управління. Увага до необхідності того, щоб керівники діяли етично при створенні стратегій різко зросла на початку 2000-х років, коли ряд компаній, таких як Enron Corporation, WorldCom, Tyco, Qwest та Global Crossing, були виявлені, сильно перебільшили силу їх продуктивності. Після низки одкровень про шахрайство і корупцію інвестори в ці фірми та інші втратили мільярди доларів, десятки тисяч робочих місць були втрачені, а деяких керівників відправили до в'язниці.
Як і етика, наслідки міжнародної конкуренції становлять центральний інтерес для стратегічного управління. Нові провокаційні думки про природу міжнародної арени запропонував в 2005 році Томас Л.Фрідман. У своїй книзі «Світ плоский: коротка історія двадцять першого століття» Фрідман стверджує, що багато переваг, які фірми в розвинених країнах, таких як США, Японія та Великобританія сприймають як належне, зникають. Одним з наслідків є те, що цим фірмам потрібно буде вдосконалити свої стратегії, якщо вони хочуть залишатися успішними.
Дивлячись у майбутнє, схоже, що стратегічне управління виявиться більш важливим, ніж будь-коли. У відповідь дослідники, які зацікавлені в стратегічному управлінні, працюватимуть над створенням додаткових знань про те, як організації можуть максимізувати свою ефективність. Керівникам потрібно буде стежити за останніми науковими висновками. Тим часом вони також повинні використовувати уявлення, які історія пропонує про те, як бути успішним, намагаючись уникнути помилок історії.
Ключ на винос
- Хоча стратегічний менеджмент як галузь дослідження склався здебільшого за останнє століття, концепція стратегії набагато старіша. Розуміння стратегічного управління може отримати велику користь, вивчаючи уроки, які дають давня історія та військова стратегія.
вправи
- Як ви думаєте, яка була найважливішою подією, пов'язаною зі стратегією в давнину?
- Яким чином стратегічне управління бізнесом і військова стратегія однакові? Чим вони відрізняються?
- Як ви вважаєте, керівники сьогодні більш етичні в результаті скандалів на початку 2000-х? Чому чи чому ні?
Посилання
Брекер, Дж. 1980. Історичний розвиток концепції стратегічного управління. Огляд Академії управління, 5 (2), 219—224.