1.3: Призначені, що виникають та реалізовані стратегії
- Page ID
- 11357
Цілі навчання
- Дізнайтеся, що мається на увазі під наміченими та виникаючими стратегіями та відмінностями між ними.
- Зрозумійте реалізовані стратегії та те, як на них впливають передбачувані, навмисні та виникаючі стратегії.
Кілька років тому консультант поставив питання тисячам керівників: «Чи стикається ваша галузь з надлишком потужностей і жорсткою ціновою конкуренцією?» Усі, крім одного, сказали «так». Єдине «ні» прийшло від менеджера унікальної операції—Панамського каналу! Цьому менеджеру пощастило керувати підприємством, послуги якого відчайдушно потрібні судноплавним компаніям і пропонує єдиний простий маршрут, що з'єднує Атлантичний і Тихий океани. Успіх каналу може загрожувати, якщо трансокеанське судноплавство припиниться або побудувати новий канал. Обидві ці можливості надзвичайно віддалені, однак, тому Панамський канал, здається, гарантовано матиме багато клієнтів до тих пір, поки хтось може побачити в майбутньому.
Коли середовище організації є стабільним і передбачуваним, стратегічне планування може забезпечити достатньо стратегії для організації, щоб досягти і зберегти успіх. Керівники, які керують організацією, можуть просто створити план і виконати його, при цьому вони можуть бути впевнені, що їх план не буде підірваний змінами з плином часу. Але, як показує досвід консультанта, лише деякі керівники, такі як менеджер Панамського каналу, користуються стабільною та передбачуваною ситуацією. Оскільки зміни впливають на стратегії майже всіх організацій, важливим є розуміння концепцій передбачуваних, перспективних та реалізованих стратегій (табл. 1.2). Також актуальними є навмисні і нереалізовані стратегії. Взаємозв'язки між цими п'ятьма поняттями представлені на малюнку 1.3 (Mintzberg & Waters, 1985).
Таблиця 1.2 Стратегічне планування та навчання: передбачувані, перспективні та реалізовані стратегії
| передбачувана стратегія | Емерджентна стратегія | Реалізована стратегія |
|---|---|---|
| Девід Макконнелл прагнув бути письменником. Коли його книги не продавалися, він вирішив видати парфуми як трюк. | Парфуми, видані Макконнелл зі своїми книгами, були популярні, надихаючи фундамент Каліфорнійської парфумерної компанії. | Компанія змінила назву на Avon в 1939 році, а її система прямого маркетингу залишалася популярною протягом десятиліть. Avon тепер доступний онлайн і в торгових точках по всьому світу. |
| Коли батько і син команди Скотт і Дон Расмуссен були звільнені з Нової Англії китобіїв, вони передбачали мережу кабельного телебачення, яка зосереджена на спортивних заходах в штаті Коннектикут. | Коли мережа стала успішною, ESPN розгалужився за межі місцевих ігор софтболу та знесення дербі, які вперше транслювалися. | ESPN зараз виставлений рахунок як світовий лідер у спорті, володіючи кількома філіями ESPN, а також виробництвом журналу ESPN, радіо ESPN та мовлення для ABC. |
| У 1977 році рекламодавець, прив'язаний до готівки, дав радіостанцію, керовану Lowell Paxson 112 електричних відкривачів банок, щоб погасити прострочений рахунок. Відкривачки для банірок були запропоновані по повітрю за $9,95 і швидко розпродані. | Виникла ідея. Незабаром на радіостанції вийшло чергове шоу під назвою «Suncoast Bargaineers». У 1982 році Паксон і партнер запустили Home Shopping Club на місцевому кабельному телебаченні у Флориді. | Сьогодні домашня торгова мережа перетворилася на роздрібну потужність годин. Компанія продає десятки тисяч товарів на телевізійних каналах в декількох країнах і через Інтернет. |
Призначені та Emergent стратегії
Малюнок 1.3 Модель передбачуваної, навмисної та реалізованої стратегії
Запланована стратегія - це стратегія, яку організація сподівається виконати. Заплановані стратегії зазвичай детально описуються в рамках стратегічного плану організації. Коли створюється стратегічний план для нового підприємства, він називається бізнес-планом. Будучи студентом в Єльському університеті в 1965 році, Фредерік Сміт повинен був завершити бізнес-план для пропонованої компанії як клас проекту. Його план описував систему доставки, яка б набула ефективності, маршрутизуючи пакети через центральний хаб, а потім передавала їх до місць призначення. Через кілька років Сміт заснував Federal Express (FedEx), компанію, стратегія якої уважно стежила за планом, викладеному в його класному проекті. Сьогодні особисте багатство Фредеріка Сміта перевищило 2 мільярди доларів, а FedEx займає восьме місце серед найбільш захоплених компаній світу за версією журналу Fortune. Звичайно, передбачувана стратегія Сміта спрацювала набагато краще, ніж навіть він міг мріяти (Donahoe, 2011; Memphis Business Journal, 2011).
Стратегія Emergent також зіграла певну роль у Federal Express. Емергентна стратегія - це незапланована стратегія, яка виникає у відповідь на несподівані можливості та виклики. Іноді виникаючі стратегії призводять до катастроф. У середині 1980-х років компанія FedEx відхилилася від своєї передбачуваної стратегії, спрямованої на доставку пакетів, щоб скористатися новою технологією: факсимільними (факсимільними) апаратами. Фірма розробила сервіс під назвою ZapMail, який передбачав надсилання документів в електронному вигляді через факсимільні апарати між офісами FedEx, а потім доставляються в офіси клієнтів. Керівники FedEx сподівалися, що ZapMail буде успішним, оскільки це скоротило час доставки документа з ночі до кількох годин. Однак, на жаль, система ZapMail мала багато технічних проблем, які засмучували клієнтів. Ще гірше, FedEx не змогла передбачити, що багато підприємств просто придбають власні факсимільні апарати. ZapMail був закритий раніше, і FedEx втратив сотні мільйонів доларів після своєї невдалої стратегії розвитку. У ретроспективі, FedEx зробив дорогу помилку, вийшовши за межі домену, який був центральним для його передбачуваної стратегії: доставки пакетів (Funding Universe).
Емергентні стратегії також можуть призвести до величезного успіху. Southern Bloomer Manufacturing Company була заснована з метою виготовлення нижньої білизни для використання у в'язницях Багато керівників таких закладів вважають, що білизна, виготовлене для роздрібних ринків такими компаніями, як Calvin Klein і Hanes, просто не підходить для людей, що знаходяться під їх опікою. Натомість нижню білизну, що видається ув'язненим, повинна бути міцною і міцною, щоб протистояти суворості тюремної діяльності та відмивання. Для задоволення цих потреб компанія Southern Bloomers почала продавати нижню білизну з важкої бавовняної тканини.
Несподівана можливість змусила Southern Bloomer вийти за рамки передбачуваної стратегії обслуговування інституційних потреб у міцній білизні. Всього через кілька років після відкриття, Southern Bloomer виступ був відмінним. Він обслуговував потреби близько 125 об'єктів, але, на жаль, це створювало величезну кількість брухту тканини. Спроба використовувати брухт як начинку для подушок не вдалася, тому лом відправляли на сміттєзвалища. Це було не тільки марнотратно, але й дорого.
Одного разу співзасновник Дон Соннер відвідав зі своїм сином збройовий магазин. Соннер не цікавився зброєю, але він швидко помітив потенційне використання своєї тканини для брухту під час цього візиту. Патчі, які продавав збройовий магазин, щоб очистити внутрішню частину стволів зброї, були низької якості. За словами Соннера, коли він «побачив один з тих химерних тканих пластирів, які вони продавали, що розплутали, коли ви торкнулися їх, я сказав: «Людина, це те, що я можу зробити» з брухтом тканини. На відміну від інших патчів для чищення пістолета, патчі, які продавав Southern Bloomer, не видавали ниток або ворсу, двох побічних продуктів, які шкодять точності та надійності зброї. Патчі швидко стали популярними серед військових, поліцейських відділів та окремих ентузіастів зброї. Незадовго Southern Bloomer продавав тисячі фунтів пластирів на місяць. Випадкова поїздка в магазин зброї несподівано породила прибуткову стратегію розвитку (Wells, 2002).
Реалізована стратегія
Реалізована стратегія - це стратегія, якої організація насправді дотримується. Реалізовані стратегії є продуктом передбачуваної стратегії фірми (тобто того, що фірма планувала зробити), навмисної стратегії фірми (тобто частин передбачуваної стратегії, яку фірма продовжує проводити з часом) та її стратегії розвитку (тобто те, що фірма зробила у відповідь на несподівані можливості та виклики). У випадку з FedEx передбачувана стратегія, розроблена її засновником багато років тому - швидка доставка пакетів через централізований хаб - залишається основним драйвером реалізованої стратегії фірми. Для виробничої компанії Southern Bloomers реалізована стратегія була значно сформована як її передбачуваними, так і новими стратегіями, які зосереджені на нижній білизні та патчах для чищення пістолета.
В інших випадках оригінальні призначені стратегії фірм давно забуті. Нереалізована стратегія відноситься до покинутих частин передбачуваної стратегії. Коли прагнучий автор Девід Макконнелл намагався продати свої книги, він вирішив запропонувати безкоштовні парфуми як трюк продажів. Книги Макконнелла ніколи не уникали смороду невдачі, але його парфуми незабаром прийняли солодкий запах успіху. Каліфорнійська парфумерна компанія була створена для продажу парфумів; ця фірма перетворилася на засоби особистої гігієни juggernaut, відомі сьогодні як Avon. Для Макконнелла його мрія бути успішним письменником була нереалізованою стратегією, але через Avon успішна реалізована стратегія була керована майже повністю опортуністично використовуючи зміни через стратегію виникнення.
Стратегія в кіно
Соціальна мережа
Хіба студент Гарвардського університету Марк Цукерберг поставив собі за мету побудувати мільярдну компанію з більш ніж шістсот мільйонами активних користувачів? Не навряд чи. Як показано в 2010 році Соціальна мережа, оригінальна концепція Цукерберга в 2003 році мала темну природу. Після того, як його кинула його подруга, гіркий Цукерберг створив веб-сайт під назвою «FaceMash», де можна було б проголосувати за привабливість молодих жінок. Це перетворилося спочатку в онлайн-соціальну мережу під назвою Thefacebook, яка була тільки для студентів Гарварду. Коли мережа стала напрочуд популярною, вона потім перетворилася на Facebook, веб-сайт, відкритий для всіх. Facebook сьогодні настільки поширений, що змінив спосіб ми говоримо, наприклад, слово друг, яке використовується як дієслово. За іронією долі, акцент Facebook на зв'язку з існуючими та новими друзями приблизно настільки ж відрізняється, як це може бути від оригінальної концепції Цукерберга. Безумовно, виникаючі та реалізовані стратегії Цукерберга виявилися набагато благороднішими, ніж передбачувана стратегія, яка почала його пригоду в підприємництві.
Ключ на винос
- Більшість організацій створюють передбачувані стратегії, які вони сподіваються дотримуватися, щоб бути успішними. Однак з часом зміни в ситуації організації породжують нові можливості та виклики. Організації реагують на ці зміни, використовуючи нові стратегії. Реалізовані стратегії є продуктом як запланованих, так і реалізованих стратегій.
Вправи
- У чому різниця між наміченою та емергентною стратегією?
- Чи можете ви придумати компанію, яка, здається, відмовилася від своєї наміченої стратегії? Чому ви підозрюєте, що він був покинутий?
- Ви б описали свою кар'єрну стратегію в коледжі, щоб бути більш обдуманою або новою? Чому?
Посилання
Донахо, J.A. 2011, березень 10. Forbes: Статок Фреда Сміта зростає до $.21 млрд. Бізнес-журнал Мемфіса. Отримано з http://www.bizjournals.com/memphis/news/2011/03/10/forbes-fred-smiths-fortune-grows-to.html.
Фінансування Всесвіту. Корпорація FedEx. Отримано з http://www.fundinguniverse.com/company -histories/FedEx-Corporation-Company-History.html.
Бізнес-журнал Мемфіса. Отримано з http://www.bizjournals .com/memphiS/Новини/2011/03/03/Фортуна-Федекс-8-най-admired.html.
Мінцберг, Х., & Вотерс, Дж. З стратегій, навмисних і перспективних. Журнал стратегічного менеджменту, 6, 257—272.
Уеллс, К. 2002. Плаваючі зі сторінки: Найкращі історії з середньої колонки Wall Street Journal. Нью-Йорк: Саймон і Шустер. Цитата зі сторінки 97.