12.3: Управління каналами дистрибуції
- Page ID
- 11023
Що ви навчитеся робити: поясніть, як канали впливають на маркетинг продуктів і послуг
До березня 2014 року більшість американців помітили Geico gecko; деякі закохалися в нього. Незалежно від почуттів покупців щодо маленької ящірки, до 2014 року достатньо придбав автострахування у Geico через свій портал онлайн-продажів, щоб змінити ландшафт страхової галузі. Журнал Fortune повідомив про успіх компанії:
Це офіційно. Після десятиліть в якості другого за величиною автостраховика в США, Allstate Corp. зараз є № 3.
Geico, онлайн-автостраховик, що належить Уоррену Баффетту Berkshire Hathaway Inc., перевершив Allstate в 2013 році в зборі авто премій. Berkshire Hathaway опублікував свої результати 2013 року сьогодні, нарешті виклавши чорно-білим кольором довгоочікуване символічне проходження цього факела.
State Farm Insurance Co. залишається найбільшим автостраховиком в США з великим відривом. Але це говорить про те, що гравець № 2 зараз - це компанія, яка продає переважно через Інтернет, а не через армію агентів. Як State Farm, так і Allstate все ще багато в чому залежать від тисяч агентів по всій країні, щоб продати свій продукт, але онлайн-канал за останнє десятиліття виріс набагато швидше і, як очікується, продовжить цю траєкторію. [1]
Geico вирішив використовувати стратегію каналу, яка усуває агентів як посередників і забезпечує прямий канал споживачам. Які переваги це пропонує споживачам? Для того, щоб повною мірою скористатися каналом, Geico довелося чітко визначити та повідомити про переваги своїм цільовим клієнтам. Зробив це багато в чому за допомогою розумного рекламного слогана: «Дайте нам 15 хвилин, і ми заощадимо вам 15 відсотків на страхуванні автомобіля». (Деяка заслуга успіху Geico, ймовірно, пов'язана з ящіркою, яка допомогла компанії покращити видимість свого бренду.)
Хоча повідомлення не говорить нічого відкритого про стратегію каналу Geico, повідомлення клієнтам зрозуміле: Geico забезпечує хорошу цінність («заощадити 15 відсотків») швидко (це займає лише 15 хвилин). Здатність компанії пропонувати цю цінність (економія та швидкість) дійсно випливає з вибору стратегії каналу: прямий до споживачів (усунення посередника) дорівнює економії часу та грошей.
Як ви дізнаєтеся в цьому наступному розділі, значна роль маркетингу в процесі дистрибуції полягає у визначенні правильних каналів, створенні та управлінні ефективними партнерськими відносинами, а також забезпеченні того, щоб ефективність каналу забезпечувала цінність для клієнтів.
Оптимізація каналів
Вступ
Geico не просто виявив, що володіє онлайн, прямим каналом. Він проаналізував потреби клієнтів та позиції конкурентів та обрав стратегію прискорення зростання продажів: Geico визначила та керувала стратегією свого каналу.
Процес управління каналами
Процес управління каналами містить п'ять етапів.
1. Проаналізуйте споживача
Процес управління каналами ми починаємо з відповіді на два питання. По-перше, кому ми негайно продаємо цей товар? По-друге, хто наші кінцеві користувачі та покупці? Безпосередні та кінцеві клієнти можуть бути ідентичними або вони можуть бути зовсім окремими. В обох випадках застосовуються певні основні питання: Необхідно знати, що потрібно клієнту, де він купує, коли купує, чому купує у певних торгових точках та як він купує.
Найкраще спочатку визначити риси кінцевого користувача, оскільки результати цієї оцінки можуть визначити інші установи каналу, які ми використовуватимемо для задоволення цих потреб. Наприклад, покупні характеристики покупця якісного вигнутого телевізора можуть бути наступними:
- придбані тільки у добре зарекомендував себе, авторитетного дилера
- купується тільки після значних досліджень для порівняння цін і характеристик товарів
- покупка може бути відкладена
- купується тільки у дилера, обладнаного для надання оперативного та розумного обслуговування продукту
Ці специфікації купівлі ілюструють види вимог, які повинен виявити виробник. У більшості випадків специфікації покупки досить очевидні і можуть бути визначені без великих труднощів. В інших, однак, їх буває важко визначити. Наприклад, деякі споживачі обідають лише в ресторанах, які подають страви меню, що відповідають певним дієтичним потребам; інші будуть лише протегувати супермаркетам, які демонструють соціальну відповідальність у пошуку та упаковці. Тим не менш, завдяки ретельним та творчим дослідженням можна з'ясувати більшість критичних факторів, пов'язаних із специфікаціями купівлі споживачів.
Після того, як специфікації купівлі споживача відомі, планувальник каналів може визначитися з типом або типами оптового або роздрібного продавця, через який продукт повинен бути проданий. Це означає, що виробник, який розглядає розподіл через певні типи роздрібних торговців, повинен бути тісно знайомий з точним місцем розташування та експлуатаційними характеристиками тих, кого він розглядає.
Багато в чому так само, як визначаються технічні характеристики кінцевих користувачів, виробники також повинні виявити специфікації покупки для реселерів. Особливе значення має питання «У кого мої торгові точки воліють купувати?» Відповідь на це питання визначає види оптовиків (якщо такі є), якими повинен користуватися виробник. Хоча багато роздрібних торговців вважають за краще купувати безпосередньо у виробників, це не завжди так. Часто вимоги виробників до обміну (наприклад, нечасте відвідування, великі вимоги до замовлень та жорсткі умови кредитування) протилежні тим, які бажають роздрібні торговці. Такі роздрібні торговці воліли б купувати у місцевих дистриб'юторів, які мають м'які умови кредитування та пропонують широкий асортимент товарів.
2. Встановлення цілей каналу
Після того, як потреби клієнтів визначені, маркетолог може вирішити, чого повинен досягти канал, що може бути відображено в цілях каналу. Цілі каналу ґрунтуються на вимогах клієнтів, маркетингової стратегії, стратегії та цілей компанії. Однак у випадках, коли компанія тільки починає роботу, або старша компанія намагається вирізати нову ринкову нішу, цілі каналу можуть бути домінуючими цілями. Наприклад, невеликий виробник хоче вийти за межі місцевого ринку. Безпосередньою перешкодою є обмежений простір полиць, доступний цьому виробнику. Додавання нового продукту на полиці, як правило, означає, що має бути отримано простір, раніше відведений конкурентним продуктам. Без такої витримки продукт приречений.
Як і слід було очікувати, існує широке розмаїття цілей каналу. Наступні напрямки охоплюють основні категорії:
- Зростання продажів за рахунок виходу на нові ринки та/або збільшення продажів на існуючих ринках.
- Підтримка або поліпшення частки ринку
- Досягнення шаблону розподілу за певним часом, місцем та формою
- Зменшення витрат або збільшення прибутку за рахунок створення ефективного каналу
3. Вказати завдання розподілу
Після того, як цілі розподілу встановлені, доцільно визначити конкретні завдання (функції) розподілу, які будуть виконуватися в цій системі каналів. Менеджер каналу повинен бути дуже конкретним в описі завдань, а також деталізувати, як ці завдання будуть змінюватися залежно від ситуації. Наприклад, виробник може окреслити наступні завдання, необхідні для прибуткового виходу на цільовий ринок:
- Забезпечити доставку протягом 48 годин після розміщення замовлення
- Запропонуйте достатній простір для зберігання
- Надаємо кредит іншим посередникам
- Сприяння мережі повернення товару
- Забезпечити легкодоступний інвентар (кількість та тип)
4. Оцініть та виберіть серед альтернатив каналу
Визначення конкретних завдань каналу є обов'язковою умовою процесу оцінки та відбору. Існує чотири міркування щодо альтернатив каналу: кількість рівнів, інтенсивність на різних рівнях, типи посередників на кожному рівні та застосування критеріїв відбору до альтернатив каналу. Крім того, важливо визначитися, хто буде керувати обраними каналами.
Кількість рівнів
Канали можуть варіюватися в рівнях від двох до декількох (типово п'ять). Дворівневий канал (від виробника до споживача) є прямим каналом. Кількість рівнів у певній галузі може бути однаковою для всіх компаній просто через традиції. В інших галузях цей вимір є більш гнучким і піддається швидким змінам.
Інтенсивність на кожному рівні
Після того, як кількість рівнів буде визначено, менеджер каналів повинен визначити фактичну кількість компонентів каналу, що беруть участь на кожному рівні. Скільки рітейлерів на конкретному ринку має бути включено в дистриб'юторську мережу? Скільки оптовиків?
Рішення інтенсивності надзвичайно важливе, оскільки воно є важливою частиною загальної маркетингової стратегії фірми. Такі компанії, як Starbucks і Hershey's, досягли високого рівня успіху завдяки своїй інтенсивній стратегії розподілу.
Види посередників і застосування критеріїв відбору
Як ми обговорювали, існує кілька видів посередників, які працюють в тій чи іншій системі каналів. Мета полягає у визначенні декількох можливих альтернативних структур каналів та оцінці цих альтернатив щодо певного набору критеріїв, таких як фактори компанії, екологічні тенденції, репутація торгового посередника та досвід торгового посередника.
Хто повинен вести?
Незалежно від обраної структури каналу, канали зазвичай працюють краще, якщо хтось відповідає, забезпечуючи певний рівень лідерства. По суті, метою цього керівництва є координація цілей і зусиль інституцій каналу. Рівень лідерства може варіюватися від дуже пасивного до досить активного - схильний до диктаторського. Стиль може варіюватися від дуже негативного, заснованого на страху та покаранні, до дуже позитивного, заснованого на заохоченні та винагороді. У певній ситуації будь-який з цих стилів керівництва може виявитися ефективним.
За яких умов повинні лідирувати виробники? Оптовик? Рітейлер? Хоча відповідь залежить від багатьох факторів, в цілому виробник повинен вести, якщо контроль продукту (мерчандайзинг, ремонт) є критичним і якщо проектування і редизайн каналу краще робити виробником. Оптовик повинен лідирувати там, де виробники та роздрібні торговці залишилися невеликими розмірами, великою кількістю, відносно розкиданими географічно, фінансово слабкі та не мають маркетингової експертизи. Роздрібний продавець повинен лідирувати, коли розвиток продукту та стимулювання попиту відносно неважливі, а також коли важлива особиста увага до клієнта.
5. Оцінка ефективності членів каналу
Необхідність оцінки рівня ефективності учасників каналу так само важлива, як і оцінка інших маркетингових функцій. Зрозуміло, що комплекс маркетингу досить взаємозалежний, і вихід з ладу одного компонента може стати причиною провалу цілого. Однак є одна важлива відмінність: член каналу має справу з незалежними бізнес-фірмами, а не співробітниками та діяльністю під його контролем, ці фірми можуть неохоче змінювати свою практику.
Продажі є найпопулярнішим критерієм ефективності, який використовується при оцінці каналів. Іншими можливими критеріями ефективності є підтримка адекватних запасів, можливості продажу, ставлення посередників каналів до товару, конкуренція з боку інших посередників та інших товарних ліній, що здійснюються власними учасниками каналу виробника.
Виправлення або зміна каналу
В результаті процесу оцінки або через інші фактори, такі як нова конкуренція, технологія або ринковий потенціал, може знадобитися зміни в структурі каналу. Оскільки відносини між каналами мають тенденцію бути довгостроковими, а рішення про канал має такий всеосяжний вплив на бізнес, будь-які зміни повинні бути ретельно оцінені. Пізніше в цьому модулі ми обговоримо результати послуг та їх роль у вимірюванні та зміні продуктивності каналу.
Людський аспект розподілу
За своєю природою канал поширення складається з людей. В ідеалі член каналу повинен координувати свої зусилля з іншими учасниками таким чином, щоб підвищити продуктивність загальної системи розподілу, до якої він належить. Це рідко трапляється, хоча. Частково ця відсутність співпраці пов'язана з організаційною структурою багатьох каналів, що спонукає члена каналу бути стурбованим лише учасниками каналу, які безпосередньо прилегли до них, у яких вони купують і кому продають. Друга причина — тенденція учасників каналу демонструвати свою незалежність як окремі бізнес-операції. Складно домовитися про співпрацю за цією домовленістю. Чотири людські виміри були включені у вивчення поведінки каналу: ролі, спілкування, конфлікт та влада. Передбачається, що розуміння цих поведінкових характеристик підвищить ефективність каналу.
Рольові
Більшість учасників каналу беруть участь в декількох каналах. Встановлення ролі члена каналу означає визначення поведінки учасника каналу. Наприклад, основна роль рецепта виробника може полягати в максимізації продажів його або її конкретної марки продукту. Це говорить про те, що виробник повинен активно конкурувати за частку ринку і агресивно просувати свій бренд. Рольові приписи незалежних оптовиків, однак, швидше за все, будуть зовсім іншими. Оскільки оптовики можуть представляти кілька конкуруючих виробників, їх роль полягала б у створенні продажів з будь-якими брендами, які найбільше затребувані роздрібними торговцями. Тому основним питанням в управлінні каналами є визначення рольових приписів різних учасників для досягнення бажаних результатів. Це досягається шляхом ретельної оцінки завдань, які повинен виконувати кожен член каналу, і чіткого спілкування цих ролей членам.
Спілкування
Канал зв'язку - це відправка і прийом інформації, яка має відношення до роботи каналу. Дуже важливо, щоб член каналу сприяв ефективному потоку інформації всередині каналу. Спілкування відбудеться тільки в тому випадку, якщо учасник каналу буде обізнаний про підводні камені, які чекають. Тому менеджер каналу повинен намагатися виявити будь-які поведінкові проблеми, які гальмують ефективний потік інформації по каналу, і намагатися вирішити ці проблеми до того, як процес спілкування в каналі стане серйозно спотвореним.
Конфлікт
Будь-який час окремі особи або організації повинні працювати разом і покладатися один на одного для особистого успіху, конфлікт неминучий. У каналі розподілу конфлікт зазвичай виникає в одній з двох форм: структурної або поведінкової.
Структурний конфлікт виникає, коли від партнерів каналу очікується співпраця і конкуренція. Наприклад, уявіть, що ви хочете придбати нову пару взуття Nike і у вас є два варіанти. Ви можете піти до місцевого продавця Foot Locker і купити взуття за $89, або ви можете зайти в Інтернет на Nike.com і купити взуття за 69 доларів. Фактично, Nike підриває свій роздрібний канал, продаючи через прямий канал. Цілком ймовірно, що Foot Locker незадоволений цим. Хоча рітейлер розраховує конкурувати з іншими роздрібними торговцями, які мають ті ж бренди, він не очікує, що виробник буде продавати через прямий канал з глибокими знижками. Цей тип структурного конфлікту часто є причиною поведінкового конфлікту.
Всі організації розраховують управляти певним рівнем поведінкового конфлікту в каналі. Вони роблять це шляхом:
- Встановлення механізму виявлення конфлікту
- Оцінка наслідків конфлікту
- вирішення конфлікту
З огляду на розподілений характер каналу, часто важко вирішити конфлікт. Були використані такі стратегії, як формування канального комітету, спільне встановлення цілей та залучення арбітрів. У деяких випадках конфлікт стає частиною поточної динаміки каналу - це важко, але керовано. Ерік Шмідт, голова та генеральний директор Google Inc., зазначає: «З мого досвіду найуспішніші компанії - це ті, де існує величезний конфлікт. Конфлікт не означає вбивство один одного, а натомість означає, що існує процес, за допомогою якого виникає незгода. Добре мати різні точки зору і не погоджуватися, тому що толерантність до численних думок і людей часто призводить до правильного рішення через якийсь процес».
Потужність
Влада - це здатність застосовувати силу у стосунках. Часто це засоби, за допомогою яких одна сторона здатна контролювати або впливати на поведінку іншої сторони. У механізмі каналу потужність відноситься до здатності певного члена каналу контролювати або впливати на поведінку іншого члена каналу. Наприклад, великий роздрібний продавець може захотіти, щоб виробник змінив дизайн продукту або, можливо, повинен мати менше запасів. Обидві сторони можуть намагатися застосувати свою владу, намагаючись вплинути на поведінку іншого. Здатність будь-якої зі сторін досягти такого результату буде залежати від кількості сили, яку може принести кожна.
Продажі третіх сторін
По всій структурі каналу є ряд точок, де можуть відбуватися продажі.
Найбільш простим з них є прямий канал, в якому виробник продає безпосередньо споживачеві. У будь-якій іншій структурі відбуваються багаторазові продажі - від виробника до оптовика, від оптовика до роздрібного продавця, від роздрібного продавця до покупця. У справах, пов'язаних з посередником, відбувається сторонній продаж. Продажі третіх сторін - це продажі, що проводяться будь-ким, крім виробника. Навіть коли беруть участь чотири або п'ять сторін, ми називаємо всіх їх третіми сторонами.
Продажі третіх сторін часто неприємні для маркетологів. Коли компанія використовує підхід до прямих продажів, маркетолог може розробити структуру компенсації продажів, яка створює правильні стимули для команди продажів продавати потрібну продукцію потрібним клієнтам за правильною ціною. У ситуації з продажами сторонніх виробників набагато складніше зрозуміти і вплинути на процес продажів. Давайте розглянемо ситуацію з прямими продажами та ситуацію з продажами сторонніх виробників, щоб зрозуміти відмінності.
Стимули прямих продажів
Нанетт Лепор - дизайнер одягу високого класу, який створив особистий бренд. Nanette продає безпосередньо споживачам як в Інтернеті, так і через свої бутікові магазини по всій території США Через прямий канал маркетингова команда Nanette володіє кожним аспектом досвіду продажів. Коли клієнти заходять у магазин або приземляються на її веб-сторінці, вони бачать повний наряд, який призначений для продажу вигляду, який Нанетт найбільше хоче, щоб вони купували. Сюди входить одяг, взуття та аксесуари, розроблені та продаються Nanette Lepore.
Блог Nanette Lepore та присутність у соціальних мережах викликають інтерес до продуктів, які доступні в магазинах та в Інтернеті, з акцентом на ті, які призначені для негайного продажу.
Коли вона завершує малюнки для зовнішнього вигляду наступного сезону, Нанетт надає цифрові копії своїх малюнків своїм торговим партнерам, які культивують список своїх найбільш модних клієнтів. Ці клієнти можуть переглянути креслення та попередньо замовити одяг, перш ніж він стане доступним для громадськості. Ці клієнти платять найвищий долар за найсучасніші творіння Нанетт Лепор.
У магазині торговим партнерам не однаково компенсуються всі продажі. Як тільки лінія одягу надійде в продаж, ціна знижується. З точки зору торгового партнера, замість того, щоб заробляти 5-відсоткову комісію (40 доларів) на платті 800 доларів, асоційований заробляє 5-відсоткову комісію (10 доларів) на плаття зі знижкою 200 доларів. Асоційований партнер не може заробляти комісію або зменшену комісію за оформлення предметів.
Співробітники відділу продажів готують клієнтів заздалегідь і в даний момент заплатять найвищий долар за найгарячіші моди Нанетт Лепор. Вони роблять це тому, що існує ціла система продажів та структура компенсації, яка зосереджена на Нанетт Лепор. Вони також роблять це, тому що стали частиною бренду Nanette Lepore і відчувають прихильність до Нанетт Лепор та жінкам, для яких вона розробляє.
Стимули продажу третіх сторін
Багато роздрібних торговців продають лінійку Nanette Lepore, включаючи Нейман Маркус, Сакс П'ята авеню, Nordstrom, Zappos, Gilt, Shopbop та 6pm.com.
Асоційованому з продажу Neiman Marcus у відділі одягу платять плоску комісію незалежно від бренду, який вона продає. Сильний торговий партнер визначить покупців, які мають спорідненість до дизайнів Нанетт, і представить їх у роздягальні або зателефонує, щоб повідомити їм, що нові дизайни Nanette Lepore надійшли. Якщо плаття від Діани фон Фюрстенберг або Кейт Спейд, швидше за все, зробить продаж, плаття Нанетт Лепор не буде запропоновано. Співробітник з продажу має стимули зробити максимально можливий продаж - незалежно від бренду.
Якщо клієнт купує плаття Nanette Lepore і прямує до взуттєвого відділу або відділу аксесуарів, щоб завершити своє вбрання, вона не матиме брендів Nanette Lepore як варіант. Кожен відділ несе в собі найпопулярніші бренди, а сумки та взуття Nanette Lepore - це новий, недоведений бренд.
У більш екстремальному прикладі 6pm.com - це онлайн-торгова точка для Zappos. Там немає торгового партнера, і мало зусиль робиться, щоб показати або представити будь-який конкретний бренд або одяг. Клієнти приходять шукати ціни на скелі знизу. Мода Nanette Lepore продається зі знижкою від 60 відсотків до 70 відсотків від рекомендованої виробниками роздрібної ціни.
Якщо цей приклад не здається чимось, що ви пережили, перейдіть до BestBuy та шукайте телефон, камеру чи комп'ютер. Попросіть торгового партнера допомогти вам. Ви швидко виявите, що структура компенсації продажів магазину керує тим, що вам доступно - і те, що рекомендується.
А як щодо чогось такого простого, як сухі сніданки в продуктовому магазині? Які продукти знаходяться на рівні очей? Які важко знайти? Які недоступні? Стимули продажів визначають відповіді на кожне з цих питань.
Підходи до підтримки успіху сторонніх продажів
Якщо маркетолог працює на продюсера - у нашому прикладі Нанетт Лепоре - він втратить значний контроль і вплив у продажу третьої сторони, тоді як маркетингова команда Neiman Marcus отримає контроль або владу. Як маркетолог може найбільш ефективно підійти до сторонніх продажів? Можуть бути використані наступні підходи:
- Розуміти і вирівняти стимули. Хороший маркетолог повинен розуміти, чому кожен партнер каналу купує і продає, як вони компенсуються, і яких цілей сподіваються досягти. У сторонніх продажах маркетолог повинен оптимізувати існуючу структуру, а не створювати структуру.
- Забезпечити виняткову підтримку продажів. Хоча партнерам з продажу Nanette Lepore потрібно лише дізнатися про її лінію, торгові партнери Neiman Marcus повинні дізнатися тридцять або більше. Зробіть це дуже легко для сторонньої команди продажів, щоб стати експертом у вашому продукті.
- Створіть попит на свій товар. Часто маркетологи звинувачують партнерів по каналу в маркетинговому комплексі, який не приносить цінності для клієнта. Хоча банально сказати, що хороший продукт продає себе, правда, що правильний продукт легше продати. Коли канал дистрибуції - «місце», в маркетинговому міксі - створює велику складність, ще важливіше правильно отримати інші три елементи комплексу маркетингу.
Сервісні виходи
Як і у кожного елемента комплексу маркетингу, різні сегменти клієнтів мають різні потреби щодо місця або розподілу. Виходи послуг пропонують спосіб зосередитися на унікальних потребах цільового покупця та спланувати для тих, хто входить у стратегію розподілу. Виходи послуг - це продуктивні виходи маркетингового каналу, який цінують і бажають споживачі.
Визначивши результати послуг для кожного сегмента цільових покупців, маркетолог може оптимізувати стратегію розподілу для кожного великого сегмента. Важливо відзначити, що в стратегії розподілу завжди є компроміси. Канал, який забезпечує високий рівень індивідуального обслуговування, наприклад бутік-магазин, також зазвичай додасть додаткові витрати. Канал, який надає товари у дуже великих кількостях з нижчим рівнем обслуговування, наприклад Costco, як правило, пропонуватиме їх за нижчою вартістю. Або може бути «правильним» рішенням залежно від сегмента клієнтів.
Загальні сервісні виходи
При розгляді цілей управління каналами у задоволенні потреб клієнтів існує кілька широких виходів послуг, які канали можуть вирішувати. Результати послуг пояснюються з точки зору цільового клієнта шляхом визначення потреб або переваг, які може мати цільовий клієнт:
- Просторова зручність: Чи можу я отримати продукт у місці, де я його хочу?
- Терміни наявності: Чи потрібен мені продукт негайно або я готовий почекати?
- Кількість: Чи готовий я купувати оптом або купувати кілька предметів?
- Асортимент та різноманітність: Чи є у мене особлива потреба чи гнучка потреба? Я шукаю один або багато варіантів?
- Сервіс: Чи потрібна мені допомога чи підтримка в процесі покупки?
- Інформація: Чи потрібна мені інформація для здійснення покупки або я вступаю в процес покупки, вже прийнявши рішення?
Знову ж таки, сервісні виходи, як правило, передбачають компроміси. Наприклад, мало хто з клієнтів коли-небудь сказав: «Терміни доступності не впливають на моє рішення про покупку», але терміни доступності можуть бути менш важливими, ніж кількість або потреби в обслуговуванні. Клієнти, як правило, мають сильні переваги в деяких областях і більш гнучкі в інших.
Виходи послуг на практиці
Уявіть, що фермер продає яйце і хоче задовольнити потреби своїх кінцевих споживачів. Яйця є досить однорідним продуктом, товаром, тому більшість споживачів збираються приймати рішення про те, які яйцеклітини вони купують, грунтуючись більше на стратегії розподілу, ніж на товарній або рекламній стратегії. Ціна, швидше за все, також буде фактором.
Давайте розглянемо, як два різних клієнта можуть зважити результати послуг у двох дуже різних, але простих рішеннях щодо купівлі яєць.
| Сервісний вихід | Досвід 1: Я шукаю хороший ресторан для бранчу. | Рівень вихідного обслуговування: Досвід 1 | Досвід 2: Мені потрібні яйце, які я можу приготувати на сніданок моєї сім'ї. | Рівень вихідного обслуговування: Досвід 2 |
|---|---|---|---|---|
| Просторова зручність | Я готовий трохи проїхати, особливо до цікавого місця з сильними відгуками. | Низький | Я хочу найбільш зручне розташування на моєму маршруті, де я можу швидко потрапити і виїхати. | Високий |
| Терміни доступності | Я шукаю досвіду і готовий витратити деякий час, щоб отримати його. | Низький | Я хочу максимально швидку покупку. | Високий |
| Кількість | Я хотів би красиво розмір порції, яка здається гарним співвідношенням ціни і якості. | Середній | Я не використовую яєць навалом, але мені потрібно достатньо, щоб прогодувати свою сім'ю. | Середній |
| Асортимент і різноманітність | Хотілося б мати хороший вибір препаратів, і я віддаю перевагу органічним фермерським свіжим яйцям. | Високий | Мені просто потрібен десяток яєць будь-якої марки. | Низький |
| Сервіс | Я хочу отримати повний спектр послуг від персоналу очікування та шеф-кухаря. | Високий | Я хочу швидкий, ефективний виїзд, але мені не потрібна допомога у виборі. | Низький |
| Інформація | Хотілося б мати інформацію про свої варіанти, і зрозуміти думки інших, хто поїв в цьому ресторані. | Високий | Я вже знаю все, що мені потрібно, щоб зробити покупку. | Низький |
Для фермера ці різні сценарії можуть інформувати стратегію розподілу. Якщо вона прагне командувати більш високою ціною, то вона може захотіти зосередитися на стратегії продажу через постачальників ресторанів або безпосередньо в ресторани як роздрібний канал. Якщо вона хоче продати більшу кількість яєць, то їй, швидше за все, потрібно продати оптовику, який може отримати якомога більше своїх яєць у правильні супермаркети, які розташовані в районах багатьох, багатьох споживачів, які шукають просторову зручність у процесі покупки. Або вона може захотіти продовжувати обидві стратегії, але робити це з усвідомленням того, що вона обслуговує двох різних цільових покупців з дуже різними потребами.
Розуміючи результати послуг сегментів покупців, маркетологи можуть краще підібрати варіанти розподілу до потреб покупця та забезпечити правильні компроміси для кожного покупця.
- Адаптація та доопрацювання. Надано: Люмен Навчання. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства
- Глава 10, Концепції каналів: Розподіл продукту, від введення маркетингу. Автор: Джон Бернетт. Надано: Глобальний текст. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства
- Мадагаскар день гекон. Автор: kuhnmi. Знаходиться за адресою: https://www.flickr.com/photos/31176607@N05/16537089484/. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства
- Табір Відень. Автор: Ніко Гріенауер. Знаходиться за адресою: https://www.flickr.com/photos/nico_g/7542560062/. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства
- Нанетт Лепор. Автор: Амбер Карнес. Знаходиться за адресою: https://www.flickr.com/photos/ambernussbaum/2850735703/. Ліцензія: CC BY-NC-ND: Із Із Зазначенням Авторства — Некомерційна —
- Снігова річка ферми яєць. Автор: Келлі Ніл. Надано: Unsplash. Знаходиться за адресою: https://unsplash.com/photos/omEpnvmwWz0. Ліцензія: CC0: Немає прав захищено. Умови ліцензії: Unsplash Ліцензія