12.6: Збираємо це разом - місце- канали розповсюдження

Last updated
Save as PDF

Page ID: 11027

$ \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } $ $ \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} $$\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $\newcommand{\id}{\mathrm{id}}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$ $ \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}$ $ \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}$ $ \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}$ $ \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}$ $ \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}$ $ \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}$ $ \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}$ $ \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}$

Повернемося до нашого попереднього прикладу стратегій дистрибуції Whole Foods та Trader Joe тепер, коли ми розуміємо набагато більше про маркетингові канали та ланцюги поставок. Whole Foods та Trader Joe використовують дуже різні підходи до джерела своєї продукції, розміщення магазинів та отримання продуктів у магазини. Обидві компанії розробили ці стратегії через свої місії та зосередженість на забезпеченні цінності цільовим клієнтам. Чи одна з стратегій розподілу краща за іншу, або вони обидва використовують успішні, але різні стратегії?

Маркетингові канали

Обидві компанії використовують роздрібний канал і мають справу безпосередньо з постачальниками.

Що стосується фруктів та овочів, Whole Foods має купівельні відносини з місцевими фермерами (виробниками), які постачають магазин сезонною продукцією. Таким чином, якщо один фермер не в змозі виробляти достатню кількість жовтої кукурудзи або томатів реліквії, дефіцит може компенсувати інший фермер. Незважаючи на те, що ці короткі ланцюги поставок складні до досконалості, є гнучкими та важкими для інших великих роздрібних продавців, щоб дублювати.

Трейдер Джо також купує безпосередньо у виробників. Він пропонує виробникам детальні специфікації на нові продукти разом з ціною, яку він заплатить, але тоді це залишає за постачальниками створення інноваційних високоякісних виробів. Натомість трейдер Джо очікує високого рівня секретності від своїх постачальників, навіть заходячи так далеко, щоб змусити їх публічно не визнавати свої ділові відносини. Трейдер Джо робить це, тому що він не хоче, щоб інші постачальники, клієнти або конкуренти знали, де він отримує свою продукцію. У більшості випадків постачальники погоджуються на цей плащ секретності, оскільки вони, як правило, виробляють дешевшу версію продукту для трейдера Джо, ніж для інших своїх клієнтів, і вони не хочуть створювати ціновий тиск з іншими клієнтами, розкриваючи це.

Джерело

Whole Foods підкреслює якість своєї продукції, вимагаючи, щоб магазини не мали запасів продуктів зі штучними ароматизаторами, консервантами, барвниками, підсолоджувачами або гідрогенізованими маслами. ^[1] Завдяки цьому зосередженню на якості клієнти платять премію за єдиний у своєму роді вибір та якість продукції Whole Foods. Через високі ціни, Whole Foods отримав назву «Ціла зарплата». Тим не менш, лояльні клієнти з радістю їм платять. Whole Foods не конкурує з іншими бакалійниками за ціною і не має наміру коли-небудь конкурувати на цій арені. І оскільки багато його продуктів не можна знайти більше ніде, Whole Foods надає величезні важелі з точки зору своєї цінової потужності. Крім того, Whole Foods фільтрує свої пропозиції продуктів і несе лише чисті, незмінні продукти. Це сильний диференціатор, який додає цінності з точки зору замовника. Історично склалося, що Whole Foods змогла продати цей високоякісний товар за ціною, яка забезпечує сильний прибуток, незважаючи на більш високі витрати.

Trader Joe's керує своїм ланцюгом поставок, спираючись на свої успішні бренди приватних марок. Вісімдесят відсотків продуктів Trader Joe розробляються або власними силами, або створюються постачальниками виключно для Trader Joe's; середні магазини несуть лише 16 відсотків місцевих продуктів. Ця стратегія дозволяє трейдеру Джо відрізнятися від своїх конкурентів та зменшити маркетингові витрати, а продаж власних власних брендів зменшує кількість SKU у своїх магазинах. Це руйнує кількість відносин з постачальниками і призводить до більш ефективного та керованого ланцюга поставок. ^[2]

Розподільні мережі та управління запасами

Оскільки Whole Foods збільшила кількість торгових центрів, якими вона працює, вона зазнала зростаючих проблем у ефективному управлінні розподілом продуктів у своїх магазинах. Мережа зростає настільки швидкими темпами, що намагається не відставати від попиту на продукцію та утримувати полиці на складі. Найбільшою причиною неефективності є майже повністю децентралізована задня частина Whole Foods. Він має дванадцять географічних підрозділів, національну штаб-квартиру в Остіні, регіональні розподільні центри, хлібобулочні заводи, кухні, приміщення з переробки морепродуктів, центри закупівель м'яса та продукції, а також операцію закупівель спеціальності кави/чаю ^[3] Кожен географічний підрозділ має власний офіс, регіональний президент та контролює власну мережу магазинів. Багато сторонніх знущаються над його ланцюгом поставок і вважають його аматорським і не має професіоналізму. Але з достатньою маржею, яку Whole Foods командує для своїх продуктів, він не стикається з негайним тиском для підвищення ефективності.

Магазини працюють під мінімальним управлінням і отримують максимальну свободу для отримання товарного асортименту, який підходить для їх розташування. Магазини Whole Foods працюють за умови, що вони потребують цих свобод, щоб задовольнити унікальні закупівельні потреби своїх місцевих клієнтів. Єдиним регулюючим правилом, встановленим корпоративним офісом, є те, що магазини не повинні запастися продуктами зі штучними ароматизаторами, консервантами, барвниками, підсолоджувачами або гідрогенізованими маслами. Недостатньою стороною цієї місцевої політики закупівель є те, що послідовність порушується по всьому ланцюжку. Кожна торгова локація несе в собі різноманітну продукцію, що відрізняє її від інших магазинів в тій же мережі. Не дивно, що домогтися економії за рахунок масштабу складно.

Трейдер Джо керує своїми дистриб'юторськими мережами, мінімізуючи кількість рук, які торкаються продукту, тим самим зменшуючи витрати і роблячи продукцію швидко доступною для своїх клієнтів. Ви нагадаєте, що Trader Joe замовляє безпосередньо від виробника. Виробник, у свою чергу, несе відповідальність за доведення продукту до дистриб'юторського центру Trader Joe. У розподільному центрі вантажівки відправляються в щоденні поповнення запасів в місцеві магазини. Через невеликі розміри середнього магазину мало місця для зайвих запасів, а замовлення з розподільних центрів повинні бути неймовірно точними.

Основним фактором успіху трейдера Джо була його модель пошуку запасів та ціноутворення: вона обмежує свої запаси спеціальними продуктами, які він може продавати за дуже низькими цінами. Це досягається шляхом закупівлі великих партій спеціальних товарів (які не цікавлять звичайні супермаркети), тим самим забезпечуючи низькі ціни. Клієнти мають можливість придбати унікальні продукти, які гарантують вартість. Ця стратегія також означає, що клієнти купують більше, оскільки трейдер Джо продає вдвічі більше за квадратний фут порівняно з іншими супермаркетами. Він досягає цих кількостей, зосереджуючись на меншому асортименті продуктів - зазвичай перевозять близько 2000 SKU, тоді як типовий продуктовий магазин несе понад 30 000. ^[4] Ця невелика цифра, ймовірно, посилюється розміром магазину (третина квадратного метражу середнього супермаркету) та тісними проходами.

Результати

Ціна акцій Whole Foods різко знизилася з лютого 2015 року, тоді як трейдер Джо продовжує процвітати. Конкуренти з низькими витратами, такі як Wal-Mart та Kroger's, побачили високі ціни та маржу Whole Foods і змогли додати високоякісні органічні продукти до своїх пропозицій за нижчою ціною через ефективність ланцюга поставок та розподілу. Іншими словами, стратегія пошуку Whole Foods, яка колись вважалася стійкою конкурентною перевагою, насправді може бути більш ефективно відтворена конкурентами. Нижче висвітлено висвітлення деяких викликів у пресі:

Whole Foods Market Inc., яка вже давно надала своїм місцевим менеджерам та регіональним начальникам широкий розсуд щодо всього, від покупки сиру до дизайну магазину, відходить від деяких з цієї автономії, намагаючись зменшити витрати та підвищити його силу з постачальниками.

Оскільки жорсткіша конкуренція руйнує зростання прибутку, роздрібний продавець натуральних та органічних продуктів харчування змінює свій стиль управління, централізуючи та впорядковуючи деякі функції. Зміни можуть бути ризикованими для компанії, оскільки вона намагається відірвати більшу ефективність від своїх магазинів, не жертвуючи місцевими смаковими та спеціальними пропозиціями, які були наріжним каменем її успіху.

Whole Foods перекладає більше відповідальності за придбання упакованих продуктів харчування, миючих засобів та інших нешвидкопсувних предметів для більш ніж 430 магазинів на штаб-квартиру в Остіні, штат Техас. Це розгортання програмного забезпечення для спрощення трудомістких завдань, таких як планування персоналу та поповнення полиць. ^[5]

Тим часом Trader Joe's продовжує лідирувати в галузі продажів на квадратний фут і ретельно прискорив додавання нових магазинів. На графіку нижче показані продажі на квадратний фут і нові відкриття магазинів як для мереж, так і для їх конкурентів.

«Діаграма під назвою «Продажі продуктового магазину та заплановані відкриття магазину на 2014 рік. Гістограма показує середні продажі на квадратний фут та заплановані відкриття магазинів для одинадцяти мереж продуктових магазинів. Дані читаються наступним чином зліва направо на гістограму: The Trader Joe's має 30 запланованих відкриття магазинів і 1723 доларів в середньому продажі на квадратний фут. Whole Foods має 38 запланованих відкриття магазинів і $937 в середньому продажів на квадратний фут. Publix має 30 запланованих відкриття магазинів і $552 в середньому продажів на квадратний фут. Kroger має 15 запланованих відкриття магазинів і $496 в середньому продажів на квадратний фут. Ринок фермерів паростків має 20 відкриття магазинів і 490 доларів в середньому продажі за квадратний фут. Свіжий ринок має 20 відкриття магазинів і 490 доларів в середньому продажі за квадратний фут. Harris Teeter має 20 відкриття магазинів і $442 в середньому продажів на квадратний фут. Природні бакалійні товари має 5 відкриття магазинів і $419 в середньому продажів на квадратний фут. Roundy's має 2 відкриття магазинів і $393 в середньому продажів на квадратний фут. Weis Markets має 3 відкриття магазинів і $335 в середньому продажів на квадратний фут. Ingles має 10 відкриття магазинів і $325 в середньому продажів на квадратний фут.

Малюнок 1. Продажі продуктових магазинів та заплановані відкриття магазинів (2014)

Коли споживачів запитують: «Коли ви наступний на ринку, щоб придбати продукцію в цій конкретній категорії, з чого з наступного ви б розглянули можливість придбання?» набагато більше споживачів звертаються до трейдера Джо, ніж Whole Foods. На графіку нижче наведено діаграми відповідей споживачів на це питання.

Діаграма під назвою «Розгляд покупки», яка показує дані для трейдера Джо та Whole Foods. Графік показує дані для відповіді споживачів на питання «Коли ви наступний на ринку, щоб придбати продукцію в цій конкретній категорії, з чого з наступного ви б розглянули питання про покупку?». Рейтинг трейдера Джо починається приблизно з 17 і поступово збільшується приблизно до 20 щотижня. Whole Foods залишається приблизно на 15 щотижня.

Акцент трейдера Джо на стійкій диференціації в його пошуку та високоефективній ланцюжку поставок та мережі дистрибуції виявилися виграшною комбінацією. Whole Foods зараз намагається повторити це, але з інтенсивним конкурентним тиском та промисловим контролем.

«Стандарти якості». Ринок цільних продуктів. 04 березня 2019 року. Доступ 04 березня 2019 року. https://www.wholefoodsmarket.com/quality-standards. ←
Лутц, Ешлі. «Як трейдер Джо продає вдвічі більше, ніж цілі продукти». Бізнес-інсайдер. 07 жовтня 2014 року. Доступ 04 березня 2019 року. http://www.businessinsider.com/trader-joes-sales-strategy-2014-10. ←
Річний звіт про ринок цілої їжі (2009), стор. 10
Ковітт, Бет. «Всередині таємного світу трейдера Джо». Журнал Фортуна. money.cnn.com/2010/08/20/новини/компанії/інсайд_трейдер_joes_full_version.fortune/ Серпень 2010
Брат, Ілан. «Whole Foods працює над зменшенням витрат та підвищенням впливу з постачальниками». Журнал «Уолл Стріт». 14 лютого 2016 року. Доступ до 16 вересня 2019 року. https://www.wsj.com/articles/whole-foods-works-to-reduce-costs-and-boost-clout-with-suppliers-1455445803 س

Збираємо це разом: Місце: Канали дистрибуції. Надано: Люмен Навчання. Ліцензія: CC BY: Зазначення авторства