Skip to main content
LibreTexts - Ukrayinska

12.2: Використання каналів дистрибуції

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    11033

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)

    Що ви навчитеся робити: поясніть, що таке канали дистрибуції і навіщо організації їх використовують

    Напій Monster Energy є домінуючим гравцем на зростаючому ринку напоїв, посилених стимуляторами, щоб дати споживачам додаткову енергію. Монстр обіцяє доставити «великий, поганий кайф». Компанія спонсорує X Games і широкий спектр видів спорту з високим адреналіном. Компанія може похвалитися тим, що вона вкладає всі свої маркетингові долари на підтримку сцен, які люблять покупці енергетичних напоїв. У 2014 році компанія виявилася закритою на Red Bull, лідера ринку, який випустив оригінальний енергетичний напій у 1997 році. [1]

    Діаграма частки ринку енергетичних напоїв. Ред Булл, 43%. Монстр, 39%. Рокстар, 10%. Кокс Н.К., 3%. Пепсі Амп, 3%.
    Малюнок 1. Частка ринку енергетичних напоїв у 2014 році

    Вирішуючи, як найкраще зайняти верхню позицію на ринку, Monster створив важливе стратегічне партнерство з Coca-Cola. Прес-реліз, який оголосив про це партнерство, підкреслив користь глобальної дистриб'юторської мережі Monster of Coca-Cola - найпотужнішої дистриб'юторської мережі у світовій індустрії напоїв:

    Компанія Coca-Cola та Monster Beverage Corporation оголосили сьогодні, що уклали остаточні угоди про довгострокове стратегічне партнерство, яке, як очікується, прискорить зростання для обох компаній у швидкозростаючій світовій категорії енергетичних напоїв. Нове інноваційне партнерство використовує відповідні сильні сторони Coca-Cola Company та Monster, щоб створити переконливу цінність як для компаній, так і для їх власників акцій.

    Важливо, що партнерство стратегічно вирівнює обидві компанії на довгострокову перспективу, поєднуючи силу всесвітньої системи розливу Coca-Cola Company з відданою спрямованістю та досвідом Monster як провідного енергетичного гравця у всьому світі. [2]

    Умови угоди також включали передачу Coca-Cola всіх своїх енергетичних напоїв Monster, а Monster передала всі свої неенергетичні напої Coca-Cola, при цьому Coca-Cola закупила 16,7 відсотка Monster Beverage Corporation.

    У період з червня 2014 по грудень 2015 року ціна акцій компанії Monster Beverage зросла на 115 відсотків. Компанія явно виграла від доступу до дистриб'юторської інфраструктури Coca-Cola і буде продовжувати це робити. Однак він все ще відстає від Red Bull, який має найбільшу частку ринку.

    Діаграма частки ринку енергетичних напоїв. Ред Булл, 35,3%. Монстр, 25,4%. Вибух VPX, 5,3%. Н.О., 3,9%.
    Малюнок 2. Частка ринку енергетичних напоїв у 2019 році.

    Цей приклад ілюструє потужність каналів розподілу, які ми називали «місцем» у чотирьох Ps. Далі ви дізнаєтеся, що це таке і чому компанії їх використовують.

    Еволюція каналів дистрибуції

    Піщана дюна розгалужується в пустелю, схожа на річку або струмок на карті.

    Як споживачі, ми сприймаємо як належне, що коли ми йдемо в супермаркет, полиці будуть заповнені продуктами, які ми хочемо; коли ми спрагнемо, за рогом буде машина або бар для коксу, і ми розраховуємо на те, що зможемо потрапити в Інтернет та знайти будь-який продукт, доступний для покупки та швидкої доставки. Звичайно, якщо ми подумаємо, ми розуміємо, що ця магія не є даністю і що сотні тисяч людей планують, організовують та працюють довгі години, щоб зробити цю зручність доступною. Так було не завжди, і це все ще не так у багатьох інших куточках світу.

    Озираючись назад з часом, структура каналу в первісній культурі практично не існувала. Сім'я або племінна група була майже повністю самодостатньою. Група складалася з осіб, які були як комунальними виробниками, так і споживачами будь-яких товарів і послуг, які могли бути доступні. У міру розвитку економіки люди почали спеціалізуватися на якомусь аспекті економічної діяльності. Вони займаються землеробством, полюванням, або риболовлею, або якимось іншим основним ремеслом. Врешті-решт цей спеціалізований навик виробляв надлишкову продукцію, яку вони обмінювали або торгували на необхідні товари, які були вироблені іншими. Цей обмінний процес або бартер ознаменував початок формальних каналів дистрибуції. Ці ранні канали передбачали низку обмінів між двома сторонами, які були виробниками одного продукту, та споживачами іншого.

    Зі зростанням спеціалізації, особливо промислової спеціалізації, і з удосконаленням способів транспортування і зв'язку канали збуту ставали довшими і складнішими. Таким чином, кукурудза, вирощена в Іллінойсі, може бути перероблена в кукурудзяні чіпси в Західному Техасі, які потім розподіляються по всій території США. Або індики, вирощені у Вірджинії, відправляються до Нью-Йорка, щоб їх можна було відправити в супермаркети Вірджинії. Канали не завжди мають сенс.

    Механізм каналу працює і для сервісних продуктів. У разі надання медичної допомоги механізм каналу може складатися з місцевого лікаря, фахівців, лікарень, машин швидкої допомоги, лабораторій, страхових компаній, фізіотерапевтів, фахівців з догляду на дому тощо. Всі ці особистості взаємозалежні і не могли успішно працювати без співпраці і можливостей всіх інших.

    Виходячи з цього взаємозв'язку, ми визначаємо канал збуту, також званий маркетинговим каналом, як сукупності взаємозалежних організацій, що беруть участь в процесі надання товару або послуги доступним для використання або споживання, а також забезпечення механізму оплати для постачальника.

    Це визначення має на увазі кілька важливих характеристик каналу. По-перше, канал складається з організацій, деякі під контролем виробника, а деякі поза контролем виробника. Проте всі повинні бути визнані, відібрані та інтегровані в ефективне розташування каналів.

    По-друге, процес управління каналами є безперервним і вимагає постійного моніторингу та переоцінки. Канал працює двадцять чотири години на добу і існує в середовищі, де зміна є нормою.

    Нарешті, канали повинні мати певні цілі розподілу, які керують їх діяльністю. Таким чином, структура та управління маркетинговим каналом частково є функцією мети розподілу фірми. Це також частина маркетингових цілей, особливо необхідність отримання прийнятного прибутку. Канали зазвичай представляють найбільші витрати на збут продукту.

    Потоки каналів

    Однією з традиційних рамок, яка була використана для вираження канального механізму, є поняття потоку. Ці потоки відображають безліч зв'язків, які пов'язують членів каналу та інші установи разом у розподілі товарів та послуг. З точки зору менеджера каналів, є п'ять важливих потоків.

    1. Потік продукту: рух фізичного продукту від виробника через всі сторони, які заволодіють продуктом, поки він не досягне кінцевого споживача
    2. Переговорний потік: інститути, які пов'язані з фактичними обмінними процесами
    3. Потік власності: рух титулу через канал
    4. Інформаційний потік: особи, які беруть участь у потоці інформації або вгору, або вниз по каналу
    5. Потік просування: потік переконливої комунікації у вигляді реклами, особистих продажів, стимулювання збуту та зв'язків з громадськістю

    Потік каналу монстра

    На малюнку нижче відображаються потоки каналів для напою Monster Energy (та багатьох інших брендів енергетичних напоїв). Чому відносини Монстра з Coca-Cola настільки цінні? Кожен потік проходить через пляшки та дистриб'ютори, щоб прибути в супермаркети, де продукт буде доступний споживачам.

    Блок-схема візуалізації п'яти потоків у каналі маркетингу напоїв Monster.

    Coca-Cola пояснює важливість пляшок у дистриб'юторській мережі:

    Хоча багато хто розглядає нашу Компанію як просто «Кока-Колу», наша система працює через кілька місцевих каналів. Наша компанія виробляє та продає концентрати, основи напоїв та сиропи для розливу, володіє брендами та відповідає за маркетингові ініціативи споживчих брендів. Наші партнери по розливу виробляють, упаковують, продають товари та розповсюджують кінцеві фірмові напої нашим клієнтам та вендінговим партнерам, які потім продають нашу продукцію споживачам.

    Всі партнери по розливу тісно співпрацюють з клієнтами — продуктовими магазинами, ресторанами, вуличними торговцями, магазинами, кінотеатрами та парками розваг, серед багатьох інших — для реалізації локалізованих стратегій, розроблених у партнерстві з нашою Компанією. Потім клієнти продають нашу продукцію споживачам зі швидкістю понад 1,9 мільярда порцій на день. [3]

    Переглядаючи потоки каналів, ми виявляємо, що пляшки та дистриб'ютори відіграють певну роль у кожному потоці. Приклади потоків наведені нижче. Пам'ятайте, хоча споживач - це людина, яка врешті-решт споживає напій, супермаркети, ресторани та інші торгові точки є клієнтами Coca-Cola.

    • Потік продукту: пляшки отримують та обробляють основи та сиропи
    • Переговорний потік: пляшки купують концентрат, продають продукт і збирають дохід від клієнтів
    • Потік власності: дистриб'ютори набувають титул сиропів і володіють продуктом, поки він не буде проданий супермаркетам
    • Інформаційний потік: пляшки повідомляють про варіанти продуктів клієнтам та повідомляють про попит та потреби Coca-Cola
    • Потік просування: пляшки повідомляють про переваги та надають клієнтам рекламні матеріали
    Банки енергетичного напою Monster в різних кольорах.

    Цілі дистрибуції

    Стратегія дистрибуції підтримує цілі на рівні компанії, а також маркетингові цілі. Як правило, дистрибуційні підходи підтримують цілі на рівні компанії, пов'язані зі зростанням, як на прикладі Monster Energy, або прибутковістю, оскільки дистрибуція може підвищити ефективність компанії.

    Подумайте про свою перспективу як про покупця. Коли вам потрібна їжа, ви, швидше за все, робите покупки в продуктовому магазині. Ви можете придбати хліб з пекарні, молоко та яйце з молочних продуктів, фруктів та овочів безпосередньо з ферми, але більшість людей цього не роблять, вони цінують зручність придбання багатьох різних видів предметів з одного магазину. Ми називаємо це ефективністю контактів, оскільки покупець може більш ефективно контактувати з багатьма різними типами продукції.

    Канали дистрибуції забезпечують ефективність у ряді областей: форма продукту, час, місце та обмін. Пам'ятайте приклад пляшок Coca-Cola: Пляшники купують концентрат, який згущується і легко розповсюджується по всьому світу. Після того, як концентрат змішується з газованою водою і розливається або консервується, він стає більшим і важчим - і важче розподілити. З цієї причини цей процес відбувається на місцевих ринках, де остаточний розподіл серед клієнтів простіше. Пляшки забезпечують ефективність у формі продукту. Крім того, продуктові роздрібні торговці забезпечують ефективність у часі та місці, пропонуючи багато різних продуктів за один досвід покупок. Аналогічним чином, продукти купуються в одній операції готівкою або кредитною карткою, хоча вони надходять від багатьох різних виробників.

    Ці показники ефективності приносять користь як споживачам, так і бізнесу. На початку цього курсу ми розглянули успіх йогуртової компанії Chobani, яка виросла через національну, а тепер і глобальну дистриб'юторську мережу. Ефективна дистриб'юторська мережа дозволяє компанії отримувати свій продукт перед споживачами далеко від її штаб-квартири в Норвічі, штат Нью-Йорк, і це означає, що споживач в Норуолк, штат Каліфорнія, може придбати грецький йогурт Чобані в місцевому супермаркеті, не замислюючись про час і зусилля, необхідні для дістаньте його там.

    Основною метою будь-якого каналу дистрибуції є ефективне подолання розриву між виробником продукту та користувачем його, незалежно від того, чи знаходяться сторони в одній спільноті або в різних країнах за тисячі миль один від одного.

    Партнери каналів, які підтримують цілі

    Канал складається з різних установ, які полегшують транзакцію та фізичний обмін. Установи в каналах діляться на одну з наступних трьох категорій:

    1. Виробник продукту: майстер, виробник, фермер або інший виробник
    2. Користувач продукту: фізична особа, домогосподарство, бізнес-покупець, установа або уряд
    3. Посередники на оптовому та/або роздрібному рівні

    Не всі учасники каналу виконують одну і ту ж функцію. Партнери каналу виконують наступні три важливі функції:

    1. Транзакційні функції: купівля, продаж та припущення ризиків
    2. Логістичні функції: складання, зберігання, сортування та транспортування
    3. Полегшення функцій: обслуговування та обслуговування після покупки, фінансування, поширення інформації та координація каналів або керівництво

    Ці функції необхідні для ефективного надходження товару та титулу замовнику та оплати товару виробнику. Певні характеристики маються на увазі в кожному каналі. По-перше, хоча можна ліквідувати або замінювати канальні установи, функції, які виконують ці установи, не можуть бути усунені. Як правило, якщо оптовик або роздрібний продавець видалені з каналу, функція, яку вони виконують, буде або перенесена вперед до роздрібного продавця або до споживача, або переведена назад до оптовика або виробнику. Наприклад, виробник нестандартних мисливських ножів може вирішити продавати через пряму пошту замість торгових точок. Виробник поглинає функції сортування, зберігання та ризику; поштове відділення поглинає транспортну функцію; і споживач бере на себе більший ризик, не маючи можливості торкнутися або спробувати товар перед покупкою.

    По-друге, всі члени установи каналу є частиною багатьох транзакцій каналу в будь-якій точці. В результаті складність може виявитися досить приголомшливою. Розгляньте на даний момент, скільки різних продуктів ви купуєте за один рік і величезна кількість каналів механізмів, які ви використовуєте.

    По-третє, той факт, що ви можете завершити всі ці транзакції до вашого задоволення, а також на задоволення інших членів каналу, пояснюється перевагами рутинізації, що надаються через канал. Рутинізація означає, що правильні продукти найчастіше зустрічаються в тих місцях, де споживач розраховує їх знайти, можливі порівняння, позначені ціни, доступні способи оплати. Рутинізація допомагає виробнику, а також споживачеві, в тому, що виробник знає, що зробити, коли його зробити, і скільки одиниць зробити.

    По-четверте, є випадки, коли найкраще розташування каналів є прямим - від виробника до кінцевого користувача. Це особливо вірно, коли виробник відчуває, що може найкраще виконувати завдання або коли немає компетентних посередників. Для виробника може бути важливо підтримувати прямий контакт з клієнтами, щоб можна було швидко і точно коригувати. Канали прямого доступу до користувача поширені в налаштуваннях B2B, де особисті продажі є більш поширеною тактикою. Однак непрямі канали є більш типовими та поширеними, оскільки виробники не в змозі виконувати завдання, що надаються посередниками, настільки ефективно або з таким широким охопленням.

    Структури каналів

    Хоча канали можуть бути дуже складними, існує загальний набір структур каналів, які можна ідентифікувати в більшості транзакцій. Кожна структура каналу включає різні організації. Як правило, організації, які спільно підтримують канал дистрибуції, називаються партнерами по каналу.

    Блок-схема, що показує маркетингові канали для споживчих товарів, візуалізація взаємодії між виробниками, посередниками та споживачами щодо потоку товарів між прямими каналами, каналами роздрібної торгівлі, оптовими каналами та агентськими каналами.
    Жінка підлаштовує кошики ягід на стенді на фермерському ринку.

    Прямий канал - найпростіший канал. При цьому виробник продає безпосередньо споживачеві. Найбільш зрозумілі приклади - виробники, які продають в невеликих кількостях. Якщо ви відвідуєте фермерський ринок, ви можете придбати товар безпосередньо у фермера або майстра. Є також приклади дуже великих корпорацій, які ефективно використовують прямий канал, особливо для транзакцій B2B. Послуги також можуть продаватися через прямі канали, і застосовується той же принцип: фізична особа купує послугу безпосередньо у постачальника, який надає послугу.

    Приклади прямого каналу включають:

    • Etsy.com онлайн маркетплейс
    • Фермерські ринки
    • Персональна команда продажів Oracle, яка продає програмні системи компаніям
    • Продаж випічки

    Рітейлери - це компанії в каналі, який орієнтований на продаж безпосередньо споживачам. Ви, швидше за все, будете брати участь в роздрібному каналі практично кожен день. Роздрібний канал відрізняється від прямого каналу тим, що роздрібний продавець не виробляє продукт. Рітейлер продає і продає товар від імені виробника. Для споживачів роздрібні торговці забезпечують величезну ефективність контактів, створюючи одне місце, де можна придбати багато продуктів. Роздрібні торговці можуть продавати товари в магазині, в Інтернеті, в кіоску або на вашому порозі. Акцент робиться не на конкретному місці, а на продажу безпосередньо споживачеві.

    Приклади роздрібної торгівлі включають:

    • Дисконтні магазини Walmart
    • Інтернет-магазин Amazon
    • Універмаг Nordstrom
    • Ресторан «Молочна королева»

    З точки зору споживача, оптовий канал виглядає дуже схожим на роздрібний канал, але в ньому також бере участь оптовик. Оптовий продавець в першу чергу займається купівлею і, як правило, зберіганням та фізичною обробкою товарів у великих кількостях, які потім перепродаються (як правило, у менших кількостях) роздрібним торговцям або промисловим або діловим користувачам. Переважна більшість товарів, вироблених в умовах розвиненої економіки, мають оптові продажі, залучені до їх розповсюдження. Оптові канали також включають виробників, які експлуатують офіси продажів для виконання оптових функцій, і роздрібні торговці, які експлуатують склади або іншим чином займаються оптовою діяльністю.

    Приклади оптовиків включають:

    • Оптовики ялинки, які купують у квітникарів і продають в торгові точки
    • Постачальники ресторанної їжі
    • Оптові торговці одягом, які продають роздрібним торговцям

    Агентський або брокерський канал включає в себе одного додаткового посередника. Агенти та брокери відрізняються від оптовиків тим, що вони не беруть титулу на товар. Іншими словами, вони не володіють товаром, оскільки вони не купують і не продають. Натомість брокери об'єднують покупців і продавців і ведуть переговори про умови угоди: агенти представляють або покупця, або продавця, як правило, на постійній основі; брокери об'єднують сторони на тимчасовій основі. Подумайте про агента з нерухомості. Вони не купують ваш будинок і продають його комусь іншому; вони продають і організовують продаж житла. Агенти та брокери збігаються з покупцями та продавцями або додають експертизу для створення більш ефективного каналу.

    Приклади брокерів включають:

    • Страховий брокер, який продає страхові продукти від багатьох компаній юридичним і приватним особам
    • Літературний агент, який представляє письменників та їх письмові твори видавцям, театральним продюсерам та кінопродюсерам
    • Експортний брокер, який веде переговори та керує транспортними вимогами, відвантаженням та митним оформленням від імені покупця або виробника

    Важливо відзначити, що чим більший і складніший потік матеріалів від початкового дизайну до покупки, тим більша ймовірність того, що можуть бути залучені кілька партнерів по каналах, оскільки кожен партнер каналу принесе унікальний досвід, що підвищує ефективність процесу. Якщо посередник не додає вартості, вони, швидше за все, будуть видалені з часом, оскільки витрати на управління та координацію з кожним посередником значні.

    Гори картоплі чекають на продаж.

    Роль посередників

    У той час як роздрібний канал найбільш звичний студентам, оптовики відіграють важливу роль посередників. Посередники виступають ланкою в процесі дистрибуції, але ролі, які вони виконують, ширші, ніж просто підключення різних партнерів по каналу. Оптовики, яких часто називають «торговими оптовиками», допомагають переміщати товари між виробниками та роздрібними торговцями.

    Наприклад, McLane Company Inc. входить до числа найбільших оптовиків США. Широта її діяльності описана на сайті компанії:

    McLane Foodservice та дочірня компанія, що повністю належить, Meadowbrook Meat Company, Inc., управляє 80 розподільчими центрами по всій території США та одним з найбільших приватних флотів країни. Компанія купує, продає та постачає понад 50 000 різних споживчих товарів майже 90 000 місць по всій території США Крім того, McLane забезпечує розподіл алкогольних напоїв через свою дочірню компанію, що повністю належить, Empire Distributors, Inc., Маклейн є повністю власником Berkshire Hathaway Inc. і працює понад 20 000 товаришів по команді. [4]

    Давайте розглянемо кожну з функцій, які виконує торговий оптовий продавець.

    закупівля

    Оптовики закуповують дуже великі партії товару безпосередньо у виробників або у інших оптовиків. Купуючи великі партії або обсяги, оптовики можуть забезпечити значно нижчі ціни.

    Уявіть собі ситуацію, при якій фермер вирощує дуже великий урожай картоплі. Якщо він продасть всю картоплю одному оптовику, він буде вести переговори про одну ціну і зробити один продаж. Оскільки це ефективний процес, який дозволяє йому зосередитися на сільському господарстві (а не на пошуку додаткових покупців), він, швидше за все, буде готовий домовитися про більш низьку ціну. Ще важливіше, оскільки оптовик має таку сильну купівельну спроможність, оптовик здатний змусити нижчу ціну на кожного фермера, який продає картоплю.

    Те ж саме стосується практично всіх товарів масового виробництва. Коли виробник створює велику кількість товарів, найефективніше продати всі їх одному оптовику, а не вести переговори про ціни та здійснювати продажі з багатьма роздрібними торговцями або ще більшою кількістю споживачів. Крім того, чим більший оптовик, тим більша ймовірність, що він матиме значну силу встановлювати привабливі ціни.

    Складування та транспортування

    Після того, як оптовик придбав масову кількість товарів, йому потрібно доставити їх до місця, де вони можуть бути придбані споживачами. Це складний і дорогий процес. Компанія McLane управляє вісімдесятьма дистриб'юторськими центрами по всій країні. Його розподільний центр у Нортфілді, штат Міссурі, має розмір 560 000 квадратних футів і оснащений найсучаснішою системою відстеження інвентаризації, яка дозволяє йому керувати різноманітними продуктами, які рухаються через центр. [5] Він покладається на власний величезний автопарк для обробки перевезень.

    Класифікація та упаковка

    Оптовики купують дуже велику кількість товарів, а потім розбивають цю кількість на менші партії. Процес розбивання великих кількостей на менші партії, які будуть перепродані, називається об'ємним розбиванням. Часто це включає фізичне сортування, сортування, складання товару. Повертаючись до нашого прикладу картоплі, оптовик визначить, який картопля має розмір і якість продавати окремо, а які повинні бути упаковані для продажу в п'ятифунтові мішки. [6]

    Підшипник ризику

    Оптовики або беруть титул на товар, який вони купують, або вони володіють товарами, які вони купують. Є два основних наслідки цього, обидва з яких є дуже важливими для каналу збуту. По-перше, це означає, що оптовик фінансує покупку товару і несе вартість товару в інвентарі, поки вони не будуть продані. Оскільки це величезні витрати, це змушує оптовиків бути точними та ефективними у процесах закупівлі, складування та транспортування.

    По-друге, оптовики також несуть ризик для продуктів, поки вони не будуть доставлені. Якщо товар пошкоджений в транспорті і не може бути проданий, то оптовик залишається з товаром і вартістю. Якщо між часом покупки у виробника та продажем роздрібному продавцю відбувається значна зміна вартості продукції, оптовик поглине цей прибуток або збиток.

    Маркетинг

    Часто оптовик буде виконувати роль в просуванні продукції, яку він поширює. Це може включати створення дисплеїв для товарів оптовика та надання дисплея роздрібним торговцям для збільшення продажів. Оптовий продавець може рекламувати свою продукцію, яку перевозять багато роздрібних торговців.

    Оптові продавці також впливають на те, які товари пропонує роздрібний продавець. Наприклад, компанія McLane стала переможцем категорії «Капітани Новинних магазинів» 2016 року, в знак визнання за свої інновації в наданні потрібної продукції своїм клієнтам. Маклейн створив унікальну упаковку та продукти, що містять теми фільмів, теми футболу в коледжі та інші бренди особливих випадків, які були розроблені, щоб звернутися до імпульсних покупців. Вони також змістили стратегію транспортування та доставки, щоб отримати правильні продукти перед споживачами в той час, коли вони, швидше за все, купували. Його клієнти магазину бачать зростання продажів, як і оптовик. [7]

    Дистрибуція

    Оскільки канали збуту розвивалися, деякі роздрібні торговці, такі як Walmart і Target, виросли настільки великими, що вони взяли на себе аспекти оптової функції. Все-таки навряд чи оптовики коли-небудь підуть. Більшість роздрібних продавців покладаються на оптовиків для виконання функцій, про які ми обговорювали, і вони просто не мають можливості або досвіду для управління повним процесом дистрибуції. Плюс до всього, багато функцій, які заповнюють оптовики, виконуються найбільш ефективно в масштабі. Оптові торговці можуть зосередитися на створенні ефективності для своїх партнерів по роздрібному каналу, які дуже важко повторити в невеликих масштабах.

    Ланцюг поставок арахісового масла. Ілюстрація показує квітка, басейн води і арахісу. Потім подає потік веде на ферму з димовим штабелем, який потім веде на склад. Далі приходить продуктовий магазин, нарешті веде до баночки арахісового масла.

    Що таке ланцюг поставок?

    Ми обговорили партнерів каналу, ролі, які вони заповнюють, і структури, які вони створюють. Маркетологи давно визнали важливість управління партнерами по каналам збуту. Оскільки канали стали більш складними, а потік бізнесу став більш глобальним, організації визнали, що їм потрібно управляти більше, ніж просто партнерами по каналу. Їм потрібно управляти повним ланцюгом організацій та транзакціями від сировини до кінцевої доставки замовнику - іншими словами, ланцюгом поставок.

    Ланцюг поставок - це система організацій, людей, діяльності, інформації та ресурсів, що беруть участь у переміщенні товару або послуги від постачальника до замовника. Діяльність ланцюга поставок передбачає перетворення природних ресурсів, сировини та компонентів в готовий продукт, який доставляється кінцевому споживачеві. [8]

    Маркетинговий канал, як правило, фокусується на тому, як підвищити цінність для клієнта, маючи потрібний товар у потрібному місці за потрібною ціною на той момент, коли клієнт хоче придбати. Акцент робиться на забезпеченні цінності для клієнта, а маркетингові цілі зазвичай зосереджуються на тому, що потрібно для доставки цієї цінності.

    Управління ланцюгом поставок використовує інший підхід. Рада професіоналів з управління ланцюгами поставок (CSCMP) визначає управління ланцюгами поставок наступним чином:

    Управління ланцюгами поставок включає планування та управління всіма видами діяльності, пов'язаними з постачанням та закупівлями, конверсією та всіма заходами з управління логістикою. Важливо, що він також включає координацію та співпрацю з партнерами по каналам, які можуть бути постачальниками, посередниками, сторонніми постачальниками послуг та клієнтами. По суті, управління ланцюгами поставок інтегрує управління попитом і пропозицією всередині компаній і між ними. Управління ланцюгами поставок - це інтеграційна функція, яка несе основну відповідальність за об'єднання основних бізнес-функцій та бізнес-процесів всередині компаній та між ними в цілісну та високоефективну бізнес-модель. Вона включає в себе всі вищезазначені заходи з управління логістикою, а також виробничі операції, і він керує координацією процесів і діяльності з маркетингом, продажами, дизайном продуктів, фінансами та інформаційними технологіями. [9]

    Ланцюг поставок та канали збуту

    Ланцюг поставок і канали збуту можна диференціювати наступними способами:

    1. Ланцюг поставок ширший, ніж канали збуту. Вона починається з сировини і глибоко заглиблюється в виробничі процеси та управління запасами. Маркетингові канали орієнтовані на об'єднання партнерів, які можуть найбільш ефективно доставити клієнту правильний маркетинговий комплекс, щоб отримати максимальну віддачу. Маркетингові канали забезпечують більш вузьку спрямованість в ланцюжку поставок.
    2. Маркетингові канали чисто стикаються з клієнтами. Управління ланцюгами поставок спрямоване на оптимізацію того, як постачається продукція, що додає ряд фінансових та ефективних цілей, які є більш внутрішньо орієнтованими. Маркетингові канали підкреслюють більш сильне бачення ринку очікувань клієнтів і конкурентну динаміку на ринку.
    3. Маркетингові канали входять до складу комплексу маркетингу. Професіонали ланцюга поставок є фахівцями з доставки вантажів. Маркетологи розглядають дистрибуцію як один з елементів комплексу маркетингу в поєднанні з товаром, ціною та просуванням. Управління ланцюжками поставок, швидше за все, дозволить визначити найбільш ефективного партнера з доставки. Маркетолог, швидше за все, збалансує достоїнства партнера по каналу з цінністю, запропонованою клієнту. Наприклад, може мати сенс зберегти партнера по каналу, який є менш ефективним, але забезпечує важливу вигоду в рекламній стратегії.

    Успішні організації розвивають ефективні, шанобливі партнерські відносини між командами маркетингу та ланцюга поставок. Коли команда ланцюгів поставок розуміє динаміку ринку та точки гнучкості в продукті та ціноутворенні, вони можуть краще оптимізувати процес дистрибуції. Коли маркетинг має перевагу ефективного управління ланцюгом поставок, яке аналізує та оптимізує розподіл в межах та поза ними маркетингових каналів, більша цінність надається клієнтам. Якщо команда ланцюга поставок прийшла до вас (маркетолога) і сказала вам, що, виходячи з їх аналізу, ви повинні додати пісне складування, своєчасний підхід до інвентаризації для вашого продукту, ви обов'язково повинні прислухатися.

    Спробуйте

    Грайте в моделювання нижче кілька разів, щоб побачити, як різні варіанти призводять до різних результатів. Всі симуляції дозволяють необмежені спроби, щоб ви могли отримати досвід застосування концепцій.

    1. Мітчелл, Ден. «Монстр, Ред Бик, Rockstar рейтингу». Час. Час, 11 травня 2015 року. https://time.com/3854658/these-are-the-top-5-energy-drinks/. ✔
    2. Компанія «Кока-Кола». «Компанія Coca-Cola та корпорація Monster Beverage вступають у довгострокове стратегічне партнерство». Компанія «Кока-Кола», 14 серпня 2014 року. http://www.coca-colacompany.com/press-center/press-releases/the-coca-cola-company-and-monster-beverage-corporation-enter-into-long-term-strategic-partnership/. ✔
    3. http://www.coca-colacompany.com/our-company/the-coca-cola-system/ :05
    4. www.mclaneco.com/контент/mclane/uk/про нас. html
    5. www.mclaneco.com/content/mclane/uk/рішення/бакалія-постачання-ланцюг-рішення/місцезнаходження/mclane-minnesota.html
    6. unstats.un.org/unsd/cr/реєстр/регкс. aspcl=9&lg=1&CO=6
    7. http://www.csnews.com/industry-news-and-trends/special-features/why-mclane-2016s-general-merchandise-category-captain?nopaging=1 :05
    8. Нагурней, Анна (2006). Економіка мережі поставок: динаміка цін, потоків та прибутку. Челтнем, Великобританія: Едвард Елгар. ІСБН 1-84542-916-8. ✔
    9. cscmp.org/ ↑
    Ліцензований вміст CC, Оригінал
    Контент з ліцензією CC, раніше ділився